陳柯環(huán) 柳紫明

（暨南大學(xué)華文學(xué)院 廣東 廣州 510630）

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展，一批利用直播購物進行營銷的博主應(yīng)運而生。當前網(wǎng)絡(luò)直播中涌現(xiàn)了不少男性美妝博主，如“男閨蜜尚淼”“Benny董子初”等，最為知名的仍為“口紅一哥”李佳琦。截至2019年5月，李佳琦微博“粉絲”數(shù)接近250萬，淘寶直播“粉絲”數(shù)接近480萬，抖音短視頻“粉絲”數(shù)近2500萬。[1]這些男性博主運用的消費引導(dǎo)手段及技巧多種多樣，共同特點是偏好使用話語手段構(gòu)建消費品符號，從而刺激消費者的消費欲望。比如“口紅=性感=美艷=華貴”“口紅=高雅=潮流=享受生活”“口紅=少女=青春=吸引力”等。

本文從李佳琦購物直播的短視頻語料入手，對其反映的符號消費現(xiàn)象進行提煉和歸類，從三個方面探究以李佳琦為代表的美妝主播是如何通過話語手段吸引消費者，在短時間達成巨額交易量，同時也希望透過符號消費探究直播間的觀眾心理。

一、術(shù)語解釋

網(wǎng)絡(luò)購物直播是主播根據(jù)消費者需求，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式向大眾展示或介紹商品屬性，進而實現(xiàn)商品銷售的營銷手段。

符號消費是指消費者除產(chǎn)品本身以外，對產(chǎn)品所代表的意義或內(nèi)涵進行消費。表層的符號消費是針對消費品外觀的示差符號，如造型、包裝等；深層則涉及消費品所代表的社會地位、身份和品味。除此之外還包括消費品的消費環(huán)境和儀式。

鮑德里亞提出：某一事物是否具有消費價值，已不再由它具有的使用價值決定，而是由物品代表的價值決定。產(chǎn)品被打上社會身份和地位的烙印，使消費者無形中不斷追求物品所附加的符號。[2]從這個意義上講，符號消費是在消費基礎(chǔ)上進一步挖掘了大眾文化和心理現(xiàn)象。從研究結(jié)果來看，帶有上層社會地位、優(yōu)越生活方式、美麗與魅力符號的口紅產(chǎn)品更能迎合女性的消費心理和消費需求。

二、李佳琦營造的符號消費觀念

（一）上層社會地位

社會地位與階層往往與消費能力關(guān)聯(lián)，人們通常會購買代表某種社會階層的物品來彰顯自己的社會地位。在這個意義上，“口紅已經(jīng)成為具有內(nèi)涵和韻味的文化類型，而不單單是一種可有可無的化妝品?！盵3]李佳琦十分擅于把握觀眾的心理，將口紅描繪成一種經(jīng)濟實力的象征，喚起觀眾內(nèi)心對上流社會的向往。

1.具象符號

在直播中，主播吸引人們消費的手段通常是“依據(jù)消費心理鎖定該商品的目標人群，并從目標人群的視角出發(fā)，圍繞其關(guān)心的賣點組織話術(shù)”[4]。主播時常會將口紅的使用效果與現(xiàn)實中的真實人物聯(lián)系起來，利用消費者對明星社會地位的向往進行商品營銷。例如，李佳琦在推薦口紅時說：“推薦給一位明星用的話——劉嘉玲?！眲⒓瘟崾侵愀塾耙暸輪T、歌手，1991年憑借《阿飛正傳》一舉成名，在2011年又獲得了第30屆香港電影金像獎最佳女主角。

除了耀眼的履歷，劉嘉玲“香港人”的標簽也很值得探究。香港長期以來有著“東方之珠”的美譽，在《人民日報》1997—2016年的報道中，多次出現(xiàn)“香港是世界金融、貿(mào)易、航運、旅游及信息中心”等描述，幾乎是繁華和發(fā)達的代名詞。[5]當提起劉嘉玲時，消費者心中不僅會浮現(xiàn)出明星姣好的面容，更會聯(lián)想起華燈璀璨的香港，以及所謂“遙不可及的上流生活”，口紅也隨之承載了特殊的消費含義。

除此之外，李佳琦還多次提及“歐陽娜娜”“林允”等當紅女星。該演員群體的共性在于：擁有極高的關(guān)注量和話題度，憑借影視作品脫離了原來的社會階層。直播間的觀眾同時也是電視連續(xù)劇的主要消費對象，對當紅女星了如指掌。主播們在營銷話術(shù)中提及“歐陽娜娜、林允、王菲、舒淇”等明星，能夠拉近與觀眾的心理距離。不僅如此，影視劇角色往往有著優(yōu)越的家庭背景和個人條件，經(jīng)常被觀眾作為理想的人生典范。在演員與影視角色的雙重刺激下，觀眾極易將自己對影視角色的向往投射于貨品之上，通過購買角色的同款服裝或口紅色號，得到自己與影視角色“相似”的暗示，獲得一定的心理慰藉。

2.象征性符號

李佳琦在介紹CHANEL口紅116號色時使用了“翠花變索菲亞”此類話語?！按浠ā焙汀八鞣苼啞辈⒎悄硞€真實存在的形象，而是人名的泛稱，它們分別指代了兩種不同的社會地位。翠花本是20世紀70年代中國北方農(nóng)村女性普遍使用的名字，因大紅大綠的色彩搭配具有了“土里土氣”的含義，更因網(wǎng)絡(luò)歌手雪村在歌曲《東北人都是活雷鋒》的最后“翠花，上酸菜”的臺詞而成為笑料。在人們不斷使用及自身詞義的演變中，這個名字已牢牢與“農(nóng)村、服務(wù)人群、低檔”聯(lián)系在一起；而“索菲亞”是英語Sofia的音譯，本是保加利亞的首都，亦為出現(xiàn)頻率較高的英文名之一?！八鞣苼啞奔聪笳髦俺鞘?、白領(lǐng)、高端”的內(nèi)涵。二者相比，后者無疑更貼近女性消費者的心理期待。

這種崇洋心理萌發(fā)于19世紀末20世紀初，此時西方世界正逐步成為“先進文明”的代名詞。[6]加入世界貿(mào)易組織后，中國迅速融入經(jīng)濟全球化浪潮。在全球化初期，西方以中國為原料產(chǎn)地和代工廠，并依憑豐厚的經(jīng)濟資本和審美優(yōu)勢獲得了時尚地位。這種先入為主的心理暗示對消費者有著很大的影響，學(xué)者的相關(guān)研究顯示：當前中國消費者對國外品牌仍然有著正面評價和需求渴望，更加偏好購買國外商品。[7]

這種崇洋心理也影響了直播間觀眾，使她們更愿意為所屬或向往階級的符號付費。這也直接導(dǎo)致了主播在話術(shù)中頻繁使用“高級”“洋氣”“貴婦式”等形容詞，越是與西方掛鉤，越是拉大了與平凡普通生活的距離，喚醒了觀眾對上層社會的遐想?！霸谝韵M為表征的社會中，符號成了人們個性、品味、社會地位的象征”[8]，人們表面上是在購買有“貴婦”符號的口紅，實際上是在凸顯自身的品位與社會地位。人們從“貴婦”這一話語符號聯(lián)想至西方愜意悠閑的生活、精裝的妝容與打扮、典雅的外貌和氣質(zhì)，會更愿意對該色號的口紅進行消費。

（二）優(yōu)越生活方式

另一個常見的話術(shù)是營造正能量導(dǎo)向的生活方式，以此為口紅添上附加價值。如李佳琦所言“（這是）去海邊必涂的顏色”（迪奧藍金口紅 777）。實際上，中國的沿海城市并不多，大部分的消費者仍生活在內(nèi)陸地區(qū)。一是“去海邊必涂”暗示著女性消費者有一定的經(jīng)濟實力，可以跨越地理距離前往海邊消遣娛樂，這本身就體現(xiàn)了優(yōu)越感。二是“海邊”通常與游泳、日光浴、沙灘排球等活動聯(lián)結(jié)起來，符合當前運動健康的主流價值，進而形成了“口紅=追求高雅=引領(lǐng)潮流=享受生活”的等序符號，觀眾從中會得到一種暗示：認為自己在消費口紅的同時體現(xiàn)了健康潮流的生活方式，更有可能得到周圍人的夸獎和稱贊。而消費方式的身份認同正好囊括了兩個互逆過程：群體歸屬感和自我感。[9]“女性關(guān)注日常生活的審美化，注重身體體驗和身體感覺，通過涂抹口紅營造出自身特定的風格，表達自身話語?！盵10]消費者在獲得群體的認可與自我價值感實現(xiàn)動機的驅(qū)使下，會更愿意為口紅消費。

相同的說法還有“喜歡陽光，喜歡生活，一定要買它”等。此類話語同樣營造了主流的生活理念。消費者們通過積極的關(guān)系方式和炫耀性消費構(gòu)建自我身份、強化身份倫理。[11]如同人們在微博、朋友圈等社交媒體展示自我來獲得自我價值的肯定，口紅這類美妝產(chǎn)品也是自我價值實現(xiàn)的外在表現(xiàn)形式。同時，不同檔次的口紅又反映出自我價值的實現(xiàn)程度。實現(xiàn)程度越高，受到的關(guān)注度也就越高。由此可見，當主播反復(fù)強調(diào)口紅所代表的生活方式，實際上是在暗示優(yōu)越的生活方式能夠獲得更高的認同和關(guān)注。他們在給予“陽光健康”引導(dǎo)時，也引發(fā)了消費者的形象管理、更好地實現(xiàn)自我價值的決心。

（三）美麗與魅力

1.成熟系

口紅作為一種女性消費用品，往往與外貌相聯(lián)系，成為女性追求美麗和魅力的工具之一。而在保守價值觀念中，人們奉行“女為悅己者容”，即美麗的部分目的與吸引男性相關(guān)。嘴部又是人體臉龐最具親密感和性意味的區(qū)域，因此，部分女性格外重視口紅的作用。

網(wǎng)絡(luò)主播抓住這一心理，強調(diào)口紅能夠使女性消費者更加貌美，并傳遞“這種美麗足夠吸引男性”的觀點。如“嘴巴的感覺住著整個春天……也是男人的春天”“斬男”“男生看到這種顏色就是走不動路”（迪奧藍金口紅555）等。這些話語反復(fù)強調(diào)女性的魅惑力，暗示美麗的妝容不僅能使自身充滿生機與活力，同時也能取悅周圍的異性，為自己增加更多的吸引力，“賦予口紅作為符號裝備的意義價值，創(chuàng)造能指—所指之間的勾連”[12]，刺激消費者的消費欲望。

除了魅惑力的展現(xiàn)，口紅所代表的成熟優(yōu)雅對于直播間的觀眾本身就是一種暗示：“名人用的也是這支口紅，有了這支口紅，你便可以像她們性感嫵媚迷人了?！敝鞑ビ蒙縿有缘脑捳Z表達出女性心中的渴求，形成了“口紅=性感=美艷=華貴”的等序符號。當口紅所蘊含的意義被具象化，觀眾就更有可能被其打動和感染，從而樂意為自己貼上標簽，選擇為口紅所代表性感和迷人買單。

2.少女系

李佳琦話術(shù)中描繪的另一女性范式是少女形象，直播間中蘊藏著大量關(guān)于少女的元素。例如：“粉不粉？嫩不嫩？”“很活潑、很俏皮”“一秒變小少女”，或是借用具象事物深化這一概念，比如季節(jié)、水果等，例子有：“春天不春天”“草莓不草莓？”“人間水蜜桃就是你”“很新鮮的樹莓顏色”（Mac尤霧彈口紅306號色）等，往往讓人聯(lián)想起“新鮮”“吹彈即破的肌膚”，形成“口紅=少女=青春=吸引力”的等序符號，產(chǎn)生極大的吸引力。不僅如此，此類話語也把握了當前消費者追求年輕、喜好單純的心理。

首先，與“成熟系”女性相似，女性的第二個形象特點就是“純潔”和“粉嫩”。柔弱的女性形象能夠激發(fā)支配型男性的保護欲和自尊感；女性也會注重自我營造“可愛”的形象，給人留下親密無害之感與良好的第一印象，消解了周圍人的防備與緊張，減輕了他人的心理壓力。

其次，與社會壓力密切相關(guān)。隨著工作強度和學(xué)習(xí)壓力的逐漸增大，人們對繁重的責任產(chǎn)生了逃避心理，希望回到單純美好的幼年時代以緩解現(xiàn)實的重壓。青春、可愛、俏皮的口紅會帶來童年的回憶和遐想，使其產(chǎn)生購物沖動，進而釋放自己的負面情緒。在這種心理的驅(qū)使下，女性消費者會對口紅的清純可愛的特性更加敏感，也更愿意購買口紅來滿足精神層面的需求。

最后，與日本動漫全球擴散緊密相連。不少研究可愛文化的學(xué)者認為，“可愛文化發(fā)源于影視作品或漫畫卡通形象?！盵13]早期日漫的傳入使可愛型角色進入大眾視野，打開了中國人民新型審美的大門，“二次元少女”逐漸為青少年熟知，并在中國觀眾群體中產(chǎn)生巨大反響。在人們的認知里，少女形象代表著以夢想、星辰與愛構(gòu)成的女孩世界?！吧倥怠弊鳛槠溲苌~與銷售慣用語，緊密貼合了女性的“萌點”與“買點”，使她們在購買口紅過程中獲得了心理層面的滿足。[14]

三、結(jié)語

上層社會地位、優(yōu)越生活方式、美麗與魅力等符號觀念，影響著社會大眾的消費態(tài)度。人們想利用美妝產(chǎn)品使自己變得更加光鮮亮麗，以此來展現(xiàn)優(yōu)越和從容，獲得一種階層躍升的感受。此外，“在接受漫天覆蓋的資訊內(nèi)容的時候，受眾會按照自己的想法和需求來挑選對自身有價值的資訊內(nèi)容。”[15]主播們正是抓住了大眾追求自我價值實現(xiàn)的需求，渴望享受生活的心理，積極運用與上述符號相關(guān)的詞語及夸張的話術(shù)，成功吸引了消費者的注意力，并催生了消費者的購物欲望，這些現(xiàn)象都印證了鮑德里亞的理論觀點。除此之外，當前直播間內(nèi)還存在著直播時間點唯一、搶購時長有限、話術(shù)節(jié)奏較快等特性，消費者極易在主播話語刺激下進行消費，這些因素都促成了當前直播購物的火熱現(xiàn)象。