杜一帆

文創(chuàng)產(chǎn)品被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局明確歸位文化產(chǎn)品的類別之一，并與產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，鑒于此可推出文化元素、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播的融合為文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的三大要素，高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)品的種類之一，借鑒郝鑫、蔣三庚學(xué)者的理論，本文將高校文創(chuàng)產(chǎn)品定義為“以高校文化元素為核心，將無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)意滲透于生產(chǎn)過(guò)程中，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、消費(fèi)和營(yíng)銷，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)?！逼渲懈咝Ｎ幕且愿咝＾k學(xué)理念為精神內(nèi)核，以學(xué)生為行為主體，以校園精神為主要特征的群體性文化，包括高校精神文化資源；物質(zhì)文化資源；行為文化資源等。高校文化是高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播過(guò)程中不變的本質(zhì)，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的不竭源泉，同時(shí)高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校文化中提煉出的核心信息的物質(zhì)載體，它向受眾傳播高校的重點(diǎn)文化要素，提高了高校文化的滲透力與影響力，因此高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷售與校園品牌文化建立傳播二者可以相互促進(jìn)，形成良性的循環(huán)。

1 高校文創(chuàng)產(chǎn)品在高校品牌傳播中的角色分析

1.1 高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校文化展示平臺(tái)

高校文化常被分為高校硬實(shí)力與高校軟實(shí)力，軟實(shí)力指與高校功能相對(duì)應(yīng)的高校精神構(gòu)成，它包括能促使師生奮進(jìn)的高校整體的文化氛圍與文化價(jià)值。高校文創(chuàng)產(chǎn)品恰好凝練表達(dá)了高校文化軟實(shí)力。

高校文化的傳播需要依托傳播媒介，而高校文創(chuàng)產(chǎn)品就是高校文化的濃縮版本，高校文創(chuàng)產(chǎn)品中包含的文化因子能體現(xiàn)出高校內(nèi)的學(xué)風(fēng)，科學(xué)精神與人文精神。在傳播過(guò)程中，也可實(shí)現(xiàn)高校文化對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播兩種方式，對(duì)內(nèi)傳播面對(duì)的受眾主要是本校師生，觀賞性、功能性與文化性的高校文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)喚起師生的愛(ài)校情結(jié)，加強(qiáng)師生對(duì)于高校的自豪感與歸屬感，對(duì)外傳播面對(duì)的受眾主要是其他利益相關(guān)者，這些社會(huì)受眾會(huì)隨著對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的了解而對(duì)高校本身的品牌有一個(gè)更直觀具體的接觸，也使社會(huì)受眾對(duì)具體某一高校的好感度提高。

1.2 高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校文化品牌增值平臺(tái)

品牌就是文化的“凝練”，品牌是文化化的，無(wú)形的資產(chǎn)，其載體是所有能夠與同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)分的名稱、符號(hào)，設(shè)計(jì)及其組合所形成的影響力[1]，是消費(fèi)者自愿溢價(jià)的憑證。我國(guó)高校豐富的文化資源與悠久的文化傳統(tǒng)并不能自然而然的轉(zhuǎn)化為能被廣為接受的文化品牌，如何將自己高校具有自己的文化特征并且區(qū)別于其他高校？如何讓高校在競(jìng)爭(zhēng)中以自己鮮明的個(gè)性吸引消費(fèi)者？借助高校文創(chuàng)產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的高校文化品牌是提高高校文化品牌的影響與價(jià)值的解決之道。

借鑒品牌資產(chǎn)理論可將高校品牌資產(chǎn)解構(gòu)為三個(gè)部分：高校物質(zhì)品牌資產(chǎn)、高校制度品牌資產(chǎn)以及高校精神品牌資產(chǎn)，其生成的核心要素是高校文化環(huán)境，決定因素是高校核心價(jià)值的提煉。高校文創(chuàng)產(chǎn)品將高校內(nèi)的著名建筑物，以及?；招Ｓ?xùn)及有關(guān)的語(yǔ)意、理念等進(jìn)行提煉升華，作為文化因子被應(yīng)用到設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中，比如北京郵電大學(xué)的書(shū)簽腰部刻有學(xué)校的校訓(xùn)及其摩爾斯代碼，代表了北京郵電大學(xué)信息黃埔的文化。

1.3 高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校品牌形象傳播平臺(tái)

近年來(lái)高校開(kāi)始重視自身品牌的建立，高校文創(chuàng)產(chǎn)品就在高校品牌形象傳播中充當(dāng)了媒介的作用，高校文創(chuàng)產(chǎn)品承擔(dān)了對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播、構(gòu)建良好的利益相關(guān)者關(guān)系的角色，對(duì)內(nèi)是促進(jìn)校內(nèi)師生的歸屬感與認(rèn)同感，對(duì)外而言則涉及到對(duì)高校品牌的宣傳功能與關(guān)系角度出發(fā)的公共關(guān)系維護(hù)功能，隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)的發(fā)展，更有利于將高校的文創(chuàng)產(chǎn)品成為高校品牌形象塑造和傳播的工具。

我國(guó)的北大清華高校文創(chuàng)產(chǎn)品都可在淘寶上購(gòu)買(mǎi)到，湖南省第一師范也開(kāi)設(shè)有官方的文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，高?？梢詫⒑写罅课幕畔⒌膶?shí)物售賣到消費(fèi)者手里，用親身體驗(yàn)來(lái)代替枯燥的文字宣傳。運(yùn)用存在于消費(fèi)者頭腦中的有關(guān)高校的“品牌概念”與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，來(lái)贏得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于高校的青睞，以期在高校品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝增加籌碼。

2 從高校文創(chuàng)產(chǎn)品看高校品牌傳播的價(jià)值歸依

2.1 定位文創(chuàng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，塑造產(chǎn)品卓越性與唯一性

提出定位理論的艾·里斯與杰克·特勞特說(shuō)過(guò)：“在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門(mén)別類。簡(jiǎn)言之，就是定位。”[2]文創(chuàng)產(chǎn)品高附加值、高知識(shí)性和高融合性的特點(diǎn)使其能與高校文化、高校旅游產(chǎn)業(yè)等可以高度融合，通過(guò)分析高校品牌被受眾所熟知的文化因子，定位出本校文創(chuàng)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值以推斷受眾的需求要點(diǎn)，來(lái)更好的設(shè)計(jì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品，使高校的文創(chuàng)產(chǎn)品擁有卓越性與唯一性。

文創(chuàng)產(chǎn)品的卓越性與唯一性體現(xiàn)在自己獨(dú)有的形象識(shí)別系統(tǒng)，每一所高校都有自己獨(dú)特的“標(biāo)識(shí)”和“秘密”，在對(duì)外進(jìn)行品牌傳播時(shí)都有著屬于自己特色的形象識(shí)別系統(tǒng)，這是高校自己獨(dú)有的“身份證”，這些直觀反映出高校的核心價(jià)值，將高校成為一種特殊的“品牌”，這些被受眾所熟悉的高校特有元素就成為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作源泉，如北京大學(xué)的未名湖、中南大學(xué)的毛澤東雕像、南京林業(yè)大學(xué)的銀杏大道等。

2.2 延展產(chǎn)品的意指功能，提高文創(chuàng)產(chǎn)品知名度

在羅蘭·巴特《神話學(xué)》和鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》的相關(guān)論述中，都闡明了商品全盛時(shí)代，大眾消費(fèi)的一個(gè)根本特征為符號(hào)化消費(fèi)：伴隨著商品的富足豐盛，大量同質(zhì)化商品的出現(xiàn)造成了消費(fèi)者的選擇困難，因此，一個(gè)非常簡(jiǎn)約的符號(hào)識(shí)別就成為消費(fèi)選擇的最佳導(dǎo)航。高校品牌的傳播中必然包含著激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“符號(hào)神話”，這些符號(hào)類型可以分為：“文字符號(hào)（如學(xué)校校訓(xùn)，學(xué)校?；罩械膌ogo等）”“藝術(shù)符號(hào)（風(fēng)格明顯的建筑等）”等，這些符號(hào)在設(shè)計(jì)時(shí)被應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中，是文創(chuàng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者“一目了然”，注意到文創(chuàng)產(chǎn)品中所代表的文化意味。

另外這些符號(hào)所承載的意義都不是世俗生活的常態(tài)，而是一種高于日常的富有文化氣息的生活方式。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)也是一種本質(zhì)為符號(hào)化的意義的消費(fèi)，其蘊(yùn)含的符號(hào)可證明卓越，體現(xiàn)其獨(dú)特，激勵(lì)其奮發(fā)，使消費(fèi)者獲得展示社會(huì)地位與品位的心理滿足感，也刺激了其他群體的消費(fèi)欲望。

2.3 運(yùn)用文化意義精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，讓購(gòu)買(mǎi)充滿理由

文化是一種無(wú)形的符號(hào)、意識(shí)和觀念，人類對(duì)于文化的需求具有較強(qiáng)的可引導(dǎo)型，觀念易受到周邊壞境的影響而改變，具有較強(qiáng)的時(shí)尚性，因此高校品牌的知名度上升有助于消費(fèi)者更容易感知高校文創(chuàng)產(chǎn)品的存在，也就能通過(guò)適時(shí)的“調(diào)節(jié)”與“控制”時(shí)尚來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于高校文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。

高校品牌宣傳中所面對(duì)的目標(biāo)受眾都有：本校師生包括在校及往屆師生，增強(qiáng)高校與師生之間的情感紐帶，加強(qiáng)師生的愛(ài)校情懷；社會(huì)其他師生群體，吸引其他師生興趣，借助品牌成為潛在的擇校選擇之一；其他相關(guān)群體，可能沒(méi)有直接利益關(guān)系，但形成良好的高校品牌印象后，會(huì)有助于形成良好的社會(huì)輿論氛圍。針對(duì)高校品牌宣傳中的目標(biāo)受眾，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體多為前兩類，本校師生因?qū)δ感５那楦卸鄷?huì)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念，社會(huì)其他師生群體，這些多會(huì)成為校園內(nèi)游客，在參觀之后，他們也會(huì)因?yàn)楦咝５穆曂?gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)更體現(xiàn)校園文化，生產(chǎn)實(shí)用性強(qiáng)的辦公學(xué)習(xí)類文創(chuàng)產(chǎn)品，因此文創(chuàng)產(chǎn)品類型多有書(shū)簽、筆筒、徽章等。

3 展望

現(xiàn)今博物館文創(chuàng)產(chǎn)品玩跨界合作在高校領(lǐng)域還未發(fā)生，高校中有著最年輕血液和最新潮的思想，消費(fèi)基數(shù)高、潛力大，若高校能將選擇合作對(duì)象的眼光投到與符合年輕人的潮流時(shí)尚品牌身上，針對(duì)目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，那必會(huì)取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。