王建

摘 要 縱觀全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，我國具有較高國際知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌并不多見。而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌國際化發(fā)展恰恰是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提升國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑?；诖耍员本┒緤W運(yùn)會(huì)為背景，結(jié)合“澤畔藕”這一河北省優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，探求在冬奧會(huì)的契機(jī)下推動(dòng)該品牌國際化發(fā)展的措施，旨在為我國國際化農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)提供一系列創(chuàng)新性的思路與策略。

關(guān)鍵詞 “澤畔藕”;冬奧會(huì);農(nóng)產(chǎn)品公共品牌;國際化推廣

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.26.071

作為2022年冬奧會(huì)的承辦地之一，河北省的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)和發(fā)展必將受到最直接和最明顯的影響?！皾膳吓骸眳^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品是河北省知名品牌，在河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中具有特殊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)因素[1]。借助冬奧會(huì)發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)“澤畔藕”品牌國際化推廣，是傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌個(gè)性、提升品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段。為此，以“澤畔藕”為研究對(duì)象，利用冬奧會(huì)所帶來的發(fā)展機(jī)遇，探究農(nóng)產(chǎn)品公共品牌在冬奧會(huì)契機(jī)下推動(dòng)品牌國際化發(fā)展的措施，旨在為我國國際化農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)提供一系列創(chuàng)新性的建議。

1 借冬奧會(huì)契機(jī)推廣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的意義

1.1 助力我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌國際化發(fā)展已經(jīng)成為各國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的主要形式。冬奧會(huì)作為世界經(jīng)濟(jì)和文化交流的平臺(tái)，為各國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)提供了渠道，我國作為冬奧會(huì)舉辦國，更應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

盡管我國是農(nóng)產(chǎn)品大國，從不缺少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所打造的知名農(nóng)產(chǎn)品公共品牌寥寥無幾，這與我國農(nóng)業(yè)大國的地位明顯不匹配。特別是我國加入世貿(mào)組織以來，大量跨國企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品伴隨著自身品牌建設(shè)與推廣的成功，逐漸被我國消費(fèi)者接受甚至得到極大青睞，對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位形成了巨大影響。事實(shí)上，高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給大量具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)提供了難得的機(jī)遇。因此，抓住冬奧會(huì)發(fā)展契機(jī)，努力打造國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，更有利于實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)。

1.2 推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化加速升級(jí)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，國際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心逐漸從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌化發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)核心和重要標(biāo)志，是加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措[2]。北京冬奧會(huì)是世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化融合的重要載體，對(duì)加快我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)有著重要的促進(jìn)作用。過去幾十年中，歐美主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌頻頻在奧運(yùn)會(huì)的國際舞臺(tái)上亮相，有效實(shí)現(xiàn)了“區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品→國內(nèi)知名農(nóng)產(chǎn)品→國際知名農(nóng)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)了國家農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，由于特殊國情原因，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展落后于歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，更需要借助奧運(yùn)會(huì)的國際舞臺(tái)進(jìn)行展示和推廣。

自2004年起，中央開始注重農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)部署，這為我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此后，每年中央一號(hào)文件都會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提出了進(jìn)一步要求，使我國在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化逐漸呈現(xiàn)出“綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化”發(fā)展趨勢(shì)，這為把握冬奧會(huì)發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)建國際知名農(nóng)業(yè)公共品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了政策支撐。

1.3 提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力

由于缺乏國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品仍處于國際價(jià)值鏈中的低端，雖然具有眾多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但卻無較高的增值盈利能力。因此，在全球一體化和市場(chǎng)評(píng)價(jià)國際化的今天，品牌已經(jīng)成為向世界展現(xiàn)國家形象、傳播民族文化、提升國家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。例如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，伊利集團(tuán)作為我國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)，成為我國唯一符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的乳制供應(yīng)商。在順應(yīng)奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的三大理念下，伊利集團(tuán)向世界展現(xiàn)出其“綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色發(fā)展”的發(fā)展理念，得到了世界人民的肯定，這將為伊利品牌走出亞洲、走向世界，打造國際競(jìng)爭(zhēng)力提供了重要的發(fā)展機(jī)遇，也為我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)抓住2022年北京冬奧運(yùn)提供了典型案例[3]。

2 冬奧會(huì)契機(jī)下“澤畔藕”品牌國際化推廣的已有條件

2.1 區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯

澤畔藕產(chǎn)自河北省邢臺(tái)市隆堯縣，特殊的自然環(huán)境再加上專有的種植方式，造就了“大小白蓮”的生長。另外，隆堯縣位于京津冀產(chǎn)業(yè)區(qū)之內(nèi)，是全國著名的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)強(qiáng)縣，有著澤畔貢藕、雞腿大蔥、梅莊蘋果、周張雪梨、怡碩蔬菜等一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地，資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

2.2 國內(nèi)知名度不斷提升

“澤畔藕”是河北省知名特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，其品牌化發(fā)展迅速，逐漸由區(qū)域性公共品牌轉(zhuǎn)化為國內(nèi)知名品牌，品牌知名度不斷提升。隨著隆堯縣政府堅(jiān)持農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革發(fā)展道路，全力打造農(nóng)業(yè)品牌，隆堯“澤畔藕”區(qū)域公共品牌在國內(nèi)市場(chǎng)也占有一席之地。2002年和2005年，“澤畔藕”分別在山東壽光蔬菜展銷會(huì)和廊坊農(nóng)展會(huì)獲得金獎(jiǎng);2007年，河北省石家莊市特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)上“澤畔蓮藕”榮獲金獎(jiǎng);同年，通過了國家綠色食品產(chǎn)地和產(chǎn)品認(rèn)證;2011年，隆堯“澤畔蓮藕”獲山東壽光第十二屆國際蔬菜博覽會(huì)獲金獎(jiǎng);2011年12月20日，原中華人民共和國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對(duì)“隆堯澤畔藕”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。直到今日，“澤畔藕”品牌更是抓住冬奧會(huì)發(fā)展形式，努力打造2022年冬奧會(huì)指定蓮藕供應(yīng)品牌的地位，這對(duì)提升“澤畔藕”品牌的知名度具有重要意義。

2.3 品牌價(jià)值不斷提升

隨著“澤畔藕”品牌建設(shè)的不斷進(jìn)步，“澤畔藕”品牌價(jià)值也得到了不斷提升。近些年來，澤畔蓮藕協(xié)會(huì)依托科研部門，深挖蓮藕的營養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值，成功將澤畔蓮藕引入到營養(yǎng)品和藥用品行列，延伸了“澤畔藕”品牌產(chǎn)業(yè)鏈?！皾膳稀鄙虡?biāo)注冊(cè)后，蓮藕協(xié)會(huì)實(shí)行了專家設(shè)計(jì)的精美包裝，進(jìn)行統(tǒng)一包裝和銷售，得到了廣大消費(fèi)者的喜愛。目前，“澤畔藕”品牌積極開展與2022年冬奧會(huì)對(duì)接，利用冬奧會(huì)傳播平臺(tái)向世界展現(xiàn)“奧運(yùn)蓮藕”的品牌形象，對(duì)開拓國際、國內(nèi)市場(chǎng)，努力成為遠(yuǎn)銷世界各地的知名品牌具有重要意義。再加上“澤畔藕”歷史文化悠久，進(jìn)一步提升“蓮藕文化”，更能彰顯“澤畔藕”品牌價(jià)值。

2.4 相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐漸完備

隨著“澤畔藕”品牌的知名度和品牌價(jià)值的提升，與“澤畔藕”品牌相關(guān)的產(chǎn)業(yè)逐漸完備。2019年，隆堯“澤畔藕”在河北省農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽上成功入選“河北省十大最具人氣品牌”，有效提升了“澤畔藕”品牌知名度。同時(shí)，隨著“澤畔藕”品牌價(jià)值的顯現(xiàn)，“澤畔藕”品牌不斷與科研院校進(jìn)行合作，開展了產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品工藝，品牌價(jià)值等一系列研究，有效帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，“澤畔藕”品牌為了應(yīng)對(duì)冬奧會(huì)所帶的巨大市場(chǎng)需求，積極推動(dòng)人居環(huán)境與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的和諧發(fā)展，使?jié)膳袭a(chǎn)業(yè)園區(qū)向著集休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)于一體的特色蓮藕產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)了一二三產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程。

3 冬奧會(huì)契機(jī)下“澤畔藕”品牌的國際化推廣策略建議

3.1 創(chuàng)新品牌傳播，突出冬奧主題

從北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)，再到“全媒體融合巔峰”的里約奧運(yùn)會(huì)，新媒體已經(jīng)成為新聞媒體中主要傳播方式。2022年北京冬奧會(huì)作為世界矚目的體育賽事，新媒體的運(yùn)用更是廣泛而全面。因此，新媒體的廣泛應(yīng)用也為“澤畔藕”創(chuàng)新品牌傳播，展現(xiàn)品牌形象，打通與奧運(yùn)“最后一公里”提供了條件。新媒體能為“澤畔藕”品牌完成與冬奧會(huì)的傳播力度對(duì)接，以增進(jìn)與各國之間的交流合作，促進(jìn)國際人民對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的深入了解，增強(qiáng)國際認(rèn)可度。突顯了“澤畔藕”愿以“純潔的冰雪，激情的約會(huì)”，邀請(qǐng)世界農(nóng)產(chǎn)品品牌參與到國際品牌共建上來，同享文明成果，共創(chuàng)美好未來的理想[4]。

3.2 進(jìn)行商業(yè)合作，尋求品牌共建

冬奧會(huì)的舉辦已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，也成為世界品牌的風(fēng)向標(biāo)。冬奧會(huì)加快了品牌國際化進(jìn)程，致使眾多國際品牌在奧運(yùn)會(huì)上各顯風(fēng)采。因此，加強(qiáng)必要的商業(yè)品牌合作，尋求共建國際化品牌標(biāo)準(zhǔn)，是“澤畔藕”品牌立足冬奧會(huì)進(jìn)行品牌推廣的重要途徑。

打造“澤畔藕”國際知名品牌，就要迎合國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化，這也成為衡量一個(gè)國際品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。1）“澤畔藕”品牌要加快與科研機(jī)構(gòu)的合作，創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，提升品牌溢價(jià)能力，降低由于文化和區(qū)域差異所帶來的溢價(jià)降低。2）開拓更廣闊的國際市場(chǎng)，不斷在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，將“澤畔藕”品牌推廣到世界各地。3）得到世界主流人群的認(rèn)可，這是品牌占據(jù)世界市場(chǎng)并獲得長久發(fā)展的重要條件。

3.3 拓展宣傳渠道，拓寬品牌知名度

冬奧會(huì)作為世界盛大的體育項(xiàng)目，為拓展品牌傳播、提升品牌知名度，提供了良好的發(fā)展契機(jī)。但由于文化和地區(qū)差異，不同國家和地區(qū)對(duì)品牌形象的認(rèn)知也不盡相同。因此，要使“澤畔藕”品牌形象深入人心，必須轉(zhuǎn)變以往傳播方式，甄別不同國家和地區(qū)的特點(diǎn)，實(shí)施區(qū)別化、差異化、精準(zhǔn)化的有效傳播策略。通過創(chuàng)新傳播方式，拓展品牌傳播渠道，提升品牌知名度。除利用以往的文化活動(dòng)、圖書影視、新聞傳媒等傳播方式外，要積極利用好冬奧會(huì)所帶來的人際交往形式，對(duì)作為擁有大量海外華僑和留學(xué)生的河北省來說，這種以親情和鄉(xiāng)情為紐帶的人際交往形式，更能使對(duì)外交流傳播更富溫情和力量。此外，以社交網(wǎng)站和社交軟件為傳播渠道的新興傳播方式，更是為開展精準(zhǔn)化傳播提供了便利條件。

3.4 多措并舉，尋求人才支持

隨著國際形勢(shì)的變化，傳統(tǒng)的人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法適應(yīng)如今的傳播形勢(shì)。因此，實(shí)現(xiàn)“澤畔藕”品牌的國際化推廣，要尋求更廣泛的人才支持。1）精通多語言的人才。冬奧會(huì)對(duì)河北省農(nóng)產(chǎn)品公共品牌發(fā)展的影響是最直接和最明顯的，大批精通外語的優(yōu)秀人才為冬奧會(huì)的開展提供了充足的后備志愿服務(wù)力量，他們既是地區(qū)名片的代言人，又是地方傳統(tǒng)文化的傳播者，這也為“澤畔藕”品牌走向國際化提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。2）跨文化的傳播人才。文化和地區(qū)差異是影響品牌對(duì)外傳播效果最重要的因素。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品公共品牌走出國門而不被認(rèn)可的主要原因就在于品牌文化融入性差，我國公共品牌文化無法融合到地方文化中，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝嗣耠y以形成對(duì)我國品牌文化的認(rèn)知。3）熟悉新媒體運(yùn)作規(guī)律的傳播人才。新媒體的運(yùn)用為品牌的國際化傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，目前西方國家在品牌的對(duì)外傳播當(dāng)中特別注重新媒體的運(yùn)用，例如美國的網(wǎng)絡(luò)外交、公共外交、微博外交等新媒體社交形式，加快了美國品牌的國際化進(jìn)程。而我國利用新媒體開展的品牌對(duì)外傳播才剛剛起步，更應(yīng)該深入研究新媒體對(duì)外傳播規(guī)律，加快相關(guān)人才培養(yǎng)[5]。

3.5 突出文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值

冬奧會(huì)在催生品牌國際化進(jìn)程的同時(shí)，賦予了品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。品牌戰(zhàn)略是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而發(fā)展深具文化和深度的品牌是國際競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。北京冬奧會(huì)不僅僅是向世界展現(xiàn)我國體育的偉大成就，更是通過體育比賽來傳達(dá)出我國人民的文化自信。同樣如此，品牌所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品本身。因此，塑造品牌文化，提升品牌價(jià)值，是我國農(nóng)產(chǎn)品公共品牌在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中立足的必要手段。

面對(duì)冬奧會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“澤畔藕”在冬奧會(huì)主題理念下，向世界樹立起“團(tuán)結(jié)、合作、共贏”的品牌文化理念，使這一農(nóng)產(chǎn)品公共品牌發(fā)展更具有深度和張力。同時(shí)，“澤畔藕”根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，積極打造品牌差異化，塑造屬于自己的個(gè)性品牌文化，這對(duì)滿足消費(fèi)者不同需要和樹立品牌優(yōu)勢(shì)上具有重要的促進(jìn)作用。

3.6 借鑒經(jīng)驗(yàn)，拓寬思路

其他世界知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際化傳播歷史和策略可以為我國農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的國際化發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，我國各地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正處于初期發(fā)展階段，雖然不乏優(yōu)秀的品牌已經(jīng)顯露出自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但剽竊、模仿他人品牌以及惡意詆毀等惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。如果能夠廣泛地借鑒國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，定能助力國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的國際化發(fā)展。

通過對(duì)國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際化進(jìn)程進(jìn)行分析，可以充分了解農(nóng)產(chǎn)品品牌國際化發(fā)展的特殊經(jīng)驗(yàn)。尤其是法國葡萄酒、日本松阪牛和美國華盛頓蘋果等知名品牌的成功國際化傳播，展示了品牌國際化的一般方法，包括品牌戰(zhàn)略的選擇、品牌國際化路徑、品牌發(fā)展模式、品牌在市場(chǎng)上不同階段的促進(jìn)策略等。這為“澤畔藕”打造國際品牌，進(jìn)行國際化推廣提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也為“澤畔藕”品牌的國際化傳播拓寬了思路[6]。

4 結(jié)語

北京冬奧會(huì)的舉辦，給我國農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的國際化推廣帶來了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)，冬奧會(huì)匯集著國際各類知名品牌，對(duì)“澤畔藕”品牌的國際化推廣既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。因此，“澤畔藕”品牌應(yīng)抓住冬奧會(huì)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)“澤畔藕”品牌國際化推廣進(jìn)程，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，吸收和借鑒國外知名品牌的國際化推廣經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“澤畔藕”由國內(nèi)知名品牌向國際知名品牌的轉(zhuǎn)變，也為其他我國農(nóng)產(chǎn)品公共品牌提供了國際化推廣經(jīng)驗(yàn)。

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（責(zé)任編輯：劉 昀）