鄭雯娟等

色彩的運用在消費者環(huán)境中無處不在，如產(chǎn)品的包裝、品牌設(shè)計、購物環(huán)境等都有關(guān)于色彩的研究。色彩在當(dāng)今這個時代已經(jīng)蛻變成可以為外在營銷刺激的重要元素（崔劍峰，2019），若色彩元素運用得當(dāng)，將會促進(jìn)消費者購買動機，為企業(yè)品牌加分乃至促銷。雖然在色彩營銷上還沒有形成統(tǒng)一公認(rèn)的的顏色標(biāo)準(zhǔn)，但顏色對于營銷的影響卻是公認(rèn)的，營銷學(xué)上的“7秒定律”（羅美娟和鄭向敏，2010）就肯定了色彩對于營銷的影響。

一、理論論述

1.色彩與動機傾向。色彩不僅是我們對光的視覺效應(yīng)，更是能引起我們愉悅感的最具有表現(xiàn)力的要素之一，因為它的性質(zhì)可以直接影響人們的心理，如冷色系的藍(lán)色會帶來放松感和愉悅感，進(jìn)而激發(fā)人們的趨近動機;而暖色系的紅色則會引起人們的焦慮感和緊張感，進(jìn)而激發(fā)人們的回避動機。色彩也是色彩營銷中非常重要的特征之一，前人通過大量心理實驗分別從生理、需求、行為、認(rèn)知、情感、語言、文化、社會等角度闡述了紅色（張騰霄和韓布新，2013）與藍(lán)色的心理效應(yīng)，激活趨近動機的藍(lán)色會使得消費者更加平靜和開放，更容易引起消費者的沖動消費;而激活回避動機的紅色則會使得消費者更加警惕和保守，從而能夠更好地把握細(xì)節(jié)，對消費者的沖動消費有負(fù)面影響。因此合理地運用色彩產(chǎn)生的趨近動機和回避動機的影響則可以幫助營銷者收獲更大的利益。

2.沖動購買。沖動購買（Impulse Buying）是指預(yù)先沒有計劃、沒有經(jīng)過深思熟慮而產(chǎn)生的購買行為，反映了個體一種想要即刻購買某種商品的強烈而穩(wěn)定的需要，它是一種穩(wěn)定的個人行為特質(zhì)，不同的消費者具有不同的個人行為特質(zhì)，它是消費者內(nèi)心一種突然的、不經(jīng)考慮的想要立刻執(zhí)行的沖動行為（Rook，1987;Bayley and Nancarrow，1998）。

Stern指出了沖動購買的四種情況，即計劃性沖動購買、純粹性沖動購買、提醒性沖動購買和啟發(fā)性沖動購買。Weinberg等的研究認(rèn)為，消費者會對購物情境中的某些刺激產(chǎn)生強烈的情感反應(yīng)，不假思索地采取行動，進(jìn)而產(chǎn)生沖動購買行為。內(nèi)在因素和外在因素共同影響了沖動購買行為，內(nèi)在因素主要包括消費者的心理、性別、學(xué)歷、收入以及個人的沖動特質(zhì)等，而外在因素則體現(xiàn)為價格促銷、購物環(huán)境、產(chǎn)品包裝、情感喚起等刺激。本文認(rèn)為，沖動購買行為是指消費者在外部環(huán)境的刺激下，內(nèi)在的購物動機被激發(fā)，從而在短時間內(nèi)作出的非計劃性的購買行為。

3.色彩對動機的影響與沖動消費。通常，購買動機是從需求出發(fā)的，所謂需求實質(zhì)是人們在做出某種行為決策之前所經(jīng)歷的一個心理活動過程，這個活動過程較為復(fù)雜，且會受到各種內(nèi)在和外在的因素影響，而其中一個外在因素就是色彩。在營銷領(lǐng)域中，依據(jù)紅色（VS藍(lán)色）激活回避（VS趨近）動機的實證研究（Bagchi R和 Cheema A，2013），紅色刺激激活的回避動機會使消費者變得更加謹(jǐn)慎和保守，進(jìn)而降低消費者沖動消費的可能性;藍(lán)色刺激激活的趨近動機會使得消費者內(nèi)心更加平靜和開放，從而有利于消費者產(chǎn)生沖動消費行為。隨著當(dāng)前的發(fā)展，消費者的色彩感知等主觀認(rèn)知方式以及在此刺激下的動機傾向都時刻影響著消費者對產(chǎn)品、廣告的評價以及購買意愿等，而沖動消費就具有這樣的表征意義。

二、實際運用

隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，消費者進(jìn)入了情感消費的時代，除了商品本身的需求外，消費者開始追求自己情感上的滿足感，更希望自己從購物中獲得樂趣和滿足。在購物過程中，色彩使消費者做出感知判斷，即通過視覺選購商品。通過對紅色與藍(lán)色這兩類基色的對比我們發(fā)現(xiàn)，紅色會吸引更多的注意力，導(dǎo)致更高的喚醒水平，引發(fā)消費者的警覺，從而大大縮短消費者的停留時間。而藍(lán)色則會更多地使消費者感到放松、平靜，進(jìn)而對不同產(chǎn)品產(chǎn)生更多的消費意向。

1.紅色在營銷中的作用。在常見的營銷中，給人以緊張感的紅色常用于快餐、休閑食品、清倉大甩賣等。紅色會激發(fā)消費者的回避動機，使消費者更加警覺小心，如休閑食品中的龍頭企業(yè)絕味鴨脖（黃翀和楊秀剛，2016），其宣傳就以紅色為主，在醒目的同時，紅色帶來的緊張感會使消費者偏向于理性消費，而消費者在選購的過程中也會因為紅色帶來的壓迫感而快買快走，絕味鴨脖也以此達(dá)到了加大客流量增加收益的目的?？觳?、清倉大甩賣巧妙地運用紅色也是此理。此外，在零售環(huán)境的不同部分也有不同的色彩使用策略，比如在收銀區(qū)不用紅色，因為紅色會增強消費者的喚醒、焦慮、使其對結(jié)賬時間有負(fù)面評價，由此大幅度降低消費者的消費滿意度。但是如果結(jié)賬過程能夠加快，紅色的使用就會降低消費者的自我控制，增加消費者對結(jié)賬臺附近商品的沖動購買。

2.藍(lán)色在營銷中的運用。在線下終端環(huán)境中，消費者更加喜歡冷色系的商店，因為冷色如藍(lán)色會帶來放松感和愉悅感，藍(lán)色會激發(fā)消費者的趨近動機，帶來放松感的同時會使消費者產(chǎn)生更強的興趣去瀏覽商品、增加模擬購買、減少購買延遲。如沃爾瑪、宜家等大型商場（徐燕鳳，2019;于建新，2009;尹雨晴，2016），就以藍(lán)色為主，藍(lán)色帶來的舒適感使消費者更愿意留在商場內(nèi)，長時間的選購會增大消費者的購買率，也增大了消費者沖動消費的可能性。對于在實際中的運用，許多購物網(wǎng)站都采用藍(lán)色為背景色或者主題色，比如卓越網(wǎng);在APP中，支付寶在上市以來一直堅持運用藍(lán)色為主題色，藍(lán)色的網(wǎng)頁背景顏色讓消費者處于一個平穩(wěn)的環(huán)境，更好激發(fā)消費者的消費欲望，從而產(chǎn)生更多的消費行為（李方方，2012）。又比如1998年百事可樂的“藍(lán)色風(fēng)暴”設(shè)計讓當(dāng)時的銷量提升明顯（吳迪，2016），其成功也有賴于色彩帶來的營銷刺激，藍(lán)色激活的趨近動機，激發(fā)的消費者的沖動消費行為。

營銷者按照消費者的喜愛偏好，對色彩進(jìn)行合理搭配和運用，在賣場中營造一種遠(yuǎn)近感，使賣場空間得到擴展，為消費者營造了舒適而美好的購物環(huán)境，由此對消費行為產(chǎn)生積極影響，這可以給商品銷售提供很大的幫助。雖然色彩本身并沒有任何情感，但人們在長期的生活中形成了一些固定的認(rèn)知，色彩也就被賦予了某些情感、意義和象征。因此，色彩影響了消費者的情緒進(jìn)而影響了消費者的購物行為。

三、色彩選擇對沖動消費的影響

1.紅色（VS藍(lán)色）對消費者沖動消費的實際影響。通過理論敘述，我們知道，不同的環(huán)境色彩對于不同的消費環(huán)境氛圍、消費行為的影響是不同的。消費者在線下的商超環(huán)境等購物中，藍(lán)色的購物環(huán)境會讓消費者表現(xiàn)出高購買率、高消費支出等積極的消費行為，而在紅色的購物環(huán)境中，消費者更加關(guān)注細(xì)節(jié)信息，這會阻礙消費本身的行為，從而降低沖動消費行為的可能性。對消費者的研究表明，一般情況下，一個視覺功能正常的人獲取外界的信息時，視覺接收了超過90%的信息，而對色彩的感覺是視覺接收信息的第一印象。在觀察物體的最初20秒內(nèi)，人的視覺器官對物體的感覺中色彩感覺占80%，形體感覺占20%;在2分鐘后，色彩感覺占了60%，形體感覺占了40%;而5分鐘后兩者各占一半，并且這種狀態(tài)將保持下去。這就可以解釋，色彩的選擇為什么會對消費者的消費行為產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。就可以說明在線下環(huán)境中，消費者更加喜歡冷色系（如藍(lán)色）的商店，因為冷色（如藍(lán)色）會帶來放松感和愉悅感，進(jìn)而提高消費者的消費意愿，增大沖動消費的可能性。

這種沖動消費的行為不僅在線下購買環(huán)境中存在，在線上購物環(huán)境中同樣存在（張鵬、謝毛迪和趙動員，2018），購物界面網(wǎng)頁的背景色彩的紅藍(lán)色會影響消費者的支付意愿;消費者在拍賣競價時，相對于藍(lán)色背景，紅色背景會使他們加價更多;而在討價還價時，紅色的背景則可能使消費者出價更低在市場營銷這類領(lǐng)域中，男性消費者表明在用紅色表示商品價格時可以節(jié)省更多的錢（Puccinelli等，2013）。

2.色彩通過激活動機進(jìn)而影響人的沖動消費行為。當(dāng)不同的顏色伴隨著特定的經(jīng)歷或概念反復(fù)出現(xiàn)時，它們就在人們的認(rèn)知中與該經(jīng)歷或概念形成了特定的關(guān)聯(lián)。紅色常與最高危害水平聯(lián)系起來以及最高水平的依從性（Soldat等，1997;Braun等，1995），會激發(fā)人們的回避動機;相比之下，藍(lán)色通常與開放、和平與安寧相關(guān)（如：海洋、天空（Kaya等，2004）），會激發(fā)人們的趨近動機。不同顏色在不同的環(huán)境下使用會激發(fā)人們的沖動消費。我們還發(fā)現(xiàn)人們的日常生活為此提供了很重要的依據(jù)，如商超選擇什么樣顏色的背景墻讓人們更愿意到這里消費，也讓人們更容易產(chǎn)生沖動消費。根據(jù)任務(wù)的不同，顏色的選擇會不同，進(jìn)而影響人的行為也不同，如記住重要信息或了解商品信息，那么激活回避動機的紅色可能比較合適，又如設(shè)計藝術(shù)品牌或進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)造，則藍(lán)色激活趨近動機會更有益。

在沖動消費這一領(lǐng)域中，紅色與更加關(guān)注細(xì)節(jié)信息相關(guān)，而藍(lán)色則與高購買率、高消費支出等積極的消費行為相關(guān)。Bellizzi和Hite（1992）發(fā)現(xiàn)紅色相對于藍(lán)色誘使更多負(fù)面結(jié)果，尤其是紅色（VS藍(lán)色）降低了購買率，并減少了瀏覽和搜索。原因是紅色（VS藍(lán)色）可以激活回避（VS趨近）動機，從而可以提高面向細(xì)節(jié)（VS創(chuàng)造性）的行為表現(xiàn)。紅色（VS藍(lán)色）會引起更大的侵略性，他們認(rèn)為紅色會在拍賣中引起更高的支付意愿，但會降低談判中的支付意愿。雖然紅色（VS藍(lán)色）在物理上更具有吸引力，但藍(lán)色比紅色具有更多的正值（清涼），可以激活趨近動機，因此有利于影響購買者的感知和行為（Elliot等，2007），即提高購買率，增大沖動消費可能性。

四、結(jié)論和展望

通過上文的論述，我們了解到紅色（VS藍(lán)色）可以激活回避（VS趨近）動機，藍(lán)色比紅色具有更多的正值，因此更有利于影響購買者的感知和行為，引起沖動消費?？偠灾?，顏色在我們的環(huán)境中無處不在，當(dāng)前的研究是更好地了解消費者在這些購買環(huán)境中的行為，這對學(xué)者、消費者和企業(yè)具有重要意義。

在本文中，我們只是探討了單一色彩對消費者的影響方式及效果，但是在現(xiàn)實生活中色彩通常不是單一呈現(xiàn)給消費者的，消費者關(guān)注的色彩往往是多種色彩的組合。據(jù)估計，人們可辨別的顏色多達(dá)230萬種（Linhares等，2008），這些顏色能以“幾乎無限”的可能組合出現(xiàn)（Ha。rd和Sivik 2001，p.4）。所以未來可以進(jìn)行不同類型的產(chǎn)品使用不同的色彩組合對消費者的產(chǎn)品評價或購買意愿有什么影響的研究。