李智

摘要：對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)而言，體育新聞報(bào)道是最具國(guó)際化、最具影響力、最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域之一。作為體育新聞報(bào)道的前沿陣地，重大體育賽事場(chǎng)次多、賽程長(zhǎng)、賽事安排密集，對(duì)新聞報(bào)道提出了更高的要求。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外案例，從技術(shù)革新、內(nèi)容升級(jí)、傳播方式迭代三個(gè)維度分析近年來(lái)重大體育賽事報(bào)道的創(chuàng)新路徑，并對(duì)體育報(bào)道的未來(lái)發(fā)展趨向進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：媒體融合 體育報(bào)道 創(chuàng)新傳播

近年來(lái)，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國(guó)家政策的支持，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇期。據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《2017年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）已達(dá)到2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.7%。預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)據(jù)將突破5萬(wàn)億元。我國(guó)體育消費(fèi)需求顯著上升，全民健身事業(yè)不斷發(fā)展，圍繞重大體育賽事的消費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)民文化消費(fèi)的重要組成部分。與此同時(shí)，新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)體育新聞事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)，特別是在改革開放以來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際重大體育賽事中屢創(chuàng)佳績(jī)，直接推動(dòng)了我國(guó)體育報(bào)道的迅速騰飛。近幾年，依托新興技術(shù)發(fā)展和媒體融合的熱潮，中國(guó)體育報(bào)道的創(chuàng)新力、傳播力、影響力顯著增強(qiáng)，越來(lái)越多的主流媒體開始參與和融入到國(guó)際大型體育賽事的轉(zhuǎn)播和報(bào)道之中。對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)而言，體育新聞報(bào)道是最具國(guó)際化、最具影響力、最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域之一，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外媒體，都將體育新聞報(bào)道放在了極其重要的位置。未來(lái)一段時(shí)間，我國(guó)還將舉辦包括冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的諸多國(guó)際大型賽事，因而對(duì)重大體育賽事報(bào)道的研究具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

一、技術(shù)革新引領(lǐng)報(bào)道形態(tài)升維

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外重大體育賽事報(bào)道的創(chuàng)新傳播策略，主要呈現(xiàn)出以下幾方面的特征。

1.移動(dòng)端發(fā)力，提升傳播效率。Accelerated Mobile Pages（AMP）是谷歌公司于2016年2月上線的一項(xiàng)技術(shù)，旨在將移動(dòng)應(yīng)用上的內(nèi)容置于互聯(lián)網(wǎng)所有內(nèi)容之上。2018年，谷歌在AMP的基礎(chǔ)上推出了Google AMP Stories產(chǎn)品，通過(guò)應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，新聞媒體可以將新聞事件的標(biāo)題和主干內(nèi)容以可視化的形式直接置于搜索引擎和移動(dòng)端新聞應(yīng)用，這大大提升了新聞的閱讀效率。在2018年莫斯科世界杯期間，包括《每日電訊報(bào)》和BBC在內(nèi)的多家媒體都應(yīng)用了這項(xiàng)技術(shù)，旨在進(jìn)一步優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的頁(yè)面呈現(xiàn)效果和響應(yīng)速度，提升體育賽事報(bào)道的用戶沉浸感。由于AMP建立在開放網(wǎng)絡(luò)上，打破了過(guò)去用戶只能在單一應(yīng)用瀏覽新聞的限制，新聞媒體由此實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多次分發(fā)”。在世界杯結(jié)束后，BBC已經(jīng)把Google AMP Stories技術(shù)應(yīng)用在包括其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭版報(bào)道在內(nèi)的更多領(lǐng)域。

2.超高清視頻催生報(bào)道方式革新。隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的不斷迭代，體育賽事轉(zhuǎn)播信號(hào)的清晰度顯著提高，這在顛覆觀眾觀賽體驗(yàn)的同時(shí)也在不斷催生出新型的體育報(bào)道形態(tài)。在俄羅斯世界杯上，4K HDR超高清信號(hào)被首次應(yīng)用于全部比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。得益于信號(hào)質(zhì)量的提升，BBC在這屆世界杯創(chuàng)新性地為觀眾提供了VR全景式報(bào)道，觀眾可通過(guò)特定的APP在線觀看相關(guān)視頻，獲得現(xiàn)場(chǎng)式的觀賽體驗(yàn)。而在2019年的溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽上，BBC首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)賽事18個(gè)球場(chǎng)超高清信號(hào)的全覆蓋，并將其應(yīng)用在全部賽事報(bào)道之中，受到了觀眾的一致好評(píng)。

3.數(shù)據(jù)可視化應(yīng)用，還原比賽全程?，F(xiàn)代化的體育競(jìng)技離不開數(shù)據(jù)的支撐，體育報(bào)道與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系也正變得愈發(fā)密切。借由大數(shù)據(jù)分析和形象化的處理，觀眾可以在新聞中全方位地了解一項(xiàng)賽事和參賽運(yùn)動(dòng)員的基本信息。與此同時(shí)，依托大數(shù)據(jù)，新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)了對(duì)比賽結(jié)果的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，這也增加了報(bào)道的可讀性和趣味性?！缎l(wèi)報(bào)》在里約奧運(yùn)會(huì)期間推出了一款數(shù)據(jù)可視化新聞產(chǎn)品，該產(chǎn)品將男子200米自由泳冠軍孫楊及決賽對(duì)手的比賽全程進(jìn)行可視化動(dòng)態(tài)分析，同時(shí)結(jié)合高速攝影機(jī)拍下的運(yùn)動(dòng)員動(dòng)作，用數(shù)據(jù)化的視角還原了其奪冠的全過(guò)程，為用戶帶來(lái)了直觀化、沉浸化的體驗(yàn)。

4.AI助力，實(shí)現(xiàn)智能化視頻生產(chǎn)。AI技術(shù)的快速發(fā)展，為新聞和視頻內(nèi)容的極速分發(fā)提供了可能。2018年世界杯期間，新華智云與優(yōu)酷達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索體育賽事報(bào)道的智能化生產(chǎn)。相比傳統(tǒng)的人工剪輯，AI的工作效率提高了百余倍，極大地提高了優(yōu)酷視頻內(nèi)容的生產(chǎn)效率。同時(shí)，借由AI支撐的分發(fā)系統(tǒng)，優(yōu)酷用戶得以在新聞發(fā)生3分鐘以內(nèi)就收到由機(jī)器生產(chǎn)的視頻推送。通過(guò)AI技術(shù)和人機(jī)協(xié)同工作的方式，優(yōu)酷在這屆世界杯報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了賽事報(bào)道的“零差錯(cuò)”和“零時(shí)差”。

二、多元化需求帶動(dòng)報(bào)道內(nèi)容升級(jí)

近年來(lái)，我國(guó)體育事業(yè)迅速發(fā)展，大眾的文化體育消費(fèi)觀念不斷提升，用戶對(duì)體育報(bào)道內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的趨勢(shì)。為了適應(yīng)新的要求，眾多主流媒體在體育報(bào)道內(nèi)容的廣度、深度和角度上做文章，它們結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，推出了一系列高品質(zhì)的體育賽事報(bào)道作品，探索出頗具前瞻性的體育報(bào)道新路。

1.打造矩陣化的內(nèi)容生態(tài)。重大體育賽事場(chǎng)次多、賽程長(zhǎng)、賽事安排密集，這也對(duì)賽事新聞報(bào)道提出了更高的要求。在2018世界杯報(bào)道的部署上，中央廣播電視總臺(tái)央視團(tuán)隊(duì)在全平臺(tái)打造矩陣化的內(nèi)容生態(tài)，提出“全平臺(tái)我在現(xiàn)場(chǎng)”的概念，每天20小時(shí)不間斷直播，全面提升賽事報(bào)道的覆蓋度。在具體操作上，依托莫斯科前方的演播室和工作間，打通主持人、評(píng)論員、現(xiàn)場(chǎng)記者報(bào)道組之間的消息壁壘，將現(xiàn)場(chǎng)直播、戰(zhàn)術(shù)分析、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等多層次內(nèi)容進(jìn)行融合處理，實(shí)現(xiàn)多空間多維度的組合式報(bào)道。作為央視指定的世界杯新媒體合作伙伴，優(yōu)酷著力強(qiáng)化報(bào)道內(nèi)容生態(tài)布局，共推出了40多檔節(jié)目，其中既包括《這就是世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》等多檔自制綜藝，也有央視、PP體育、新浪體育制作的周邊節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的立體化、矩陣化排播。

2.創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)報(bào)道縱向拓展。在重大賽事的報(bào)道中，想要奪人眼球，敏銳的嗅覺和獨(dú)特的創(chuàng)意尤為重要。近年來(lái)，縱向挖掘體育賽事背后的故事，從新銳的角度對(duì)賽事進(jìn)行深入解讀，已經(jīng)成為體育報(bào)道新的潮流。由于此類報(bào)道通常具有較強(qiáng)的人文性和社會(huì)性，符合主流媒體的定位，因此受到眾多傳統(tǒng)媒體的青睞?！度嗣袢?qǐng)?bào)》體育版2018年7月4日刊登的評(píng)論文章《請(qǐng)從清理好垃圾做起》另辟蹊徑，把視線的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了看臺(tái)上的日本球迷和球員更衣室。當(dāng)天日本隊(duì)在已經(jīng)被淘汰的情況下，球員仍然堅(jiān)持清理好更衣室再離開，日本球迷在賽后把座位旁邊的垃圾清理干凈后按照秩序離場(chǎng)。文章從一個(gè)現(xiàn)象入手，闡述運(yùn)動(dòng)員職業(yè)素養(yǎng)、球迷觀賽禮儀等深層次議題。文章在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的同時(shí)，也帶動(dòng)了行業(yè)和全社會(huì)的冷靜思考。

3.立足自身實(shí)際，差異化突圍。相比于中央媒體和視頻網(wǎng)站，地方媒體在版權(quán)方面存在明顯劣勢(shì)，能夠投入到體育報(bào)道的人力物力也相對(duì)有限，對(duì)于這類媒體而言，因地制宜，打造貼地化、差異化的體育報(bào)道，不失為一條可行性強(qiáng)的路徑。在2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間，浙江廣電集團(tuán)派出由浙江衛(wèi)視、民生休閑、公共新聞等多個(gè)頻道組成的聯(lián)合報(bào)道團(tuán)隊(duì)，在《浙廣早新聞》《新聞深一度》《浙江新聞聯(lián)播》等多檔新聞節(jié)目中開辟亞運(yùn)專欄，在播發(fā)最新賽事消息的同時(shí)，突出表現(xiàn)浙江籍運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)。為了迎接2022年杭州亞運(yùn)會(huì)的到來(lái)，浙江廣電集團(tuán)在多平臺(tái)推出特別節(jié)目，聚焦雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)閉幕式杭州接旗儀式和“杭州八分鐘”的閉幕式表演；公共新聞?lì)l道推出系列報(bào)道“亞運(yùn)啟杭”介紹杭州亞運(yùn)會(huì)的籌備工作。借助差異化的排播策略，幫助浙廣集團(tuán)在亞運(yùn)報(bào)道中成功突圍。

三、融合大潮加速傳播方式迭代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展正在重塑媒體格局，催生著傳播方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，體育報(bào)道一直走在新聞報(bào)道傳播方式創(chuàng)新的最前沿，伴隨著媒體融合熱潮的來(lái)臨，重大體育賽事報(bào)道的融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程進(jìn)一步加速。

1.融合傳播，多端觸達(dá)用戶。用戶在哪里，報(bào)道的觸角就要伸到哪里。近年來(lái)，媒體機(jī)構(gòu)紛紛拓寬新聞發(fā)布渠道，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，搶奪用戶的注意力。2018世界杯期間，央視網(wǎng)團(tuán)隊(duì)采用“中央廚房”的報(bào)道模式，在旗下PC端、央視影音APP、手機(jī)電視、IPTV、新媒體、未來(lái)電視等子品牌實(shí)現(xiàn)一次采集，多端分發(fā)，最大限度地觸達(dá)用戶。體育報(bào)道的融合傳播不僅僅局限于在機(jī)構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)新，更在于媒體間的相互合作。在2018世界杯報(bào)道過(guò)程中，中央廣播電視總臺(tái)打開大門，歷史性地與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷、咪咕展開合作，在賽事版權(quán)、播出內(nèi)容、宣傳報(bào)道等層面實(shí)現(xiàn)資源共享、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

2.互動(dòng)升級(jí)，沉浸式體驗(yàn)?？萍嫉陌l(fā)展驅(qū)動(dòng)著新聞傳播形態(tài)和傳受關(guān)系發(fā)生根本性變革。在當(dāng)下，新聞的價(jià)值已經(jīng)不止于傳播信息，新聞媒體的角色也從單純的資訊內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合信息的服務(wù)者。2018年平昌冬奧會(huì)期間，新華社推出了《全景看冬奧，這里是平昌》融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品將平昌冬奧會(huì)場(chǎng)館以全景影像的形式還原到移動(dòng)端，結(jié)合音視頻渲染和個(gè)性化的海報(bào)定制，為用戶營(yíng)造身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。有別于傳統(tǒng)的全景體驗(yàn)產(chǎn)品，新華社的這一產(chǎn)品將賽事報(bào)道內(nèi)容直接嵌入到每一個(gè)場(chǎng)館的實(shí)景體驗(yàn)中，用戶在產(chǎn)品中即可瀏覽最新的賽事報(bào)道，從而打破了傳統(tǒng)新聞專題和實(shí)景體驗(yàn)全媒體產(chǎn)品之間的界限，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道形式和內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一。

3.用戶導(dǎo)向，定制化服務(wù)。隨著視頻內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，用戶最細(xì)微的需求正在被逐漸放大，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢(shì)。近年來(lái)，以視頻網(wǎng)站為主導(dǎo)，一些綜藝節(jié)目和影視劇內(nèi)容聚焦垂直人群，呈現(xiàn)出明顯的圈層化特點(diǎn)，而對(duì)于體育內(nèi)容而言，這樣的邏輯也同樣適用。以優(yōu)酷在俄羅斯世界杯的報(bào)道為例，除了傳統(tǒng)的賽事直播和點(diǎn)播，優(yōu)酷采用長(zhǎng)短結(jié)合的打法，將賽事最精彩的瞬間以短視頻的方式呈現(xiàn)，充分迎合時(shí)下用戶的使用習(xí)慣。針對(duì)年輕受眾，優(yōu)酷依托平臺(tái)原有的“潮十八”短視頻矩陣，打造潮流化的世界杯玩法，助力體育賽事內(nèi)容突破圈層。此外，優(yōu)酷還邀請(qǐng)鹿晗作為本屆世界杯的全能分享官，帶動(dòng)更多年輕女性用戶入局，拓展世界杯的“外圈用戶”。

四、融合背景下對(duì)重大體育賽事報(bào)道的冷思考

在融合背景下，未來(lái)的重大體育賽事報(bào)道需要在移動(dòng)社交和內(nèi)容生產(chǎn)方面發(fā)力，推動(dòng)重大體育賽事報(bào)道提升影響力、傳播力。

1.發(fā)力移動(dòng)社交，刺激用戶自發(fā)傳播。在一般的體育賽事中，常規(guī)化的報(bào)道就可以滿足受眾的需求，但在重大體育賽事中，受眾不再僅僅扮演信息接收者的角色，他們往往還承擔(dān)著參與者的功能。依托社交媒體強(qiáng)大的傳播能力，個(gè)體受眾的聲音都獲得了被無(wú)限度放大的可能性。因此，賽事運(yùn)營(yíng)方和媒體可以借助社交平臺(tái)，刺激受眾進(jìn)行自發(fā)傳播，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)賽事品牌推廣和商業(yè)變現(xiàn)。與此同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，與社交媒體融合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)。根據(jù)公開報(bào)道，2018年俄羅斯世界杯，中央廣播電視總臺(tái)與新浪微博達(dá)成合作，在賽事期間，有1億人在微博上參與了相關(guān)討論，總互動(dòng)量超過(guò)10億，閱讀量更是達(dá)到了931.5億。新浪微博上大量的討論和宣傳，拉長(zhǎng)了總臺(tái)世界杯版權(quán)內(nèi)容的傳播周期，在為央視帶來(lái)直接流量的同時(shí)，也帶動(dòng)了世界杯內(nèi)容整體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2.樹立產(chǎn)品化、融合化思維，重塑內(nèi)容生產(chǎn)傳播邏輯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞媒體為受眾提供的已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的資訊，而是集資訊、體驗(yàn)、服務(wù)于一體的多功能產(chǎn)品。對(duì)于新聞媒體而言，想要打造出具有傳播力的產(chǎn)品，必須要摸清受眾的核心需求和使用習(xí)慣，用產(chǎn)品化的思維重塑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的邏輯。以前文所述的新華社《全景看冬奧，這里是平昌》融合報(bào)道為例，早在冬奧會(huì)開幕半年前，新華社就確定了產(chǎn)品的創(chuàng)意方案，同時(shí)聯(lián)合社內(nèi)外多部門共同協(xié)作，形成了從產(chǎn)品創(chuàng)意到采集素材，從加工制作到協(xié)同傳播的全鏈條。與此同時(shí)，這款融媒產(chǎn)品的前期素材也被直接應(yīng)用到了新華社在冬奧會(huì)開幕前發(fā)布的航拍視頻之中，從而在實(shí)現(xiàn)了真正意義上的 “一次采集，多次傳播”。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)和接受方式正在發(fā)生根本性變革，邊界也愈發(fā)模糊。在未來(lái)的體育報(bào)道中，主流媒體必須具有融合化思維，一方面主動(dòng)融合新興技術(shù)，善用短視頻等新型傳播工具創(chuàng)新傳播的體驗(yàn)；另一方面，要善于借助優(yōu)質(zhì)體育賽事IP和泛體育泛文娛內(nèi)容的影響力，打造富有傳播力和影響力的綜合性資訊產(chǎn)品，在社交媒體時(shí)代繼續(xù)搶奪用戶的時(shí)間和注意力。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心

參考文獻(xiàn)

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