書 名：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

主 編：陳志軒，馬琦

出版社：電子工業(yè)出版社ISBN：978-7-121-36177-7

出版時(shí)間：2019-11-01

定 價(jià)：￥42.00

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值越來(lái)越凸顯，越來(lái)越多的電商企業(yè)開始開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。這些電商企業(yè)在移動(dòng)端和PC端收集用戶各種數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)用戶的基本屬性數(shù)據(jù)和網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)，然后利用大數(shù)據(jù)分析工具和方法，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，據(jù)此進(jìn)行用戶畫像，給用戶的消費(fèi)行為打上標(biāo)簽，繼而針對(duì)用戶不同的興趣和需求推送不同產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)信息并開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。通過(guò)對(duì)大量成功利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的電商企業(yè)（如阿里巴巴、京東、亞馬遜、抖音、拼多多等）的案例分析發(fā)現(xiàn)，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為電商企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在快速消費(fèi)品時(shí)代，休閑電商企業(yè)如果想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高品牌影響力、提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)和獲取較豐厚的利潤(rùn)，就必須掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容、技巧以及方式方法?！洞髷?shù)據(jù)營(yíng)銷》一書是針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行研究的書籍，該書以培養(yǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代商科應(yīng)用型人才為導(dǎo)向，解讀大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的工作領(lǐng)域、職能，并據(jù)此構(gòu)建知識(shí)版圖，討論了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的大數(shù)據(jù)變革，展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)工具創(chuàng)造的營(yíng)銷新領(lǐng)域，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代食品電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷有一定的參考和借鑒價(jià)值。

此書從大數(shù)據(jù)營(yíng)銷入門、傳統(tǒng)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)革新、營(yíng)銷新領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用等三個(gè)方面對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的講解，主要內(nèi)容涵蓋了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)理論、方法和實(shí)踐應(yīng)用案例。本書第一部分講解了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念、應(yīng)用領(lǐng)域、常用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具，內(nèi)容既淺顯易懂，又囊括了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷最基本的知識(shí)。第二部分分別介紹了大數(shù)據(jù)環(huán)境下的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和客戶關(guān)系管理策略。該部分幫助企業(yè)從“貨”和“人”兩個(gè)角度明白在大數(shù)據(jù)背景下如何制定企業(yè)營(yíng)銷策略。主要策略有動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)、精準(zhǔn)廣告投放、合理促銷信息推送、客戶購(gòu)買行為分析、客戶群細(xì)分、客戶流失分析和客戶價(jià)值分析等。第三部分通過(guò)解讀豐富、生動(dòng)、詳細(xì)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷典型應(yīng)用案例來(lái)培養(yǎng)讀者的實(shí)操能力，提升營(yíng)銷技巧。書中的思考與實(shí)驗(yàn)、拓展閱讀也是本書的點(diǎn)睛之筆，增加了讀者思考的空間，讓讀者建立起獨(dú)立、系統(tǒng)的思考模式，能有效地將書中的理論知識(shí)消化吸收成為自己的知識(shí)。對(duì)于學(xué)習(xí)電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等商科專業(yè)的學(xué)生、教師以及傳統(tǒng)營(yíng)銷從業(yè)人員都有極大的參考和學(xué)習(xí)價(jià)值。

結(jié)合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷一書的內(nèi)容，本文從休閑食品電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，分析其大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出有效的解決問(wèn)題的辦法，以助力休閑食品電商企業(yè)的快速發(fā)展。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)使得休閑食品以其時(shí)尚、健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)、情趣等特征正在成為消費(fèi)者日常的必須消費(fèi)品。堅(jiān)果、糖果、肉質(zhì)食品、膨化食品、果脯蜜餞、豆制品等休閑食品深受消費(fèi)者的喜愛，休閑食品市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品銷售額以每年10%以上的速度從2013年的5976億元增加至2019年的11430億元。而休閑食品電商由于其不受時(shí)空限制、購(gòu)買便捷、配送高效、價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷更具個(gè)性化等特點(diǎn)逐漸迎合了消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年休閑食品電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到766.7億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到964億元。在休閑食品電商領(lǐng)域，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)优琶叭袌?chǎng)占有率超過(guò)95%。為了提供更好的市場(chǎng)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效果，這些休閑食品企業(yè)紛紛利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。三只松鼠通過(guò)大數(shù)據(jù)鏈將中國(guó)眾多食品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行連接，倒逼休閑食品行業(yè)流程改造、完善服務(wù)、提高品質(zhì)；良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)對(duì)上千億條用戶反饋數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行新品研發(fā)（例如下午茶系列產(chǎn)品和孕婦產(chǎn)品）和產(chǎn)品改進(jìn)，提高客戶體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品單價(jià)和銷售額的提高；來(lái)伊份打造數(shù)字化和智能化的線上線下一體化平臺(tái)，線上下單，線下提貨，構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。

盡管以上休閑食品電商企業(yè)取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但是從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面還存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：第一，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所依賴的數(shù)據(jù)質(zhì)量本身不一定可靠。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、家庭構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)收入水平等靜態(tài)屬性數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、加購(gòu)、下訂單等動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)的分析，形成消費(fèi)者的喜好和興趣等個(gè)性化的標(biāo)簽，進(jìn)而開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。但在實(shí)際網(wǎng)購(gòu)中，休閑食品企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息部分可能虛假、不真實(shí)、不可靠，例如某休閑食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買堅(jiān)果的消費(fèi)者以男性居多，實(shí)際可能是女性以自己的男朋友或者愛人的賬號(hào)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，那么企業(yè)據(jù)此制定的營(yíng)銷策略可能是失敗的。第二，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式人情味不夠。目前休閑食品電商企業(yè)在用戶畫像之后，會(huì)利用郵件、微信、微博、手機(jī)短信、直播、搜索引擎、廣告等方式向消費(fèi)者推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，但是都不顧及消費(fèi)者的感受、不考慮消費(fèi)者是否愿意接受相關(guān)的推送消息、也不考慮此種類型的營(yíng)銷信息是否對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，營(yíng)銷方式缺乏人情味，導(dǎo)致營(yíng)銷效果并不盡人意。第三，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略雷同。大多數(shù)休閑食品電商企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)，主要依據(jù)第三方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)信息制定相應(yīng)的策略。從數(shù)據(jù)收集、處理和分析的流程來(lái)看，第三方平臺(tái)所使用的數(shù)據(jù)分析工具、方法和手段是相似的。這就使得企業(yè)面對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析后所采用的營(yíng)銷策略也具有相似性，無(wú)顯著差異性，從而使得同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。第四，人們最關(guān)注的問(wèn)題——安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了暴露隱私、丟失信息等一系列安全問(wèn)題。出于安全保護(hù)，消費(fèi)者可能會(huì)提供虛假信息，從而影響大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的效果。

針對(duì)休閑食品電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中存在的以上問(wèn)題，需要制定相應(yīng)對(duì)策。第一，企業(yè)要提高大數(shù)據(jù)的價(jià)值密度。目前，休閑食品電商企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有三種：用戶數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)主要靠企業(yè)收集，而其余的數(shù)據(jù)一般需要企業(yè)通過(guò)合作等方式獲取。不管是內(nèi)部數(shù)據(jù)還是外部數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析過(guò)程進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范和嚴(yán)格的控制。同時(shí)，結(jié)合行業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，利用強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提純，從而提高大數(shù)據(jù)的價(jià)值密度。第二，企業(yè)應(yīng)該開展互動(dòng)營(yíng)銷。休閑電商企業(yè)可以利用社群和在線客服開展互動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)買家與賣家、買家與買家的溝通，這樣既可以利用大數(shù)據(jù)收集熱點(diǎn)產(chǎn)品評(píng)論和買家信息來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，又可以讓買家交流使用心得，相互解答問(wèn)題，加強(qiáng)客戶交流，增加人情味，形成客戶情感忠誠(chéng)。第三，企業(yè)應(yīng)制定具有企業(yè)鮮明特色的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略。這要求企業(yè)提高大數(shù)據(jù)分析的能力，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和資源，針對(duì)目標(biāo)客戶，制定具有企業(yè)鮮明特色的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著差異，向消費(fèi)者提供真正具有個(gè)性化和針對(duì)性的商品或服務(wù)，從而牢牢地吸引客戶關(guān)注、參與和購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)具有情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的客戶群體。第四，企業(yè)應(yīng)保護(hù)好用戶隱私。企業(yè)需要把消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全存儲(chǔ)和傳輸，避免客戶信息泄露。在使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，要讓用戶知情，并獲得用戶授權(quán)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的策略和方法。休閑食品電商企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代，采取以上措施來(lái)積極化解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率，獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。