劉雪寧，楊升平

前言

2015年3月5日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng) +”行動(dòng)計(jì)劃，報(bào)告提出：推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。同年7月 4日國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng) +”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)，使互聯(lián)網(wǎng) + 成為全局性的經(jīng)濟(jì)政策。2019年《體育強(qiáng)國(guó)綱要》(國(guó)辦發(fā)〔2019〕40號(hào))指出：打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與體育實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。同年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全民健身與體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2019〕43號(hào))第六條(二十四)指出大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+體育”。在國(guó)家政策的指導(dǎo)和鼓勵(lì)下，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，體育運(yùn)動(dòng)類 APP 市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。本文從探討體育運(yùn)動(dòng)類 APP 的競(jìng)爭(zhēng)力角度入手，分析體育運(yùn)動(dòng)類APP行業(yè)存在的不足，并提出相應(yīng)的建議。

1 體育運(yùn)動(dòng)類APP現(xiàn)狀

眾多學(xué)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)類 APP 發(fā)展進(jìn)行研究：一是體育運(yùn)動(dòng)類APP 在高校體育教學(xué)中的應(yīng)用研究，二是體育運(yùn)動(dòng)類 APP 對(duì)群眾健身的影響研究[2]，三是體育運(yùn)動(dòng)類 APP 對(duì)消費(fèi)者的影響研究，四是體育運(yùn)動(dòng)類 APP 對(duì)學(xué)生體質(zhì)影響的研究，五是體育運(yùn)動(dòng)類 APP 的現(xiàn)狀研究。這些研究關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)類APP的應(yīng)用和創(chuàng)新，對(duì)其存在的問(wèn)題及對(duì)策研究較少。

本文研究的體育運(yùn)動(dòng)類APP是指基于智能手機(jī)或可穿戴設(shè)備的應(yīng)用程序，它具有能幫助用戶記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，培養(yǎng)健康的運(yùn)動(dòng)方式或給予用戶運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)等功能的手機(jī)應(yīng)用軟件。根據(jù) APP 提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同，本文將體育運(yùn)動(dòng)類APP分：運(yùn)動(dòng)記錄類 APP、運(yùn)動(dòng)教學(xué)類 APP、健康生活類、預(yù)約服務(wù)類。

運(yùn)動(dòng)記錄類：通過(guò)運(yùn)用定位系統(tǒng)監(jiān)測(cè)用戶運(yùn)動(dòng)路線，記錄運(yùn)動(dòng)里程，及運(yùn)動(dòng)時(shí)間、速度，和卡路里消耗量的手機(jī) APP，代表 APP ：咕咚、樂(lè)動(dòng)力、悅跑圈等。運(yùn)動(dòng)教學(xué)類：以健身內(nèi)容為導(dǎo)向，遠(yuǎn)程視頻為教學(xué)方式，教授用戶科學(xué)、正規(guī)的健身方法的APP，代表APP：keep、每日瑜伽、fit time等。健康生活類：通過(guò)記錄用戶的飲食，監(jiān)測(cè)其攝入熱量，結(jié)合用戶需求，制定個(gè)性飲食方案的 APP，代表 APP ：薄荷。預(yù)約場(chǎng)館類：為用戶提供附近體育場(chǎng)館的開放使用情況，使用戶及時(shí)預(yù)約就近的體育場(chǎng)館，代表 APP ：趣運(yùn)動(dòng)。

2 六力分析模型概述

該模型的創(chuàng)始人是安迪·格魯夫(Andrew S. Grove)，用作描述行業(yè)的優(yōu)勢(shì)及不足。其中，競(jìng)爭(zhēng)者因素包括：廠商數(shù)量多少、競(jìng)爭(zhēng)者的相似程度、是否有退出障礙。供貨商因素包括：客戶的議價(jià)能力、替代品的數(shù)量?？蛻粢蛩匕ǎ嚎蛻舻淖h價(jià)能力和轉(zhuǎn)換成本的高低。潛在競(jìng)爭(zhēng)者包括：潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入到該行業(yè)的難易。產(chǎn)品或服務(wù)替代方式：替代產(chǎn)品或服務(wù)限制了廠商訂價(jià)上限，替代產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格越低，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)就有越大的限制。協(xié)力業(yè)者：協(xié)力業(yè)者是指與自身企業(yè)有相互支持和補(bǔ)充的其它企業(yè)，兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品搭配使用效果最好。

圖一 六力分析模型圖

3 體育運(yùn)動(dòng)類 APP 的比較分析

3.1 現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者

3.1.1 體育運(yùn)動(dòng)類APP的數(shù)量

體育運(yùn)動(dòng)類APP主要通過(guò)第三方 APP 應(yīng)用市場(chǎng)下載，根據(jù)對(duì)第三方APP應(yīng)用市場(chǎng)中下載次數(shù)最多的體育運(yùn)動(dòng)類 APP 的統(tǒng)計(jì)(表1)：

表1 體育運(yùn)動(dòng)類APP數(shù)量統(tǒng)計(jì)

圖二 2018年10月運(yùn)動(dòng)類APP活躍人數(shù)占比

體育運(yùn)動(dòng)類APP的數(shù)量約3665款，但運(yùn)行良好、市場(chǎng)份額占比大的 APP 較少。如keep、咕咚、小米運(yùn)動(dòng)、悅動(dòng)圈、樂(lè)動(dòng)力等。

3.1.2 運(yùn)動(dòng)類APP成長(zhǎng)速度

表2 2018年10月體育運(yùn)動(dòng)類APP活躍人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)表

根據(jù)表2：有7家APP的活躍用戶人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)下降。環(huán)比增長(zhǎng)的 13 家商家中，過(guò)半商家環(huán)比增幅在5%以上?？傮w來(lái)看，多數(shù)運(yùn)動(dòng)類APP用戶規(guī)模低速持續(xù)增長(zhǎng)，僅咕咚用戶規(guī)模出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

3.1.3 體育運(yùn)動(dòng)類APP盈利模式

體育運(yùn)動(dòng)類APP企業(yè)是典型的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式，主流 APP 的成本構(gòu)成：研發(fā)成本+維護(hù)客戶端服務(wù)器費(fèi)用+運(yùn)營(yíng)成本+APP 運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)。主要收入來(lái)源：廣告推廣，內(nèi)容付費(fèi)，B2C 商城。廣告推廣：當(dāng) APP 的用戶達(dá)到百萬(wàn)后，出售廣告權(quán)收入是構(gòu)成 APP 商家盈利的主要部分。內(nèi)容付費(fèi)：在軟件平臺(tái)上提供付費(fèi)課程，但內(nèi)容付費(fèi)并非盈利核心。B2C商城： 線上出售運(yùn)動(dòng)相關(guān)服飾、用品、食品等商品來(lái)盈利。從整個(gè)運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)看，其利潤(rùn)率也要遜色于線下健身房很多。

3.2 供貨商

3.2.1 運(yùn)動(dòng)類 APP 電商平臺(tái)的品牌數(shù)量

表3 各大運(yùn)動(dòng)類APP平臺(tái)品牌數(shù)量

根據(jù)表 3數(shù)據(jù)：Keep是唯一的只銷售自營(yíng)品牌商品的 APP。樂(lè)動(dòng)力完全依賴供貨商。咕咚、悅動(dòng)圈、薄荷健康、趣運(yùn)動(dòng)是既擁有自營(yíng)商品、又出售供貨商的產(chǎn)品。由于供應(yīng)商銷售平臺(tái)眾多：京東、天貓、淘寶、海外旗艦店等，供貨商的議價(jià)能力很強(qiáng)。綜合來(lái)看，只有 keep 的向前整合能力很強(qiáng)，其他 APP 向前整合的能力都有限。

3.3 客戶

3.3.1 客戶議價(jià)能力

第一，體育運(yùn)動(dòng)類 APP 電商的唯一銷售渠道是通過(guò) APP 平臺(tái)提供服務(wù)和產(chǎn)品，分散的用戶僅通過(guò)APP 商家發(fā)布在平臺(tái)上的相關(guān)信息了解商家。這些官方信息是否是可信的，客戶也無(wú)從考證。第二，現(xiàn)代生活的節(jié)奏快，運(yùn)動(dòng)類 APP 的低時(shí)間成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。運(yùn)動(dòng)類 APP 市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)， 用戶的議價(jià)能力較弱。

3.3.2 用戶轉(zhuǎn)換成本

通常用戶從一個(gè)運(yùn)動(dòng)類 APP 到另一個(gè)運(yùn)動(dòng)類 APP 很簡(jiǎn)單，就是綁定個(gè)人信息，注冊(cè)新用戶即可，用戶的轉(zhuǎn)換成本極低。

3.4 潛在競(jìng)爭(zhēng)者

3.4.1 傳統(tǒng)健身房

根據(jù) CNPP 大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，2018-2019 年最新發(fā)布健身會(huì)所品牌榜顯示國(guó)內(nèi)的十大健身品牌：傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部的盈利主要靠會(huì)員卡、私教課程、租賃柜、健身服、等周邊產(chǎn)品收入盈利，其投入、運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)成本非常高。收費(fèi)門檻很高、后續(xù)服務(wù)缺失、教練流動(dòng)性大是其不足。其優(yōu)勢(shì)為面對(duì)面的教學(xué)模式。傳統(tǒng)健身房搶占了線下高支付能力顧客群。

表4 2018 年中國(guó)健身俱樂(lè)部營(yíng)業(yè)額前十名的營(yíng)業(yè)額統(tǒng)計(jì)表

表5 定位比較對(duì)比

3.4.2 新型健身房

新型健身房除了給顧客提供運(yùn)動(dòng)的器械和場(chǎng)地，還能提供全方位的產(chǎn)品的功能性監(jiān)測(cè)，以及幫助運(yùn)動(dòng)者規(guī)避不必要的運(yùn)動(dòng)損傷。相比傳統(tǒng)高端健身房，其收費(fèi)門檻更低。新型健身房克服了健身人群的金錢短板問(wèn)題和運(yùn)動(dòng)教學(xué)無(wú)法監(jiān)測(cè)問(wèn)題，獲得眾多運(yùn)動(dòng)者青睞。較領(lǐng)先的新型健身房品牌有：光豬圈、樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、魔方聯(lián)盟。

3.5 產(chǎn)品或服務(wù)的替代

3.5.1 同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)分析 7 個(gè)運(yùn)動(dòng)類 APP 的定位和核心功能，每款 APP 的定位都各具特色，但表現(xiàn)在核心功能上出現(xiàn)內(nèi)容趨同化，品牌價(jià)值不夠突出，使得各款A(yù)PP 替代性很強(qiáng)。

3.5.2 與社交軟件間的競(jìng)爭(zhēng)

微信、微博、智能設(shè)備、智能設(shè)備配套軟件等平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)功能降低了用戶與體育運(yùn)動(dòng)類APP的新鮮度。尤其是智能穿戴設(shè)備的記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和睡眠數(shù)據(jù)記錄功能，以及智能喚醒功能和支付功能對(duì)體育運(yùn)動(dòng)類 APP 形成威脅。

3.6 協(xié)力業(yè)者的力量

當(dāng)今體育運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)主要依靠振動(dòng)傳感器設(shè)備、重力傳感器設(shè)備和 GPS 定位技術(shù)，這種方式記錄的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)并非十分精確。體育運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)缺乏能提供精確監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的協(xié)力業(yè)者。一旦監(jiān)測(cè)技術(shù)發(fā)生革新， 運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)才會(huì)真正進(jìn)入到該行業(yè)的春天。

4 問(wèn)題及對(duì)策

4.1 運(yùn)動(dòng)類 APP 存在的問(wèn)題

基于六力分析模型對(duì)運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)的分析，體育運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力存在不足：其一： 盈利模式單一，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不足。其二：過(guò)度依賴供應(yīng)商品牌，缺少對(duì)自營(yíng)品牌的價(jià)值培養(yǎng)。其三：客戶市場(chǎng)細(xì)分廣度小，用戶黏度低，市場(chǎng)未形成完整的消費(fèi)觸動(dòng)閉環(huán)。其四：線上教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏有效的教學(xué)過(guò)程監(jiān)督和教學(xué)結(jié)果評(píng)估。其五：產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征明顯。其六：缺乏權(quán)威的大數(shù)據(jù)平臺(tái)協(xié)力業(yè)者。

4.2 對(duì)策

4.2.1 彌補(bǔ)醫(yī)療數(shù)據(jù)分析缺陷，開拓客戶市場(chǎng)

現(xiàn)存的體育運(yùn)動(dòng)類 APP 都圍繞減肥、塑形、增肌、康復(fù)、健身為主題。忽略用戶最本質(zhì)的需求是健康。APP 商家還需要關(guān)注用戶的受傷數(shù)據(jù)、甚至病史數(shù)據(jù)等。商家以健康為產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)與醫(yī)學(xué)技術(shù)以迎合用戶需求，更深層挖掘客戶的潛在需求。

4.2.2 開發(fā)企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，凸顯自營(yíng)品牌效應(yīng)

品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)最重要的組成部分，也是最具有升值潛力的資產(chǎn)。體育運(yùn)動(dòng)類 APP 軟件數(shù)量眾多， 且都具備線上商城。大部分體育運(yùn)動(dòng)類 APP 是以零售商的角色為別的品牌做了“嫁衣”。運(yùn)動(dòng)類 APP 商家可通過(guò)開發(fā)企業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，實(shí)行前向一體化戰(zhàn)略，開發(fā)自有品牌，形成品牌效應(yīng)。

4.2.3 增加用戶黏度，打造消費(fèi)觸動(dòng)閉環(huán)的完整性

用戶黏度的培養(yǎng)有三個(gè)途徑：第一，個(gè)性化定制服務(wù)：通過(guò)建立個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)或者家庭健康數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，制定適合個(gè)人及家庭的運(yùn)動(dòng)形式。第二，社群服務(wù)： 通過(guò)提供社交服務(wù)，維系不同用戶之間相互鼓勵(lì)、相互監(jiān)督，從而提高用戶與APP的粘度。第三， 精準(zhǔn)營(yíng)銷：運(yùn)動(dòng)類 APP 與運(yùn)動(dòng)裝備廠商、健身場(chǎng)館、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、賽事舉辦方合作。收集用戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析，了解各個(gè)用戶的喜好，有針對(duì)性的推送內(nèi)容。

4.2.4 連通線下健身環(huán)節(jié)，增設(shè)線下健身服務(wù)

線上運(yùn)動(dòng)類 APP 通過(guò)與線下小型健身房達(dá)成合作， 互利共贏，達(dá)到連通線下健身環(huán)節(jié)的目的。極具代表性的運(yùn)動(dòng)類 APP，Keep 健身在 2018 年增設(shè)了 keep land 線下健身房系列，它采用單次付費(fèi)、團(tuán)課、輕量化場(chǎng)地和明星教練的辦法吸引大量顧客。

4.2.5 加大監(jiān)管力度，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展

目前體育運(yùn)動(dòng)類 APP 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，歸于市場(chǎng)監(jiān)管不足。體育運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)的良性發(fā)展，需要政府、運(yùn)營(yíng)商及廣大 APP 用戶共同監(jiān)督。第一，App Store 應(yīng)該把控好第一道關(guān)卡，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身類 APP 認(rèn)真審查，檢查其是否抄襲、功能是否有假、內(nèi)容是否真實(shí)等。第二，政府出臺(tái)專門的法律法規(guī)，對(duì)開發(fā)運(yùn)營(yíng)商的信譽(yù)度、內(nèi)容抄襲、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。第三，運(yùn)營(yíng)商要為顧客提供舉報(bào)平臺(tái)，提高 APP 用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)健身類 APP 行業(yè)的監(jiān)管力度。

4.2.6 國(guó)家優(yōu)惠政策助推新技術(shù)的發(fā)展

技術(shù)的變革往往推動(dòng)的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興盛。權(quán)威的大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)僅依靠單個(gè)企業(yè)或是行業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的。國(guó)家采用行業(yè)幫扶，政策引導(dǎo)的方式，鼓勵(lì)和集結(jié)體育運(yùn)動(dòng)類 APP 行業(yè)的技術(shù)支持類協(xié)力業(yè)者的發(fā)展，為大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)加速。