邵麗青 郭哲輝

（中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司，天津300300）

主題詞：純電動(dòng)乘用車 EV 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

1 新能源乘用車產(chǎn)品發(fā)展情況

1.1 多方面因素將共同推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)及產(chǎn)品的發(fā)展

新能源乘用車市場(chǎng)的發(fā)展受益與多方因素，主要影響因素包括政策環(huán)境、供給側(cè)影響以及需求側(cè)影響等。

在政策環(huán)境端，驅(qū)動(dòng)效果最明顯的是政府購(gòu)置補(bǔ)貼，原定于2020年底結(jié)束的新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策由于疫情影響延遲到2022年底，但是未來(lái)補(bǔ)貼取消是大的趨勢(shì)，會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很多不確定影響。從2014年9月起實(shí)施的購(gòu)置稅減免政策也對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的驅(qū)動(dòng)作用，購(gòu)置稅減免對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)車優(yōu)惠感受比較明顯。在限行限購(gòu)城市新能源汽車容易獲取牌照，而且不限行政策也推動(dòng)了新能源汽車在限行限購(gòu)城市的發(fā)展。雙積分政策是通過(guò)市場(chǎng)化的方式鼓勵(lì)車企多生產(chǎn)新能源汽車，少生產(chǎn)燃料消耗量比較大的燃油車，這是從供給端推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要政策導(dǎo)向。另外，政府也會(huì)在充電樁配套建設(shè)方面提供一定的扶持政策。但是，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力逐漸由補(bǔ)貼等政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)供需驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化[1]。

在供給端，產(chǎn)業(yè)鏈的典型企業(yè)也在加大投資力度，豐富產(chǎn)品組合，尤其是前幾年一直處于觀望態(tài)度的合資企業(yè)也在近幾年相繼發(fā)布新能源汽車產(chǎn)品規(guī)劃，以應(yīng)對(duì)雙積分的要求。

在需求端，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)滲透，用戶對(duì)于新能源汽車有一定的接受度，且對(duì)于新能源汽車的外觀、智能網(wǎng)聯(lián)配置等有一定的偏好；對(duì)于出租車、網(wǎng)約車以及日行駛里程較多的用戶來(lái)說(shuō)，雖然新能源汽車的購(gòu)置成本比傳統(tǒng)燃油車高，但是其使用成本以及全生命周期的成本（TCO）要比傳統(tǒng)燃油車低。

圖1 截止到2019年底加氫站各省市的分布情況

當(dāng)前，我國(guó)已投產(chǎn)的加氫站為49 座，主要集中在廣東、上海、湖北等地，并未實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的覆蓋，難以滿足乘用車氫氣加注需求（圖1）。但對(duì)于公交車等行駛路線固定的商用車來(lái)說(shuō)，加氫站過(guò)少的問(wèn)題可以得到解決。

1.2 氫燃料電池乘用車短期內(nèi)很難取得突破

現(xiàn)有電堆系統(tǒng)產(chǎn)品的能量密度較低，集中于1.5～2.0 kW/L，做到較大輸出功率則體積過(guò)大，以重塑CAVEN7 系統(tǒng)為例，其尺寸為820 mm×620 mm×540 mm，但是一般乘用車4 缸發(fā)動(dòng)機(jī)尺為540 mm×400 mm×350 mm，因此電堆系統(tǒng)在乘用車機(jī)艙內(nèi)難以布置，但是商用車空間較大，更易于電堆布置。

現(xiàn)有電堆產(chǎn)品在車輛使用周期內(nèi)需要進(jìn)行更換，乘用車消費(fèi)者難以接受高昂的售價(jià)和維保價(jià)格，電堆使用壽命有待進(jìn)一步提升。尤其是，通過(guò)中汽咨詢測(cè)算，現(xiàn)階段各類型燃料電池汽車的TCO高于其他動(dòng)力類型車輛2～3 倍，從市場(chǎng)消費(fèi)者角度來(lái)看，無(wú)法與其他類型車輛競(jìng)爭(zhēng)。即使氫燃料電池整體TCO 下降50%，競(jìng)爭(zhēng)力仍非常差（圖2）。

圖2 2020年各類型典型車輛TCO對(duì)比

1.3 新車型銷量的提升對(duì)純電動(dòng)乘用車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成較大影響

近幾年，純電動(dòng)乘用車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。2017年以微小型為主，這種車型投放市場(chǎng)的目的除了滿足代表需求以外，更重要的是獲取國(guó)家補(bǔ)貼。到2019 年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸趨向傳統(tǒng)燃油車，即以緊湊型車為主。到2020年，由于特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等一些中大型新車型的市場(chǎng)反響較好，中大型車型的市場(chǎng)占有率大幅增加（圖3）。

圖3 2017～2020年1～8月純電動(dòng)乘用車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

1.4 對(duì)私領(lǐng)域占比有顯著提升

2019年以前，純電動(dòng)乘用車在對(duì)公領(lǐng)域的市場(chǎng)份額較高，尤其是2019 年，這與補(bǔ)貼有較大關(guān)系。到2020 年，受疫情影響，公共出行停滯，對(duì)公訂單驟減，對(duì)私受疫情影響較小，尤其限購(gòu)地區(qū)銷量穩(wěn)定，后疫情時(shí)代非限購(gòu)地區(qū)私人購(gòu)買(mǎi)力比公共領(lǐng)域高（圖4）。

圖4 2017～2020年1～8月純電動(dòng)乘用車分領(lǐng)域結(jié)構(gòu)變化

2 緊湊型純電動(dòng)車型競(jìng)爭(zhēng)力分析

為了更好的研究緊湊型純電動(dòng)乘用車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目組構(gòu)建了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)3級(jí)指標(biāo)模型（各級(jí)指標(biāo)涵蓋感知類、數(shù)值類、喜好類3類指標(biāo)），通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研獲取各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，借助用戶調(diào)研、函數(shù)分析和專業(yè)工程師感知評(píng)價(jià)獲取真實(shí)數(shù)據(jù)，權(quán)重與評(píng)測(cè)得分相乘累加，得出最終的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得分(圖5)。

計(jì)算結(jié)果顯示，緊湊型的燃油車競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯，新能源汽車暫時(shí)無(wú)法對(duì)燃油車造成沖擊。但是出現(xiàn)2個(gè)比較好的現(xiàn)象（圖6）。

（1）新能源汽車更具有品牌向上的潛力，傳祺Aion S、iA5、部分造車新勢(shì)力等純電動(dòng)汽車平臺(tái)打造的優(yōu)秀車型競(jìng)爭(zhēng)力已接近或達(dá)到燃油車水平；

（2）隨著價(jià)格的提升，傳統(tǒng)燃油車競(jìng)爭(zhēng)力呈下降走勢(shì)，而新能源車的競(jìng)爭(zhēng)力呈上行態(tài)勢(shì)。

燃油車和新能源汽車在品牌價(jià)值認(rèn)知上的排序差異不大，均為：合資品牌＞造車新勢(shì)力＞自主品牌，這是用戶對(duì)于品牌固有印象決定的，造車新勢(shì)力利用用戶對(duì)其無(wú)固有印象，以科技、高端為品牌營(yíng)造第一印象；自主品牌中除領(lǐng)克和紅旗以外，其他品牌的價(jià)值都比較低；插電式汽車感知價(jià)格更高，主要受比亞迪品牌價(jià)值影響；合資品牌的插電式汽車品牌價(jià)值最低，用戶整體認(rèn)可度較低。感知價(jià)值詳見(jiàn)圖7。

圖5 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

圖6 新能源與燃油車競(jìng)爭(zhēng)力分值情況

3 新能源乘用車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力趨勢(shì)研判

3.1 新能源汽車的用戶群體與燃油車有一定差異，要關(guān)注用戶對(duì)車型需求的差別

對(duì)于緊湊型車的用戶來(lái)說(shuō)，在購(gòu)置比例、年齡、家庭收入、實(shí)際行駛里程、性別上均有一定差異。在購(gòu)置比例方面，主要購(gòu)買(mǎi)人群雖然都是首購(gòu)用戶的比例比較大，但是新能源汽車換購(gòu)的增購(gòu)比例更高；在年齡方面，新能源用戶購(gòu)置年齡偏大，新能源汽車因本身產(chǎn)品因素及價(jià)格較高等問(wèn)題，導(dǎo)致年輕用戶群體購(gòu)買(mǎi)的欲望不足；在家庭收入方面，調(diào)研車型中燃油車的平均售價(jià)較低，新能源汽車的平均售價(jià)較高，家庭收入與購(gòu)買(mǎi)車型的價(jià)格有一定正相關(guān)，因此新能源用戶家庭收入相對(duì)燃油車較高；在行駛里程方面，插電式汽車與燃油車平均行駛里程接近，兩者具有趨同性，純電動(dòng)汽車平均行駛里程較大；性別方面，新能源汽車女性用戶購(gòu)置比例增大10%以上，主要是女性用戶更偏愛(ài)操控簡(jiǎn)便、轉(zhuǎn)向輕松的車輛。

圖7 不同品牌的燃油、插電式以及純電動(dòng)的感知價(jià)值

3.2 產(chǎn)品兩級(jí)分化的現(xiàn)象將比燃油車更為嚴(yán)重

限購(gòu)地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，熱銷車型主要為15萬(wàn)元以上的新能源汽車，造車新勢(shì)力以及車型較受歡迎；非限購(gòu)地區(qū)熱銷車型兩級(jí)分化，低價(jià)小型BEV、中高端BEV和PHEV受青睞，中檔產(chǎn)品受冷落（圖8～圖9）。

圖8 2020年1～8月限購(gòu)地區(qū)對(duì)私市場(chǎng)新能源車型TOP15

圖9 2020年1～8月非限購(gòu)地區(qū)對(duì)私市場(chǎng)新能源車型TOP15

特斯拉的車型也是如此。隨著Model 3車型銷量上升，Tesla 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逐漸改善，今年前兩季度利潤(rùn)已全部轉(zhuǎn)正。Model 3經(jīng)過(guò)三次降價(jià)(圖11)，分別是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)化、2020年補(bǔ)貼以及將三元鋰離子電池變更為磷酸鐵鋰電池[2]。

3.3 車型找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，就有可能使原計(jì)劃購(gòu)車用戶需求快速轉(zhuǎn)移

五菱mini EV 的用戶群體中有70%的比例是增換購(gòu)用戶，且女性用戶占比達(dá)到80%。主要面向的是三線以下城市的短途代步用戶，定價(jià)為2.88～3.88 萬(wàn)元（圖10）。這個(gè)價(jià)位段燃油車也沒(méi)有合適的車型，因此mini EV 很好的填補(bǔ)的市場(chǎng)空白。尤其是當(dāng)大部分主流企業(yè)在做續(xù)駛里程300 km 的車型以拿到補(bǔ)貼的時(shí)候，mini EV 能獨(dú)樹(shù)一幟做續(xù)航里程約100 km 沒(méi)有補(bǔ)貼的車型，這一點(diǎn)是值得行業(yè)思考的。

圖10 純電動(dòng)A00車型的對(duì)標(biāo)

3.4 高端化的新能源汽車需要進(jìn)一步找準(zhǔn)客戶群體和目標(biāo)定位

近年來(lái)，品牌如何向上是自主企業(yè)要關(guān)注的問(wèn)題。不少品牌推出高端的新能源汽車，除了原本就做高端的紅旗品牌，還有上汽的L 品牌、北汽新能源的ARCFOX、東風(fēng)的嵐圖等，后續(xù)高端新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)（圖12）。

圖11 2020年特斯拉降價(jià)時(shí)間表

圖12 部分高端新能源汽車規(guī)劃

4 總結(jié)

（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

受整體市場(chǎng)、補(bǔ)貼乏力、疫情等多重疊加影響，銷量情況不容樂(lè)觀；新能源產(chǎn)業(yè)在不斷變化發(fā)展，產(chǎn)品沒(méi)有突破點(diǎn)就很難實(shí)現(xiàn)銷量的提升。

（2）新能源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力尚不足

與傳統(tǒng)燃油車相比，競(jìng)爭(zhēng)力雖有亮點(diǎn)，但仍有較大差距。現(xiàn)階段，有競(jìng)爭(zhēng)力的場(chǎng)景還比較少，還需要進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品適合的場(chǎng)景。

（3）亟待尋找與燃油車差異化的產(chǎn)品定位

新能源汽車的人群特點(diǎn)、產(chǎn)品需求與燃油車有明顯不同，不能按燃油車的思維方式來(lái)開(kāi)發(fā)車型。要從根本上分析用戶買(mǎi)爆款車型的原因，按用戶需求提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。