張書卿

摘要：推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我國報業(yè)發(fā)展面臨的緊迫課題和重要任務(wù)，本文擬從我國報業(yè)整體的角度分析中國報業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出有針對性的解決措施，以推動我國報業(yè)的快速和健康轉(zhuǎn)型和發(fā)展，為管理部門提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 中國報業(yè) 融合轉(zhuǎn)型 全媒體

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生了根本性的變革，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新聞傳播的主陣地。無論是從國家層面還是媒體層面上看，報業(yè)融合發(fā)展的大趨勢是不可阻擋的。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記提出，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。筆者歷時四個月，對我國報業(yè)集團（報社）進行了調(diào)研，總結(jié)了我國報業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀、存在問題和取得的成果，并提出相應(yīng)的對策建議。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

當前我國報業(yè)媒體融合發(fā)展取得了顯著成果，報業(yè)融合發(fā)展整體布局基本成形，主流報紙新媒體傳播力、影響力大幅提升。

1.中央級報紙融合轉(zhuǎn)型成效顯著，傳播力領(lǐng)先。中央級報紙在國家大力支持下，依靠覆蓋全國的讀者群體優(yōu)勢，全媒體布局基本搭建完成，并不斷嘗試運用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)、無人機、VR、AR等領(lǐng)先的軟硬件技術(shù)不斷升級融媒體產(chǎn)品，形成了傳播矩陣，在融合轉(zhuǎn)型處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。

作為中央級報紙融合發(fā)展的領(lǐng)軍者，人民日報不斷推進數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，組建“中央廚房”全媒體信息平臺，推出一系列現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品，其客戶端下載量累計突破1億次，產(chǎn)品涵蓋文字、視頻、VR、H5等多種形態(tài)。同時建立全國黨媒信息公共平臺，為全媒體行業(yè)提供媒體融合的解決方案。

光明日報是國內(nèi)率先成立融媒體中心的主流媒體之一，率先嘗試使用虛擬現(xiàn)實、人工智能、全景攝像等技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)平臺，推出了如 “光明小明”人工智能新聞信息服務(wù)平臺、《政協(xié)新聞發(fā)布會VR實況》等融媒體產(chǎn)品，通過多個渠道協(xié)同深化媒介融合。

人民日報（海外版）早在2014年的海外傳播就邁入全媒體傳播時代。按照立體傳播的新理念，人民日報（海外版）實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成以報紙為母體，海外網(wǎng)做平臺，“俠客島”“學習小組”微信公眾號、“?？汀笨蛻舳水愜娡黄鸬牧Ⅲw傳播新態(tài)勢，從一張報紙中延伸出一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體并重的媒體集群，擴大了國際傳播力和影響力。

中國青年報啟動“融媒小廚牽引網(wǎng)報融合全媒體計劃”，以移動優(yōu)先為目標， 全媒體融合為基礎(chǔ)， 創(chuàng)辦了新聞客戶端，形成了微信矩陣，以視頻直播為牽引，以H5、微視頻提升在移動端的影響力，為用戶精心打造了具有鮮明中青報特色的兩會新聞精品。

參考消息、中國日報、解放軍報等中央級報紙也都在融合發(fā)展中不甘落后，不斷創(chuàng)新理念和機制，推出一系列數(shù)字化新產(chǎn)品。

2.?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）級報業(yè)集團融合轉(zhuǎn)型不斷深入。目前，我國各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）報業(yè)集團基本都建立了網(wǎng)站、微信、微博、客戶端推出了各種數(shù)字化產(chǎn)品。各省（直轄市）級報業(yè)集團轉(zhuǎn)型不斷進入深水區(qū)。

南方報業(yè)傳媒集團、上海報業(yè)集團，浙江日報報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團、新華報業(yè)傳媒集團等依靠其強大的地域經(jīng)濟及其多元化發(fā)展思維和經(jīng)濟收入，數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較早，也相對成熟。這些集團建立了多個網(wǎng)站、微信公眾號和客戶端，并積極運用大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)、VR、AR等領(lǐng)先的軟硬件設(shè)備，一系列叫得響的數(shù)字化產(chǎn)品出現(xiàn)，如上觀新聞、澎湃新聞、媒立方、南方+、大河云等。

天津市還出現(xiàn)了報業(yè)集團和廣播電視臺融合、整合的現(xiàn)象，整合后的融媒體效果和傳播力還將拭目以待。

整體來講，省（直轄市）級報業(yè)集團中黨報由于政府財政的支持，發(fā)行量影響相對較小，融合轉(zhuǎn)型也容易得到政府的支持，所以整體狀況較好。如江西日報、大眾日報、四川日報等黨報均進入2018年報紙融合傳播力排行榜的前30名。

但晚報、都市類報紙，由于受到廣告下滑影響比較大，且沒有政府的支持，合并、休刊現(xiàn)象嚴重，總體情況不容樂觀。東部和南部發(fā)達地區(qū)比西北部地區(qū)發(fā)展要好，轉(zhuǎn)型比較成熟的報紙大多分布在我國東南部經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)。如羊城晚報、新民晚報、齊魯晚報、揚子晚報等報社經(jīng)濟效益還不錯。

3.地市級報紙融合發(fā)展情況差距明顯。對于地市級報紙，大多都建立了網(wǎng)站、微信、微博，但融合轉(zhuǎn)型的步伐差異很大。黨報由于財政的支持融合轉(zhuǎn)型壓力小，晚報、都市報紙能依靠市場轉(zhuǎn)型壓力比較大。大城市比小城市報紙轉(zhuǎn)型情況要好，尤其是省會城市報紙，因其地緣優(yōu)勢，一般比其他省內(nèi)城市報紙融合轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢更明顯。東南部發(fā)達地區(qū)融合轉(zhuǎn)型情況比西北部地區(qū)發(fā)展要好。如廣州日報、深圳特區(qū)報等。

以廣州日報為例，位列2018年全國報紙媒體融合傳播力榜第7位，走在了地方報紙融合傳播的第一位。在世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》的排行榜上，廣州日報連續(xù)多年居中國報業(yè)品牌第二名，僅次于人民日報。依托自身的黨報公信力和“中央廚房”強大內(nèi)容生產(chǎn)能力，構(gòu)建起“報+網(wǎng)+端+微+院+庫”的融媒體矩陣，當前廣州日報及其系列媒體的新媒體全平臺用戶向億級邁進：數(shù)字報累計用戶1000萬；廣州日報官方微博粉絲1370萬，官方微信粉絲135萬；廣州日報客戶端用戶接近2000萬，廣州參考微信粉絲接近50萬；大洋網(wǎng)時均頁面瀏覽量146萬，用戶數(shù)1760萬次。

4.縣級融媒體中心建設(shè)穩(wěn)步推進。在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記明確提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。一年來，全國各地縣級融媒體中心建設(shè)正有條不紊地推進。浙江長興融媒體中心、浙江安吉融媒體中心、北京延慶區(qū)融媒體中心成為融媒體中心建設(shè)的典范。

5.行業(yè)報紙融合轉(zhuǎn)型壓力相對較小。行業(yè)報由于其讀者對象目標的明確性和穩(wěn)定性，受數(shù)字出版的沖擊相對較小。且在融合轉(zhuǎn)型中，容易得到行業(yè)主管部門的支持，所以行業(yè)報的融合轉(zhuǎn)型壓力較小。但不同的行業(yè)也存在不同的情況，通常情況下，行業(yè)發(fā)展較好的報紙，融合轉(zhuǎn)型也比較順利，傳播力比較強。如中國教育報刊社、中國自然資源報社、檢察日報社等。

二、存在問題

雖然我國中央級和部分?。ㄗ灾螀^(qū)和直轄市）級的主流報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中取得了一定的成績，但大多數(shù)報紙的轉(zhuǎn)型過程中還存在很多問題。

1.報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入不足，融合轉(zhuǎn)型能力不強。新興媒體大量涌現(xiàn)并迅速發(fā)展，廣告市場的競爭格局也發(fā)生著前所未有的裂變，傳統(tǒng)媒體對廣告的吸引力大幅下滑，從賣方市場變化為買方市場，同時報紙發(fā)行量減少，致使紙質(zhì)媒體的收入不斷下降。

如今，大部分讀者轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，報社不得不把陣地轉(zhuǎn)移到新媒體上，否則將被邊緣化，甚至被市場淘汰。但新媒體的建設(shè)需要大筆資金，大多數(shù)傳統(tǒng)報社缺少資金和人才。

當前報社的處境如“一條兩頭燃燒的繩索”，傳統(tǒng)紙媒收入減少，建設(shè)新媒體還需要投入大量資金和人力。這就造成報社轉(zhuǎn)型困難，轉(zhuǎn)型能力不強。

雖然目前有些報社拿到過國家或省里的項目資金，但項目做完就沒有了，缺乏持續(xù)性的投入，運營經(jīng)費缺乏。而且大量的報社沒有拿到國家的資助，中西部欠發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟薄弱，不同于東部，報業(yè)轉(zhuǎn)型更加困難。

此外，當前情況下報社還不允許社會資本的進入，致使報社的轉(zhuǎn)型資本形式單一，投入不足。尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的報紙面臨的情況更加嚴重。

2.報社新媒體盈利模式不成熟。雖然傳統(tǒng)報紙投入大量經(jīng)費轉(zhuǎn)型做新媒體，但新媒體的傳播帶來的收入?yún)s很少，根本不足以彌補紙媒下滑的盈收。造成這種結(jié)果的原因是報社新媒體的盈利模式還不成熟，主要有兩個方面：一是長期以來我國網(wǎng)民養(yǎng)成的免費閱讀習慣；二是傳統(tǒng)報社新媒體的內(nèi)容有限，流量不足，不足以吸引大的廣告客戶，而后者寧愿把廣告投資到大的傳播平臺上，而不愿意把廣告投到傳統(tǒng)媒體做新媒體上。

面臨媒體經(jīng)營環(huán)境大變局，專業(yè)媒體依然努力開拓適應(yīng)新的媒體生態(tài)環(huán)境的發(fā)展途徑。雖然有些報社的轉(zhuǎn)型比較早、比較徹底，但到目前為止，報紙的轉(zhuǎn)型還在路上，還沒看到一個傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型完全成功的案例，因為轉(zhuǎn)型后的媒體的盈利模式還在探索中。雖然上海觀察2014年1月上線時確立了付費閱讀的模式，其稿件中約60%的內(nèi)容可免費閱讀，但想閱讀剩余40%“最有價值”的新聞，則需要用戶為其支付10元/月或100元/年的訂閱費。2016年3月“上海觀察”更名為“上觀新聞”后，已由原先的付費閱讀模式改為會員注冊、免費閱讀模式。現(xiàn)在包括業(yè)內(nèi)做得比較好的澎湃新聞，也只是在收回成本的邊緣打轉(zhuǎn)。

3.報紙新媒體自身平臺小散弱，傳播力引導(dǎo)力受影響。隨著數(shù)字化趨勢的，傳播的勢能開始大面積向商業(yè)傳播平臺轉(zhuǎn)移，這些平臺依靠領(lǐng)先技術(shù)，成為用戶聚集地，報業(yè)等傳統(tǒng)媒體的受眾和注意力被大量分流，傳統(tǒng)媒體的讀者用戶大幅流失已是不爭的事實。

一方面，是商業(yè)新媒體平臺、頭部平臺的強勢崛起；另一方面，是主流媒體傳播力、影響力的巨幅下滑，在此背景下，不少傳統(tǒng)主流媒體因其傳播力弱，平臺價值缺乏而導(dǎo)致生存難以為繼。

自有平臺沒有傳播力，是制約當前傳統(tǒng)媒體發(fā)展的根本問題。主流媒體自有平臺弱，就難有用戶，也難有品牌。所以，做強自有平臺，重建傳播優(yōu)勢，是當前媒體融合發(fā)題中亟待解決的最緊要、最關(guān)鍵的痛點和難點。

這些頭部平臺的流量分成、廣告收入逐步增加，傳統(tǒng)媒體通過和騰訊新聞、今日頭條等平臺合作，作為參與者，在別人搭建的舞臺上賣力表演，而傳統(tǒng)媒體的收成多少全憑游戲規(guī)則制定者的心情，這樣完全依賴別人的模式讓傳統(tǒng)媒體非常不安。

4.主流媒體的新媒體受體制機制限制。主流媒體公信力被解構(gòu)，還有一個原因是政府相關(guān)機構(gòu)對主流媒體的新媒體管制嚴格，在應(yīng)急事件中，不能及時發(fā)言，等到網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵后再發(fā)聲則得不到信任、起不了作用。

以成都溫江學校食堂事件為例，自媒體頻頻發(fā)言，傳統(tǒng)主流媒體和所辦的新媒體不敢發(fā)言，等到網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵后再發(fā)聲則已經(jīng)無法控制和引導(dǎo)輿論。

5.體制和機制問題導(dǎo)致報紙融合轉(zhuǎn)型人才留不住。人才是核心因素。目前我國報社實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，造成對人才的管理不夠靈活，國家對事業(yè)單位人員薪酬的限制。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入下滑，優(yōu)秀人才大量流失?；ヂ?lián)網(wǎng)公司也大量從傳統(tǒng)媒體挖人，如阿里巴巴、騰訊、百度、今日頭條等都是傳統(tǒng)媒體挖人的主力軍。

報社為了融合轉(zhuǎn)型，想招聘懂技術(shù)的新媒體技術(shù)人才，沒有編制，待遇也受到限制。不能像新媒體公司一樣發(fā)高薪，也不能比老員工高。所以報社根本吸引不到優(yōu)秀的新媒體人才，對大學生吸引力也在弱化。即使老員工做新媒體業(yè)務(wù)，增加很多任務(wù)量，也不能給員工增加工資，因為生怕違反薪酬政策。

6.傳統(tǒng)媒體缺少新媒體技術(shù)支持。大多數(shù)報社轉(zhuǎn)型困難：一是缺少新媒體技術(shù)；二是缺少購買技術(shù)設(shè)備的資金；二是缺乏新媒體技術(shù)人才。招不來、養(yǎng)不起新媒體技術(shù)人員，技術(shù)公司的服務(wù)又很高，報社無力承擔起相關(guān)費用。設(shè)備和技術(shù)的更新和換代，需要不斷投入，這使報社難以為繼。此外，少數(shù)民族文字的軟硬件技術(shù)缺乏，為傳播帶來困難，如蒙文的排版問題。蒙文新媒體傳播方式很受歡迎，但是運行當中存在很多不便利的問題，特別是蒙文的排版問題。

7.版權(quán)容易被商業(yè)新媒體平臺媒體侵權(quán)。目前我國傳統(tǒng)媒體的版權(quán)容易受到侵害，造成這種結(jié)果的主要原因有以下幾點。

一是現(xiàn)有版權(quán)法律體系基于傳統(tǒng)媒體的傳播特性制定，雖然在不斷地進行調(diào)整和完善，但始終跟不上網(wǎng)絡(luò)媒體裂變式發(fā)展。

二是我國著作權(quán)集體管理組織如中國文字著作權(quán)協(xié)會和行業(yè)協(xié)會如中國版權(quán)協(xié)會、中國報業(yè)協(xié)會，報紙版權(quán)并非其主要服務(wù)的領(lǐng)域。

三是在訴訟方面，與傳統(tǒng)環(huán)境相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中尋找侵權(quán)證據(jù)將碰到更多困難。訴訟費時費力，使得報紙版權(quán)的侵權(quán)訴訟時常成為一場“拉鋸戰(zhàn)”且勝訴回報率低，因為侵權(quán)的違法所得不好確定。

四是報業(yè)處于劣勢地位，私下調(diào)解也面臨很多困難。對于報社來說，私下調(diào)解是最佳的維權(quán)方案。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，作為傳統(tǒng)媒體的報社顯得越來越弱勢?；乇?、拖延或壓低賠償?shù)慕痤~，已成為網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對報社維權(quán)時的慣用伎倆。

三、建議措施

1.進一步加強對報社融合發(fā)展的政策支持。媒體融合是傳媒行業(yè)的大調(diào)整、大重組、大融合，是一個系統(tǒng)工程，是國家層面的戰(zhàn)略部署，僅僅依靠報社自身力量推動是遠遠不夠的，特別是中央和各省委省政府的大力支持。

加大對報社融合發(fā)展的政策支持，加大對公益新聞宣傳補貼政策的支持，在留住人才方面，出臺相關(guān)政策支持，對報社記者和編輯的薪酬規(guī)定要靈活一些，尤其對新媒體技術(shù)人員的薪酬要提高，建立更加靈活的用人機制。建議將媒體專業(yè)技術(shù)為人員納入高層次人才引進計劃。在稅收政策方面，加大對稅收減免和稅收返還政策力度，進一步解決好報社在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的諸多遺留問題。

2.進一步加強對報社融合發(fā)展的經(jīng)費支持。加大對報業(yè)融合轉(zhuǎn)型的經(jīng)費支持，尤其是對黨報的轉(zhuǎn)型投入更多資金，黨報是我黨的喉舌，應(yīng)保障其生存和支持數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從財政上每年投入一定資金，幫助轉(zhuǎn)型發(fā)展。對于力量比較薄弱的行業(yè)報紙進行支持。尤其是中西部地區(qū)，財政要加大支持，中西部地區(qū)發(fā)展落后，不能夠創(chuàng)收，應(yīng)給予更多的經(jīng)濟支持。

建議由中宣部、財政部和各省宣傳部牽頭成立報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項資金，對轉(zhuǎn)型困難的報紙進行資助，尤其是對黨報的轉(zhuǎn)型進行資助，對邊疆少數(shù)民族文字報紙要加大支持。

3.促使專業(yè)媒體獲得更多的話語權(quán)和經(jīng)濟收益。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越被重視的情況下，報社的內(nèi)容經(jīng)過了專業(yè)采編和審核，具有內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢，所以平臺愿意跟專業(yè)媒體合作，如今日頭條、騰訊新聞等。據(jù)筆者了解，騰訊新聞已經(jīng)與1萬多家專業(yè)媒體達成了版權(quán)合作。而專業(yè)媒體通過和平臺合作，專業(yè)媒體可以獲得一定的流量和收益。但由于這些平臺的強勢地位，使報紙在與他們合作中處于劣勢地位。報社從中獲得的收益非常少，甚至可以說微乎其微。

建議報社之間應(yīng)相互合作，抱團取暖。通過行業(yè)協(xié)會與平臺談判，以獲得更大的版權(quán)收益。此外紙媒可以跨集團跨地域進行合作，一起投入人力物力來建屬于專業(yè)媒體的平臺。在美國，就有很多類似的案例：美國最受歡迎的視頻網(wǎng)站Hulu就是由當時的NBC Universal和新聞集團旗下的?？怂构疽黄鹜顿Y成立的。

4.支持報社各種資質(zhì)的獲得。隨著國務(wù)院機構(gòu)改革的確定，各級政府管理機構(gòu)應(yīng)明確各種資質(zhì)的審批機構(gòu)、獲得程序及具體方法等。支持報社獲得開展新媒體業(yè)務(wù)和參與市場競爭的相關(guān)資質(zhì)，并盡量減少審批管理部門和簡化申辦的程序。

5.加強盜版的打擊力度。政府應(yīng)加快完善版權(quán)保護的立法和執(zhí)法工作。只有在法律和制度上給予正版所有者最完善的保障，才能促進視新聞內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)更加高速健康地發(fā)展。

報社之間加強合作，增強版權(quán)保護意識，如2019年6月來自全國100余家報社的相關(guān)負責人，聯(lián)合發(fā)表《中國報業(yè)版權(quán)自律宣言》，希望通過提高自身版權(quán)意識、完善版權(quán)管理制度、抵制各種侵權(quán)盜版行為等方式，共同促進我國報業(yè)行業(yè)健康發(fā)展。加強對新聞內(nèi)容的識別和版權(quán)保護技術(shù)的研發(fā)，精準識別、預(yù)防和打擊盜版行為。

6.擴大培訓(xùn)范圍，增強培訓(xùn)力度。近年來，中央層面舉辦了一些高質(zhì)量的融合發(fā)展培訓(xùn)班，是大力培養(yǎng)全媒體人才的重要抓手。但由于資源有限，主要對社長、總編進行培訓(xùn)，應(yīng)擴大培訓(xùn)的范圍和加深培訓(xùn)內(nèi)容的深度，深入新媒體的一線從業(yè)人員開展培訓(xùn)，包括一些具體新媒體技術(shù)的培訓(xùn)，尤其是針對老員工開展有針對性的培訓(xùn)。

7.加強對商業(yè)平臺和自媒體的管控。對于商業(yè)平臺和自媒體內(nèi)容的傳播，政府要加大管控力度，增強管控手段，禁止假信息和不健康的內(nèi)容的傳播，對商業(yè)平臺和自媒體建立處罰制度。商業(yè)平臺和自媒體對假信息的傳播要負責，造謠要付出成本，要有更嚴格的處理手段。主管部門對傳統(tǒng)媒體在管理上應(yīng)“寬松”一點，在重要新聞發(fā)布、傳播的資質(zhì)資格可對主流新媒體獨家授權(quán)、優(yōu)先授權(quán)。

作者系中國新聞出版研究院傳媒研究所副研究員

參考文獻

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