孔慶碩

1 城市符號(hào)與城市形象

企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得一席之地，必須為產(chǎn)品建立可察覺(jué)的形象以及相應(yīng)的品牌形象，并且需要進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)[1]。而城市作為一種特殊的品牌，同樣需要進(jìn)行長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與管理，通過(guò)運(yùn)用品牌策略與公眾建立內(nèi)在聯(lián)系，從而延伸城市的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。其中，城市符號(hào)對(duì)城市形象的構(gòu)建非常關(guān)鍵，可以說(shuō)整個(gè)城市形象的傳播策略都是以城市符號(hào)為核心來(lái)展開(kāi)延伸。

1.1 城市符號(hào)擔(dān)任城市形象載體

英國(guó)學(xué)者特倫斯·霍克斯認(rèn)為：“任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被‘解釋’，那么它的功能就是符號(hào)?！盵2]城市符號(hào)作為符號(hào)的一種，本質(zhì)與符號(hào)相同，它與所指稱的對(duì)象事物也就是城市的各個(gè)元素相關(guān)聯(lián)，城市形象通過(guò)城市符號(hào)進(jìn)行表達(dá)，而人們則通過(guò)城市符號(hào)來(lái)進(jìn)行解讀，所以說(shuō)城市符號(hào)擔(dān)任了城市形象的載體。比如說(shuō)城市標(biāo)志性的自然人文景觀、重要的歷史文化遺存、特色的代表性建筑以及重要的歷史名人故居等，這些具有文化象征的符號(hào)都可以作為城市形象的載體。

1.2 城市符號(hào)賦予城市形象內(nèi)涵

城市符號(hào)不僅扮演著城市形象的載體，同時(shí)還賦予了城市形象十分豐富的內(nèi)涵。不過(guò)，“在具體的社會(huì)傳播活動(dòng)中，參與或介入進(jìn)來(lái)的并不僅僅是符號(hào)本身的意義，還有傳播者的意義、受傳者的意義以及傳播情境所形成的意義等?！盵3]也就是說(shuō)，城市形象的內(nèi)涵并不僅僅是由單純的符號(hào)形式所決定，它是在社會(huì)環(huán)境與人為意愿的融合中形成的。比如說(shuō)提到故宮，人們不僅會(huì)想到宮殿，同時(shí)還會(huì)聯(lián)想到北京深厚的文化底蘊(yùn)，提到東方明珠，人們不僅會(huì)想到電視塔，還會(huì)聯(lián)想到上海開(kāi)放的包容精神，所以符號(hào)與意義是作為一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體而存在。

1.3 城市符號(hào)推動(dòng)城市品牌建設(shè)

城市符號(hào)作為一種品牌資產(chǎn)，對(duì)于城市品牌的建設(shè)具有顯著的意義，城市符號(hào)體系的建構(gòu)可以促進(jìn)整個(gè)城市未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，城市符號(hào)助力城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)將城市特色文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，能夠?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新動(dòng)力，同時(shí)還能帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同進(jìn)步，為城市未來(lái)發(fā)展提供新的引領(lǐng)方向。另一方面，作為城市無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，城市符號(hào)可以廣泛地傳播城市精神，提高城市的知名度與吸引力，進(jìn)而提升城市文化軟實(shí)力、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，最終推動(dòng)城市的品牌建設(shè)。

2 哈爾濱城市符號(hào)價(jià)值內(nèi)涵分析

2.1 哈爾濱城市符號(hào)的劃分

從文化傳播的視角看，城市符號(hào)可以劃分為多種類型。按屬性可分為聲音符號(hào)、圖像符號(hào)、造型符號(hào)、文字符號(hào)等；按照涉及載體可分為城市的硬符號(hào)、城市的軟符號(hào)等；按時(shí)間可分為現(xiàn)時(shí)符號(hào)、歷史符號(hào)和未來(lái)符號(hào)等[4]。此外，哈爾濱城市符號(hào)還可以分為3 部分：物質(zhì)文化符號(hào)，主要通過(guò)物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)，如俄式建筑、冰雕雪雕、馬迭爾西餐等；行文文化符號(hào)，主要體現(xiàn)為行為準(zhǔn)則和典禮儀式，如二人轉(zhuǎn)、秧歌、俄羅斯歌舞等；精神文化符號(hào)，主要體現(xiàn)為語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念，如東北方言、東北抗聯(lián)精神等。以上3 個(gè)部分共同構(gòu)成了哈爾濱城市符號(hào)體系，在這一符號(hào)體系中囊括了文字符號(hào)、聲音符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)、造型符號(hào)等各類表現(xiàn)形態(tài)。

2.2 哈爾濱城市符號(hào)的內(nèi)涵

哈爾濱城市符號(hào)蘊(yùn)含著極為豐富的內(nèi)涵，一方面是因?yàn)楣枮I具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，作為“一國(guó)兩朝”發(fā)祥地,即金、清兩代王朝和渤海國(guó)的發(fā)祥地，形成了以金上京會(huì)寧府遺址為代表的金文化。另一方面，19 世紀(jì)末哈爾濱發(fā)埠之初涌入了大量的外來(lái)人口，不同民族的相互融合使得哈爾濱逐漸發(fā)展繁榮，形成了以中央大街為代表的俄式文化、以猶太人故居為代表的猶太文化、以侵華日軍第七三一部隊(duì)遺址為代表的紅色文化、以冰雪大世界為代表的冰雪文化、以赫哲族魚(yú)皮畫(huà)為代表的少數(shù)民族文化、以極樂(lè)寺和教堂為代表的宗教文化。哈爾濱對(duì)于一切有益的文化兼收并蓄，化融后為我所用，從而沉淀出今天豐富多彩的城市符號(hào)。

2.3 哈爾濱城市符號(hào)的特性

在歷史的沉淀過(guò)程中，哈爾濱城市符號(hào)形成了自身的一些特性。第一，它具有獨(dú)特性，哈爾濱作為一個(gè)充滿異國(guó)情調(diào)的美麗城市，有著獨(dú)屬于自身的特色文化符號(hào)，區(qū)別于其他城市；第二，它具有多樣性，多元文化的交融為哈爾濱帶來(lái)豐富的城市符號(hào)，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)容層面，還體現(xiàn)在形態(tài)層面；第三，它具有穩(wěn)定性，哈爾濱現(xiàn)有的城市符號(hào)已經(jīng)經(jīng)歷了大眾的習(xí)慣認(rèn)可，所以不會(huì)被輕易地改變和取代；第四，它具有社會(huì)性，哈爾濱的城市符號(hào)內(nèi)涵是在是在社會(huì)環(huán)境與人為意愿的融合下逐漸形成的；第五，它具有歷史性，在不同的歷史階段，哈爾濱擁有不同的城市代表性文化符號(hào)，今天現(xiàn)存的符號(hào)體系實(shí)際上是歷史的沉淀結(jié)果。

3 哈爾濱城市符號(hào)傳播策略研究

3.1 挑選獨(dú)具特色的城市符號(hào)

定位理論認(rèn)為：“要成功地構(gòu)建一個(gè)品牌，就要使品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置?！盵5]城市作為一個(gè)品牌同樣需要打造自身獨(dú)特的城市符號(hào)，只有賦予城市獨(dú)特個(gè)性的品牌形象才會(huì)具有傳播力。因此需要對(duì)哈爾濱城市文化形象與文化特質(zhì)進(jìn)行整體評(píng)估，結(jié)合城市的發(fā)展規(guī)劃以及城市的現(xiàn)有定位，如“東方小巴黎”“冰城”“丁香城”“音樂(lè)之都”“西餐之都”等，從中挑選出符合哈爾濱城市可持續(xù)發(fā)展的特色文化符號(hào)，并提煉出城市的獨(dú)特價(jià)值，從而建構(gòu)完善的城市符號(hào)體系，推動(dòng)哈爾濱建設(shè)成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化國(guó)際都市。

3.2 提升城市符號(hào)內(nèi)容傳播力

當(dāng)前的信息傳播逐漸形成了以視覺(jué)符號(hào)為主導(dǎo)的傳播格局，極具感染力和沖擊力的圖像表達(dá)符號(hào)層出不窮[6]。哈爾濱城市符號(hào)傳播要善于利用相關(guān)手段進(jìn)行創(chuàng)作，如借助短視頻、H5、Vlog 等形式提升內(nèi)容傳播力。與此同時(shí)，“快餐式傳播”正在日益成為媒體表達(dá)的基本特點(diǎn)，所以在城市符號(hào)的傳播過(guò)程中還需要考慮到內(nèi)容的“高濃縮”，也就是簡(jiǎn)潔、明晰、準(zhǔn)確[7]。此外，哈爾濱城市符號(hào)還可以利用故事化的表達(dá)，通過(guò)挖掘城市符號(hào)中所蘊(yùn)含的積極向上的價(jià)值觀念，創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，在講好城市故事的同時(shí)傳遞出城市的正能量。

3.3 利用多媒體手段進(jìn)行傳播

由于不同的城市符號(hào)具有不同的特點(diǎn)，而不同的傳播媒介也各有差異，因此對(duì)于不同類型的城市符號(hào)，需要采取多媒體的綜合傳播手段。以“兩微一端”為例，文字符號(hào)適合通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行深度傳播，宣傳片、微電影等視覺(jué)符號(hào)則更適合在微博平臺(tái)展開(kāi)廣度傳播，而垂直深化的個(gè)性化內(nèi)容則更適合在客戶端進(jìn)行傳播?？傊?，要根據(jù)符號(hào)的特性來(lái)選擇其合適的傳播支點(diǎn)，同時(shí)還可以結(jié)合AR、VR、3D 等技術(shù)推動(dòng)城市文化符號(hào)的立體化傳播。此外，還可以借鑒社會(huì)化媒體的思維，讓普通公眾參與到城市文化符號(hào)的交流和互動(dòng)中，讓每個(gè)公眾都成為城市文化傳播的“品牌大使”，形成對(duì)主流媒體單一傳播的有力補(bǔ)充，從而拓展城市文化傳播的廣度和深度。

4 結(jié)語(yǔ)

城市符號(hào)對(duì)城市形象的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。要建構(gòu)哈爾濱獨(dú)具特色的城市符號(hào)體系，首先需要對(duì)哈爾濱城市文化形象與文化特質(zhì)進(jìn)行整體評(píng)估，從而提煉出哈爾濱具有獨(dú)特價(jià)值的城市符號(hào)；其次還要充分利用多媒體傳播手段進(jìn)行全方位、立體化的傳播，在傳播的過(guò)程中需要注意地域歧視、刻板印象、文化誤讀等問(wèn)題，媒體要積極開(kāi)掘城市符號(hào)傳播的新面向，從城市符號(hào)體系構(gòu)建、目標(biāo)受眾細(xì)分、媒介策略整合等方面入手，研究哈爾濱城市符號(hào)體系傳播的創(chuàng)新策略，最終實(shí)現(xiàn)推動(dòng)哈爾濱城市品牌建設(shè)的總體目標(biāo)。