林長(zhǎng)寶
摘 要:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品的功能和質(zhì)量不分上下,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,如果企業(yè)想獲得更多的利益,它可以采取降低生產(chǎn)成本或擴(kuò)大分銷渠道的策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有效管理與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。通過(guò)獲得完善的銷售渠道,可以降低經(jīng)營(yíng)的成本并最大程度地提高利潤(rùn)。
關(guān)鍵詞:多元化市場(chǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷;渠道管理
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有很多方面,但是渠道營(yíng)銷管理至關(guān)重要。營(yíng)銷渠道不僅是企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系,而且是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。專家和學(xué)者提出,促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利消費(fèi)的過(guò)程是一種營(yíng)銷渠道。換句話說(shuō),營(yíng)銷過(guò)程主要是指在合適的時(shí)間以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者產(chǎn)品。在此階段,營(yíng)銷中介的作用是通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)刺激市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是完整而全面的,可以最大限度地提高盈利能力。
1 多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道管理的意義
在企業(yè)管理工作中創(chuàng)建適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷渠道,不僅可以通過(guò)提升產(chǎn)品銷售范圍和推廣效果,確??沙掷m(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),而且還有利于促進(jìn)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。要完全整合各種產(chǎn)品數(shù)量和品種,必須制造完整的信息生產(chǎn)機(jī)器,以保持銷售流程的完整性和時(shí)效性。在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中,有效地將公司產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng),并建立了產(chǎn)品分銷鏈以確保對(duì)產(chǎn)品管理機(jī)制的完整性,這樣,可以節(jié)省一些資金,也可以滿足企業(yè)投資收益的實(shí)際需求,優(yōu)化企業(yè)管理水平,維持資本積累過(guò)程,并時(shí)效企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展。企業(yè)在做出與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道相關(guān)的決策時(shí),要注意的是,企業(yè)不僅要進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)研究,而且還需要深入了解企業(yè)的自身發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀,以實(shí)現(xiàn)基本營(yíng)銷目標(biāo),通過(guò)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間在適當(dāng)?shù)牡匚徊扇∵m當(dāng)?shù)拇胧╅_(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的基本需求。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理中存在的問(wèn)題
2.1 營(yíng)銷渠道單一
公司銷售渠道是賺錢(qián)的渠道,如果企業(yè)擁有更多的營(yíng)銷渠道,那么獲取利益的渠道也就更多。因此,對(duì)于企業(yè)而言,建立活躍而多元的銷售渠道非常重要。但是,許多企業(yè)仍然存在營(yíng)銷渠道單一問(wèn)題。他們不重視營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新,他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到單一營(yíng)銷渠道對(duì)多元化市場(chǎng)不適應(yīng)的問(wèn)題。在多元市場(chǎng)中,消費(fèi)觀念以及消費(fèi)金額等都發(fā)生了顯著化,在市場(chǎng)需求不斷變化的情況下,如果發(fā)生利益沖突,中間商會(huì)相互影響,并對(duì)公司銷售渠道的流動(dòng)性和可靠性產(chǎn)生重大影響。這些問(wèn)題的出現(xiàn)是影響公司穩(wěn)定健康成長(zhǎng)的重要因素。
2.2 協(xié)同效應(yīng)缺失
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷形成協(xié)同作用,為營(yíng)銷渠道管理奠定了基礎(chǔ),并促進(jìn)了營(yíng)銷渠道作用的發(fā)揮,企業(yè)創(chuàng)建多元化的營(yíng)銷渠道,可以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,此外,通過(guò)提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平以優(yōu)化管理模式,科學(xué)地創(chuàng)建協(xié)同效應(yīng),成為企業(yè)管理的重中之重。
2.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不明確,對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確
在中國(guó)企業(yè)中,特別是中小企業(yè),營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)不是很明確,渠道管理的概念還不清楚。這些公司無(wú)法及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出響應(yīng),依然還在依靠過(guò)去在渠道設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn),這種設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)不準(zhǔn)確或是錯(cuò)誤的設(shè)計(jì),沒(méi)有準(zhǔn)確了解市場(chǎng)信息并進(jìn)入市場(chǎng)的目標(biāo),時(shí)間一長(zhǎng),在市場(chǎng)上占有的份額減小,無(wú)法繼續(xù)在市場(chǎng)上前進(jìn)。此外,某些企業(yè)壯大不起來(lái),發(fā)展不起來(lái),發(fā)展低迷,主要原因是,它專注于短期利益,對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式不去打破,不創(chuàng)新,僅專注于短期利潤(rùn)的獲取,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的了解使企業(yè)更加容易被市場(chǎng)淘汰。
3 市場(chǎng)營(yíng)銷在多元化市場(chǎng)背景下的渠道管理建議
3.1 拓寬營(yíng)銷渠道,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的多元化建設(shè)
市場(chǎng)渠道是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈,建立市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)穩(wěn)定健康成長(zhǎng)也是非常重要的。但是,目前一些公司仍存在營(yíng)銷渠道單一的現(xiàn)象,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的單一性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)放緩和發(fā)展隱患的出現(xiàn)。在多元化的市場(chǎng)中,只有響應(yīng)市場(chǎng)需求,才能在市場(chǎng)中立足。因此,公司需要建立完善的渠道管理模型,并根據(jù)市場(chǎng)信息拓展銷售渠道。如今,人們的生活水平在不斷提高,因此,消費(fèi)觀念和人們的消費(fèi)方式日益多樣化,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也在不斷提高。
3.2 有效構(gòu)建協(xié)同效應(yīng)
缺乏協(xié)同作用,會(huì)嚴(yán)重導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用不能真正發(fā)揮,從而最大程度地減少營(yíng)銷渠道管理的科學(xué)性和有效性。在這種情況下,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),加強(qiáng)協(xié)同作用的發(fā)展并為市場(chǎng)營(yíng)銷建立完整的渠道非常重要。選擇正確的管理方法并強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用。在日常管理任務(wù)中建立協(xié)同作用,公司需要從三方面入手:首先,準(zhǔn)確了解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用,建立相關(guān)部門(mén),并明確部門(mén)之間的具體職責(zé),通過(guò)共同努力促進(jìn)發(fā)展并制定規(guī)章制度。第二,細(xì)化管理內(nèi)容,提高管理水平并增強(qiáng)員工的責(zé)任感。第三是為市場(chǎng)營(yíng)銷制定戰(zhàn)略管理體系,設(shè)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo),激發(fā)管理熱情,提高渠道管理效率。
3.3 明確營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
公司的產(chǎn)品以市場(chǎng)為導(dǎo)向,公司的利潤(rùn)來(lái)自市場(chǎng)。市場(chǎng)需求信息為企業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和方向。由于市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不清楚,因此一些公司可能無(wú)法正確打入市場(chǎng),也將無(wú)法占有市場(chǎng)份額,加上對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的不了解,容易錯(cuò)過(guò)大機(jī)遇或者擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍的機(jī)會(huì)。因此,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。完善營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)后,企業(yè)必須繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)信息和消費(fèi)者需求,保持渠道靈活性,收集更多的市場(chǎng)情報(bào),并根據(jù)客戶的需求創(chuàng)新更多營(yíng)銷渠道。
3.4 對(duì)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新
科學(xué),有效和主動(dòng)管理的前提是樹(shù)立科學(xué)管理的理念,隨著時(shí)間的流逝和新時(shí)代的到來(lái),企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展,以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展并樹(shù)立科學(xué)觀念,以改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,深刻理解企業(yè)的真正發(fā)展需求并營(yíng)造正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理意識(shí)。此外,公司必須制定全面的管理制度,明確員工職責(zé),提高員工的敬業(yè)精神,有效協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作,妥善管理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,必須保證企業(yè)的營(yíng)銷渠道 多元化,在此過(guò)程中,通過(guò)吸引新客戶和留住老客戶來(lái)促進(jìn)企業(yè)獲取更加利益。
3.5 縮短營(yíng)銷渠道,注重營(yíng)銷渠道寬度的選擇
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過(guò)長(zhǎng)可能會(huì)導(dǎo)致諸如產(chǎn)品價(jià)格偏高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降等問(wèn)題。要解決此問(wèn)題,必須刪除不必要的環(huán)節(jié),使重要和有用的環(huán)節(jié)盡可能短,并使所有環(huán)節(jié)都盡可能短,盡量保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在企業(yè)手中。必要時(shí),公司應(yīng)通過(guò)將關(guān)鍵產(chǎn)品直接賣(mài)給廠家和消費(fèi)者來(lái)減少中介的“剝削”。企業(yè)還必須嚴(yán)格監(jiān)管各個(gè)區(qū)域的代理制度,減少惡意競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)銷售,而應(yīng)通過(guò)采取措施來(lái)減少中間商的不當(dāng)行為對(duì)企業(yè)本身帶來(lái)負(fù)面影響。就渠道寬度而言,這并不是越窄越好,而是根據(jù)企業(yè)性質(zhì),規(guī)模,實(shí)力和市場(chǎng)需求仔細(xì)選擇。具有高市場(chǎng)需求和高購(gòu)買(mǎi)率的產(chǎn)品,以及具有大量庫(kù)存和低服務(wù)要求的產(chǎn)品可以采取密集分銷。對(duì)于特殊產(chǎn)品,應(yīng)避免獨(dú)家分銷,并采用企業(yè)直接對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者的營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷。
4 結(jié)語(yǔ)
公司發(fā)展的目標(biāo)是在市場(chǎng)上立足并獲取盡可能多的利益,企業(yè)獲取市場(chǎng)的方式不斷變化,其中包括價(jià)格,產(chǎn)品概念和品牌建立等許多方面。這里最重要和最困難的是銷售競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)建立完整而有效的銷售渠道并有效地將生產(chǎn),輸出與需求聯(lián)系起來(lái),可以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。因此,銷售渠道被視為企業(yè)的命脈,在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,居民消費(fèi)能力在提高,購(gòu)買(mǎi)行為更加趨向個(gè)性化,企業(yè)必須為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求,創(chuàng)新和完善其渠道管理,促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展壯大。
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