謝靜輝

博物館作為人類社會的一項偉大創(chuàng)造，不僅是人類記憶的容器、人類文明的窗口，也是大眾終身學(xué)習(xí)的場所。改革開放40年來，我國博物館到了前所未有的黃金發(fā)展期，特別是近幾年，免費開放政策的扶持，“讓文物活起來”熱潮的激勵，以及文旅融合發(fā)展的趨勢，加快了博物館融入公眾生活的進度，受到了社會廣泛關(guān)注。習(xí)近平總書記指出：“要堅持古為今用、以古鑒今，善于把弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和發(fā)展現(xiàn)實文化有機統(tǒng)一起來、緊密結(jié)合起來，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承，堅持有鑒別的對待、有揚棄的繼承，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。”這對于博物館而言指明了一種新的發(fā)展方向。

根據(jù)國家文物局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2019年底，全國已備案博物館達(dá)到5535家，較2018年新增181家，漲幅為3.38%。2019年全國博物館舉辦教育活動數(shù)量合計334610場次，較2018年增加了75602場次，同比增加29.19%。值得關(guān)注的是，許多博物館通過品牌教育活動贏得了大眾的青睞，成為新一代年輕人追求的時尚，博物館因而煥發(fā)出新的活力。相比發(fā)達(dá)地區(qū)博物館的成功實踐成果，地處較偏遠(yuǎn)地區(qū)的梅州市，各博物館在教育職能的發(fā)揮、社會影響力的提升存在較大差距。例如作為“一日讀懂客家之地”的中國客家博物館，以“客博學(xué)堂”“博物館之夜”“小小講解員夏令營活動”為代表的教育活動，雖然在一定程度上提升了博物館的社會效益，但明顯存在觀眾參與度偏低、受眾面小、影響力不強等問題，對于博物館尤其是基層博物館來說，應(yīng)該如何克服地理區(qū)域和人才隊伍等局限因素，在宣教工作方面做出自己的特點和亮點？這是值得我們思考的問題，也是今后博物館的工作重點。綜合國內(nèi)大型博物館的經(jīng)驗，本人認(rèn)為，要改變這些不足，必須轉(zhuǎn)變博物館教育思維，以特有的教育形式，打造地域性的文化品牌教育項目，以此吸引更多的觀眾走進博物館，提升觀眾體驗感，進而擴大博物館的影響力。

一、打造博物館品牌教育活動的必要性

品牌教育項目是受眾對博物館及博物館文化、產(chǎn)品認(rèn)知的總和，是感官、情感、思維、行為及關(guān)聯(lián)的總和體驗。良好的品牌教育活動，能夠體現(xiàn)博物館社會服務(wù)能力，發(fā)揮社會教育職能，因此，打造博物館品牌教育活動有非常有必要的。

（一）博物館發(fā)展趨勢所需

2020年“國際博物館日”的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”，這一主題不僅反映了博物館對于自身定位和功能的新思考和新認(rèn)識，更體現(xiàn)了當(dāng)今世界多元一體、相互尊重、彼此借鑒、和諧共存的文明發(fā)展大格局。博物館是社會教育的承擔(dān)著，有著豐富的歷史、藝術(shù)、科學(xué)研究等資源，它將科學(xué)、歷史、藝術(shù)等方面的知識與直觀、生動的方式加以展示，具有很強的連續(xù)性和感染力。和學(xué)校教育的不同，博物館教育是非正式教育，知識更廣泛，內(nèi)容更生動，教育手段可以多樣式，相比學(xué)校課堂更具有立體感?；诖耍己玫牟┪镳^品牌教育活動可以吸引更廣泛的觀眾群體走進博物館，獲得更高的社會關(guān)注度，提升博物館的社會認(rèn)可度和影響力。博物館應(yīng)該抓住這個大發(fā)展的時代，找準(zhǔn)定位，揚長避短，以“體驗”與“互動”的理念，打造文化品牌教育活動，完成教育職責(zé)，并博得社會的好評。

（二）博物館社會責(zé)任所需

博物館作為政府公共服務(wù)的一部分，對公眾開放，為社會發(fā)展服務(wù)，彰顯了人民政府的社會責(zé)任、義務(wù)和歷史使命。2001年國際博協(xié)第20次巴塞羅那大會將博物館的定義為：博物館是以研究、展示、欣賞為目的并征集、保護、研究、傳播和展出人類環(huán)境的物證的，為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向大眾開放的、非營利的永久性（固定性）機構(gòu)；2015年國務(wù)院公布的《博物館條例》指出，博物館是以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關(guān)依法登記的非營利組織。從博物館定義的變化不難看出，博物館已經(jīng)從重視“物的收藏”向重視“為人服務(wù)”的社會職責(zé)轉(zhuǎn)化。博物館對于促進社會文明進步發(fā)展的作用越來越大，教育的重要性隨之提高。在這個形勢之下，博物館應(yīng)提高效率和效能，通過品牌教育活動，讓博物館成為人們生活的一部分。例如世界客都梅州，是世界上最有代表性的客家人聚居地，是廣東省唯一一個全區(qū)域均屬于原中央蘇區(qū)的地級市，歷史、文化資源豐富，這都為身處于梅州的中國客家博物館的教育環(huán)境提供了有利的條件，博物館應(yīng)“立足本地區(qū)”，以品牌化教育活動正向引導(dǎo)，潛移默化為觀眾解讀當(dāng)?shù)貧v史和地域文化，從而提升教育影響力。

（三）博物館觀眾所需

觀眾既是博物館的服務(wù)對象，也是博物館賴以生存的社會基礎(chǔ)。隨著博物館關(guān)注度的不斷提升，越來越多觀眾愿意走近文博場館。2018年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，全國博物館觀眾11.3億人次，占五分之一，可見博物館在旅游業(yè)中占有非常重要的份額。如廣東梅州的中國客家博物館2019年6月18日新展陳重新對外開放，截至12月31日，接待觀眾23.3萬人，成為當(dāng)?shù)匦蓍e旅游的打卡地；葉劍英紀(jì)念館2019年參觀人數(shù)高達(dá)130萬人。另外如李堅真紀(jì)念館、三河壩戰(zhàn)役紀(jì)念館等紅色教育基地，參觀人數(shù)也是節(jié)節(jié)攀升。走進博物館的人數(shù)不斷攀升，隨之而來的觀眾需求也會更多更個性化。觀眾希望在博物館里體驗鄉(xiāng)情，閱讀歷史，記住鄉(xiāng)愁，讀懂客家。這就要求博物館要主動迎合觀眾需求，在收藏、展覽、教育基礎(chǔ)上深度發(fā)掘博物館文化資源，以“品牌教育活動+品牌服務(wù)”的方式，讓觀眾在參觀博物館后有獲得感，并有助于提升人們的生活品質(zhì)。

二、品牌教育活動的特點

博物館教育服務(wù)植入品牌化建設(shè)，樹立良好的品牌形象，是有利于事業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。品牌教育活動作為博物館的“金字招牌”，是拉近觀眾與博物館距離的重要媒介，博物館策劃的品牌教育活動需具備以下特點：

（一）差異性

差異性是創(chuàng)建一個品牌所必須滿足的第一個條件。現(xiàn)代博物館從內(nèi)容上劃分一般有美術(shù)館、歷史博物館、人類學(xué)博物館、自然歷史博物館、科學(xué)博物館、地區(qū)性博物館及特別專題博物館等類型。不同類型的博物館情況不同、具體的職能和作用各異，打造品牌教育活動應(yīng)從本館的特點為基礎(chǔ)，即使是相同的主題在不同的博物館呈現(xiàn)的活動也應(yīng)該是獨特的。特別是基層博物館，應(yīng)結(jié)合本館實際，深度挖掘館內(nèi)的文物資源，打造品牌教育活動時突出差異性，才能使活動成為深入人心的符號。如中國客家博物館的分館“梅州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館”，該館設(shè)在省級文物保護單位恩元第內(nèi)，以“鄉(xiāng)愁映像·一客一故鄉(xiāng)”為主題，從鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)飲、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)藝、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)信等六個部分展示梅州各級非遺項目。非遺項目作為地方文化的重要內(nèi)容，與大眾的生活息息相關(guān)，近幾年來受到觀眾熱捧。在“非遺宣傳成風(fēng)”的階段，打造非遺主題的品牌教育活動就要以差異性來吸引觀眾。博物館既不是非遺項目的管理單位，也不是項目保護單位，在人才、社會關(guān)系方面沒有優(yōu)勢，但是博物館作為公眾服務(wù)機構(gòu)，有固定的陳列場所，并長期堅持對觀眾進行分析和研究，對于觀眾的需求有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。因此，在打造品牌教育活動時，可以充分利用優(yōu)勢，有的放矢，從不同的角度或者用不同的形式來宣傳主題，突出差異性，這樣的活動才有感染力和生命力，逐步實現(xiàn)活動的品牌化，最終體現(xiàn)品牌教育活動的價值。

（二）多元性

多元和包容是2020年5.18國際博物館日的主題。所謂“多元”，一是參觀博物館的觀眾日益多元化；二是博物館的研究、陳列的多元發(fā)展；三是教育形式和服務(wù)的多元化。這便對博物館的品牌教育活動提出了新的要求，也是形成品牌的必備條件，只有具備多元特點的活動才能真正成為受觀眾歡迎的品牌項目。例如中國客家博物館，便是從兼收并蓄的客家文化著手，形成以主館客家博物館為中心，各主題分館圍繞的衛(wèi)星狀態(tài)的布局，使展陳內(nèi)容既有概括性，也有深入性。這為品牌活動的策劃和實施奠定了良好的基礎(chǔ)，可依據(jù)不同的內(nèi)容，選定不同的目標(biāo)觀眾策劃不同的活動，通過自導(dǎo)、探索、體驗等多元的教育形式，讓觀眾認(rèn)識和了解豐富多彩的客家文化。與此同時，各個博物館內(nèi)的人力資源是有限的，因此可充分利用社會資源，以更多元的服務(wù)盡最大能力滿足觀眾需求，讓博物館真正成為學(xué)校教育之外的“第二課堂”。

（三）持久性

品牌教育活動的形成必需經(jīng)過初級階段、發(fā)展階段和成熟階段，初階階段主要通過宣傳擴大活動的知名度；發(fā)展階段主要是進一步提升認(rèn)知度；成熟階段主要是增強觀眾的關(guān)注度。因此，品牌教育活動需具備持久性特點。例如，中國客家博物館于2019年策劃了“多彩博物館之旅---未成年教育活動集結(jié)號”活動。該項目內(nèi)容以客家文化為大背景，由中國客家博物館牽頭，集合各縣博物館，擬定紅、黃、藍(lán)等色彩為主線，以各縣博物館的相關(guān)藏品和各區(qū)域的民俗風(fēng)情、非遺項目等內(nèi)容實施的未成年教育活動。項目設(shè)定目標(biāo)為：以優(yōu)質(zhì)的資源，豐富的內(nèi)容，多維的角度，真正實現(xiàn)“讓文物活起來”，讓未成年人了解、熱愛、宣傳客家文化，提升未成年人愛國愛鄉(xiāng)的情懷。本次活動是純公益性項目，共有近500名未成年人參與了活動。此次活動收獲了一定的社會效益，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但未能成為博物館的品牌活動，反思其中緣由，策劃活動時沒有考慮活動的持久性就是重要的原因。體制機制的規(guī)范，各縣博物館教育人員的素質(zhì)，館際間的相互配合，經(jīng)費的支持等等，這些都是開展活動的必備條件。一旦條件尚未成熟，活動便難以持久開展。因此，持久性是品牌教育活動的主心骨，沒有持久性，品牌化終究無法實現(xiàn)。

三、打造品牌活動的有效途徑

打造品牌教育活動是當(dāng)前博物館的重要任務(wù)，它有一個建設(shè)和培植的過程，本人認(rèn)為有以下幾個有效途徑：

（一）樹立品牌意識

要實現(xiàn)博物館的品牌教育活動，從個人到組織，都要樹立品牌意識。沒有品牌意識，就很難創(chuàng)造出好的成果。

首先，博物館要樹立品牌戰(zhàn)略意識。習(xí)近平總書記在城市歷史文化遺產(chǎn)保護工作方面作出重要指示，他強調(diào)“歷史文化是城市的靈魂，要像愛惜自己的生命一樣保護好歷史文化遺產(chǎn)，“要愛惜城市歷史文化遺產(chǎn)，在保護中發(fā)展，在發(fā)展中保護”。國務(wù)院總理李克強在十三屆全國人大三次會議上作的《政府工作報告》中，提出要豐富群眾精神文化生活，培育和踐行社會主義核心價值觀，發(fā)展文物事業(yè)，加強公共文化服務(wù)。這些都為文物工作指明了方向，進一步明確了我們文博人的責(zé)任。“品牌戰(zhàn)略是博物館的“靈魂”，是未來發(fā)展的“軟實力”。 博物館應(yīng)秉承“以人為本”的原則，制定品牌戰(zhàn)略，把滿足社會公眾需要作為最終目標(biāo)，實現(xiàn)服務(wù)職能的多元化。

其次，要把品牌意識注入個人思維。樹立博物館的品牌形象的重要性毋庸置疑，它也與博物館的每一項工作、每一個環(huán)節(jié)、每一個人的工作態(tài)度息息相關(guān)。打個簡單的比方：一線工作的講解員，他們是博物館的形象代言人，講解員服務(wù)品質(zhì)的好壞，是能夠直接影響觀眾參與度的重要因素，對博物館來說，講解員的表現(xiàn)直接反映出博物館的整體水平。講解員、博物館、觀眾之間有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著博物館社會職責(zé)的改變，不是我們要做什么，而是觀眾的需求變化在要求我們必須做什么。品牌教育活動是最能帶給觀眾體驗感的手段，只有將品牌意識植入每個人的思維，不斷提升個人職業(yè)修養(yǎng)，工作中始終講究品質(zhì)，教育朝著品牌的方向發(fā)展，將精美的陳列、高水平的講解、良好的服務(wù)傳播給每一位的觀眾，才能打動觀眾，吸引觀眾，收獲品牌效應(yīng)，全面提升博物館的公眾影響力。

（二）建立品牌團隊

如果說樹立品牌意識是打造品牌教育活動的基礎(chǔ)，建立品牌團隊則是重要保障。

建立品牌團隊首先要培育人才。人才培養(yǎng)決定了品牌團隊建設(shè)的效果。人才的培育不是一朝練成的，它有個循序漸進的成長過程。博物館要搭建一個良好的平臺，在項目中為個人創(chuàng)造條件，通過實踐提升自我；同時要增強個人的責(zé)任感和使命感，內(nèi)外兼修，不斷進步，以最好的個人來實現(xiàn)團隊的品牌形象。如，中國客家博物館經(jīng)過幾年的努力，打造了一支職業(yè)素養(yǎng)較高，整體形象較好的講解員隊伍，在服務(wù)過程中，給觀眾留下了深刻的印象，塑造了良好的口碑。

建立品牌團隊還要科學(xué)管理。博物館教育活動的策劃實施，都是集體智慧的結(jié)晶，需要各個部門通力合作才能完成。文物征集、藏品研究、展陳策劃、宣傳教育，各個環(huán)節(jié)之間都有著千絲萬縷的聯(lián)系。所以，一定要科學(xué)統(tǒng)籌，增強團隊凝聚力，為品牌教育活動的打造提供智力保障，以此提高教育活動的整體效果。

（三）創(chuàng)新品牌項目

創(chuàng)新是品牌教育活動的生命力。世界最佳遺產(chǎn)組織主席托米斯拉夫.索拉在2020年5.18國際博物館日中國主會場主旨論壇上發(fā)言時，提出了一個值得我們深思的觀點：“如果博物館只是展示科學(xué)研究、保存杰出的和重要的見證物，而遠(yuǎn)離社會帶來的挑戰(zhàn)和追求是錯誤的，這樣的博物館只是了無生機的保護”。博物館事業(yè)的不斷進步和發(fā)展，要求我們必須不斷創(chuàng)新文化服務(wù)內(nèi)容，塑造博物館新形象，成為人民群眾中重要的精神食糧。

2017年4月19日，習(xí)近平在北海市合浦漢代文化博物館參觀海上絲綢之路文物精品展覽時強調(diào)：“中華民族歷史悠久，中華文明淵源流長，中華文化博大精深，一個博物館就是一所大學(xué)校。要讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話?！边@為文博工作指明了方向。2020年疫情期間，許多博物館創(chuàng)新思維，改變原有的服務(wù)社會方式，另辟蹊徑盡力滿足公眾需求?！霸朴^展”“云課堂”“直播帶貨”“線上文創(chuàng)花街”等創(chuàng)新的品牌活動，在特殊時期用文化的力量為大眾提供慰藉、鼓舞和希望。博物館作為文化機構(gòu)，在面對公共安全事件時履行了應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，以創(chuàng)新的服務(wù)手段，進一步激發(fā)了博物館新的文化潛能。

后疫情時代，博物館的發(fā)展日益蓬勃。博物館應(yīng)有創(chuàng)新思維，在實踐中積極探索有特色的教育方式，在保護和傳承的基礎(chǔ)上，積極打造品牌教育活動，激活文化的內(nèi)在生命力，讓博大精深的中華文化“飛入尋常百姓家”，走進大眾的心靈深處。

四、小 結(jié)

原故宮博物院院長單霽翔在寧波演講時曾說到：“只有文物擁有尊嚴(yán)、重新走到人們生活中，才叫好的文物保護；只有博物館在人們生活中有一席之地，人們進了博物館流連忘返，來了不愿意走、走了還想再來，才是好的博物館?！睂嵺`無止境，探索在路上。我們應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，通過客家文化品牌教育活動打動觀眾，積極履行社會責(zé)任，以博物館人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)造一切可能，進一步提升“世界客都”的影響力。

注釋：

1 2020年3月全國講解員線上培訓(xùn)班：楊丹丹《博物館品牌教育化培植與傳播策略》。

2 弘博網(wǎng)《“詩與遠(yuǎn)方””牽手，博物館與旅游的融合如何協(xié)同發(fā)展》2020年5月。

3 2020年3月全國講解員線上培訓(xùn)班《博物館教育品牌話培植和傳播策略》。

4 弘博網(wǎng)《“詩與遠(yuǎn)方””牽手，博物館與旅游的融合如何協(xié)同發(fā)展》2020年5月。