林長(zhǎng)寶

摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量不分上下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果企業(yè)想獲得更多的利益，它可以采取降低生產(chǎn)成本或擴(kuò)大分銷渠道的策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有效管理與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。通過(guò)獲得完善的銷售渠道，可以降低經(jīng)營(yíng)的成本并最大程度地提高利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：多元化市場(chǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷;渠道管理

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有很多方面，但是渠道營(yíng)銷管理至關(guān)重要。營(yíng)銷渠道不僅是企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，而且是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。專家和學(xué)者提出，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利消費(fèi)的過(guò)程是一種營(yíng)銷渠道。換句話說(shuō)，營(yíng)銷過(guò)程主要是指在合適的時(shí)間以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者產(chǎn)品。在此階段，營(yíng)銷中介的作用是通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)刺激市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是完整而全面的，可以最大限度地提高盈利能力。

1 多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道管理的意義

在企業(yè)管理工作中創(chuàng)建適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷渠道，不僅可以通過(guò)提升產(chǎn)品銷售范圍和推廣效果，確?？沙掷m(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而且還有利于促進(jìn)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。要完全整合各種產(chǎn)品數(shù)量和品種，必須制造完整的信息生產(chǎn)機(jī)器，以保持銷售流程的完整性和時(shí)效性。在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，有效地將公司產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了產(chǎn)品分銷鏈以確保對(duì)產(chǎn)品管理機(jī)制的完整性，這樣，可以節(jié)省一些資金，也可以滿足企業(yè)投資收益的實(shí)際需求，優(yōu)化企業(yè)管理水平，維持資本積累過(guò)程，并時(shí)效企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展。企業(yè)在做出與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道相關(guān)的決策時(shí)，要注意的是，企業(yè)不僅要進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，而且還需要深入了解企業(yè)的自身發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀，以實(shí)現(xiàn)基本營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間在適當(dāng)?shù)牡匚徊扇∵m當(dāng)?shù)拇胧╅_(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的基本需求。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理中存在的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷渠道單一

公司銷售渠道是賺錢(qián)的渠道，如果企業(yè)擁有更多的營(yíng)銷渠道，那么獲取利益的渠道也就更多。因此，對(duì)于企業(yè)而言，建立活躍而多元的銷售渠道非常重要。但是，許多企業(yè)仍然存在營(yíng)銷渠道單一問(wèn)題。他們不重視營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到單一營(yíng)銷渠道對(duì)多元化市場(chǎng)不適應(yīng)的問(wèn)題。在多元市場(chǎng)中，消費(fèi)觀念以及消費(fèi)金額等都發(fā)生了顯著化，在市場(chǎng)需求不斷變化的情況下，如果發(fā)生利益沖突，中間商會(huì)相互影響，并對(duì)公司銷售渠道的流動(dòng)性和可靠性產(chǎn)生重大影響。這些問(wèn)題的出現(xiàn)是影響公司穩(wěn)定健康成長(zhǎng)的重要因素。

2.2 協(xié)同效應(yīng)缺失

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷形成協(xié)同作用，為營(yíng)銷渠道管理奠定了基礎(chǔ)，并促進(jìn)了營(yíng)銷渠道作用的發(fā)揮，企業(yè)創(chuàng)建多元化的營(yíng)銷渠道，可以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，此外，通過(guò)提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平以優(yōu)化管理模式，科學(xué)地創(chuàng)建協(xié)同效應(yīng)，成為企業(yè)管理的重中之重。

2.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不明確，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確

在中國(guó)企業(yè)中，特別是中小企業(yè)，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)不是很明確，渠道管理的概念還不清楚。這些公司無(wú)法及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出響應(yīng)，依然還在依靠過(guò)去在渠道設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，這種設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)不準(zhǔn)確或是錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)，沒(méi)有準(zhǔn)確了解市場(chǎng)信息并進(jìn)入市場(chǎng)的目標(biāo)，時(shí)間一長(zhǎng)，在市場(chǎng)上占有的份額減小，無(wú)法繼續(xù)在市場(chǎng)上前進(jìn)。此外，某些企業(yè)壯大不起來(lái)，發(fā)展不起來(lái)，發(fā)展低迷，主要原因是，它專注于短期利益，對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式不去打破，不創(chuàng)新，僅專注于短期利潤(rùn)的獲取，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的了解使企業(yè)更加容易被市場(chǎng)淘汰。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷在多元化市場(chǎng)背景下的渠道管理建議

3.1 拓寬營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的多元化建設(shè)

市場(chǎng)渠道是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，建立市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)穩(wěn)定健康成長(zhǎng)也是非常重要的。但是，目前一些公司仍存在營(yíng)銷渠道單一的現(xiàn)象，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的單一性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)放緩和發(fā)展隱患的出現(xiàn)。在多元化的市場(chǎng)中，只有響應(yīng)市場(chǎng)需求，才能在市場(chǎng)中立足。因此，公司需要建立完善的渠道管理模型，并根據(jù)市場(chǎng)信息拓展銷售渠道。如今，人們的生活水平在不斷提高，因此，消費(fèi)觀念和人們的消費(fèi)方式日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也在不斷提高。

3.2 有效構(gòu)建協(xié)同效應(yīng)

缺乏協(xié)同作用，會(huì)嚴(yán)重導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用不能真正發(fā)揮，從而最大程度地減少營(yíng)銷渠道管理的科學(xué)性和有效性。在這種情況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)協(xié)同作用的發(fā)展并為市場(chǎng)營(yíng)銷建立完整的渠道非常重要。選擇正確的管理方法并強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用。在日常管理任務(wù)中建立協(xié)同作用，公司需要從三方面入手：首先，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用，建立相關(guān)部門(mén)，并明確部門(mén)之間的具體職責(zé)，通過(guò)共同努力促進(jìn)發(fā)展并制定規(guī)章制度。第二，細(xì)化管理內(nèi)容，提高管理水平并增強(qiáng)員工的責(zé)任感。第三是為市場(chǎng)營(yíng)銷制定戰(zhàn)略管理體系，設(shè)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，激發(fā)管理熱情，提高渠道管理效率。

3.3 明確營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

公司的產(chǎn)品以市場(chǎng)為導(dǎo)向，公司的利潤(rùn)來(lái)自市場(chǎng)。市場(chǎng)需求信息為企業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和方向。由于市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不清楚，因此一些公司可能無(wú)法正確打入市場(chǎng)，也將無(wú)法占有市場(chǎng)份額，加上對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的不了解，容易錯(cuò)過(guò)大機(jī)遇或者擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍的機(jī)會(huì)。因此，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。完善營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)必須繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)信息和消費(fèi)者需求，保持渠道靈活性，收集更多的市場(chǎng)情報(bào)，并根據(jù)客戶的需求創(chuàng)新更多營(yíng)銷渠道。

3.4 對(duì)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新

科學(xué)，有效和主動(dòng)管理的前提是樹(shù)立科學(xué)管理的理念，隨著時(shí)間的流逝和新時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展并樹(shù)立科學(xué)觀念，以改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，深刻理解企業(yè)的真正發(fā)展需求并營(yíng)造正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理意識(shí)。此外，公司必須制定全面的管理制度，明確員工職責(zé)，提高員工的敬業(yè)精神，有效協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作，妥善管理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，必須保證企業(yè)的營(yíng)銷渠道 多元化，在此過(guò)程中，通過(guò)吸引新客戶和留住老客戶來(lái)促進(jìn)企業(yè)獲取更加利益。

3.5 縮短營(yíng)銷渠道，注重營(yíng)銷渠道寬度的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過(guò)長(zhǎng)可能會(huì)導(dǎo)致諸如產(chǎn)品價(jià)格偏高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降等問(wèn)題。要解決此問(wèn)題，必須刪除不必要的環(huán)節(jié)，使重要和有用的環(huán)節(jié)盡可能短，并使所有環(huán)節(jié)都盡可能短，盡量保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在企業(yè)手中。必要時(shí)，公司應(yīng)通過(guò)將關(guān)鍵產(chǎn)品直接賣(mài)給廠家和消費(fèi)者來(lái)減少中介的“剝削”。企業(yè)還必須嚴(yán)格監(jiān)管各個(gè)區(qū)域的代理制度，減少惡意競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)銷售，而應(yīng)通過(guò)采取措施來(lái)減少中間商的不當(dāng)行為對(duì)企業(yè)本身帶來(lái)負(fù)面影響。就渠道寬度而言，這并不是越窄越好，而是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，實(shí)力和市場(chǎng)需求仔細(xì)選擇。具有高市場(chǎng)需求和高購(gòu)買(mǎi)率的產(chǎn)品，以及具有大量庫(kù)存和低服務(wù)要求的產(chǎn)品可以采取密集分銷。對(duì)于特殊產(chǎn)品，應(yīng)避免獨(dú)家分銷，并采用企業(yè)直接對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者的營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

公司發(fā)展的目標(biāo)是在市場(chǎng)上立足并獲取盡可能多的利益，企業(yè)獲取市場(chǎng)的方式不斷變化，其中包括價(jià)格，產(chǎn)品概念和品牌建立等許多方面。這里最重要和最困難的是銷售競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)建立完整而有效的銷售渠道并有效地將生產(chǎn)，輸出與需求聯(lián)系起來(lái)，可以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。因此，銷售渠道被視為企業(yè)的命脈，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，居民消費(fèi)能力在提高，購(gòu)買(mǎi)行為更加趨向個(gè)性化，企業(yè)必須為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，創(chuàng)新和完善其渠道管理，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展壯大。

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