徐舒寧

黨的十九大報告提出，“必須推進(jìn)馬克思主義中國化時代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)?！盵1]在“萬物皆數(shù)”的大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)與社會生產(chǎn)生活深度交融，為人們的生活、工作、思維帶來了巨大變革，也為馬克思主義的傳播提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，思路與對策。按傳播學(xué)理論要求，傳播效果與傳播精準(zhǔn)度呈正相關(guān)關(guān)系，將精準(zhǔn)思維運(yùn)用于馬克主義理論的傳播，對馬克思主義實現(xiàn)大眾化意義重大。大數(shù)據(jù)的發(fā)展促進(jìn)了馬克思主義理論的精準(zhǔn)傳播，也促進(jìn)了馬克思主義理論傳播的大眾化[2]。

1 雙重境遇：大數(shù)據(jù)時代馬克思主義大眾化機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，數(shù)據(jù)已然成為重要戰(zhàn)略資源。大數(shù)據(jù)深入人類社會各個領(lǐng)域，作為一種新的技術(shù)和戰(zhàn)略，為馬克思主義的大眾化帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也預(yù)示著馬克思主義的傳播在大數(shù)據(jù)的介入下將進(jìn)入一個由“大漫灌”向“精準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)變的全新時代。

1.1 擴(kuò)大傳播范圍與數(shù)據(jù)擠壓

大量化（Volume）是大數(shù)據(jù)的首要特征。海量的數(shù)據(jù)資源，形成體量巨大，結(jié)構(gòu)完整的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)涉及社會生活方方面面，囊括了全員、全面、全過程的社會實踐活動，數(shù)據(jù)量級由TB 級發(fā)展至ZB 級，實現(xiàn)由小樣本向全樣本的變革。人人都是信息傳播的中心。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019 年8月最新發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，IPv6 地址數(shù)量全球第一，個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展整體平穩(wěn)，數(shù)字化發(fā)展成為大勢所趨[3]。

大數(shù)據(jù)的大量化契合馬克思主義大眾化的廣泛性要求。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)變革了人們的生活方式、思維方式，所有網(wǎng)絡(luò)人都成為數(shù)據(jù)的產(chǎn)生者和接受者，這種全樣本的覆蓋，為馬克思主義大眾化提供了重要基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)通過對全體對象的行為特征分析，把握其思想、行為規(guī)律，形成全面、準(zhǔn)確的整體性認(rèn)識，根據(jù)規(guī)律和樣本特征，形成推進(jìn)馬克思主義大眾化的方法路徑。同時，大數(shù)據(jù)為馬克思主義大眾化提供了全員參與的基礎(chǔ)，以個體為中心，通過線上互動交流，輻射出巨大的關(guān)系網(wǎng)，拓展了馬克思主義大眾化的時空，為馬克思主義大眾化向廣、向深發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。

但是，海量數(shù)據(jù)的存在，也在一定程度上擠壓、稀釋了馬克思主義的數(shù)據(jù)資源空間。大體量、覆蓋廣的數(shù)據(jù)資源，關(guān)系人們生活方方面面，信息更新迅速，各類數(shù)據(jù)交叉涌現(xiàn)，擠占了馬克思主義理論的空間，擠壓了公眾學(xué)習(xí)和接收馬克思主義的時間，甚至迷亂了公眾選擇的視線，不少青少年群體沉浸于虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，成為“低頭一族”，這無疑加大了馬克思主義理論傳播的難度。

1.2 精準(zhǔn)繪制用戶畫像與用戶隱私安全

舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》一書中指出，大數(shù)據(jù)能夠通過數(shù)據(jù)的分析獲得巨大的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。由此可見，大數(shù)據(jù)的價值來自其相關(guān)性，來自其對受眾的精準(zhǔn)分析，對趨勢、規(guī)律的把握。大數(shù)據(jù)是個體數(shù)據(jù)的集合，反映總體趨勢的同時也記錄了個體的狀況。

傳統(tǒng)的研究方法，通過直接觀察、個別訪談、抽樣調(diào)查等來形成對受眾的認(rèn)識。這種方法只能對受眾構(gòu)建一般的、局部的、表層的認(rèn)識，即只對部分群體、部分現(xiàn)象形成一般性認(rèn)識，因而只能以“大多數(shù)”來代替群體、以“平均數(shù)”來代替?zhèn)€體。很難對不同群體和個人特質(zhì)進(jìn)行分析判斷。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為解決這個問題提供了科學(xué)有效的技術(shù)手段。在數(shù)據(jù)世界中，每個人都在網(wǎng)絡(luò)生活過程中留下了包括消費(fèi)記錄、瀏覽記錄、借閱數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等在內(nèi)的豐富數(shù)據(jù)，為繪制精準(zhǔn)的用戶畫像提供了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)和行為之間構(gòu)建起聯(lián)系，從思想、政治、品德、興趣、規(guī)劃、知識結(jié)構(gòu)、社交維度、行為習(xí)慣、學(xué)業(yè)情況等方面繪制出個性、精準(zhǔn)的用戶畫像，為馬克思主義大眾化把握、精準(zhǔn)認(rèn)識傳播對象提供了合理可行的技術(shù)支持。借助數(shù)據(jù)的可分析、可處理特性，將定性問題定量處理，將社會問題的復(fù)雜性轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)處理的復(fù)雜性。

同時，在量化處理的過程中，數(shù)據(jù)開放共享不得不直面用戶隱私侵犯的問題。大數(shù)據(jù)的價值在其相關(guān)性，但相關(guān)性也恰恰是大數(shù)據(jù)兩面性的體現(xiàn)。要掌握受眾的活動數(shù)據(jù)，在相關(guān)性上分析、繪制用戶畫像，就可能將個人信息暴露在網(wǎng)絡(luò)空間中，包括個人基本信息、甚至敏感信息，造成個人權(quán)益和隱私的侵犯。信息一旦泄露可能造成嚴(yán)重影響。因而，數(shù)據(jù)隱私問題值得我們高度重視。

1.3 豐富信息資源與多元思潮滲透

習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息工作座談會上指出，面對社會思想觀念和價值取向日趨活躍、主流和非主流同時并存、社會思潮紛紜激蕩的新形勢，要抓住機(jī)遇促進(jìn)馬克思主義理論教育的與時俱進(jìn)，將大數(shù)據(jù)融入馬克思主義理論教育的全過程[5]。

大數(shù)據(jù)的多樣化體現(xiàn)在其來源多樣，類型繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多元多變。大數(shù)據(jù)時代，多樣化信息為馬克思主義理論提供了豐富的資源，為促進(jìn)馬克思主義理論學(xué)習(xí)的全局性，推進(jìn)馬克思主義理論傳播的高效性都提供技術(shù)機(jī)遇。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，馬克思主義理論可以儲存于數(shù)據(jù)平臺和云空間，擴(kuò)展了理論資源的傳播空間；同時可以利用不同的數(shù)據(jù)形式，如文本、圖片、視頻、音頻等先擴(kuò)展馬克思主義理論的傳播的內(nèi)容；通過豐富的信息資源和高效的傳播速率，打開馬克思主義大眾化的技術(shù)渠道，使受眾在潛移默化中得到馬克思主義理論浸潤，推動馬克思主義大眾化的實現(xiàn)。

正如一枚硬幣的兩面，豐富的資源推進(jìn)馬克思主義大眾化發(fā)展的同時，也帶來了數(shù)據(jù)困惑。繁雜多樣的數(shù)據(jù)信息使人眼花繚亂。種類多樣、規(guī)模龐大、渠道廣泛的多元思潮也接踵而至。豐富的數(shù)據(jù)資源為多元思潮增添了更多話語空間，一定程度上消解著主流意識形態(tài)的輿論導(dǎo)向。一些居心叵測者利用大數(shù)據(jù)傳播極具煽動性、迷惑性的價值觀念、新聞輿論，擾亂民心，試圖動搖馬克思主義在我國的主導(dǎo)地位。新自由主義、后現(xiàn)代主義、歷史虛無主義、文化復(fù)古主義、普世價值觀等各種西方思潮在網(wǎng)上持續(xù)輸出，利用數(shù)據(jù)資源和空間，以言論自由為借口，左右人們的觀點，迷惑人們的思想，使那些對馬克思主義認(rèn)識不到位的人產(chǎn)生不良影響，在有些領(lǐng)域出現(xiàn)馬克思主義邊緣化現(xiàn)象，把馬克思認(rèn)作是過時的、說教的理論的言論也時有存在。

2 理論依據(jù)：大數(shù)據(jù)時代馬克思主義實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的方法論溯源

直面大數(shù)據(jù)時代馬克思主義大眾化的雙重境遇，要求馬克思主義在傳播的過程中從實際出發(fā)，根據(jù)具體情況精準(zhǔn)研判，做到因人、因時、因地、因事制宜。把握精準(zhǔn)，才能抓住機(jī)遇。精準(zhǔn)理念不僅因應(yīng)了馬克思主義大眾化的要求，更有深厚的理論淵源。

2.1 傳播學(xué)的個人差異論

對馬克思主義的宣傳和普及，受眾是其中心也是重心。馬克思主義大眾化的實現(xiàn)過程不可避免的圍繞受眾展開。個體差異論是美國社會學(xué)家德弗勒以“刺激——反映”模式為基礎(chǔ)而形成的理論，認(rèn)為，由于受眾心理、認(rèn)識結(jié)構(gòu)等方面的差異，他們對傳播媒介注意力和討論問題所采取的行動是有差異的。這就要求要先弄清受眾的喜好、興趣、需要、習(xí)慣、價值觀等因素再挑選合適的媒介和訊息進(jìn)行傳播。因此，要求傳播者要善于了解、利用受眾的態(tài)度、經(jīng)驗、立場、觀點等，從尊重個人差異的角度出發(fā)進(jìn)行傳播活動。這種“以人為本”的傳播理念，也正是精準(zhǔn)傳播思維的重要體現(xiàn)。

2.2 馬克思主義人的自由全面發(fā)展理論

實現(xiàn)人的全面自由發(fā)展是馬克思主義的社會理想，馬克思關(guān)于人的自由全面發(fā)展的科學(xué)理論是馬克思主義理論體系的重要內(nèi)容。在闡釋人的自由全面發(fā)展的過程中，馬克思對人的自由全面發(fā)展與個性發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行了深刻探討，并認(rèn)為人的個性化發(fā)展是社會文明進(jìn)步的重要尺度。據(jù)統(tǒng)計，“個性”在《馬克思恩格斯全集》中出現(xiàn)的頻次多達(dá)200 多次[6]。在馬克思看來，自由個性的發(fā)展是人全面發(fā)展的最高特征，全面發(fā)展應(yīng)是個性的發(fā)展。

十八大以來，黨和國家堅持以人民為中心的思想，將促進(jìn)人的全面自由發(fā)展作為基本要求寫人中國特色社會主義道路的內(nèi)涵，足以表明充分認(rèn)識和肯定人的全面自由發(fā)展的重要意義。馬克思對人的全面自由，尤其對人的個性發(fā)展的重視，要求我們在進(jìn)行理論傳播、教育的過程中要關(guān)注人的差異性，培養(yǎng)健全人格，鼓勵個性發(fā)展，促進(jìn)人的全面自由發(fā)展。

2.3 馬克思主義一般與個別理論

馬克思、恩格斯的唯物主義辯證法堅持從抽象到具體，從一般和到個別的邏輯規(guī)則。在《資本論》中，馬克思將商品的二重性和勞動的二重性喻作資本主義的“細(xì)胞”，從商品經(jīng)濟(jì)的矛盾演變到資本主義的矛盾，論證了價值從個別到特殊再到一般的發(fā)展過程，揭示了資本主義的本質(zhì)和規(guī)律。列寧指出：“具體地分析具體的情況是馬克思主義最本質(zhì)的東西，是馬克思主義活的靈魂?！泵珴蓶|總結(jié)了中國革命的實踐經(jīng)驗，撰寫了《矛盾論》，將矛盾的特殊性就行了專門論述，指出，只有關(guān)注到一事物的特殊點，才能區(qū)別事物。不同質(zhì)的矛盾，要用不同質(zhì)的方法才能解決[7]。

精準(zhǔn)傳播就是基于馬克思主義理論品質(zhì)的要求，將一切從實際出發(fā)，具體問題具體分析的方法論貫徹于馬克思主義大眾化的實現(xiàn)過程，堅持一切以時間、地點和條件為轉(zhuǎn)移，有的放矢，因時制宜。

3 實現(xiàn)之道：大數(shù)據(jù)時代馬克思主義大眾化的5W 模式探析

政治學(xué)家、傳播學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了5W 傳播模式，即Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）。5W 模式表明傳播過程應(yīng)是以企圖影響受眾為目的行為過程，是一種“精準(zhǔn)”的“說服”過程。馬克思主義大眾化就是以馬克思主義的觀點、方法“說服”大眾的過程。大數(shù)據(jù)時代，為這種有目的傳播過程提供了科學(xué)有效的技術(shù)工具。

3.1 Who：精準(zhǔn)選擇傳播主體

傳播主體是傳播活動的主導(dǎo)力量。馬克思主義傳播者是宣傳、普及馬克思主義的實施主體，是推動馬克思主義大眾化的重要力量，是馬克思主義傳播鏈的首位，是傳播目的的設(shè)計者、傳播內(nèi)容的把關(guān)者。馬克思主義要實現(xiàn)大眾化首先要充分發(fā)掘、選擇傳播主體，調(diào)動傳播者的能動作用。大數(shù)據(jù)技術(shù)為精準(zhǔn)選擇符合要求的傳播主體提供了技術(shù)支持。應(yīng)對不同的事件，不同的理論、不同的受眾選擇不同特長、不同領(lǐng)域、不同特點的傳播者。大數(shù)據(jù)時代，利用海量信息的抓取和整合分析功能，收集專家學(xué)者的研究領(lǐng)域、特長特點、聯(lián)系方式等，建立專家學(xué)者數(shù)據(jù)庫?；跀?shù)據(jù)庫，對不同馬克思主義傳播任務(wù)、需求進(jìn)行劃分，通過數(shù)據(jù)分析，匹配最合適的專家。實現(xiàn)主體與對象、主體與內(nèi)容的精準(zhǔn)對接。

3.2 Says What：精準(zhǔn)定制傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)是傳播活動的核心。傳播內(nèi)容的質(zhì)量直接決定效果的好壞，是實現(xiàn)馬克思主義大眾化的關(guān)鍵。精準(zhǔn)定制傳播內(nèi)容，做好馬克思主義大眾化的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性”改革，提升內(nèi)容的針對性，使內(nèi)容供給與受眾需求相適應(yīng)。

一是建立內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫。利用大數(shù)據(jù)的分析、整合功能，在現(xiàn)有的馬克思主義的數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合分類，根據(jù)不同受眾的特點和需要集成、建立不同類型的馬克思主義數(shù)據(jù)庫。可以從理論角度將馬克思主義內(nèi)容進(jìn)行分類，包括馬克思主義哲學(xué)、馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、科學(xué)社會主義等；可以根據(jù)馬克思主義功能進(jìn)行劃分，包括方法論指導(dǎo)，問題解答，故事啟發(fā)等；也可以根據(jù)馬克思主義的展示形式進(jìn)行劃分，包括讀物、影視作品、漫畫等。

二是根據(jù)受眾的需求和差異動態(tài)調(diào)整內(nèi)容的傳遞。一方面，通過大數(shù)據(jù)的抓取、分析不同受眾的需求，針對不同的受眾定制不同的內(nèi)容，實現(xiàn)“私人定制”“精準(zhǔn)投送”，有針對性地解決群眾關(guān)心的問題，并且根據(jù)不同受眾的認(rèn)知、理解能力，將馬克思主義理論轉(zhuǎn)化為符合受眾思維的表達(dá)方式進(jìn)行傳播。另一方面，受眾的差異和需求是隨著社會和時代環(huán)境的發(fā)展而不斷變化的，這就要求馬克思主義的傳播要根據(jù)時代變化進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，不斷利用大數(shù)據(jù)補(bǔ)充、更新數(shù)據(jù)資源。

3.3 In Which Channel：精準(zhǔn)甄選傳播渠道

傳播渠道是傳播內(nèi)容的載體，是傳播主體和受眾互動的中介，是傳播得以實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。馬克思主義的傳播需要借助一定的渠道、平臺、載體來完成。大數(shù)據(jù)為馬克思主義大眾化選擇合適的渠道，提升傳播實效性提供了切實保障。

一方面，通過大數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，對受眾的使用習(xí)慣、接受偏好、使用頻率等進(jìn)行把握，根據(jù)不同傳播情景，選擇符合受眾品味和事件的傳播渠道，達(dá)到更優(yōu)的傳播效果。當(dāng)然，在多種媒體融合發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，對渠道選擇，不再是單一的渠道和平臺，應(yīng)是多種媒介的組合，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)化配置；也不是建立專有的一站式服務(wù)平臺，而是利用現(xiàn)平臺，建立數(shù)據(jù)庫，做好梳理、分析、歸納、預(yù)測的基礎(chǔ)上，選擇合適的渠道，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢。另一方面，傳播的過程應(yīng)是雙向互動的過程，傳播者和受眾皆是其中參與者。因此，渠道的選擇應(yīng)是及時性和互動性是統(tǒng)一體，為傳播者提供即時收集受眾信息和反饋的渠道，也為受眾提供及時反饋需求的渠道。

3.4 To Whom：精準(zhǔn)對接傳播受眾

受眾是傳播過程的落腳點，是馬克思主義實現(xiàn)大眾化過程的重心。分層教育并不是一個新鮮的話題，而大數(shù)據(jù)為這種分層、分眾的宣傳教育思路提供了新的可能性和進(jìn)一步精細(xì)化的空間。大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)繪制擁護(hù)畫像，將現(xiàn)實社會中的人通過分析、歸納、預(yù)測，繪制出數(shù)據(jù)人，再分類進(jìn)行個性化的傳播。通過受眾的數(shù)據(jù)分析，按照不同受眾的需求、愛好、知識結(jié)構(gòu)、認(rèn)知能力、關(guān)注點、行為習(xí)慣等進(jìn)行精細(xì)劃分，根據(jù)受眾情況有針對性地對接受眾，點對點解答、一對一宣傳馬克思主義理論，做到真正意義上的因材施教。并且，對每個受眾的接收情況進(jìn)行跟蹤、分析、記錄，借助數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，根據(jù)受眾在不同時期，不同領(lǐng)域的變化、成長、發(fā)展實現(xiàn)動態(tài)跟蹤對接。也就是從不同受眾、同一受眾的不同階段，橫向與縱向兩個維度實現(xiàn)馬克思主義大眾化的精準(zhǔn)對接。

3.5 With What Effect：精準(zhǔn)評估傳播效果

傳播實效的提升是傳播的最終目的。傳播的效果通常指傳播的信息對受眾的心理、行為產(chǎn)生的影響。馬克思主義要實現(xiàn)大眾化的傳播效果，即是馬克思主義理論為廣大群眾理解掌握，樹立話語。權(quán)威科學(xué)、有效的評估體系有助于馬克思主義理論傳播提升實效性，大數(shù)據(jù)為馬克思主義大眾化效果的評估提供了精準(zhǔn)的量化體系。一是利用大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工具，通過對瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)、停留時間等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，為傳播效果提高數(shù)據(jù)參考；二是基于定量分析的基礎(chǔ)，進(jìn)行定性評估。在數(shù)據(jù)收集的過程中建立有效的反饋機(jī)制。采用互動交流、問卷調(diào)查、在線反饋等方式對馬克思主義理論的傳播的效果、影響力進(jìn)行分析，對傳播過程中的問題進(jìn)行反饋，克服馬克思主義理論傳播過程中的盲目性問題。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)為我們帶來了新的認(rèn)識世界和改造世界的手段，也為馬克思主義大眾化的實現(xiàn)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)條件下，我們要審慎思考環(huán)境的變化，迎接挑戰(zhàn)、順勢而為，以精準(zhǔn)傳播實現(xiàn)馬克思主義大眾化的深刻變革。如秦宣教授所言，馬克思主義大眾化不是全民化。大眾化必須分有重點，分層次，對不同人群按不同標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)大眾化[8]。也就是馬克思主義大眾化需要分眾、分層進(jìn)行“精準(zhǔn)傳播”。大數(shù)據(jù)平臺為馬克思主義大眾化打開了新局面。