文 錢德虎

近年來，中國手機(jī)廠商尋求增長(zhǎng)的步伐在不斷加快，在攻下印度市場(chǎng)這塊“淘金熱土”，將之納為常規(guī)“出貨糧倉”后，手機(jī)廠商又瞄準(zhǔn)了歐洲。

10日20日，vivo宣布進(jìn)一步拓展歐洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入法國、德國、意大利、波蘭、西班牙和英國，并且與歐足聯(lián)合作，成為未來兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。

重視歐洲市場(chǎng)的中國手機(jī)廠商不只vivo，華為在歐洲已經(jīng)投入多年，旗艦機(jī)型往往在法國或德國首發(fā)；OPPO在今年5月宣布與歐洲最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐達(dá)成合作伙伴關(guān)系；小米CEO雷軍在10月15日接受中新社采訪時(shí)稱“我們目標(biāo)是在未來幾年在歐洲排到第1名”。如此一來，中國四大手機(jī)品牌“華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）”又要在歐洲碰頭了。

為什么是歐洲？

中國手機(jī)廠商不約而同瞄準(zhǔn)歐洲，主要是因?yàn)楫?dāng)前世界各地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展態(tài)勢(shì)。

國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，從市場(chǎng)份額集中程度即可窺見一斑。根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)IDC在今年8月公布的數(shù)據(jù)，在2020年二季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約8780萬臺(tái)，同比下降10.3%，中國市場(chǎng)前五大智能手機(jī)廠商，即“華米OV”和蘋果，在這一季度占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到97.1%，比2019年二季度的93%還提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

而在這幾年中國手機(jī)廠商紛紛前往“淘金”的印度市場(chǎng)，中國手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)很高。按照研究機(jī)構(gòu)Canalys在7月公布的數(shù)據(jù)，在2020年二季度，印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨1730萬臺(tái)，同比衰減了將近50%，中國手機(jī)品牌小米、vivo、OPPO、realme占據(jù)了75.1%的市場(chǎng)份額，如果再加上三星，前五大品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到91.9%。

在中國手機(jī)廠商奔赴印度之初，以IDC公布的2015年四季度數(shù)據(jù)為參照，當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場(chǎng)份額前五大榜單上還能看到印度本土品牌Micromax、Intex、Lava，三者合計(jì)占30.5%，現(xiàn)在他們都已經(jīng)被中國手機(jī)“取代”，從榜單里消失了。

在東南亞市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)，由于地緣、政治、國力優(yōu)勢(shì)等原因，中國手機(jī)廠商比較容易進(jìn)入，加上當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買力有限，中國廠商占據(jù)的市場(chǎng)份額也已經(jīng)不低。根據(jù)Canalys在2020年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2020年二季度，中國手機(jī)廠商OPPO、vivo、realme、小米占據(jù)了東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)季出貨量的61%，如果再加上三星，前五大品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了82%。（Canalys數(shù)據(jù)中的東南亞市場(chǎng)包括：柬埔寨、印尼、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國、越南）

在非洲市場(chǎng)，中國手機(jī)廠商傳音表現(xiàn)已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)，根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，按出貨量計(jì)算， 傳音旗下品牌Tecno、Itel、Infinix在2020年二季度占據(jù)了非洲智能手機(jī)市場(chǎng)45.2%的份額；而另一方面，當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)消費(fèi)者購買力有限，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年二季度，在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)里，低于80美元（按目前的匯率，不到600元人民幣）的機(jī)型占據(jù)了將近40%的市場(chǎng)份額，低于120美元的機(jī)型占據(jù)了超過60%的市場(chǎng)份額。

作為對(duì)比，同樣是IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年上半年，中國國內(nèi)整體市場(chǎng)平均單價(jià)同比上漲約15%，達(dá)到357美元。

如此看來，對(duì)既尋求銷量增長(zhǎng)又追求樹立高端品牌的“華米OV”而言，下一步自然是向市場(chǎng)容量大、用戶購買力強(qiáng)的消費(fèi)電子高地歐美進(jìn)發(fā)。

在歐洲，中國手機(jī)廠商要重新一步一步建立品牌形象和信任感

一位國產(chǎn)手機(jī)廠商CEO曾對(duì)媒體說，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場(chǎng)。

歐洲，特別是西歐強(qiáng)國，在科技、消費(fèi)電子領(lǐng)域積累深厚，當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)力強(qiáng)，對(duì)手機(jī)品牌和品質(zhì)也更挑剔，中國手機(jī)廠商在這里，要重新一步一步建立品牌形象和信任感。

體育是全人類共通的語言，也是樹立品牌形象的極佳路徑。三星在最初進(jìn)入歐洲時(shí)就以體育營(yíng)銷開路，不僅冠名贊助了國際馬術(shù)超級(jí)聯(lián)賽，還出資1億美元從2004年至2008年贊助英超勁旅切爾西，此后雙方合作多年，2012年切爾西首奪歐冠，在冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上身披的就是三星贊助的球衣。三星電子（歐洲）公司總裁金寅洙在2007年接受《光明日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就說，用贊助體育達(dá)到營(yíng)銷的目的意味著高投入，在三星看來，這種高投入能帶來高回報(bào)。vivo在進(jìn)入歐洲時(shí)也采用了類似的手法，而且效果已經(jīng)得到驗(yàn)證——在2018年俄羅斯世界杯期間，作為官方贊助商，vivo在歐洲最關(guān)鍵市場(chǎng)德國、法國的谷歌搜索熱度激增，在俄羅斯，vivo的谷歌搜索熱度在最近5年內(nèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。根據(jù)Canalys公布的數(shù)據(jù)，2019年四季度，vivo在俄羅斯的出貨量同比增長(zhǎng)1190%，在當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場(chǎng)份額排名前五。

現(xiàn)在vivo又成為了未來兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴，等到明年歐洲杯開賽，vivo的品牌形象在熱愛足球的歐洲人心里可能會(huì)更加親切和熟悉。

針對(duì)歐洲消費(fèi)者特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品，是中國廠商的必修課

品牌推廣只是開路，能不能在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)，歸根到底還是要靠產(chǎn)品決勝負(fù)。

中國手機(jī)業(yè)界曾流傳過一種觀點(diǎn)：世界上沒有普適、通用的手機(jī)，除了蘋果。但其實(shí)蘋果一樣會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)調(diào)整蘋果的硬件和軟件，比如美版蘋果不支持兩張實(shí)體SIM卡的雙卡雙待，國行蘋果則配置了這一中國手機(jī)廠商首創(chuàng)的功能。由此可見，產(chǎn)品本地化是手機(jī)廠商開拓新市場(chǎng)的必修課。

vivo在團(tuán)隊(duì)本土化、產(chǎn)品本土化方面，一直是“優(yōu)等生”。以印尼市場(chǎng)為例，vivo在了解到摩托車是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的交通方式，人們經(jīng)常在騎車時(shí)會(huì)接到電話之后，為當(dāng)?shù)赜脩糸_發(fā)了摩托車模式。

這種尊重和體貼都會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售額，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年二季度，vivo繼續(xù)領(lǐng)跑印尼智能手機(jī)市場(chǎng)，以21.2%的份額位居第一。而根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年二季度，vivo在泰國智能手機(jī)市場(chǎng)也登頂?shù)谝唬紦?jù)19.5%市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)13.8%。

目前vivo在歐洲市場(chǎng)也在堅(jiān)持執(zhí)行“MoreLocal，MoreGlobal（越本土化，越全球化）”的戰(zhàn)略。

3月24日，在波蘭克拉科夫，“米粉”手拿購買到的小米產(chǎn)品。圖源：新華社

2019年11月，vivo已在歐洲設(shè)立了辦事處，并在其歐洲總部德國杜塞爾多夫組建了一支來自16個(gè)國家的團(tuán)隊(duì)。在進(jìn)一步拓展歐洲市場(chǎng)之前，vivo已經(jīng)對(duì)9000多名當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行了研究與訪談。

為了滿足歐洲消費(fèi)者的喜好，vivo面向歐洲市場(chǎng)的手機(jī)預(yù)裝的都是純凈、極簡(jiǎn)的原生Android系統(tǒng)。

考慮到歐洲消費(fèi)者對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私的重視，vivo按照歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》的要求，從組織、流程、技術(shù)三個(gè)維度進(jìn)行了針對(duì)性的準(zhǔn)備，在2018年就成立了全球數(shù)據(jù)保護(hù)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。

此次vivo優(yōu)先在歐洲市場(chǎng)推出X系列及Y系列產(chǎn)品，就是因?yàn)榭紤]到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外觀美學(xué)設(shè)計(jì)、攝影以及快充的重視，推出了無線耳機(jī)設(shè)備，則是為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)、音樂聆聽的熱愛。

3月27日，在法國巴黎，嘉賓在發(fā)布會(huì)上試用華為新品P20系列手機(jī)。（圖源：新華社）

拓展運(yùn)營(yíng)商渠道

歐洲市場(chǎng)和中國市場(chǎng)的另一個(gè)重要區(qū)別在于渠道，在歐洲，運(yùn)營(yíng)商渠道依舊強(qiáng)勢(shì)，可能占到手機(jī)總體銷售的一半。

法國《世界報(bào)》在10月的一篇文章里稱中國的智能手機(jī)開始征服法國，該文簡(jiǎn)單介紹了OPPO、小米、vivo在法國的發(fā)展情況，同時(shí)還透露，vivo通過其法國團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)與電信運(yùn)營(yíng)商和大型零售商建立了合作伙伴關(guān)系。

在宣布正式進(jìn)入歐洲六大國市場(chǎng)時(shí)，vivo副總裁、歐洲市場(chǎng)總裁鄧力說：“今年對(duì)于全球所有人來說是充滿挑戰(zhàn)的一年，我們身處的生活和商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。我們能夠被全球超過3.7億用戶所喜愛，也有信心贏得歐洲消費(fèi)者的信任?！?/p>

根據(jù)Counterpoint在7月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，受疫情影響，在2020年二季度，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)同比衰退了24%，環(huán)比衰退了22%。但即使這樣，疫情也阻擋不了中國手機(jī)廠商踏入歐洲。

在歐美市場(chǎng)，年底各渠道的大促銷，比如大家熟悉的“黑五”大促，將會(huì)是各品牌沖擊銷量、積累市場(chǎng)份額的關(guān)鍵突破口?！叭A米OV”齊聚歐洲的角逐大戲已經(jīng)揭開序幕，到時(shí)也會(huì)迎來第一個(gè)小高潮。