楊雨凌

“廣告精準(zhǔn)扶貧”模式使扶貧紅利真正流向了扶貧末端，對全方位提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力具有重要作用，并為貧困地區(qū)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，分析目前廣告精準(zhǔn)扶貧模式所遇現(xiàn)實(shí)困境，討論廣告精準(zhǔn)扶貧的基本機(jī)制和實(shí)際效果，促進(jìn)廣告扶貧模式更加科學(xué)合理、達(dá)到更大脫貧成效十分必要。

1 廣告精準(zhǔn)扶貧模式存在的現(xiàn)實(shí)困境

1.1 廣告扶貧前期制作的質(zhì)量參差不齊

扶貧廣告作為“國家品牌計(jì)劃”的重點(diǎn)公益廣告，占據(jù)著從央視到地方電視臺的大量的、重要廣告位資源，如若不能充分發(fā)揮廣告位的效益只會造成大量浪費(fèi)。然而平臺上投放的扶貧廣告質(zhì)量卻參差不齊；如央視播出的首支扶貧產(chǎn)品廣告“貴州獼猴桃”，該廣告給人的直觀感受便是“平淡無奇”，缺乏創(chuàng)意，既未在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)區(qū)的宣傳上有突出的描寫，也未對產(chǎn)品背后的“扶貧”背景和鄉(xiāng)土情懷進(jìn)行挖掘和發(fā)揮。反觀湖南“永豐辣醬”的廣告制作，畫面優(yōu)美、靈動，結(jié)合鄉(xiāng)土情懷對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了充分的詮釋，令人印象深刻。后期的數(shù)據(jù)也反映了高質(zhì)量的廣告制作獲得的高收益：一個(gè)月內(nèi)通過郵政二維碼平臺銷售量多達(dá)五千單，規(guī)模企業(yè)銷量比往常提高了3 000 噸左右[1]。

1.2 扶貧廣告特色不突出，屬性未充分凸顯

縱觀目前已經(jīng)完成制作和投放的扶貧廣告，由于制作團(tuán)隊(duì)不一，因此制作理念和側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。但普遍的問題有二：一是沒有體現(xiàn)扶貧廣告的“扶貧”和“公益”性質(zhì)，沒有起到呼吁社會公眾對扶貧工作的關(guān)注和參與的作用；二是廣告宣傳點(diǎn)過于集中在“產(chǎn)品”上，沒有充分挖掘地區(qū)品牌特色，無法延長扶貧廣告品牌宣傳的時(shí)效。

1.3 廣告扶貧中期“粗放型”投放，難以提高效益

當(dāng)前廣告扶貧的投放已經(jīng)不止局限于受眾接觸最廣的電視媒體，在傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志媒體以及新媒體上，廣告扶貧也逐漸開始發(fā)揮作用。例如福建省廣告扶貧項(xiàng)目，廣告投放媒體涵蓋了《福建日報(bào)》《海峽都市報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒，南網(wǎng)、海博TV 等新媒體，“抖音”短視頻平臺等。然而，目前扶貧廣告項(xiàng)目可采用的形式雖多，但尚沒有對投放媒體平臺的選擇與側(cè)重有一個(gè)明確的比重標(biāo)準(zhǔn)，且大多數(shù)廣告未明確分析媒體受眾特性來進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這就可能造成各媒體“粗放型”發(fā)布效果難以形成合力，可能降低廣告扶貧目標(biāo)效果的達(dá)成。

1.4 廣告投放的當(dāng)前目標(biāo)人群狹隘

廣告扶貧的投放對象不能僅僅是個(gè)體消費(fèi)者，為了使廣告扶貧形成一個(gè)長期的、可持續(xù)的項(xiàng)目，目前廣告扶貧存在目標(biāo)人群狹隘的問題。個(gè)體消費(fèi)的參與程度有限、長期消費(fèi)偏好難以把控，因而廣告扶貧僅把個(gè)體消費(fèi)者作為目標(biāo)人群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。然而目前扶貧廣告多依托于“CCTV 國家品牌計(jì)劃-廣告精準(zhǔn)扶貧”公益項(xiàng)目的支持開展，中央廣播電視總臺的傳播雖廣泛，但是目標(biāo)人群存在劃分不明確的問題。根據(jù)廣告扶貧的投放數(shù)據(jù)可見個(gè)體消費(fèi)者占據(jù)目標(biāo)人群的大部分比例，缺少對企業(yè)等經(jīng)濟(jì)對象的吸引力，難以形成產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.5 線上與線下的聯(lián)動配合不足

目前廣告扶貧同電商扶貧的配合，為線上線下聯(lián)動提供了可能性。例如由湖南省商務(wù)廳、湖南省扶貧辦主辦的2017 年湖南省“電商扶貧特產(chǎn)專區(qū)”線上線下系列活動的開展，它通過在連鎖商超、專業(yè)市場、展覽會等實(shí)體上建立電商扶貧特產(chǎn)專區(qū)，然而對其宣傳的很少，難以被受眾熟知。表現(xiàn)了廣告扶貧的問題所在，廣告扶貧的投放不僅在媒體上，線下實(shí)體店的投放也需要根據(jù)實(shí)體活動進(jìn)行一定的宣傳，否則難以產(chǎn)生聯(lián)合效應(yīng)。

1.6 廣告扶貧項(xiàng)目后期推進(jìn)壓力大

2018 年6 月29 日，中央廣播電視總臺召開“廣告精準(zhǔn)扶貧”工作交流會，提出三大措施增加廣告扶貧宣傳力度：擴(kuò)大扶貧覆蓋面、發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢、給予更多經(jīng)費(fèi)支持[2]。無論是涉及媒體數(shù)量、還是媒體投入方面都得到了很大加強(qiáng)。但是隨著后期扶貧廣告投入的逐漸上升，一些問題。例如，發(fā)布廣告扶貧的媒體壓力增大，因?yàn)楦鞔竺襟w紛紛響應(yīng)廣告扶貧的趨勢，為了發(fā)布扶貧廣告從而預(yù)留出較多的廣告資源，可能會影響媒體正常的廣告位銷售，造成一定的經(jīng)濟(jì)利益損失?；蛘?，扶貧地區(qū)目前依賴廣告扶貧宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，形成當(dāng)?shù)靥厣放疲羰莾H通過廣告扶貧不足以達(dá)成扶貧地區(qū)原本既定目標(biāo)，就造成廣告資源一定的浪費(fèi)，雙方都難以通過扶貧廣告獲得較好成效，也會對扶貧攻堅(jiān)工作造成一定的阻礙。

1.7 廣告扶貧后期效益監(jiān)測體系不完善

廣告扶貧的最終目的，就是使紅利流向扶貧末端，幫助貧困戶就業(yè)、增收、提高生活質(zhì)量水平，達(dá)到永久性脫貧的目的。然而目前扶貧廣告的后期效益監(jiān)測尚未完善。缺少具體的數(shù)據(jù)保證零散的貧困戶都已脫貧，沒有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)理念的支持，貧困戶難以生產(chǎn)合格、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不能直接從扶貧廣告打造出的產(chǎn)品品牌中享受市場和消費(fèi)紅利。

1.8 廣告扶貧局限于帶動單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展

扶貧廣告不僅應(yīng)帶動某一農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更重要的是以該農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立地方品牌，帶動地方產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。因而，目前的扶貧廣告較局限于單一產(chǎn)業(yè)宣傳，易忽視地區(qū)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升。與廣告扶貧密切相關(guān)的，還有農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，扶貧廣告應(yīng)當(dāng)在宏觀布局問題上有所改進(jìn)提升。

1.9 廣告扶貧未重視經(jīng)銷商作用

貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后往往是當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)未能發(fā)揮“領(lǐng)頭雁“作用的結(jié)果。農(nóng)戶在生產(chǎn)和經(jīng)營時(shí)，其種養(yǎng)殖產(chǎn)品的主要銷售渠道大體上只有兩種：依賴收購商上門收購、自行運(yùn)往批發(fā)市場銷售。這種產(chǎn)銷模式下，經(jīng)銷商在扶貧工作中起到很大一部分作用，但是目前的廣告扶貧項(xiàng)目沒有充分考慮經(jīng)銷商利益，缺少這部分的投入，一定程度上會影響經(jīng)銷商的積極性與參與性。

2 廣告精準(zhǔn)扶貧模式的路徑探索

2.1 找準(zhǔn)廣告扶貧的定位，與電商扶貧密切聯(lián)系構(gòu)成扶貧合力

根據(jù)國開發(fā)辦2016 年下達(dá)的《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》，在文件關(guān)于電商扶貧的基本原則、主要任務(wù)和保障措施中，提到“支持電商扶貧服務(wù)體系建設(shè)”“動員社會各界開展消費(fèi)扶貧活動”“強(qiáng)化社會扶貧合力”“營造良好氛圍”等，這就是廣告扶貧的功能定位所在——構(gòu)成電商扶貧的重要一環(huán)，為推進(jìn)電商扶貧計(jì)劃宣傳造勢，保障電商扶貧、消費(fèi)扶貧計(jì)劃的順利推進(jìn)。

2.2 注重廣告扶貧制作質(zhì)量，挖掘最具吸引力的創(chuàng)意點(diǎn)

確保扶貧廣告的質(zhì)量是充分發(fā)揮廣告資源效益、從而提升整個(gè)廣告扶貧項(xiàng)目效益的關(guān)鍵一環(huán)。不能僅僅是呈現(xiàn)扶貧產(chǎn)品的特性，還需要依托廣告的特性，精選內(nèi)容，嚴(yán)選角度，營造出特色，給受眾以吸引力。注重廣告扶貧制作質(zhì)量，發(fā)揮廣告扶貧打動人心的效果。

2.3 強(qiáng)調(diào)扶貧廣告宣傳重點(diǎn)，凸顯自身特色

針對以上兩點(diǎn)，扶貧廣告的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在于：一、打造良好的氛圍，強(qiáng)化社會扶貧合力，促進(jìn)提高社會公眾和企業(yè)對扶貧事業(yè)的參與度；二、提高貧困地區(qū)特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)知名度，打響地方品牌，品牌增值遠(yuǎn)比銷量增長有意義得多。

比如，借助央視平臺優(yōu)質(zhì)品牌資源和強(qiáng)大傳播影響力，寧夏枸杞、鹽池灘羊肉等產(chǎn)品廣告的播出進(jìn)一步提升了品牌知名度，也讓外地客商對寧夏枸杞的產(chǎn)品質(zhì)量有了更大信心，一些外地客商正是看到了央視廣告才積極聯(lián)系并進(jìn)行采購。

2.4 成立合作社，專業(yè)化管理保障后期效益

僅有廣告扶貧宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠的，真正實(shí)現(xiàn)長期效益仍需要當(dāng)?shù)馗鶕?jù)扶貧廣告效果調(diào)整相應(yīng)措施。例如，實(shí)行“四統(tǒng)一”生產(chǎn)模式，即統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商標(biāo)品牌、統(tǒng)一價(jià)格銷售。制訂各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，以實(shí)行科學(xué)化管理。

2.5 依托廣告扶貧，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展

在致力促進(jìn)單一農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，其他產(chǎn)業(yè)也能夠從廣告扶貧模式中獲得發(fā)展契機(jī)。因此，應(yīng)多產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇，合作共贏。例如2018 年4 月，遵義茶廣告播出期間，“正安白茶”“鳳岡鋅硒茶”的銷售量、產(chǎn)值均增長15%以上。5 月以來，麻江藍(lán)莓的銷售價(jià)格較之前上漲50%，藍(lán)莓銷售商占據(jù)主導(dǎo)地位。產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，兩年間貴州織金新建50畝以上規(guī)模化竹蓀種植基地30 余個(gè)，面積達(dá)3 000余畝，整體面積增加150%。同時(shí)，扶貧廣告的播出向大眾宣傳了貴州優(yōu)美的自然風(fēng)光，農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游火熱起來。貴州麻江藍(lán)莓扶貧公益廣告播出期間，僅僅一個(gè)月就吸引7 萬左右游客來體驗(yàn)采摘，同比增加4 萬人，增幅達(dá)175%，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)值達(dá)3 500 萬元，同比增加2 倍[3]。

2.6 通過廣告扶貧點(diǎn)燃全社會參與扶貧工作熱情

廣告扶貧的目的不僅僅在于幫助貧困地區(qū)把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“賣出去”，還在于能夠?yàn)槿鐣Ψ鲐毠ぷ鞯年P(guān)注和參與打造良好的氛圍。然而，目前的扶貧廣告在該點(diǎn)上的發(fā)揮很薄弱。經(jīng)過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有許多熱情而有足夠消費(fèi)能力的年輕人群體對“扶貧廣告”知之甚少、甚至聞所未聞。扶貧廣告在制作和投放的過程中在為打造全社會良好扶貧氛圍的方面下力不夠，對潛在的扶貧廣告的受眾的心理把握不足。對這個(gè)方面的忽視會損害扶貧廣告的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而損害到扶貧工作的整體效益。

2.7 聯(lián)結(jié)經(jīng)銷商，增加其積極性與參與性

廣告扶貧旨在幫助農(nóng)戶將手中的農(nóng)產(chǎn)品賣出去，經(jīng)銷商作為整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊扣環(huán)，是不可忽視的市場潤滑劑。不管是那種傳統(tǒng)的在某區(qū)域和領(lǐng)域擁有銷售或服務(wù)的單位或個(gè)人，還是像央視這種充當(dāng)臨時(shí)銷售代言人的方式，中間環(huán)節(jié)訂單提高，他們對貨源的需求也會提高。扶貧廣告項(xiàng)目，不光要著眼于最終脫貧目的，也應(yīng)該考慮實(shí)現(xiàn)路徑的靈活選擇，聯(lián)結(jié)經(jīng)銷商，增加積極性與參與性。

2.8 協(xié)調(diào)廣告扶貧項(xiàng)目中媒體的社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益

精準(zhǔn)廣告扶貧項(xiàng)目的運(yùn)行機(jī)制可以靈活多元化。即，有些扶貧廣告是免費(fèi)制播的，有些扶貧廣告則可以視情況適當(dāng)收取一定費(fèi)用（這里收費(fèi)指的是收誰的）[4]，此舉有利于激發(fā)媒體在扶貧方面的長效積極性。鼓勵各級廣電媒體在保證原有廣告任務(wù)完成不受較大影響的同時(shí)，積極投身到廣告公益扶貧工作當(dāng)中，助推扶貧工作，收獲社會效益。

3 結(jié)語

盡管貧困地區(qū)存在資金短缺、市場有限、技術(shù)落后等問題，但其在土地、勞務(wù)、資源、環(huán)境等方面有著天然優(yōu)勢。在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)通過各種渠道揚(yáng)長補(bǔ)短，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式與銷售路徑，讓貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品賣的好、群眾賺的多。在媒介日益發(fā)達(dá)的今天，充分利用好媒體資源，讓廣告助力貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮更大的社會效益。