插畫又被稱為插圖，起初是附在文字中對正文部分起補(bǔ)充說明或者欣賞的作用。插畫也是一種藝術(shù)形式，是現(xiàn)代設(shè)計中較為重要的視覺傳達(dá)形式。插畫因其形象的直觀性、生活化和獨(dú)特的藝術(shù)感染力在當(dāng)代受到很多年輕人的喜愛，已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計的多個領(lǐng)域，包括文化活動、社會公共事業(yè)、商業(yè)活動、影視文化等方面。并且隨著藝術(shù)的日益商品化和新的繪畫材料及工具的出現(xiàn)，插畫藝術(shù)已進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時代，并對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到巨大的推動作用。如今的插畫概念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)規(guī)定的范疇，當(dāng)今的插畫家們不再局限于單一風(fēng)格、材料、手段以及媒介的局限，使插畫藝術(shù)的發(fā)展空間更為廣闊。特別是到了90年代中后期，隨著電腦技術(shù)的普及，涌現(xiàn)出了許多借助電腦進(jìn)行插畫創(chuàng)作的插畫家。數(shù)字插畫的出現(xiàn)使得科技和藝術(shù)完美地融合，其高效傳播、易于復(fù)制粘貼的特點(diǎn)也為商業(yè)帶來了巨大的潛力，受到了設(shè)計師的廣泛偏愛。

隨著人們生活水平和審美水平的不斷提高，消費(fèi)者的選擇愈來愈多樣化。在激烈的市場競爭中，除了商品自身的品質(zhì)外，包裝設(shè)計也是商品整個銷售過程中的關(guān)鍵一環(huán)。近幾年隨著插畫風(fēng)的不斷興起，帶有插畫風(fēng)格的包裝成為行業(yè)里的主流風(fēng)格，插畫因其表現(xiàn)形式具有獨(dú)特的親和力和趣味性，將其運(yùn)用到包裝上可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。

在食品包裝中運(yùn)用插畫是近幾年設(shè)計師的成功嘗試。但是我國的果醬食品包裝似乎并沒有吸取其中的經(jīng)驗，我國市場現(xiàn)有的果醬在包裝上幾乎都采用了實(shí)物圖片和文字相結(jié)合的方式，圖1就是一款丘比果醬包裝設(shè)計。丘比果醬是我國國民認(rèn)可度高、品牌影響力大的果醬之一，其在包裝設(shè)計上就采用了這樣普遍的形式，津美和味豐果醬在設(shè)計上也大致相同，國內(nèi)的很多果醬包裝都采用相似的設(shè)計手段。這樣的包裝主題不夠明確還缺乏一定的特色，在貨架上的宣傳力度就會大打折扣，這就導(dǎo)致了不同廠家、原產(chǎn)地和特色的果醬在貨架上看起來并沒有多大的差異性，消費(fèi)者在選購時面對相似的同種商品，肯定會選擇價位合適、品牌較大的產(chǎn)品，這就造成了大品牌商品不注重設(shè)計、小品牌廠家沒有競爭力的不利局面。發(fā)展中的中小型企業(yè)在激烈的市場競爭中可以利用與眾不同的包裝設(shè)計來吸引消費(fèi)者的目光，以此來獲取銷售上的成功。

相比國內(nèi)，國外的果醬包裝就具有一定的借鑒意義：Jam &Chopped Berries品牌的果醬包裝（見圖2）以“切碎的漿果”為主題，將不同口味的果醬中的代表水果進(jìn)行切割，表達(dá)了果醬是由原汁原味的水果切碎熬制而成的原生態(tài)生產(chǎn)理念，設(shè)計畫面的主體除了有切碎的水果之外，還具有一些插畫風(fēng)格的可愛小動物，這些小動物占據(jù)畫面的比例較小，放大了水果的視覺主體地位，小動物天真可愛、憨態(tài)可掬地圍在水果的周圍，有的要借助梯子爬上水果的最高處；有的拿著刀叉想要切分品嘗水果，與水果進(jìn)行互動，為畫面增添了很濃郁的趣味性，具有一種畫龍點(diǎn)睛的作用，一定程度上也會引起消費(fèi)者的購買欲望。

圖2 Jam & Chopped Berries果醬包裝設(shè)計

圖1 丘比果醬包裝設(shè)計

圖3 Jam and Jelly果醬包裝設(shè)計

Jam and Jelly這種果醬的包裝（見圖3）在瓶貼的選取上是選擇了透明瓶貼，這種瓶貼的透明性能讓消費(fèi)者更容易地看到里面的果肉質(zhì)量、色澤以及果肉成分。在設(shè)計中用白色的字體占據(jù)主體地位，另外會把不同口味的果醬中的代表水果用插畫的表現(xiàn)形式進(jìn)行平面繪制，用黑色線條進(jìn)行外輪廓勾邊，水果整體一分為二，一邊是水果原色；另一邊則在原來的水果基礎(chǔ)上進(jìn)行黑色原點(diǎn)的繪制，這種明亮的線條運(yùn)用和極具線條感的描繪，頗具波普藝術(shù)的味道，簡單的設(shè)計表達(dá)形式形成了自己的風(fēng)格，使得整體具有很強(qiáng)的識別性。

Les Délicesde Michèle品牌的果醬包裝（見圖4）采用了插畫和水彩相結(jié)合的藝術(shù)表現(xiàn)形式，利用水果照片作為設(shè)計的題材和主體，主觀地將水果進(jìn)行放大，突出水果的直觀性和視覺主體地位，在每個水果上添加一些好玩有趣的插畫元素和水果進(jìn)行搭配，形成火箭、熱氣球、蹺蹺板、手推車抑或是高爾夫球，突出水果的特性，這種天馬行空的想象力使得畫面變得有趣生動，讓人腦洞大開、眼前一亮。每種口味的果醬包裝背景都選用與其相似的水果顏色，用水彩的形式進(jìn)行背景的處理，非常清新自然，具有很強(qiáng)的藝術(shù)審美性和完整的畫面感，為設(shè)計師提供了很多思路。

FRUIT & VEGETABLE JAM是韓國的一種水果蔬菜的果醬（見圖5），圓圓的玻璃瓶身采用長條形的插畫似乎和我國的果醬包裝有很強(qiáng)的相似性，但是該包裝的展示效果卻極不相同，整個包裝采用一幅完整的插畫講述了每一種果醬的誕生過程，像是講故事一樣將農(nóng)民一年四季種植水果的過程都完整地呈現(xiàn)出來。雖然采用的是扁平畫法，但是整個畫面中的近景、中景以及遠(yuǎn)景都層次分明，具有很強(qiáng)的空間感，運(yùn)用不同的色塊來區(qū)分地塊和種植地，將農(nóng)民的種植過程描繪的比較清晰，讓消費(fèi)者感受到原生態(tài)的種植，從而對產(chǎn)品有種安心感。這種包裝中采用風(fēng)景插畫的手法也拉近了消費(fèi)者和商品的距離感，加大了消費(fèi)者對食品的認(rèn)同感，使消費(fèi)者能夠放心購買，從而提升產(chǎn)品的銷售額。

圖4 Les D élicesde Mich èle果醬包裝設(shè)計

圖5 FRUIT & VEGETABLE JAM水果蔬菜果醬包裝設(shè)計

韓國的這款果醬包裝運(yùn)用風(fēng)景插畫進(jìn)行畫面的最終呈現(xiàn)，具有很強(qiáng)的借鑒意義。風(fēng)景插畫作為插畫中一個分支，是將風(fēng)景作為主題內(nèi)容進(jìn)行繪制的插畫作品。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的地域環(huán)境和風(fēng)土人情會產(chǎn)生不同的視覺效果，所以將帶有地域特色的風(fēng)景插畫運(yùn)用到食品包裝中可以產(chǎn)生與眾不同的視覺體驗感，會加深消費(fèi)者對食品原產(chǎn)地的印象，提升當(dāng)?shù)氐娜宋膬r值和商業(yè)價值，加強(qiáng)品牌的地域特色和文化傳承。上海特產(chǎn)老六樣（見圖6）就在包裝設(shè)計中采用了風(fēng)景插畫的表現(xiàn)形式，采用了單純的線描方式，用線條和單色勾勒了一座美麗的江南水鄉(xiāng)，依水而建頗有“小橋流水人家”的安逸閑適，這也是我國南方建筑所展現(xiàn)出的婀娜多姿。這樣簡潔的一副插畫不僅明確了這份特產(chǎn)原產(chǎn)地的信息，也使消費(fèi)者產(chǎn)生了對南方水鄉(xiāng)的向往之情，這樣的包裝設(shè)計形式比比皆是，但是因其年代較為久遠(yuǎn)，只是對建筑形式進(jìn)行了簡單的勾勒，還不具備很強(qiáng)的藝術(shù)性，只能作為包裝設(shè)計中使用風(fēng)景插畫的有力證據(jù)，對于現(xiàn)代食品包裝設(shè)計具有一定的借鑒意義。

我國在果醬的包裝設(shè)計中運(yùn)用風(fēng)景插畫這種表現(xiàn)形式的案例還是極少數(shù)的，并且運(yùn)用還不太成熟，插畫元素所表達(dá)的個性化和地域特色還極不明顯：黑龍江大興安嶺生產(chǎn)的合利源果醬，在其包裝上就運(yùn)用了風(fēng)景插畫，但是并沒有展現(xiàn)出產(chǎn)品所屬地域的文化特色和風(fēng)土人情；吉林生產(chǎn)的長白山工坊果醬，雖然在設(shè)計中運(yùn)用了長白山作為插畫的背景，但是在插畫手法上還是較為落后的，沒有展現(xiàn)出長白山的地域特色，沒有產(chǎn)生很強(qiáng)的識別性。

隨著時代的變遷，食品包裝的使命也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)今的食品包裝是消費(fèi)者和企業(yè)之間的一座橋梁，它不僅要展示食品的基本信息，更多的是要展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化和地域策略。消費(fèi)者在購買商品或選購?fù)惿唐窌r除了會考慮性價比和品牌，也會摻雜一些個人情感，具有很強(qiáng)識別性和地域文化內(nèi)涵的風(fēng)景插畫能夠拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離，產(chǎn)生情感上的共鳴，以此來增加消費(fèi)者對商品的喜愛度。并且消費(fèi)者購買商品并不是一個簡單的舉動，有時會超越自身購買的需求，去追尋與眾不同的視覺體驗和展現(xiàn)自我個性的心理需求。風(fēng)景插畫在國內(nèi)來說運(yùn)用并不多見，且運(yùn)用較不成熟，所以，在很大程度上將風(fēng)景插畫運(yùn)用到果醬包裝中具有強(qiáng)烈的可行性。

包裝不僅具有實(shí)用功能也具有很強(qiáng)的審美性，將風(fēng)景插畫運(yùn)用到食品包裝設(shè)計中，能夠很好地展示食品原產(chǎn)地的相關(guān)信息，具有很強(qiáng)的地標(biāo)性，使食品成為當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)設(shè)計帶動商業(yè)的良性循環(huán)。在如今市場包裝雷同的情況下，將風(fēng)景插畫更好地運(yùn)用在果醬的包裝設(shè)計中能夠增強(qiáng)其市場競爭力，不僅能夠宣傳當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，還可以提高商業(yè)價值。在未來的發(fā)展中如何將風(fēng)景插畫更好地運(yùn)用在果醬包裝中，是設(shè)計師和企業(yè)所要共同探索的道路。

圖6 上海特產(chǎn)老六樣包裝設(shè)計