時(shí)夢(mèng)雅

[摘 要]隨著旅游舒壓需求的增多及“互聯(lián)網(wǎng)+”的多行業(yè)普及，文旅價(jià)值正逐步嵌入地產(chǎn)等行業(yè)，與在線旅游市場(chǎng)融合發(fā)展。文章對(duì)比分析了我國各階段文旅項(xiàng)目的在線利用情況，并著重對(duì)低線級(jí)城市的文旅困境進(jìn)行分析，指出現(xiàn)階段低線級(jí)城市仍存在自身文化挖掘不足及在線旅游平臺(tái)傳播率低的問題。

[關(guān)鍵詞]文旅地產(chǎn);低線級(jí)城市;在線旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.033

1 引言

如今，旅游已成為居民最易獲取的心理疏導(dǎo)途徑。一方面《2018新消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，我國居民可支配收入導(dǎo)致現(xiàn)期消費(fèi)者將更加傾向于生活美學(xué)、健康環(huán)保、自我價(jià)值等方面的消費(fèi)。由此，除一線城市以其高于平均水平的貿(mào)易、教育、醫(yī)療等優(yōu)勢(shì)引發(fā)人口流入為地產(chǎn)提供剛需動(dòng)力外，我國大部分低線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)在未來將迎來大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。另一方面我國旅游已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，全域旅游已上升為國家戰(zhàn)略，且我國進(jìn)入14億人口時(shí)代，直接和間接旅游就業(yè)人數(shù)占全國就業(yè)總?cè)丝诒壤^10%，越發(fā)受到政府的高度重視。鑒于消費(fèi)升級(jí)與我國人口動(dòng)力減緩兩方面原因，我國房企自2013年開始進(jìn)入文旅市場(chǎng)。而文旅行業(yè)與在線旅游的融合式發(fā)展在迎合現(xiàn)代消費(fèi)者大數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)不斷強(qiáng)化服務(wù)效率、質(zhì)量，通過線上渠道，更加快捷、有效地提供以文化價(jià)值為核心，以旅游體驗(yàn)為重點(diǎn)的在線旅游服務(wù)，打造“智慧旅游”新時(shí)代。

2 文旅元素嵌入在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國自2008年開始研究旅游數(shù)字化發(fā)展。2008年李莉等人將在線旅游消費(fèi)者分為“觀望者”與“購買者”，并從7個(gè)變量入手描述消費(fèi)者行為，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)新、自我效能是其中主要影響因素，[1]表明在線旅游發(fā)展的時(shí)代需求。

2.1 在線旅游發(fā)展的必然性

2018年我國境內(nèi)旅游55億人次，人均出游4次，“剛性”旅游需求不斷擴(kuò)大，公寓酒店、民宿、自助游等個(gè)性化旅游服務(wù)的興起，表明急需根據(jù)市場(chǎng)需求變化重塑旅游行業(yè)發(fā)展模式。在線旅游市場(chǎng)自2013年發(fā)展至今，多數(shù)平臺(tái)僅發(fā)揮線上旅社訂購功能，市場(chǎng)靈活度不夠。由圖1可知，我國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模雖呈穩(wěn)定上漲趨勢(shì)，但增速放緩。從宏觀上看，國家經(jīng)濟(jì)下行，文娛行業(yè)關(guān)注度有所收斂不可避免。但從微觀上看，我國部分熱門景點(diǎn)反應(yīng)滯后，線上發(fā)展不足且低線級(jí)城市冷門景點(diǎn)盲目模仿，復(fù)制的狀況嚴(yán)重。

2.2 在線旅游與文旅地產(chǎn)協(xié)同發(fā)展

我國居民生活水平的提高，文化旅游休閑已經(jīng)成為居民放松身心、追求生活品質(zhì)的重要選擇，加之近年社會(huì)投資渠道收窄，文旅地產(chǎn)投資熱潮興起。目前我國30%的百強(qiáng)房企進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，2019年綜合實(shí)力排名前20的企業(yè)中50%投資文旅地產(chǎn)，且綜合實(shí)力前4名的恒大、萬科、碧桂園及融創(chuàng)均涉足文旅行業(yè)。就項(xiàng)目特點(diǎn)來說，我國文旅主要依托自然資源，主打特色旅游生態(tài)建設(shè)，多為海南、環(huán)渤海及長三角周邊的自然生態(tài)區(qū)，區(qū)域不均衡明顯。

以早期萬達(dá)的系列文旅城為例。萬達(dá)最先響應(yīng)文旅建設(shè)，將地產(chǎn)與文旅結(jié)合轉(zhuǎn)型。其西雙版納文旅城在2016年每平方米均價(jià)約在7000元，最高端房型為14000元/平方米，而同年西雙版納市場(chǎng)價(jià)約為4900元/平方米，存在3倍溢價(jià)，可見當(dāng)年萬達(dá)對(duì)于文旅的看好。但文旅項(xiàng)目投資量大、資本回收期長的根本性弊端仍在，極其考驗(yàn)項(xiàng)目后期運(yùn)營，而當(dāng)時(shí)的萬達(dá)橫向擴(kuò)展過寬，后勁配套力量不足，硬件設(shè)施匱乏，銷售結(jié)果不盡如人意。雖以地方特色旅游為營銷噱頭，但分布速度過快、宣傳不夠，加之當(dāng)年微信等新興媒體仍處初期，項(xiàng)目宣傳較多依靠傳統(tǒng)渠道發(fā)布，市場(chǎng)知曉度不高，資金流難以為繼，間接促成2017年融創(chuàng)對(duì)萬達(dá)18個(gè)文娛城的收購計(jì)劃。對(duì)比融創(chuàng)收購后決策，除成立專業(yè)項(xiàng)目集團(tuán)，形成穩(wěn)定核心管理、團(tuán)隊(duì)服務(wù)外，更關(guān)注挖掘文化內(nèi)核與全過程旅游服務(wù)建設(shè)，即注重旅游服務(wù)的“全業(yè)態(tài)產(chǎn)品鏈”建設(shè)。

2019年融創(chuàng)文旅集團(tuán)在業(yè)內(nèi)爆紅的阿朵小鎮(zhèn)項(xiàng)目，也給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來提供了一些新的啟示。阿朵小鎮(zhèn)在做足農(nóng)業(yè)、娛樂等12個(gè)配套項(xiàng)目的同時(shí)復(fù)合交通網(wǎng)絡(luò)，在先天選址優(yōu)勢(shì)下與紅島、青島形成 “同城一體”發(fā)展格局，與省內(nèi)的濰坊、日照形成1小時(shí)生活圈，高鐵與北京、上海形成3小時(shí)旅游圈。并深挖地方特色，憑借“藏馬”歷史典故弘揚(yáng)“歸隱”文化，打造集文化、時(shí)尚、品質(zhì)、健康、養(yǎng)生、農(nóng)牧田園消費(fèi)為一體的全新小鎮(zhèn)生活模式，滿足現(xiàn)代都市人群對(duì)于精神、境界、品位、修為的需求[2]。

表1對(duì)比了傳統(tǒng)旅游與初期在線旅游、現(xiàn)期文旅地產(chǎn)的在線服務(wù)。主要變化在于支付方式、溝通渠道及交易內(nèi)容的個(gè)性化、全流程化?，F(xiàn)階段旅游產(chǎn)品已從傳統(tǒng)包價(jià)向體驗(yàn)式全流程預(yù)訂傾斜，通過大數(shù)據(jù)定向推薦或?qū)铀饺斯芗姨岣呗糜芜^程體驗(yàn)，增加信息溝通效率。但部分在線旅游仍存在產(chǎn)品交付后售后不及時(shí)、大數(shù)據(jù)下的“歧視性定價(jià)”等問題。就攜程、途牛等來說，各類旅游產(chǎn)品的客戶評(píng)價(jià)透明化，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)在消費(fèi)初期消磨客戶信任度。相反，如妥善回應(yīng)、處理，就能夠有效提高項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)，提高品牌信任度。

3 低線級(jí)城市文旅項(xiàng)目發(fā)展困境

我國現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)文旅地產(chǎn)大多客單價(jià)較高，而我國人口老齡化嚴(yán)重，低線級(jí)城市中老年消費(fèi)群占比較大，他們對(duì)大額線上支付較為敏感。會(huì)以“是否聽過”來主觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目在低線級(jí)城市的輻射帶來阻礙。反觀項(xiàng)目本身，也反映部分項(xiàng)目的官方宣傳力度不足。雖在抖音等流媒體發(fā)布，也僅有一些游客和當(dāng)?shù)夭┲魍扑]，受眾局限，不易被大數(shù)據(jù)識(shí)別從而向更遠(yuǎn)范圍輻射，難以吸引周邊旅客。

依據(jù)旅游電子商務(wù)的壟斷新特點(diǎn)，我國在線旅游市場(chǎng)中頭部及中等企業(yè)擁有絕大多數(shù)用戶，所以本文依據(jù)行業(yè)排名，中、青年情感趨向選取攜程、途牛、驢媽媽、飛豬、馬蜂窩為測(cè)試平臺(tái)，選取抖音、微博及微信公眾號(hào)為官方在主流媒體上的推介強(qiáng)度，對(duì)比檢測(cè)各主要文旅地產(chǎn)的平臺(tái)覆蓋率。結(jié)果如表2所示，2019年排名前3的文旅項(xiàng)目中僅恒大海上威尼斯覆蓋了5個(gè)平臺(tái)，而安仁古鎮(zhèn)僅涉及2個(gè)平臺(tái)，市場(chǎng)知名度較低。不定向采訪中，部分人對(duì)以下6個(gè)文旅項(xiàng)目并不熟悉，熟悉度最高的為項(xiàng)目排名第1的融創(chuàng)文旅城。2019年房地產(chǎn)企業(yè)文旅項(xiàng)目在線推介情況見表2。

從地域上看，我國文旅項(xiàng)目多集中在海南、青島、無錫等二線城市周邊，輻射范圍較小，開發(fā)滯后。但一線級(jí)城市對(duì)周邊3小時(shí)旅游圈需求較高，有強(qiáng)烈的一兩日休假游需求。加之發(fā)展模式的雷同、“全業(yè)態(tài)”配套設(shè)施的不足，旅游體感差，不能形成存量客流。并且在信息發(fā)達(dá)社會(huì)，各項(xiàng)目游客評(píng)價(jià)在線上完全透明，一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)就會(huì)在消減潛在游客數(shù)的同時(shí)消耗全域相關(guān)行業(yè)信任度。以長三角為例，長三角人造古建筑群、商業(yè)步行街、仿古村落等人造古鎮(zhèn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅破壞原有文化，還會(huì)使外來游客把個(gè)別人造古鎮(zhèn)的刻板印象帶入全域類似景點(diǎn)，影響地方整體旅游業(yè)建設(shè)。

4 低線級(jí)城市文旅項(xiàng)目發(fā)展建議

綜上所述，目前低線級(jí)城市文旅發(fā)展困境在于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目宣傳推廣不足、輻射范圍窄、特色不明顯、同質(zhì)模仿低質(zhì)發(fā)展的問題。

4.1 深挖地方文化，打造特色文化品牌

低線級(jí)城市更要深挖地方特色文化，如云南的少數(shù)民族文化、江浙的民間手工藝特色，都能在形成引流能力的同時(shí)與周圍項(xiàng)目區(qū)別。還需構(gòu)建品質(zhì)支撐力，形成品牌效應(yīng)。如與專業(yè)平臺(tái)、集團(tuán)合作或做足文化積淀，這在轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、提升消費(fèi)者信任度的同時(shí)，也可以借力宣傳，提高輻射范圍。

此外也可利用后天“人造文化”，借力現(xiàn)有的成熟主題或已有較大影響的時(shí)尚IP作為項(xiàng)目主題，以特定受眾的情懷或健康追求打造品牌特色，如恒大童世界、世茂Hello Kitty樂園、惠州富力南昆山溫泉養(yǎng)生谷等。在全球老齡化困境下，以養(yǎng)老為主題的文旅項(xiàng)目也更具發(fā)展前景。

4.2 依托電商平臺(tái)，打造在線旅游乘數(shù)效應(yīng)

數(shù)據(jù)顯示，2018年大部分低線級(jí)城市游客傾向于線下訂購旅游產(chǎn)品，這主要由于低線級(jí)城市受眾對(duì)線上交易的不信任。而依托大眾熟知的平臺(tái)推廣項(xiàng)目、以線下帶動(dòng)線上或以社區(qū)推薦、政企聯(lián)合多宣傳渠道就顯得尤為重要，如此在控制成本的同時(shí)，增加低線級(jí)城市客戶的線上普及率，通過打磨產(chǎn)品滿意度提高用戶體驗(yàn)感，提高客戶留存率的同時(shí)增加新用戶。

4.3 配套硬件設(shè)施，強(qiáng)化旅游全流程建設(shè)

目前，“三小時(shí)”出行圈已是居家旅行首選。由此，短途高鐵、自駕方式的周邊游和鄉(xiāng)村游成熱點(diǎn)。就深圳來說，深圳作為沿海人口密集區(qū)，人們多傾向到廣州附近旅游，而珠海雖與其地理距離不遠(yuǎn)且擁有長隆等高品質(zhì)文旅，但由于交通受限，熱度一直較低。筆者在論及融創(chuàng)阿朵小鎮(zhèn)時(shí)，也提及交通網(wǎng)絡(luò)的重要性，即縮短與周圍城市群旅游圈距離能在降低成本的同時(shí)增加潛在消費(fèi)范圍。此外，還應(yīng)整體建設(shè)區(qū)域配套，提高行業(yè)縱向集成能力，以產(chǎn)旅融合的形式跨界賦能，打造“旅游生態(tài)命運(yùn)共同體”。

4.4 改革應(yīng)用型人才教育模式

目前文旅發(fā)展緩慢折射出相關(guān)應(yīng)用型人才建設(shè)短板，目前文旅從業(yè)者學(xué)歷層次多為研究生及以上，專業(yè)人才缺乏且從業(yè)者的旅游、運(yùn)營等多專業(yè)融合應(yīng)用能力不強(qiáng)。單就電子商務(wù)教育就存在實(shí)操訓(xùn)練較少、政企聯(lián)合不到位、實(shí)訓(xùn)基地匱乏等一系列問題。需要各專業(yè)院校針對(duì)文旅地產(chǎn)各方面要求綜合培養(yǎng)人才，增加企業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，強(qiáng)化學(xué)生應(yīng)用能力，為未來文旅項(xiàng)目注入創(chuàng)新產(chǎn)能。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉，王靜.從“觀望者”到“購買者”——中國旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策行為探析[J].旅游學(xué)刊，2008（5）：49-56.

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[3]PENG HE，YONG HE，HENRY XU，et al.Online selling mode choice and pricing in an O2O tourism supply chain considering corporate social responsibility[J].Electronic Commerce Research and Applications，2019（38）.