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        中國(guó)紀(jì)錄片進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”

        2020-11-30 09:17:05韓飛
        傳媒 2020年8期
        關(guān)鍵詞:紀(jì)錄片

        摘要:當(dāng)下,中國(guó)紀(jì)錄片正進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”,呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)格局上的“融媒化”,生產(chǎn)創(chuàng)作上的“網(wǎng)絡(luò)化”,內(nèi)容形態(tài)上的“網(wǎng)感化”和觀看受眾上的“年輕化”相結(jié)合的特質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)是紀(jì)錄片行業(yè)的新興動(dòng)能要素,將在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化建設(shè)、建構(gòu)“公眾時(shí)代”的紀(jì)錄片用戶關(guān)系方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用?;诖耍疚膹膬?nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角,結(jié)合相關(guān)調(diào)研、個(gè)案研究及負(fù)責(zé)人訪談,對(duì)2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片發(fā)展進(jìn)行歸納盤點(diǎn)。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)生時(shí)代 紀(jì)錄片 融媒體產(chǎn)業(yè)

        2019年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片發(fā)展勢(shì)頭旺盛,貢獻(xiàn)了整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)的核心增量。以頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為中堅(jiān)力量的新媒體紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè),在不斷突破紀(jì)錄片類型邊界,探索多元內(nèi)容的同時(shí),不斷完善紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈,拓展各品類紀(jì)錄片的潛在商業(yè)價(jià)值。借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大勢(shì)能,新媒體紀(jì)錄片呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的更多可能性。

        一、“網(wǎng)生時(shí)代”的發(fā)展圖景

        當(dāng)下,中國(guó)紀(jì)錄片正進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”,呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)格局上的“融媒化”,生產(chǎn)創(chuàng)作上的“網(wǎng)絡(luò)化”,內(nèi)容形態(tài)上的“網(wǎng)感化”和觀看受眾上的“年輕化”相結(jié)合的特質(zhì)。

        首先是產(chǎn)業(yè)格局上的“融媒化”。當(dāng)前,紀(jì)錄片的生產(chǎn)創(chuàng)作告別了電視一家獨(dú)大的格局。在國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略不斷走深的語(yǔ)境下,電視紀(jì)錄片積極自我調(diào)試,更加主動(dòng)迎合融媒體時(shí)代的傳播和收看特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩等各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)爭(zhēng)相布局新媒體紀(jì)錄片版圖,從版權(quán)購(gòu)買到聯(lián)合出品,從聯(lián)合制作到實(shí)現(xiàn)自制,再到品牌和商業(yè)模式探索與創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已經(jīng)成為除傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)之外紀(jì)錄片制播的又一重要力量,不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片開(kāi)始返銷電視媒體,兩者界線逐漸模糊。產(chǎn)業(yè)格局上的“融媒化”,本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)化,中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下已經(jīng)被重構(gòu)。

        從生產(chǎn)創(chuàng)作上看,新媒體紀(jì)錄片占紀(jì)錄片的總比例明顯提升,播出量增長(zhǎng)較快。根據(jù)美蘭德的數(shù)據(jù)顯示,2019年1—11月首播的近200部紀(jì)錄片中,率先在新媒體平臺(tái)推出的紀(jì)錄片大幅提高。單從數(shù)量來(lái)看,頭部網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此外,電視紀(jì)錄片在經(jīng)歷近幾年政策加持下的渠道與播出量擴(kuò)容后,進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的平臺(tái)期,主要平臺(tái)的紀(jì)錄片播出量接近飽和,在內(nèi)容產(chǎn)品推出和商業(yè)模式上亮點(diǎn)有限。紀(jì)錄片的“院線化”回歸之路依然沒(méi)有顯露出足夠的可持續(xù)性。在電視、電影院線、新媒體構(gòu)成的紀(jì)錄片制播的三駕馬車中,新媒體貢獻(xiàn)了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的主要增量,紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存趨向基本坐實(shí)。

        產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程也是新媒體紀(jì)錄片重塑主體性的過(guò)程。新媒體紀(jì)錄片更加貼近互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行制作與傳播,甚至許多專門為網(wǎng)絡(luò)定制,“網(wǎng)生紀(jì)錄片”由此應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)生紀(jì)錄片以網(wǎng)絡(luò)為制播主體,以年輕網(wǎng)民為主要傳播對(duì)象,內(nèi)容轉(zhuǎn)向碎片化、輕量化、生活化,呈現(xiàn)出一種平民主義和“網(wǎng)絡(luò)人文主義”特質(zhì),敘事上輕快跳躍、切口較小、多元素拼貼、高潮點(diǎn)密集,短小精悍,具有更加明顯的“網(wǎng)感”。

        從受眾視角看,越來(lái)越多的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,紀(jì)錄片不再只是“四高”(高學(xué)歷、高階層、高收入、高年齡)群體的偏愛(ài),互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了受眾年齡和基數(shù)的真正下沉。騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年,騰訊紀(jì)錄片頻道“90后”用戶占比為49%(2018年為46%),“00后”占比為21%(2018年為17%),“80后”占比24%(2018年為28%);18~29周歲的用戶成為網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片受眾的真正主力,用戶年輕化趨勢(shì)明顯。紀(jì)錄片用戶在一、二、三線城市占比分別為11.5%、22.2%、66.2%,與騰訊視頻整體用戶大盤相吻合,其中50.1%用戶為本科學(xué)歷,高中及以下學(xué)歷占到42.6%。而紀(jì)錄片原來(lái)以男性為主的受眾格局正在被日益增長(zhǎng)的女性用戶群體打破。2019年,騰訊紀(jì)錄片頻道男性用戶占比63.8%,女性用戶占比35.7%;而優(yōu)酷由于阿里生態(tài)的強(qiáng)電商屬性,更加注重女性用戶的培養(yǎng),許多紀(jì)錄片節(jié)目女性用戶占比超過(guò)了男性,并且會(huì)進(jìn)一步針對(duì)女性用戶進(jìn)行垂直布局?;ヂ?lián)網(wǎng)真正帶來(lái)了紀(jì)錄片用戶結(jié)構(gòu)的變化,這些用戶形成新的觀影需求,正從受眾端反向推動(dòng)紀(jì)錄片內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性革新。

        二、內(nèi)容制作:延續(xù)性、多元化與本土化并存

        2019年,各大網(wǎng)絡(luò)制播主體告別了只管內(nèi)容的“單品”時(shí)代,積極深耕紀(jì)錄片品牌,對(duì)主流題材以續(xù)季形式進(jìn)行IP化運(yùn)作,積極拓展品類,并開(kāi)始重視國(guó)際紀(jì)錄片IP的本土化開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。

        1.品牌延續(xù),深挖垂直價(jià)值。自《舌尖上的中國(guó)》對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響,將紀(jì)錄片引入“公眾時(shí)代”后,除了傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)制作了一系列如《老廣的味道》《尋味順德》《小海鮮》等高口碑美食紀(jì)錄片,以“美食”“傳統(tǒng)文化”為主題的紀(jì)錄片也開(kāi)始大量占據(jù)著新媒體紀(jì)錄片的重要份額,各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)利用觀眾的審美余熱,推動(dòng)主打紀(jì)錄片“季播化”,深挖垂直內(nèi)容,延展品牌價(jià)值。

        2018年,陳曉卿入職騰訊視頻,推出全新美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》。2019年,騰訊視頻又將“風(fēng)味”品牌多方位延續(xù),推出《風(fēng)味人間2》、美食清談《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室2》、微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地·云南》《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》等系列節(jié)目。同時(shí),在美食類紀(jì)錄片領(lǐng)域多點(diǎn)布局,推出5分鐘一集,主打“早餐”這一垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄《早餐中國(guó)2》;以宵夜美食為切口,注重年輕語(yǔ)態(tài)、觀照人情冷暖的《宵夜江湖》;以及帶有“走出去”訴求,以他者視角旅行體驗(yàn)中國(guó)美食的紀(jì)錄片《奶奶最懂得》,打造品牌矩陣。2019年度,云集將來(lái)傳媒聯(lián)合騰訊視頻和Discovery探索頻道共同出品了《水果傳》第二季,升級(jí)技術(shù)手段,應(yīng)用4K超清拍攝、高速拍攝、航拍等多種攝影手段,新增動(dòng)畫(huà)演示,給觀眾提供更加驚艷的視聽(tīng)奇觀,以達(dá)到關(guān)于水果的五味“通感”。

        近兩年,B站在戰(zhàn)略上從重視UGC轉(zhuǎn)向重視版權(quán)原創(chuàng)或采買,紀(jì)錄片作為價(jià)格相對(duì)較低的“高性價(jià)品”進(jìn)入管理者視線。2019年,B站正式成立紀(jì)錄片出品部,后推出《人生一串2》,繼承第一季風(fēng)格調(diào)性,聚焦燒烤文化及其背后的冷暖人生。作為主打網(wǎng)絡(luò)年輕用戶的紀(jì)實(shí)作品,該片依靠敘事和話語(yǔ)方式上濃厚的“人情味”與“煙火氣”激發(fā)觀眾的“共情”心理,并通過(guò)平臺(tái)“彈幕”優(yōu)勢(shì)營(yíng)造跨屏幕的沉浸感、溝通感和觀賞儀式感?!度松淮废盗谐蔀槠脚_(tái)可持續(xù)創(chuàng)收的大IP,引發(fā)“火車頭”效應(yīng),B站也由此投入更多資源進(jìn)軍上游內(nèi)容制作出品,發(fā)力紀(jì)錄片板塊,于2019年先后上架《川味3》《生活如沸》等美食紀(jì)錄片。

        三、產(chǎn)業(yè)模式:上中下游全鏈條升級(jí)

        新媒體紀(jì)錄片總體是遵循商業(yè)邏輯,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的,這種與生俱來(lái)的屬性將使得紀(jì)錄片在當(dāng)前語(yǔ)境下積極尋求類型邊界和敘事話語(yǔ)上的不斷突破;在商業(yè)上,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)致力于將“影、劇、綜”等市場(chǎng)化程度高的文娛產(chǎn)業(yè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式復(fù)制到紀(jì)錄片行業(yè),無(wú)疑將加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

        1.上游創(chuàng)作:深化紀(jì)錄片合作模式?;ヂ?lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)近年來(lái)不斷強(qiáng)化內(nèi)容自制與合作生產(chǎn),在創(chuàng)作環(huán)節(jié)就充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播特性,如騰訊視頻就成立“企鵝影視紀(jì)錄片工作室”,推出“胖滾計(jì)劃”(Project Penguin),推動(dòng)國(guó)際優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片引入、互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片聯(lián)合投資與制作,與國(guó)內(nèi)外紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)和制作人建立生態(tài)型紀(jì)錄片聯(lián)盟,將互聯(lián)網(wǎng)思維前伸至整個(gè)紀(jì)錄片生產(chǎn)的最前端。

        此外,平臺(tái)開(kāi)始與內(nèi)容制作方之間確立長(zhǎng)期分賬合作機(jī)制。早期,平臺(tái)與紀(jì)錄片合作的模式主要是購(gòu)買版權(quán),以及VIP付費(fèi)分賬模式。如今,平臺(tái)開(kāi)始挑選、綁定一些頭部制作公司和紀(jì)錄片人,在合作項(xiàng)目數(shù)量、資金體量和平臺(tái)扶持力度上給予一定承諾,并邀請(qǐng)他們?nèi)腭v開(kāi)放平臺(tái)長(zhǎng)期分賬。2018年起,B站在推出的紀(jì)錄片“尋找計(jì)劃”中承諾為紀(jì)錄片人提供資金扶持、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)開(kāi)發(fā)等全方位的幫助。2019年,優(yōu)酷推出B2B2C模式,致力于向優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片生產(chǎn)者更深度開(kāi)放平臺(tái),共享變現(xiàn)機(jī)會(huì)。這一模式的核心實(shí)為平臺(tái)方和內(nèi)容方建立一種共生共享機(jī)制:改變過(guò)去簡(jiǎn)單的版權(quán)采購(gòu)、一錘子買賣的方式,采用長(zhǎng)期分賬模式,將優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容引至平臺(tái),讓合作雙方從供需關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶岁P(guān)系。與之前合作模式不同的是,雙方共享的不僅僅是會(huì)員收入,還包括營(yíng)銷宣發(fā)、招商收入、衍生收入等,分賬周期更持續(xù)。

        調(diào)研顯示,優(yōu)酷引進(jìn)的《世上最藍(lán)的?!贰逗谏袊?guó)歷險(xiǎn)記》《古墓派》這些作品,制作方通過(guò)分賬,都獲得了遠(yuǎn)超版權(quán)費(fèi)的收入。而愛(ài)奇藝播出的《生門》《尋味順德》等片方也通過(guò)分賬收獲頗豐。完善的分賬體系,將徹底改變紀(jì)錄片創(chuàng)作者與平臺(tái)傳統(tǒng)的弱關(guān)系,為行業(yè)提供內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的新路徑,助力產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

        2.中游營(yíng)銷傳播:借助網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條離不開(kāi)專業(yè)的運(yùn)營(yíng),海量信息的互聯(lián)網(wǎng)中,實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片流量?jī)r(jià)值的前提除了內(nèi)容質(zhì)量,抵達(dá)率、曝光率也十分重要。市場(chǎng)化導(dǎo)向下,各平臺(tái)針對(duì)紀(jì)錄片,尤其是重點(diǎn)紀(jì)錄片都制定了專門的營(yíng)銷傳播策略。在紀(jì)錄片的“網(wǎng)生時(shí)代”,為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶的媒體習(xí)慣以及視頻平臺(tái)擅長(zhǎng)的新媒體運(yùn)營(yíng)方式,紀(jì)錄片的營(yíng)銷傳播方式更加社交化、互動(dòng)化、聯(lián)動(dòng)化。B站為平臺(tái)IP紀(jì)錄片《人生一串2》提供了全方位的運(yùn)營(yíng)體系,并探索了紀(jì)錄片的多元化營(yíng)收方式。優(yōu)酷紀(jì)錄片頻道也與阿里大文娛在傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行了深度聯(lián)動(dòng)。在傳播資源上,優(yōu)酷借助阿里大文娛的大宣發(fā)優(yōu)勢(shì)打通,除了長(zhǎng)視頻,還通過(guò)旗下音樂(lè)平臺(tái)、信息流平臺(tái)、短視頻等拓展內(nèi)容的曝光空間。通過(guò)持續(xù)性、多樣化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引流受眾,打通與受眾的線上線下互動(dòng),專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給新媒體紀(jì)錄片帶來(lái)更加立體的傳播觸達(dá)。

        3.下游商業(yè)開(kāi)發(fā):多元化、可持續(xù)變現(xiàn)模式探索。當(dāng)前新媒體紀(jì)錄片盈利方式主要是版權(quán)售賣、付費(fèi)觀看、IP授權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)等,靈活的商業(yè)模式有利于挖掘紀(jì)錄片收益的多元化。超越以往靠冠名、植入等傳統(tǒng)廣告為主的流量模式,新媒體紀(jì)錄片開(kāi)始不斷通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造和授權(quán)等方式,打造與品牌契合、定制化的營(yíng)銷內(nèi)容,并與相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷與資源打通,實(shí)現(xiàn)共贏。騰訊視頻《風(fēng)味人間》憑借IP優(yōu)勢(shì)與家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、胡姬花花生油等知名品牌開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷;B站也借助《人生一串》系列嘗試IP授權(quán)商業(yè)合作,通過(guò)品牌授權(quán)開(kāi)設(shè)了全國(guó)第一家由紀(jì)錄片命名的烤串實(shí)體店,現(xiàn)已成為上海的網(wǎng)紅店,可以稱得上是紀(jì)錄片商業(yè)變現(xiàn)的一次新突破。比起紀(jì)錄片“帶貨”這種最原始的品牌植入方式,“內(nèi)容+實(shí)體店”這種線上與線下結(jié)合的變現(xiàn)模式或許可以在未來(lái)給紀(jì)錄片IP帶來(lái)更為長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。

        優(yōu)酷借由阿里大文娛以及整個(gè)阿里生態(tài)的資源和優(yōu)勢(shì),面向優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片生產(chǎn)者提供電商、衍生品變現(xiàn)等途徑,為紀(jì)錄片變現(xiàn)提供新的解決方案。優(yōu)酷播出《做客中國(guó)》時(shí),也打造同款“蜂蜜”,觀眾可以邊看邊線上購(gòu)買。由于阿里經(jīng)濟(jì)體的強(qiáng)電商屬性,女性是核心用戶群體,優(yōu)酷也開(kāi)始在紀(jì)錄片領(lǐng)域主打女性受眾牌。其中,美食類紀(jì)錄片《大地私宴》和教育觀察類紀(jì)錄片《他鄉(xiāng)的童年》女性用戶比例分別達(dá)到65%和76%。紀(jì)錄片內(nèi)容賦能阿里經(jīng)濟(jì)體,提升品牌價(jià)值;阿里經(jīng)濟(jì)體同時(shí)也給紀(jì)錄片帶來(lái)內(nèi)容變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,二者在聯(lián)動(dòng)之中創(chuàng)造新的商業(yè)可能性。

        如此,互聯(lián)網(wǎng)成為一種新的連接方式和思維方式,它帶有系統(tǒng)論和生態(tài)論的屬性,在“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)實(shí)內(nèi)容+商業(yè)”的化學(xué)反應(yīng)下,紀(jì)錄片的商業(yè)模式有了更大想象空間,類似“紀(jì)實(shí)+電商”“紀(jì)實(shí)+教育”“紀(jì)實(shí)+旅游”也是這樣一種連接思維下的創(chuàng)新商業(yè)模式。

        四、結(jié)語(yǔ)

        互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)力量,同時(shí)也是整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)的基礎(chǔ)配置,更是一種引領(lǐng)變革的思想意識(shí)形態(tài)。中國(guó)紀(jì)錄片的“網(wǎng)生時(shí)代”到來(lái),從本體創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)變革,乃至在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的公眾化過(guò)程中多元功能釋放,紀(jì)錄片行業(yè)正在經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的根本性重構(gòu)。

        互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)擁抱年輕群體的平臺(tái),基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)、生長(zhǎng)的紀(jì)錄片進(jìn)一步推動(dòng)了受眾年輕化和公眾化,促進(jìn)了“公眾時(shí)代”的紀(jì)錄片用戶關(guān)系再建構(gòu)。紀(jì)錄片也成為這些年輕人認(rèn)知世界的一個(gè)重要渠道,這對(duì)于構(gòu)建新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài),提高整個(gè)社會(huì)的人文水平具有重要作用。

        作者系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院講師、博士后

        本文系中國(guó)傳媒大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)化視野下中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播與國(guó)家形象建構(gòu)”(項(xiàng)目編號(hào):CUC200F02)的研究成果;受中國(guó)傳媒大學(xué)中央高?;究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助,中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院2017級(jí)碩士研究生吳禾昆對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。

        參考文獻(xiàn)

        [1]韓飛,何蘇六.新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換視野下的中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].當(dāng)代電影,2019(09).

        [2]韓飛,王亞紅.IP劇對(duì)電視劇生態(tài)的重構(gòu)[J].視聽(tīng)界,2017(11).

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