梁航 劉國炳

面對越來越激烈的市場競爭，許多企業(yè)在原有競爭策略的基礎(chǔ)上，開始對新的營銷策略進(jìn)行探索，希望以此形成他人難以效仿的競爭優(yōu)勢，但在缺乏異質(zhì)性的競爭中并不能有效幫助企業(yè)擺脫競爭的泥潭。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次的提高，企業(yè)之間不再需要參照同一個價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過度的研發(fā)，迎合和滿足個性化需求的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)有了更為廣泛的消費(fèi)市場。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，為企業(yè)在營銷策略的創(chuàng)新運(yùn)用指明了一條清晰的道路，即實(shí)施差異化戰(zhàn)略。怎么樣建立差異化？從哪些方面進(jìn)行差異化？如何有效實(shí)施差異化是當(dāng)前眾多企業(yè)亟待解決的新問題。

一、 差異化戰(zhàn)略及選擇性運(yùn)用的必要性

構(gòu)建差異化戰(zhàn)略有許多途徑，單一的差異化戰(zhàn)略難以形成長久的競爭優(yōu)勢。因此，差異化應(yīng)該體現(xiàn)在營銷策略的多個方面，主要的差異化類型包括：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、廣告差異化、價(jià)格差異化、品牌差異化、市場定位差異化、渠道差異化等，但能否正確選擇運(yùn)用是關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略的過程中過于強(qiáng)調(diào)形式，不能很好地結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在經(jīng)營過程中使用的戰(zhàn)略模式大多是基于成功的營銷案例，或者直接引入西方營銷模式，亦或是一味仿照市場中競爭者的差異化手段，沒有根據(jù)自身的實(shí)際情況及市場定位進(jìn)行選擇。主動性較弱的差異化戰(zhàn)略造成企業(yè)在應(yīng)用過程中大同小異，沒能達(dá)到戰(zhàn)略與企業(yè)需求相匹配、相適應(yīng)，難以形成自身特色及個性化的戰(zhàn)略模式，最終導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)趨于差異同質(zhì)化，使企業(yè)在爭奪市場份額的過程中缺乏能動性和競爭力。

不同類型的企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境是不同的，企業(yè)之間的規(guī)模、條件和定位也互不相同，相同的營銷策略并不一定適合所有企業(yè)。同為一個方面的差異化戰(zhàn)略對于不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，運(yùn)用過程中所產(chǎn)生的實(shí)際作用和企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也是存在很大差距的。例如價(jià)格差異化戰(zhàn)略對于成熟期的企業(yè)而言，可以長期持久的使用低價(jià)吸引消費(fèi)者，也可以利用以較高的價(jià)格維護(hù)和傳遞品牌價(jià)值，達(dá)到水平差異化和垂直差異化雙管齊下戰(zhàn)略效果，并且保持在市場上有高忠誠度消費(fèi)群體。而對于小規(guī)模企業(yè)而言，顯然同樣的策略難以達(dá)到相同的預(yù)期，相反還會令企業(yè)后期發(fā)展面臨發(fā)展后勁不足，力不從心的窘迫境地。除了市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展規(guī)模等動態(tài)變量，差異化的應(yīng)用在企業(yè)的經(jīng)營過程中也應(yīng)該是一個持續(xù)變化的狀態(tài)，差異化戰(zhàn)略本身存在一定的生命周期。

二、差異化戰(zhàn)略選擇性運(yùn)用的實(shí)證分析

1.耐克的差異化戰(zhàn)略。耐克公司最早的產(chǎn)品是運(yùn)動鞋，當(dāng)時市場中可供選擇的運(yùn)動鞋非常有限，德國的阿迪達(dá)斯和彪馬這兩大品牌占領(lǐng)著絕大部分的運(yùn)動鞋市場。在20世紀(jì)60代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，阿迪達(dá)斯和彪馬運(yùn)動鞋當(dāng)時九美元的價(jià)格堪比奢侈品，菲爾·奈特從此中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定創(chuàng)立“藍(lán)帶體育用品公司”在美國代理日本的品牌運(yùn)動鞋，利用日本的廉價(jià)勞動力生產(chǎn)的產(chǎn)品，以相比之下便宜三倍的價(jià)格獲得了價(jià)格差異的優(yōu)勢。奈特當(dāng)時選擇的價(jià)格差異化戰(zhàn)略為日后耐克公司的發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)。

耐克公司注重新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新科技的研發(fā)。在當(dāng)時運(yùn)動鞋市場中其他品牌運(yùn)動鞋的鞋底都是平的情況下，耐克設(shè)計(jì)出了以華夫餅鞋底為特點(diǎn)的登月跑步鞋，革命性的設(shè)計(jì)形成的產(chǎn)品差異。發(fā)展至今除運(yùn)動鞋以外，已經(jīng)擁有從服裝到運(yùn)動裝備的一系列的產(chǎn)品，耐克都有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)動裝備提供，構(gòu)成與同類產(chǎn)品間的差異，因此也擁有了大量的科技和發(fā)明專利。例如鞋類產(chǎn)品應(yīng)用的科技包括Nike Zoom緩震、Nike Air緩震、Air Max緩震、Lunar緩震、Hyperfuse結(jié)構(gòu)、飛線技術(shù)、動態(tài)支持技術(shù)等;服飾類產(chǎn)品應(yīng)用的科技包括Dri-fit面料科技、Therma-fit面料科技、Tech-Fleece面料科技等。耐克將科技集成到不同的產(chǎn)品當(dāng)中，為顧客提供舒適性、專業(yè)性的運(yùn)動產(chǎn)品的同時也受到了廣大消費(fèi)者的喜愛和追崇，以至于可以從產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，將自身的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品加以區(qū)分，以獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

菲爾·奈特以希臘勝利女神的名字“耐克”為公司命名，并設(shè)計(jì)出了極具象征意義的斜勾品牌商標(biāo)，樹立了耐克象征成功和勝利的獨(dú)特形象。在品牌形象傳播上，耐克也采用了與眾不同、但又符合自己品牌特色的手段。其中最為出名的則是對當(dāng)時一位名不見經(jīng)傳的籃球運(yùn)動員——邁克爾·喬丹的贊助。在邁克爾·喬丹尚未成名之前，耐克就開創(chuàng)了體育界的先例為喬丹提供單獨(dú)的贊助合同，并為其設(shè)計(jì)個人的簽名球鞋。耐克為喬丹設(shè)計(jì)的簽名鞋，因顏色不符合美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的規(guī)定備受爭議，但最終喬丹還是穿著耐克設(shè)計(jì)的簽名鞋打完了整個賽季，耐克也因此為喬丹支付了聯(lián)盟給出的高額罰單，同時耐克的名字也因?yàn)檫@件事變得家喻戶曉。隨著喬丹的打出名堂，耐克對各類賽事的承辦和運(yùn)動員贊助，不斷地打造和強(qiáng)化了自身的品牌形象，堅(jiān)持自我、反叛不羈的差異化形象影響著消費(fèi)者，也得到了消費(fèi)者的追捧和認(rèn)同，造就了耐克目前在運(yùn)動品牌市場的地位和成就。

2.小米的差異化戰(zhàn)略。小米手機(jī)最初進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時，主要從設(shè)計(jì)和性能方面與競爭對手形成差異迅速獲得市場，滿足用戶用較低的價(jià)格獲得較高配置的購買需求，通過價(jià)格差異化和小米手機(jī)定位于中低端手機(jī)市場的市場定位差異化，有效結(jié)合這兩種差異化戰(zhàn)略，獲得超過市場上同類產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，打開了銷售的大門。

小米主張低價(jià)格高性能，除了在價(jià)格差異和市場定位差異方面建立的差異化戰(zhàn)略，在其他方面小米也有異于其他手機(jī)廠商的經(jīng)營模式：

在銷售渠道方面，小米借助電商的優(yōu)勢在線上設(shè)立小米商城，通過線上線下同時開展的形式，降低了企業(yè)的銷售成本，節(jié)省了大量穩(wěn)定的資金。

在銷售方式方面，小米采用預(yù)售的方式，定期向市場公布即將發(fā)售產(chǎn)品的銷售總量，并根據(jù)接收到的訂單進(jìn)行銷售。與許多線下實(shí)體商店相比，小米選擇具有差異性的銷售方式可以有效的減少商品庫存的壓力，降低企業(yè)的存儲成本。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，小米并非只致力于手機(jī)的生產(chǎn)研發(fā)。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以手機(jī)為切入點(diǎn)吸引客戶流量，構(gòu)建品牌平臺和產(chǎn)品生態(tài)圈，在平臺和生態(tài)鏈系統(tǒng)中做產(chǎn)品，進(jìn)而將產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)大到手機(jī)以外的智能家居、智能家電等領(lǐng)域當(dāng)中，形成硬件、軟件、服務(wù)、內(nèi)容聯(lián)動互通的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在模式和價(jià)值上的差異。

在營銷傳播手段方面，小米通過在微博和論壇等社交媒體搭建與消費(fèi)者的溝通橋梁，以情感營銷的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，了解消費(fèi)者不同的情感，進(jìn)而設(shè)計(jì)生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。小米還善于運(yùn)用事件營銷的手段，制造熱點(diǎn)吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，對小米的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提升品牌的知名度。

總之，小米在經(jīng)營過程當(dāng)中注重各個方面差異化戰(zhàn)略的使用，在主張性價(jià)比的同時選擇性的運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，有效結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況和市場需求進(jìn)行差異化，使得小米在市場中保持良好的競爭能力。

3.寶潔的差異化戰(zhàn)略。自進(jìn)入中國市場的十幾年時間里，寶潔公司業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，通過差異化的營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)了中國日用品市場的半壁江山。以寶潔公司的產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品包括了洗滌類全部產(chǎn)品，不同類別的產(chǎn)品中均采用多品牌戰(zhàn)略對不同的品牌進(jìn)行區(qū)分。寶潔公司經(jīng)營的多個品牌之間的差異，并不是把一個類型的產(chǎn)品簡單的貼上不同的品牌商標(biāo)，而是追求同類型產(chǎn)品在不同方面的差異，從功能、包裝、宣傳等各方面形成每個品牌的個性特征，構(gòu)建具有代表性的品牌。寶潔認(rèn)為在競爭激烈的市場中，與其讓競爭對手的產(chǎn)品瓜分自己的市場，不如自己攻擊自己，自己向自己挑戰(zhàn)，通過內(nèi)部競爭讓企業(yè)各個不同的品牌從不同方面分別占領(lǐng)市場，以差異化品牌，形成差異化的市場，目標(biāo)市場不相重疊，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，以保持競爭優(yōu)勢鞏固自己在市場中的地位。如僅在洗護(hù)品類下就擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳等品牌，根據(jù)品牌之間的差異劃分出多個細(xì)分市場，針對不同品牌面向的消費(fèi)者市場分別進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝和市場推廣。例如“飄柔”突出其光滑柔順頭發(fā)的功能;“海飛絲”的定位則是使用后的去屑效果;“潘婷”強(qiáng)調(diào)對頭發(fā)進(jìn)行營養(yǎng)保健的功效;“沙宣”則主要面向追求個性、時尚的年輕群體等。甚至對于一個品牌的產(chǎn)品，寶潔也緊抓不同類型消費(fèi)者的特征進(jìn)一步實(shí)施差異化，例如根據(jù)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的差異，推出控油配方、潔凈配發(fā)、絲質(zhì)柔順配方等不同類型的洗發(fā)產(chǎn)品。

寶潔成功的將多個品牌迅速的擴(kuò)展到中國的日用品消費(fèi)市場，除了差異化的產(chǎn)品策略之外，廣告的差異化戰(zhàn)略也是其成功的重要因素。日用品作為日常使用的消耗品，每隔一段時間就會有新的需求，是消費(fèi)者需要經(jīng)常重復(fù)購買的商品，寶潔公司持續(xù)的廣告宣傳一方面會使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，引起購買欲望和需求，更重要的是通過大量的廣告投入，將產(chǎn)品的差異不斷的介紹和傳遞給消費(fèi)者，潛移默化的改變消費(fèi)者的選擇偏好，造成主觀的差異化，提高其他公司品牌進(jìn)入市場的難度。

三、結(jié)語

通過上述企業(yè)經(jīng)營中差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用分析可知，每個企業(yè)在不同的發(fā)展階段，基于不同的企業(yè)規(guī)模和目標(biāo)，所選擇的差異化戰(zhàn)略是存在差異的，同時差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用也不是一成不變的，應(yīng)該匹配企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。菲爾·奈特創(chuàng)業(yè)之初以價(jià)格差異的優(yōu)勢，用較低的售價(jià)收獲了20世紀(jì)60年代運(yùn)動鞋市場的青睞，到如今全球著名的耐克公司，其核心的差異化戰(zhàn)略早已不再是早期的價(jià)格差異。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、市場環(huán)境的改變、消費(fèi)者需求的個性化，耐克通過不斷地打造自身的品牌形象和更新研發(fā)能力，使其公司產(chǎn)品的差異化從多個角度與其他企業(yè)區(qū)分開來，甚至于用高的定價(jià)也可以斬獲大部分的市場份額;小米隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將產(chǎn)品的推廣銷售轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，構(gòu)建自己的品牌平臺實(shí)現(xiàn)差異化的經(jīng)營模式。這都可以說明企業(yè)的差異化戰(zhàn)略應(yīng)該與時俱進(jìn)、量體裁衣。

（作者單位：廣州工商學(xué)院）