張釋予

一直以來電視媒體最重要的盈利方式是以宣傳費的模式來獲取，也就是傳統(tǒng)意義上的廣告。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，尤其智能手機的推出，導(dǎo)致自媒體呈爆發(fā)程度占據(jù)了人們的生活，傳統(tǒng)電視節(jié)目在觀眾心中早已被打上了落伍的標簽，進而增加了電視臺的盈利難度。甚至很多地方非上星電視臺到了舉步維艱的地步。作為電視媒體來說，如何才能在新媒體大戰(zhàn)中突出重圍？如何才能繼續(xù)在觀眾心中占有一席之地？這是當今電視人應(yīng)該思考的主要問題。

1 當下問題：過于依靠廣告收入舉步維艱

整體來看，目前地方的廣告市場趨于飽和狀態(tài)，這使得電視收入大打折扣。這種影響對于地方非上星衛(wèi)視來說，尤為明顯。而一些上星衛(wèi)視，尤其是早早走向市場化的一些南方電視臺，則率先搶占了最好的也是僅有的電視廣告資源，在各大廣告商為衛(wèi)視一個熱門節(jié)目一擲千金的時候，投資往往超過了很多地方臺全年的收入。特別是在經(jīng)濟下行以及全球經(jīng)濟蕭條的壓力之下，各行各業(yè)的廣告客戶普遍縮減投資，加之自媒體端可以做到“精準投放”，更符合商家的市場定位，這就更加導(dǎo)致傳統(tǒng)電視臺廣告收迅速減少。

而且新媒體時代下，廣告商對自媒體投入了更多的關(guān)注。自媒體閱讀方便、傳播方便，更是讓很多普通人成為了明星。還有一些平面廣告，比如近年來較為突出的樓盤內(nèi)電梯廣告等等。他們的特點就是能夠比電視媒體更加具有針對性地服務(wù)于特定人群。并且對于廣告客戶來說，各方面客觀條件約束較小，靈活性好，成本低，可以針對特殊地域投放有針對性的廣告資源。對于受眾群體來說，更具有隨時性，也就是隨時能看，隨地能看。

所以對于電視臺而言，在各式各樣競爭激烈的大環(huán)境下，就要尋找一種區(qū)別于以上種種的方式方法來突破目前的困境。現(xiàn)在我們在各種電視節(jié)目或者影視劇中常見的植入性廣告就是其中的一種嘗試，尤其是原生性的植入廣告，直接進入到劇情中去，使這種植入廣告表現(xiàn)的不突兀，有趣，而且合理。在地方電視媒體的一些綜藝性或者社教類節(jié)目中，實際上更容易實現(xiàn)植入廣告。而且針對性更強，尤其是在本地產(chǎn)業(yè)中較為有名氣的產(chǎn)品，就是我們俗稱的“本土企業(yè)”。

2 數(shù)字電視的普及有助于細化節(jié)目類型

數(shù)字電視的產(chǎn)生在很大程度上提高了電視節(jié)目的豐富度，進而為電視節(jié)目直接與觀眾互動提供了一個平臺。受眾有更多的選擇性，甚至可以像在網(wǎng)絡(luò)上一樣進行點播，而且可以選擇的商家也眾多，所以越來越多的人摒棄了“有線電視”，轉(zhuǎn)而收看“網(wǎng)絡(luò)電視”。而數(shù)字電視的興起帶來的直接好處就是：使頻道功能的細化成為了可能。這自然而然就使觀眾群體更加細分，這樣有助于培養(yǎng)某一個領(lǐng)域的固定受眾人群。

所以，“追求獨特的地域性”是地方媒體存活的關(guān)鍵，在有線電視大幅度受到?jīng)_擊，上星衛(wèi)視搶占了90%以上的廣告客戶的今天，地方媒體若想存活，絕不能夠完全依靠引進節(jié)目！引進節(jié)目再好，畢竟沒有地方特色，所有人都可以引進節(jié)目，就失去了官方媒體的意義。這無異于“飲鴆止渴”。

而開創(chuàng)一些自制的、充滿“地域性”特點的、不可替代的節(jié)目，才是地方電視臺保持公信力，在現(xiàn)今競爭的洪流中存活的關(guān)鍵！那么什么是有“地域性”的節(jié)目呢？比如教育節(jié)目，因為每個省的教育大綱各有不同，而高考針對不同省市也有不同的錄取標準，所以教育是一個只能夠遵循地方規(guī)律的話題。那么地方電視臺就應(yīng)該僅僅抓住這個機會，創(chuàng)辦一些實用的、深入人心的教育類節(jié)目，更可以在線上開辦名師講堂類的欄目，線下則創(chuàng)辦實體教育機構(gòu)，讓觀眾能夠真實的接觸到電視屏幕里的專家，參與到學(xué)習的過程中，這種互動雖然新媒體也可以實現(xiàn)，但公信力不會有電視媒體高。與此同時也完成了地方電視臺第三產(chǎn)業(yè)的落地生根。

在這一類問題上，南方一些較為發(fā)達地區(qū)的電視媒體已經(jīng)做出一些成績。而且《百家講壇》的成功給了我們一個新的啟迪：就是教育類節(jié)目要和影音出版物相結(jié)合，貼合節(jié)目內(nèi)容，出版一批內(nèi)容豐富、能讓人感興趣、學(xué)術(shù)質(zhì)量高的書籍和視頻素材。總而言之，當代電視節(jié)目應(yīng)以“人本思想”為核心發(fā)展理念。

3 搭建電視購物和與其呼應(yīng)的電子商務(wù)平臺

雖然現(xiàn)在大家已經(jīng)習慣于豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)購物，但電視購物有一個優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)不具備的：就是能夠讓觀眾看到商品使用的演示過程，這也是一種間接的公信力的體現(xiàn)。如果銷售狀況理想，甚至可以考慮建立自己的物流體系。完整的商品演示過程、方便安全的物流體系、電視媒體本身的公信力，這些都是能夠抓住消費人群的重要因素。

眾所周知，很多地方臺都曾經(jīng)有過自己的電視購物頻道，在2005 年—2009 年期間，各大地方臺電視購物頻道甚至無一例外的成為了自己所在電視臺創(chuàng)收的主力軍。但是到了2010 年前后，這些電視購物頻道似乎一夜之間銷聲匿跡了。原因是：由于網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，電視購物銷量，急劇下滑。就在各地方臺因為少了創(chuàng)收支柱—購物頻道而大罵網(wǎng)絡(luò)購物的時候，一些衛(wèi)視電視臺，如：深圳衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，或者一些知名的廣告公司，卻相繼推出了全新包裝的“電視購物頻道”。這些全新的“購物頻道”非但沒有受到網(wǎng)絡(luò)的攻擊，更是在歷經(jīng)近十年的磨礪后，在當?shù)匕傩罩行纬闪藰O佳的口碑，成為了如同百姓身邊的大型超市一樣的“購物必選地”。

就拿湖南臺為例做一個說明：早在2010 年，湖南衛(wèi)視就與淘寶聯(lián)合組建了“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。在淘寶網(wǎng)上設(shè)立了專門的時尚購物頻道。專門經(jīng)營與熱播電視劇或網(wǎng)劇相關(guān)的線下物品。我們可以設(shè)想一下，《美國隊長》這部電影，那面盾牌在全世界賣出去了多少呢？這完全是一次電視產(chǎn)業(yè)介入線下商業(yè)的顛覆性思維。直接介入到商業(yè)終端銷售行為，這給電視媒體帶來了非常高的收益，并且提高了關(guān)注度，進而良性循環(huán)。

4 電視媒體進軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)

由于網(wǎng)絡(luò)實名制的普及，注冊游戲賬號便可以體現(xiàn)玩家的真實年齡，進而可以控制未成年人的游戲消耗時間。對于網(wǎng)絡(luò)游戲，應(yīng)該用發(fā)展的眼光來看，如今的網(wǎng)絡(luò)游戲，已經(jīng)成為了競技體育的一種新模式，這就是電子競技。

從現(xiàn)在的趨勢看，甚至進軍奧運會都大有希望。尤其我國在這次亞運會中，在電競項目上所向披靡，接連戰(zhàn)勝了韓國和中國臺北等傳統(tǒng)的游戲強國和地區(qū)，更是逐漸被國人更加關(guān)注，目前已經(jīng)成為了一個發(fā)展較快的新興產(chǎn)業(yè)。

既然是網(wǎng)絡(luò)游戲，那么不上網(wǎng)的人恐怕不會去玩。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲和大部分網(wǎng)民是資源重疊的，但他們和傳統(tǒng)電視觀眾則未必是重合的。那么網(wǎng)絡(luò)游戲平臺肯定愿意去抓住這一部分人群，方法就是和電視媒體合作組織游戲類節(jié)目，把游戲過程通過電視來完整傳播。這一點尤其適合數(shù)字頻道。目前一些地方臺在其數(shù)字頻道已經(jīng)成功進入了這一領(lǐng)域，這樣就形成了雙贏的局面。

再比如湖南衛(wèi)視借助《快樂女聲》節(jié)目的熱播，開發(fā)了同名的手機游戲，受到了粉絲的極大推崇。隨著網(wǎng)絡(luò)直播和抖音一類平臺的出現(xiàn)，也為線上節(jié)目與粉絲互動提供了一種新的模式。正所謂明星在臺上唱，粉絲在游戲App 或者網(wǎng)絡(luò)平臺上唱。

如果還是針對地方媒體，那么我有一個大膽的設(shè)想：地方臺在開設(shè)“地域性”顯著的教育節(jié)目的同時，開發(fā)一款“教育闖關(guān)游戲”，用游戲的形式，吸納節(jié)目專家作為師資力量，讓學(xué)生在不知不覺中學(xué)習知識。可以設(shè)定“闖關(guān)模式”，分不同的學(xué)科，題型也可以自由設(shè)定，這樣，學(xué)生們可以通過解答習題，進行“闖關(guān)游戲”，而闖不過去的，可以線上求助本地的老師。這樣不但能夠為地方臺開創(chuàng)更多的原創(chuàng)產(chǎn)品，對于國家的教育事業(yè)來說，也是一個里程碑式的嘗試。真的可以讓學(xué)生自主學(xué)習，寓教于樂。

實際上我們在討論電視媒體新時代盈利模式這個話題的時候，不僅僅是電視媒體與線下結(jié)合這一領(lǐng)域，而是“臺網(wǎng)融合”這個整體問題。電視、網(wǎng)絡(luò)、線下產(chǎn)業(yè)三者的結(jié)合，才是未來整個媒體行業(yè)發(fā)展的大趨勢。在電視媒體通過線下商業(yè)行為爭取更大利潤的過程中，首先就是不能把網(wǎng)絡(luò)媒體看成是敵人。恰恰需要聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，共同打造線下產(chǎn)業(yè)，做到你中有我，我中有你，互利共贏。