牛光夏

2004年中國成為聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的締約國后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(1)為行文便捷，下文的論述中，除專有文件或固定說法外，統(tǒng)一將“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”簡稱為“非遺”。這一概念隨之進入中國，十幾年間中國大約有4000多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陸續(xù)入選了世界、國家或省、市、縣級名錄。由是，從國家到地方各種有關(guān)保護非遺的活動在政府主導(dǎo)、社會各方積極參與中轟轟烈烈地開展起來了，成為一場非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護運動(2)施愛東在《學(xué)術(shù)運動對于常規(guī)科學(xué)的負面影響——兼談民俗學(xué)家在非遺保護運動中的學(xué)術(shù)擔當》(《河南社會科學(xué)》2009年第3期)較早使用“非遺保護運動”來指稱全社會共同參與的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護運動。施愛東在文中特別指出民俗學(xué)者是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護運動中的主要學(xué)術(shù)力量。。非遺保護運動的開展，也進一步激發(fā)了國人對于民間文化所蘊含價值的重新評估與認知，與此同時，“民間文化”的概念幾乎被非遺概念所替換并指代。民間文化的“遺產(chǎn)化”過程，是圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄機制所進行的一系列標準設(shè)定、價值評估和符號建構(gòu)，其實質(zhì)是“知識話語在遺產(chǎn)領(lǐng)域的介入過程”(3)燕海鳴：《從社會學(xué)視角思考“遺產(chǎn)化”問題》，《中國文物報》2011年8月26日。。如高丙中所指出的，“非遺化”也為民間信仰正名，使其在公共知識中復(fù)歸本位，進而使作為非遺應(yīng)有組成部分的廟會、鄉(xiāng)土宗教等來自于百姓日常生活的底層文化得以躋身于“公共文化”之列。(4)高丙中：《作為公共文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》，《文藝研究》2008年第2期。

廟會作為中國傳統(tǒng)民俗文化的組成部分，是真正來自于民間的、在不同地域風情的土地上依托于廟宇所滋生并繁衍出的一種文化現(xiàn)象，有傳統(tǒng)文化中的“活化石”之說，“趕廟會”亦成為很多中國人的文化記憶。劉鐵梁稱中國城鄉(xiāng)的廟會活動是漢民族民俗宗教的基本實踐模式之一，兼具祭神和集市的雙重目的。(5)劉鐵梁：《廟會類型與民俗宗教的實踐模式》，《民間文化論壇》2005年第4期。大部分廟會不僅是民眾感謝諸神、祈福納吉的場所，也是較為集中地欣賞和感受地方性傳統(tǒng)民間文化、進行商貿(mào)活動之地。葉濤對廟會的此種性質(zhì)有這樣的論述：“廟會是由信仰的力量而產(chǎn)生，進而又借助信眾的積極參與而發(fā)展，從本質(zhì)上來看，廟會是一種信仰文化。同時，在廟會信仰特征的基礎(chǔ)上，派生出廟會的附著性特征，這就是活躍在廟會上的文化娛樂和商貿(mào)交易的內(nèi)容?！?6)葉濤：《泰山香社研究》，上海古籍出版社，2009年，第309頁。

具有濃郁地方特色、為當?shù)孛癖娛来喑械膹R會規(guī)模大小不等，或位于鬧市或居于名山、鄉(xiāng)野，都是民間文化的重要組成部分，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作啟動以后，它們中的很多被列為不同級別的非遺，如初步形成于漢、于唐宋得到發(fā)展、后興盛于元明清及民國時期、至今已傳承千年的泰山東岳廟會是中國民俗文化同時也是泰山文化的一個重要組成部分，是展現(xiàn)中國民俗文化的大舞臺以及世界廟會文化的典型代表。人們認識到正是由于古人對泰山的景仰和對東岳大帝、碧霞元君的崇拜,以及歷代帝王們在岱廟舉行封禪大典等慶典活動、佛道的宗教活動以及民眾的朝山進香活動,從而在岱廟一帶形成了以祭祀活動、貿(mào)易活動和娛樂活動為主要內(nèi)容的廟會。(7)盧成軒：《山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2009年第2期。2008年，泰山東岳廟會被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為泰山文化中普通民眾參與性、互動性最高的一種活態(tài)化的非遺存在形式。

馮驥才于2011年提出了“非遺后時代”(8)學(xué)界還有“后非遺時代”這一指稱，但兩者所指實則一致，本文統(tǒng)一為“非遺后時代”。這一概念，他認為在非遺認定完成之后，民間文化的保護與傳承任重而道遠。當“我們進入了‘非遺后’的時代，即完成了‘非遺’認定之后的時代”，“在基本完成了‘非遺’搶救和認定工作之后，我們就大功告成，不再管它何去何從了嗎？當然不是”(9)項江濤：《馮驥才：“非遺后時代”保護是學(xué)者的時代擔當》，《中國社會科學(xué)報》2011年12月15日。。當非遺保護作為一項“運動”熱潮退去之后，馮驥才先生當年所提出的問題及他給出的否定性答案一直適用，如懸頂之劍般提醒我們理性認識“非遺后時代”傳統(tǒng)民俗的現(xiàn)實圖景，以危機意識積極采取措施應(yīng)對已然出現(xiàn)的一些現(xiàn)象。

本文以泰山東岳廟會為主要考察對象，剖析“非遺后時代”傳統(tǒng)民俗的生存語境，探討如何利用新的傳媒科技和更為多元的傳播平臺進行整合傳播，以契合傳播泛在時代的內(nèi)在邏輯要求，從而增強民俗文化的傳播能力和傳播效力。

一、“非遺后時代”傳統(tǒng)民俗的現(xiàn)實圖景

民間文化轉(zhuǎn)向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)話語不僅僅是字眼的更替，而是中國對“非物質(zhì)性”“精神性”遺產(chǎn)予以認定的一種現(xiàn)代文明觀，契合了民間文化特別是傳統(tǒng)民俗普遍面臨的瀕危困境，亦為保護文化多樣性提供了合法性的話語基礎(chǔ)。由于地方政府對民俗等非遺所進行的旅游或其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，使其產(chǎn)生了文化資本的增值效應(yīng)，其“內(nèi)價值”和“外價值”(10)劉鐵梁提出，民俗文化的價值，可以從“內(nèi)價值”與“外價值”兩個方面來理解。內(nèi)價值是指民俗文化在其存在的社會與歷史時空中所發(fā)揮的作用，也就是作為局內(nèi)人的民眾所認可并在生活中實際使用的價值。外價值是指作為局外人的學(xué)者、社會活動家、文化產(chǎn)業(yè)人士等附加給這些文化的觀念、評論或商品化包裝所獲得的經(jīng)濟效益等價值。見劉鐵梁：《民俗文化的內(nèi)價值與外價值》，《民俗研究》2011年第4期。都得到較為顯著的提升，在整個社會政治、經(jīng)濟和文化系統(tǒng)中似乎實現(xiàn)了由邊緣向中心地帶的位移，贏得了重視和更多關(guān)注的目光。如泰山東岳廟會被納入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，自2009年起一年一度以“逛東岳廟會、祈平安福貴”為主題，由泰安市政府主辦，委托泰山景區(qū)管理委員會和泰安傳媒集團等單位聯(lián)合承辦，成立專門的策劃小組，設(shè)計了廟會會徽和泰山吉祥物“四喜童子”，并陸續(xù)推出海峽兩岸民俗文化交流周、中韓民俗文化周、臺灣信眾祈福巡游等活動，每年的實施方案除傳統(tǒng)項目外都力求有所創(chuàng)新。(11)2009年泰山東岳廟會推出了東岳廟會國際論壇、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目展示、泰山國寶文物精品展、傳統(tǒng)民間游藝競技活動等項目；2010年泰山東岳廟會舉辦了包括王母池蟠桃會、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演在內(nèi)的20項民俗文化活動；2011年策劃了臺灣東岳廟朝圣、中韓文化交流等活動；2012年策劃推出了海峽兩岸民俗文化交流周活動；2013年推出“中韓民俗文化周”交流活動；2014年以東岳廟會為載體，泰山獲國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室授予國家級“海峽兩岸交流基地”；2015年引入華夏各民族“和合共生”的主旋律；2016年推出燕青打擂、開城門、捶丸等傳統(tǒng)文化展示項目；2017年設(shè)岱廟主會場與泰山國際會展中心、林校操場兩個分會場；2018年加入大量的互動體驗項目；2019年則推出海峽兩岸書畫名家交流展、海峽兩岸泰山石敢當書畫長卷創(chuàng)作等。

但民俗文化的這種表面繁榮只是一種膚淺的表象，在不斷向前的工業(yè)化、現(xiàn)代化和城市化進程中，廟會和其他眾多民俗一樣，隨著鄉(xiāng)土社會的損蝕、鄉(xiāng)村神圣空間的壓縮，面臨著程度不一的廟會實踐的衰落問題，以及普遍存在的廟會被地方政府出于“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”的目的而打造成旅游景觀、趨向旅游產(chǎn)業(yè)化等問題。

盡管2011年出臺《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》作為專門法為非遺保護提供法律依據(jù)，各級政府及相關(guān)部門成為非遺保護重要主體之一后確實也采取了諸多關(guān)于非遺保護的措施，但是很多民間文化生存發(fā)展的現(xiàn)狀仍然不容樂觀，在傳承和傳播的路途上仍面臨重重困阻，存在一些誤區(qū)。

其中尤為突出的是過度市場化和產(chǎn)業(yè)化給傳統(tǒng)民俗帶來的異化危機，如曹何稚在對同時入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的北京妙峰山廟會所做的田野考察中指出，恢復(fù)后的“妙峰山傳統(tǒng)廟會”并不完全是過去傳統(tǒng)廟會的復(fù)歸，而是加入了一些出于經(jīng)濟利益考量的元素和環(huán)節(jié)。(12)曹何稚：《交換斷裂——妙峰山廟會的危機》，《民俗研究》2016年第2期。這些做法弱化或消弭了儀式的莊重性和神圣性，使表演性和舞臺化痕跡愈發(fā)濃厚。同時，現(xiàn)在各個廟會特別是在設(shè)于著名風景區(qū)的廟會中，以旅游為目的的游客遠遠超過真正因懷有虔誠的宗教信仰進香的香客。劉曉也通過對泰山管理部門所進行的“泰山民間信仰問卷調(diào)查”結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析后指出，游客的大量增加實際上并沒有促使香客增多，來泰山朝山進香、參加廟會的骨干依舊是傳統(tǒng)泰山信仰所輻射的地理區(qū)域，尤其是以泰山周邊、山東各地以及山東相鄰省區(qū)為主。(13)劉曉：《當代廟會轉(zhuǎn)型與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護——以泰山東岳廟會為例》，《青海社會科學(xué)》2013年第1期。廟會的狂歡屬性在非遺保護運動的語境下得以進一步強化，參與者宗教信仰的淡化成為一個不可回避的普遍現(xiàn)象。對大部分抱著游玩心態(tài)的游客來說，“宗教實踐既不普遍也非首要，即便存在往往也被化約為一項娛樂或一場交易”(14)曹何稚：《交換斷裂——妙峰山廟會的危機》，《民俗研究》2016年第2期。。如此種種現(xiàn)象使以商品交換為目的的人際關(guān)系模式不可避免地滲透到廟會中去，這與舊有的以人—神交流為基礎(chǔ)的自組織性廟會機制不同，分別處于新舊兩個體系中的參與者不能進行良好的對接，自然導(dǎo)致交流的不順暢，游客與香會關(guān)系緊張、時有矛盾沖突發(fā)生。在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)泰山東岳廟會目前也存在一些制約廟會發(fā)展的瓶頸，其中有兩個最為突出的問題。一是政府和民間互動不足、管理部門和承辦部門之間缺少組織和協(xié)調(diào)的問題。申遺成功后最初兩三年的廟會受到政府部門高度重視，由分管市長掛帥，相關(guān)各部門積極參與，各部門領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)集體辦公，調(diào)動各自資源支持廟會。但是時至今日，“上級部門都不再參與，只剩下具體執(zhí)行的基層部門在苦撐”(15)在2019年4月泰安市人大十七屆三次會議上，張心東等代表提出了《關(guān)于保護傳承泰山東岳廟會、促進文旅融合發(fā)展的建議》。這份建議被轉(zhuǎn)到了具體承辦泰山東岳廟會的泰安市博物館(依托岱廟建館，是廟會舉辦地)，此句摘自泰安市博物館對這份建議于2019年6月5日給予的回應(yīng)：《關(guān)于市人大代表所提建議的說明》。。二是廟會的舉辦由最初的泰山風景名勝區(qū)管委會撥款150萬元，之后逐年減少，到現(xiàn)在則必須完全走市場化道路，上級財政投入為零，廟會承辦單位不得不通過招商來支付各項活動所需的各項開支，這必然易于使傳統(tǒng)民俗遭致上述過度市場化和產(chǎn)業(yè)化危機。

此外，在現(xiàn)代消費社會人們的生活方式和文化娛樂選擇更為多元的情況下，廟會不論身處城市還是鄉(xiāng)野，抑或像泰山東岳廟會這樣地處風景名勝區(qū)，不同程度上都面臨著參與者日趨老齡化、年輕人對其興趣不足的狀況。在筆者所做的一項調(diào)查中，即使是泰安當?shù)氐哪贻p人，對泰山東岳廟會不僅所知甚少，而且參與的積極性不高，在100人中，只有37人曾經(jīng)參加過廟會的活動。而廟會作為一項以群體性、全民性為主要特征的民俗活動，假如失去作為生力軍的一代代年輕人的參與，政府即使花費再大的力氣組織和保護，廟會的后續(xù)發(fā)展也缺乏生機和動力。

當代社會無孔不入的市場經(jīng)濟和大眾文化的強勢崛起，以及全球化、現(xiàn)代化等眾多因素所帶來的沖擊，使研究者們悲觀地得出當下廟會正面臨“規(guī)模縮小、后繼無人、傳統(tǒng)流失”等問題的整體性危機，這些都是與廟會的存續(xù)與發(fā)展攸關(guān)的核心問題。

當然，我們必須認識到產(chǎn)生于農(nóng)耕社會的廟會不是一成不變的，它必然受到所處的社會語境的影響，也和當時的民眾需求直接相關(guān)。廟會曾經(jīng)具備的重要功能如進香禮佛、春游社交、娛樂身心和物資貿(mào)易等，在當下的時代背景下，除與宗教信仰相關(guān)聯(lián)的進香禮佛外，其它功能基本可以被高度發(fā)達的現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)和服務(wù)業(yè)所取代?，F(xiàn)在的民眾對廟會最為期待的是其所沉淀的傳統(tǒng)文化符號意味，陳勤建在對上海龍華廟會的研究中也指出這就是其作為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的意義與價值，是近代以來許多傳統(tǒng)文化理念及生活方式中斷后的當代社會與都市文明所稀缺的資源之一。(16)陳勤建:《當代語境下廟會文化空間整體保護及重構(gòu)——以上海龍華廟會及寧波梁祝廟會等為研究對象》，《西北民族研究》2016年第3期。所以文化傳播就成為廟會等傳統(tǒng)民俗在當下最為重要的社會功能，一切對非遺的保護和開發(fā)利用也都應(yīng)緊緊圍繞這一目標展開。

二、媒介化社會的社區(qū)參與和整合傳播

在聯(lián)合國教科文組織2003年通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》第2條中對“保護”這一主題詞的闡釋為“指確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的各種措施，包括這種遺產(chǎn)各個方面的確認、立檔、研究、保存、保護、宣傳、弘揚、傳承(特別是通過正規(guī)和非正規(guī)教育)和振興”(17)聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》第2條，見中華人民共和國教育部官網(wǎng)，http://www old.moe.gov.cn,發(fā)表時間：2015年6月29日；瀏覽時間：2019年12月16日。。在非遺保護的整個鏈條中，位于中間位置的宣傳環(huán)節(jié)是其中非常重要的一環(huán)，起著承上啟下的作用，這是因為在已完成確認、立檔的基礎(chǔ)上，后續(xù)的研究、保存、保護、弘揚、傳承和振興這些環(huán)節(jié)都與宣傳有著十分密切的關(guān)系。

(一)媒介化社會的時代語境

傳播學(xué)之父施拉姆(Wilbur Schramm)認為傳播是社會得以形成的工具，而作為在傳播過程中用以過濾、擴大并延伸信息傳送的載體，媒介實際上是一種公共的感覺器官、神經(jīng)中樞和傳播肌肉系統(tǒng)(18)[美]威爾伯·施拉姆、[美]威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，李啟、周立方譯，北京大學(xué)出版社，2007年，第76頁。，受眾藉由媒介對信息進行篩選和重構(gòu)后所營造的“擬態(tài)環(huán)境”來感知自身所處的外在世界，領(lǐng)略媒介所具有的環(huán)境監(jiān)測、社會整合與傳遞社會遺產(chǎn)、法律和習俗的功能。而傳媒科技快速的迭代更新帶來傳媒業(yè)的繁榮發(fā)展和傳播平臺與終端的多元化，使現(xiàn)代人日益感受到媒介無處不在、無時不在的影響力。“媒介日漸滲透到社會生活的方方面面，媒介化社會成為我們的時代語境”(19)牛光夏：《媒介化社會中的紀實傳播及其效應(yīng)》，《中國電視》2019年第5期。，這一論斷已是不容回避的現(xiàn)實圖景。在這樣一個媒介影響力全方位滲透、傳播平臺全媒體推進的媒介化社會中，人們意識到“媒介化是媒介與其他社會范疇或領(lǐng)域之間的一種彼此影響的過程。媒介化并不意味著媒介對于其他領(lǐng)域明確的‘殖民化’，而是關(guān)于媒介、文化和社會三者的互動以及日漸增強的相互依賴性”(20)[丹麥]施蒂格·夏瓦：《媒介化：社會變遷中媒介的角色》，劉君、范伊馨譯，《山西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2015年第9期。。作為一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化(21)鐘敬文：《民俗學(xué)概論》，上海文藝出版社，1998年，第2頁。，民俗在媒介化社會進程中，與媒介傳播和社會經(jīng)濟、文化建設(shè)的良性互動，不僅可使民俗文化得以世代延續(xù)和傳承，最終成為每個社區(qū)成員的文化記憶，同時還有利于國家認同感的培育。

(二)社區(qū)參與理念下的民俗文化保護

聯(lián)合國教科文組織2003年通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》中對“社區(qū)”“群體”“個人”這三個常一體化出現(xiàn)的概念反復(fù)強調(diào)，它在對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一概念進行界定時明確指出應(yīng)是“被各社區(qū)、群體，有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的”，而且應(yīng)該“在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動中，被不斷地再創(chuàng)造”并“世代相傳”，闡明其目的則是“為這些社區(qū)和群體提供持續(xù)的認同感，從而增強對文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重”。必須提高人們，尤其是年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護的重要意義的認識。

《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》還提及在開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的各個環(huán)節(jié)當中，都“應(yīng)努力確保創(chuàng)造、延續(xù)和傳承這種遺產(chǎn)的社區(qū)、群體，有時是個人的最大限度的參與，并吸收他們積極地參與有關(guān)的管理”。由此可見，倡導(dǎo)民眾參與主體的多元化是貫穿《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》的準則，而強調(diào)“社區(qū)參與”則是其核心理念，這里的社區(qū)是指“那些從根植于非遺傳承實踐的共同(共享)歷史聯(lián)系中產(chǎn)生認同感或持續(xù)感的人們組成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”(22)2006年在日本東京的UNESCO亞太文化中心組織(ACCU)召開的“社區(qū)參與非遺保護：邁向2003年公約的執(zhí)行”為主題的專家會議，這次會議上對“社區(qū)”(communities)做出了這樣的定義。。

實現(xiàn)非遺保護的社區(qū)參與，是以提高人們尤其是年輕一代對非遺及其保護的重要意義的認識為前提的。這就要在宣傳上下功夫、動腦筋，在上述傳統(tǒng)民俗不容樂觀的生存境遇下，讓更多民眾知曉民俗的文化內(nèi)涵與價值要義，使保護這些由老百姓所共同創(chuàng)造和認同的生活文化成為大家普遍的意愿和共同關(guān)心的事項，構(gòu)筑傳統(tǒng)民俗的多元話語體系。馮驥才身體力行并呼吁知識界的專家學(xué)者們從四個方面來參與非遺保護，“一是科學(xué)保護，二是廣泛傳播，三是利用弘揚，四是學(xué)術(shù)研究”(23)項江濤：《馮驥才：“非遺后時代”保護是學(xué)者的時代擔當》，《中國社會科學(xué)報》2011年12月15日。，但這個多元話語體系不僅需要政府部門工作人員和專家學(xué)者的參與，還要動員盡可能多的大眾參與其中。從2008年至今泰山東岳廟會每年都會策劃推出新的項目，書畫展、民間收藏精品展及捶丸研討會、全民健身挑戰(zhàn)賽、文創(chuàng)產(chǎn)品展示等體現(xiàn)廟會時代特點的特色文化、經(jīng)貿(mào)活動作為廟會的有機組成部分，成為傳播廟會文化的有益延伸。廟會組織者還與泰安大中院校的社團和協(xié)會聯(lián)手，廟會期間在岱廟舉辦了一些頗具時代特性的活動如青少年編程設(shè)計大賽、大學(xué)生漢服展示活動等文娛活動，努力吸引青少年群體來參與廟會，其他如以中老年市民為主的京劇票友演出、以女性為主的瑜伽表演，還有針對小學(xué)生開展的“今天我去逛廟會”征文，這些活動的策劃設(shè)計目的是為了吸引岱廟所在地各層次民眾都能參與和關(guān)注廟會，提升廟會的社區(qū)參與度。雖然這些活動因其現(xiàn)代色彩仿佛有悖于傳統(tǒng)廟會的氛圍，但是從另一個角度來說，廟會的起源雖是以民間信仰而起，但它本就是帶有濃郁煙火氣的集體狂歡，歷史上一直都是民眾當時生活方式的集中展現(xiàn)。這些活動項目的加入在聚攏人氣的同時，也充分體現(xiàn)了廟會因時而變的特性和對社區(qū)參與性的強化。傳承性和變異性的統(tǒng)一是廟會作為民俗文化的基本特性，不同歷史時期的廟會有不同的內(nèi)容和景觀。而不論是政府的非遺政策還是學(xué)者的學(xué)術(shù)研究成果，以及普通民眾對民俗文化的認知，都要借助于傳播來實現(xiàn)。

(三)全媒體語境下民俗文化的整合傳播

當下新舊媒體漸呈融合之勢，媒體格局和信息傳播都發(fā)生了深刻變化，我們已然面臨信息傳播的“全媒體轉(zhuǎn)向”和當代文化的“視覺轉(zhuǎn)向”這一媒介生態(tài)環(huán)境。被譽為“媒介預(yù)言家”的麥克盧漢曾指出“新媒介是新環(huán)境”，他認為“任何媒介(亦即人的任何延伸)對個人和社會產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸，或者說任何一種新技術(shù)，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度”(24)[加拿大]麥克盧漢：《理解媒介:論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館，2000年，第33頁。。那么在賽博空間已經(jīng)成為當代人生產(chǎn)生活新的重要空間，且視覺文化蓬勃興起之時，民俗文化的公眾傳播必然也要順勢而為有所創(chuàng)新，考慮如何在全媒體時代對傳播資源進行優(yōu)勢整合，在文字手段之外借助于現(xiàn)代傳媒科技提升和強化對泰山東岳廟會等傳統(tǒng)民俗文化的影像傳播。

1.傳播內(nèi)容的多維整合

在民俗與人、地理空間與日常生活的關(guān)系中，來整合傳播內(nèi)容。廟會是一個地區(qū)民俗、生產(chǎn)與貿(mào)易的集中展示場所,那么對于泰山東岳廟會的傳播不應(yīng)只是與廟會這一文化空間直接相關(guān)的禮儀和活動，還要有對禮儀的呈現(xiàn)者、觀看者身上所負載的人文精神的傳播，以及廟會期間在岱廟唐槐院、漢柏院推出的泰山皮影戲、山東梆子、汶河大鼓、泰山剪紙、泰山葫蘆、泰山糖人和面人等泰山地區(qū)傳統(tǒng)特色手工藝展演及演出者的生活狀態(tài)和故事，在民間信仰與世俗生活的結(jié)合中來弘揚和展示泰山文化。因為人是一切民俗中最具生命活力的承載者，可以通過各色人等的故事展現(xiàn)泰山東岳廟會這一民俗儀式和過程背后的文化傳統(tǒng)，例如其所包含的祈愿、敬祭、感恩、緬懷等多重文化內(nèi)涵，并在日常敘事中體現(xiàn)它的發(fā)展歷程和實存狀態(tài)，深挖中國傳統(tǒng)民俗作為民間文化在歷經(jīng)千百年的積淀中所涵蓋的歷史、宗教、哲學(xué)與藝術(shù)等元素，及其所蘊藏的中華民族人生理想與主導(dǎo)價值觀念。

2.傳播平臺和主體的整合

由于數(shù)字通信技術(shù)帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的快速發(fā)展，原有的書籍、報紙、廣播、電視、電影作為傳統(tǒng)媒體無一不受到新興的以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體的沖擊，不僅門戶網(wǎng)站開設(shè)了各類專屬虛擬社區(qū)如知乎、天涯、貼吧等供網(wǎng)民相互交流和分享經(jīng)驗，微博、微信、快手、抖音等各種社交媒體也因其交互性強、快捷生動而成為網(wǎng)民特別是年輕人獲取信息的主要來源。人人皆媒的“自媒體時代”賦予每個人以話語權(quán)，使得人人可以成為傳播者參與其中，為民眾的自主參與提供了可能性。在這一新的傳媒生態(tài)下，民俗文化的傳播也要善于利用新舊媒體平臺，在充分利用傳統(tǒng)媒體之外，藉由基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信朋友圈、微信公眾號、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體平臺實現(xiàn)最大程度的“社區(qū)參與”，對民眾關(guān)注的熱點話題進行整合，使傳播途徑和傳播主體更加多元化，增強民眾對民俗文化的認同感與歸屬感。值得注意的是，在實現(xiàn)“社區(qū)參與”的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)直播存在著特殊的“社交性”與“即時互動性”，應(yīng)更加重視對其利用，在新媒體語境下建立泰山東岳廟會圈層文化，從而促進相關(guān)活動及團體的發(fā)展。(25)樊楓在其文章中提出，“互聯(lián)網(wǎng)是一種文化空間，既可作為虛擬的場域獨立存在，亦可作為紐帶連接現(xiàn)實中不同的文化空間。網(wǎng)絡(luò)直播具有社會交流功能。網(wǎng)絡(luò)直播整體可以看作是交流平臺，其中包含的文化與藝術(shù)符號就是引力點，將擅長、關(guān)注和喜愛它們的受眾吸引到周圍，形成不同層次的交流圈。民間文化以網(wǎng)絡(luò)直播的形式出現(xiàn)，加速了這種圈層文化的發(fā)展?！眳⒁姺畻鳎骸丁盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下的民間文化發(fā)展現(xiàn)狀研究——以民間文化網(wǎng)絡(luò)直播為中心》，《泰山學(xué)院學(xué)報》2019年第4期。

在2016年至2018年泰安傳媒集團承辦泰山東岳廟會期間，依托扎客(Zaker)新聞客戶端和“更泰安”微信公眾號等時下年輕人更為關(guān)注的新媒體渠道進行傳播，并鼓勵游客掃描廟會期間張貼的官方二維碼參與相關(guān)活動、發(fā)表評論和在朋友圈分享。同時還引入了名人直播、網(wǎng)紅直播和快閃等流行于新生代網(wǎng)民間的傳播形式，開展線上線下的多層次互動，形成網(wǎng)絡(luò)廟會和實體廟會的互補共生。當然，按照相關(guān)學(xué)者的研究分類，此類內(nèi)容屬于與民俗文化活動結(jié)合進行的宣傳性直播，仍存在著影響效果弱、后勁不足、不易被直播受眾群體第一時間接受等缺陷。(26)樊楓：《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的民間文化發(fā)展現(xiàn)狀研究——以民間文化網(wǎng)絡(luò)直播為中心》，《泰山學(xué)院學(xué)報》2019年第4期。

3.傳播形式的多元整合

《水滸傳》《醒世姻緣傳》《老殘游記》和元曲《劉千病打獨角?！返任膶W(xué)作品中，就有對泰山東岳廟會直接而細致的描述。人類傳播史從象形文字發(fā)展到如今的超文本時代，對于民俗傳播而言，以文字、圖片、音頻、影像為傳播符號，可以構(gòu)筑包括紀實短片、電視劇、電影、游戲、動畫、插畫、沙畫、H5等全媒體時代多種呈現(xiàn)形式的傳播樣態(tài)。作家王燦國創(chuàng)作了國內(nèi)首部以東岳廟會吉祥物“泰山四喜童子”為原型的長篇神話小說《泰山童子》，并在2019年泰山東岳廟會期間在岱廟漢柏院舉行首發(fā)儀式及簽名售書活動。而相對于平面的文字媒介，視覺傳播更契合我們所處的以感官與形象消費為主的大眾文化時代。曾創(chuàng)作《闖關(guān)東》《老農(nóng)民》等熱播魯劇的著名編劇高滿堂應(yīng)邀創(chuàng)作一部關(guān)于泰山的電視劇(27)孫杰、陳洋洋：《魯劇為啥能拍一部火一部？著名編劇高滿堂給出四個理由》，大眾網(wǎng)，http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201905/t20190529_18772796.htm，發(fā)表時間：2019年5月29日；瀏覽時間：2019年12月16日。，如果把泰山東岳廟會的場景和有關(guān)情節(jié)置于跌宕起伏的劇情中，那么借助人們喜聞樂見的電視劇的力量，泰山東岳廟會就有可能獲得較佳的傳播效果，無疑是當代傳播廟會文化的一個很好的契機。

視覺文化的來臨已是一個不爭的事實，其本質(zhì)是“高度視覺化的文化”(28)周憲：《視覺文化的轉(zhuǎn)向》，北京大學(xué)出版社，2008年，第15頁。，今天已有無數(shù)視覺形式和視覺技術(shù)參與到這一文化的建構(gòu)中來。“視覺文化的轉(zhuǎn)向”也成為當代文化的又一鮮明特征，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及使“短視頻成為視覺文化中最具生命力的傳媒產(chǎn)品，引領(lǐng)并代表著互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢”(29)張有平：《基于微信公眾號平臺的微紀錄片傳播》，《東岳論叢》2017年第3期。。由于影像對情境生動、直觀的復(fù)現(xiàn)功能，“影像志”已經(jīng)成為當代文化記錄與存續(xù)不可或缺的視聽文本。其實早在上個世紀二十年代，美國社會經(jīng)濟學(xué)家西德尼·甘博(Sidney David Gamble，1890～1968)就攝制了反映華北地區(qū)民眾參加妙峰山廟會祭祀與民俗展演活動的紀實短片《妙峰山朝圣》?，F(xiàn)在由于攝制設(shè)備的便攜和易得，影像書寫日益大眾化，在廟會前后開展面向社會尤其是高校學(xué)生的主題性微電影比賽、圖片展或VR影像展等(30)2010年廟會期間，曾與市攝影家協(xié)會聯(lián)合，在岱廟配天門推出“鏡頭中的東岳廟會”攝影大賽圖片展。，通過民眾的力量集聚多角度、全方位反映廟會文化的影像。也可利用VR、AR、MR技術(shù)依托網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廟會虛擬體驗中心，讓不能親臨廟會現(xiàn)場的人群獲得如臨其境的沉浸體驗。這些都是傳播傳統(tǒng)文化、擴大廟會影響力的良好手段。多元的影像傳播實踐，可以為民俗文化的保護與傳承帶來新的活力，推動區(qū)域文化的輻射，也可使影像呈現(xiàn)具有濃郁的地域文化特質(zhì)。

三、結(jié) 語

歷史上，廟會曾經(jīng)受到各種政治和經(jīng)濟力量的參與、改造和利用，尤以明清為甚。(31)高有鵬：《廟會與中國文化》，人民出版社，2008年，第194頁。以泰山東岳廟會為代表的民俗文化經(jīng)歷了“五四”新文化運動到“文化大革命”時期的被貶抑和扭曲之后，再到改革開放以來的逐漸復(fù)蘇和八十年代的“文化熱”，到21世紀以來變成各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民間文化無疑迎來了復(fù)興的歷史佳機。傳統(tǒng)民俗在被言說時從“民間文化”話語到“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”話語的轉(zhuǎn)變再到“非遺后”，恰恰應(yīng)和了中國社會轉(zhuǎn)型期文化建設(shè)的需要。

泰山東岳廟會作為已延續(xù)千年的民俗事象，是民俗文化多樣性的外在體現(xiàn)之一。從文化發(fā)生學(xué)的角度來說，地方性的廟會文化是具有地方性情感和特色的大眾活動，這種活動通過世俗的形式彰顯著其中的神圣品格。隨著現(xiàn)代化和全球化進程的加劇，不排除會有大量具有裝飾性和表演性的事件與事象進入廟會等當代民俗活動中，這些經(jīng)由各種傳播主體、傳播平臺、傳播方式散布出來的民俗樣態(tài)只能是部分真實地反映當代人的民俗生活，但它仍然不失為各民族、各地域民俗知識譜系中的有機組成部分，有助于人們對古老傳統(tǒng)文化的認同和歷史傳承。在當前新舊媒體融合的全媒體時代，只有以高度的文化自覺對民俗文化進行多方協(xié)同的跨媒體整合傳播，才能使其得以在相關(guān)知識體系的社會再生產(chǎn)中得到維系、傳承和弘揚。民俗源于人們在日常生活中逐漸形成的習慣、風尚、喜好或禁忌，是由民眾的日常生活實踐所孕育出來的，正如劉鐵梁指出的那樣，“所有的民俗都離不開身體實踐，都具有身體經(jīng)驗的性質(zhì)”(32)劉鐵梁：《民俗文化的內(nèi)價值與外價值》，《民俗研究》2011年第4期。。傳播就是為了讓更多的人能參與民俗生活之中，用自己的身體實踐去體會我們的文化傳統(tǒng)。