王娟 毛德贇

摘要：新媒體時代，老年電視節(jié)目在面臨嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也迎來巨大的發(fā)展機遇。本文通過分析2019年中國老年電視節(jié)目的現(xiàn)狀，以《養(yǎng)生堂》《我們退休啦》《桃花朵朵開》三檔品牌欄目在融媒體發(fā)展方面的經(jīng)驗，來研究我國老年電視節(jié)目的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：老年電視節(jié)目 融媒體 發(fā)展前景

近年來，新媒體發(fā)展一路高歌猛進，電視等傳統(tǒng)媒體地位被撼動。當網(wǎng)絡(luò)直播盛行，移動媒體鋪天蓋地而來時，誰還會忠實地坐在電視機前？老年人群無疑是其中之一。據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的《世界人口展望》（2017修訂版）預(yù)計，中國將在2034年前后進入超級老齡化社會。這意味著以老年人群為主要受眾的老年電視節(jié)目或?qū)⒂瓉硇碌纳媾c發(fā)展空間。

一、中國老年電視節(jié)目現(xiàn)狀分析

從1991年天津電視臺創(chuàng)辦《晚霞金暉》至今，老年電視節(jié)目已有近30年的發(fā)展歷史。但是，與老年群體日益增長的精神文化需求相比，老年電視節(jié)目的有效供給還遠遠不夠。

觀察全國各省（市）電視老年欄目的統(tǒng)計情況（見表1）可以發(fā)現(xiàn)，當下中國老年電視節(jié)目呈現(xiàn)以下幾個特點。

1.數(shù)量偏少，大部分集中在地面頻道。2019年，除了CCTV-10科教頻道《健康之路》、CCTV-12社會與法頻道《夕陽紅》以及北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，中央級、省級衛(wèi)視上星頻道沒有其他專門針對老年人開辦的欄目，幾乎所有的老年節(jié)目都集中在?。ㄊ校┘壍孛骖l道播放。目前我國有兩檔老年電視專業(yè)頻道：上海文廣互動電視有限公司的“金色”數(shù)字電視付費頻道（2005年2月1日開播）與山西電視臺的數(shù)字電視頻道“老年?！保?005年10月11日開播）。近年來，電視節(jié)目種類越來越豐富，但專門辦給老年人看的卻為數(shù)不多。

2.節(jié)目類型單一、雷同。2019年，老年電視節(jié)目共有17檔，主要側(cè)重健康養(yǎng)生（4檔）、婚戀（2檔）、才藝（5檔）與生活服務(wù)綜合（6檔）方面的內(nèi)容，其他的如理財、休閑娛樂和權(quán)益保障等方面的節(jié)目類型則嚴重匱乏。

3.播出時間集中在晚間亞黃金時段（17∶00-19∶00）。2019年，老年電視節(jié)目大多在傍晚時段編排播出（共10檔，占比58.8%），這些節(jié)目共同的特點是投資成本較低，制作周期短。只有2檔大手筆、大制作的婚戀節(jié)目——湖北電視臺的《桃花朵朵開》與北京電視臺的《選擇》在21∶00之后的黃金時段與后黃金時段播出。亞黃金時段（17∶00-19∶00）是民生節(jié)目密集播出時段。與強勢的民生節(jié)目相比，老年電視節(jié)目的收視表現(xiàn)較為低迷。此外，這樣的編排容易受季節(jié)影響，跟老年人的作息規(guī)律不相符。

4.品牌欄目相繼停播，老牌欄目艱難生存。自1991年首檔老年電視欄目誕生至今，先后開辦的欄目有：中央電視臺的《夕陽紅》、北京電視臺的《金色時光》、上海電視臺的《生活廣角》《精彩老朋友》、河南電視臺的《老人世界》、廣東電視臺的《天年樂》以及杭州電視臺的《金秋》等。截至2019年底，除了《夕陽紅》外，其他的欄目都已逐步停播。其中，《夕陽紅》于2010年告別熒屏，后來在CCTV-12社會與法頻道復(fù)播，但其關(guān)注度及影響力相較之前已經(jīng)大為下降。此外，老年節(jié)目標桿——黑龍江衛(wèi)視的《開課啦》（2016年2月開播），曾被國家新聞出版廣電總局評為“2016年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”，在開播兩年多后，也于2018年10月停播。目前老年電視節(jié)目數(shù)量有限、品質(zhì)不高，還處在大而泛的初級階段，無法精耕細作，專業(yè)化、品牌化更無從談起。盡管如此，還是有一部分先行者敢于開拓，邁出了老年電視節(jié)目升級蛻變的探索性步伐。

二、老年電視節(jié)目的融媒體發(fā)展探索

雖然老年電視節(jié)目總體舉步維艱，但依然有多檔欄目，如《養(yǎng)生堂》《我們退休啦》《桃花朵朵開》，用融媒體思維做節(jié)目，打造全媒體產(chǎn)品，成為行業(yè)生力軍。

（一）《桃花朵朵開》：構(gòu)建婚戀生態(tài)圈

湖北經(jīng)視的《桃花朵朵開》于2012年開播，是一檔以中老年為主、青年人為輔的全年齡段的相親類欄目，收視率長期位居湖北省網(wǎng)、市網(wǎng)同時段前三位。隨著節(jié)目的熱播，湖北經(jīng)視已經(jīng)為其申請了專有商標，利用“桃花”品牌的傳播影響力，嘗試打通并整合婚戀產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，構(gòu)建一個“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)+平臺”的婚戀生態(tài)圈。該欄目由湖北經(jīng)視團隊獨立制作，每年成本投入約為400多萬元，主要通過廣告冠名、短視頻分銷與線下實體服務(wù)將影響力變現(xiàn)。目前，欄目已經(jīng)在短視頻分銷方面取得了不錯的成績，其主要合作對象為今日頭條與西瓜視頻，截至2019年年底，單個視頻點擊量最高達到每條22萬次。此外，欄目還嘗試將電視平臺與短視頻平臺流量互導(dǎo)，比如，把嘉賓包裝成網(wǎng)紅來推廣火山小視頻、抖音等，再通過社交媒體的影響力來提升欄目的關(guān)注度。線下商業(yè)模式主要有兩塊：“桃花婚戀生活館”與“線下千人相親會”，實現(xiàn)欄目服務(wù)實體化。《桃花朵朵開》婚戀生活館于2015年11月正式開業(yè)，主要面向湖北省提供全年齡段的婚戀交友服務(wù)，實行會員收費制。會員可以在節(jié)目錄制的嘉賓中選擇另一半，也可以通過參與欄目的地推活動來結(jié)識未來伴侶。目前來看，婚戀館是電視節(jié)目向線下婚介機構(gòu)引流的一種方式。另一個模式是線下千人相親會，用相親會的形式給商場、樓盤、景區(qū)帶來人流量。此外，2014年1月，《桃花朵朵開》與愛情婚姻家庭雜志社合作推出《桃花朵朵開》雜志。線上線下加起來，《桃花朵朵開》欄目一年的收入大概1000多萬元。

（二）《養(yǎng)生堂》：開辟融媒體時代健康傳播新路徑

《養(yǎng)生堂》以推出權(quán)威專家、傳播專業(yè)健康養(yǎng)生知識為理念，開播十年來，一直穩(wěn)居全國同類節(jié)目同時段收視第一位。欄目深度布局花椒、抖音、今日頭條等多個社交媒體，依據(jù)不同平臺特性分發(fā)定制化內(nèi)容，不斷拓寬健康傳播的邊界，同時還推出實體產(chǎn)品，深度開發(fā)欄目IP。

1.進軍抖音，展現(xiàn)超強帶貨能力?！娥B(yǎng)生堂》自開通抖音以來，粉絲人數(shù)已達1444萬，截至2018年11月底，視頻播放量突破2.3億次，并因此躋身2018年“廣電媒體抖音號影響力前十位”名單。流量帶來的是超強的帶貨能力。護腰帶、紅豆薏米粉、膠囊防曬傘、夏季涼枕等，《養(yǎng)生堂》抖音視頻里推薦的產(chǎn)品吸引了大量的粉絲觀看并購買。

2.推出養(yǎng)生保健實體產(chǎn)品?！娥B(yǎng)生堂》還與企業(yè)、機構(gòu)合作，推出實體產(chǎn)品，如《養(yǎng)生堂》御品膏方、中老年養(yǎng)生保健刊物《祝您健康·養(yǎng)生堂》、欄目系列光盤等，將IP價值發(fā)揮到最大。

3.開發(fā)互動游戲，玩轉(zhuǎn)大屏小屏?！娥B(yǎng)生堂》與趣頭條合作，在營銷方式上開創(chuàng)新玩法，除了推出養(yǎng)生健康IP內(nèi)容《養(yǎng)生趣課堂》外，還在趣頭條APP內(nèi)特別定制養(yǎng)生健康答題瓜分百萬大獎，開啟大小屏互動新方式。

（三）《我們退休啦》：提供“八爪魚式”全方位生活服務(wù)

《我們退休啦》于2015年5月在上海電視臺新娛樂頻道開播（現(xiàn)在都市頻道播出），一直致力于打造老年生活服務(wù)大平臺。

1.開通網(wǎng)上商城，提供便捷購物服務(wù)。欄目的退休商城由生活商城+旅游商城兩部分組成。打開生活商城可以直接通過微信頁面網(wǎng)上購物。根據(jù)老年人的習(xí)慣，該板塊還增設(shè)400貨到付款電話訂購。旅游商城則涵蓋周邊游、國內(nèi)游、出境游等多種旅游服務(wù)項目，根據(jù)退休族的特點設(shè)計線路。

2.增設(shè)退休直播間，搶占視頻直播市場。直播內(nèi)容多種多樣，如線下活動《退休好風(fēng)采》系列文藝演出的線上直播；醫(yī)生走進直播間，分享健康養(yǎng)生知識，實時互動回答觀眾問題；與養(yǎng)老機構(gòu)合作，直播現(xiàn)場體驗等，彌補了老年錄播節(jié)目互動少、現(xiàn)場感差的缺點。退休直播間的單個視頻訪問量平均在6萬～8萬次，截至2019年年底，最高點擊量達到1000多萬次。

3.成立退休俱樂部，為會員提供多種服務(wù)。退休俱樂部每月組織免費會員福利活動，如月月演、專家義診、免費知識講座等，增進了老年人群的自我存在感、認同感與歸屬感。此外，《我們退休啦》還推出《文化快報·我們退休啦》周刊，將健康養(yǎng)生知識、法律常識等視頻內(nèi)容生成紙質(zhì)版本。目前《我們退休啦》已經(jīng)成為上海地區(qū)最有影響力的電視欄目之一。

三、中國老年電視節(jié)目的融媒體發(fā)展前景

《桃花朵朵開》《我們退休啦》《養(yǎng)生堂》的經(jīng)驗探索，為老年電視節(jié)目的發(fā)展指明了方向。

1.關(guān)注老年人身心所需，堅持內(nèi)容為王，打造現(xiàn)象級頭部節(jié)目。在選擇眾多的情況下，老年群體注意力容易向為其量身打造的頭部節(jié)目傾斜。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》已播出十年，依舊具有強大的收視號召力與社會影響力，這與其優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生保健大健康內(nèi)容是密不可分的。荷蘭MAX電視臺的《MAX Geheugentrainer》（記憶訓(xùn)練）是一檔針對老年人記憶力衰退現(xiàn)象設(shè)計的欄目，自2007年開播至今，已經(jīng)有13年，收視依然火爆。英國第四頻道引發(fā)全民關(guān)注的《Old Peoples Home for Four-Year-Olds》（四歲孩子的養(yǎng)老院生活）聚焦養(yǎng)老院中的老人們在與孩子相處一段時間后，身心是否會變得更加健康。增強記憶力、消除孤獨，這都是老年人非常關(guān)注的話題，所以據(jù)此而生的節(jié)目很容易成為爆款。

2.5G時代進軍短視頻市場，打造老年網(wǎng)紅，實現(xiàn)線上流量變現(xiàn)。5G時代視頻為王。年輕網(wǎng)紅已經(jīng)步入審美疲勞怪圈，網(wǎng)紅年齡層逐漸從低齡化開始向全齡層轉(zhuǎn)變。1999年，東倫敦大學(xué)的政治心理學(xué)教授安德魯斯在論文《無齡感的誘惑》中提出“無齡感”這一概念，指與年齡無關(guān)的一種樂觀開朗、積極的精神狀態(tài)?，F(xiàn)在的老年人群有很大一部分多才多藝，博學(xué)又好學(xué)，是網(wǎng)紅群體的一股“清流”。老年電視節(jié)目集聚大量的老年資源，在發(fā)掘才藝、保健養(yǎng)生達人方面具有先天優(yōu)勢，同時也擁有造星的傳統(tǒng)特長，所以可以嘗試進軍視頻直播市場，打造老年網(wǎng)紅，將欄目內(nèi)容轉(zhuǎn)移至線上直播平臺，并以此為載體開啟更大范圍的傳播，進行流量變現(xiàn)。而社交平臺上的影響力又可以反哺欄目，提升其品牌競爭力。

3.拓展產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通電視節(jié)目實體服務(wù)落地的“最后一公里”。電視節(jié)目的服務(wù)功能重要性日益凸顯，將線上內(nèi)容轉(zhuǎn)換為實體服務(wù)的探索是有益的嘗試，比較成功的代表性案例有湖北經(jīng)視《桃花朵朵開》的桃花婚戀館、石家莊電視臺《鄉(xiāng)村服務(wù)社》的鄉(xiāng)村服務(wù)社以及《母嬰派》的母嬰派月子中心?！多l(xiāng)村服務(wù)社》線下按照“一村一社”原則建立鄉(xiāng)村服務(wù)社村級農(nóng)資連鎖店，供應(yīng)春暖牌復(fù)合肥、種子、農(nóng)藥等。而母嬰派月子中心目前已經(jīng)成為石家莊最大的月子中心，是石家莊廣播電視臺臺屬重點產(chǎn)業(yè)項目。

電視節(jié)目的播放轉(zhuǎn)瞬即逝，但是其所產(chǎn)生的影響力卻可以在線下延長、放大，關(guān)鍵是實現(xiàn)節(jié)目服務(wù)的實體落地。電視臺開辦實體店具有其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢——良好的群眾基礎(chǔ)與權(quán)威性。在這個去中心化的時代，老年群體做選擇時首先考量的要素依然是信任感、權(quán)威性，這也是桃花婚戀館、母嬰派月子中心等在商業(yè)上取得巨大成功的原因。老年電視節(jié)目要牢牢把握這一優(yōu)勢。

5G時代，對老年電視節(jié)目來說，“內(nèi)容為王+線上流量互導(dǎo)+線下服務(wù)實體落地”的發(fā)展模式值得探索與推廣。

作者單位 安徽廣播電視臺綜藝頻道

參考文獻

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