陳鋒儀，艾 欣

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 旅游學(xué)院·人文地理研究所，陜西 西安 710128)

1 會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展概況

1.1 會(huì)獎(jiǎng)旅游的定義和特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者將會(huì)獎(jiǎng)旅游定義為MICE，指會(huì)議(Meeting)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游(Incentive)、大會(huì)(Convention)和展覽(Exhibition)四部分，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者也將其稱為會(huì)展。會(huì)獎(jiǎng)旅游相較傳統(tǒng)旅游，具有以下特點(diǎn)：受季節(jié)影響較小，淡旺季差異不明顯、消費(fèi)能力更強(qiáng)、團(tuán)組規(guī)模更大、服務(wù)品質(zhì)更高，還具備高檔次、高端性、公務(wù)性、激勵(lì)性、福利性、參與性等特點(diǎn)，同時(shí)易操作，副作用小[1]。

1.2 會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

會(huì)獎(jiǎng)旅游有巨大的發(fā)展前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年參加會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的人大約有350萬(wàn)人次，2017年全球會(huì)獎(jiǎng)旅游收入已達(dá)到13336.82億美元，且每年都在穩(wěn)定增加，增幅約為5%。而中國(guó)會(huì)獎(jiǎng)旅游也有著良好的發(fā)展前景，市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，2012年成立了會(huì)獎(jiǎng)旅游城市聯(lián)盟，還有國(guó)外企業(yè)的入駐產(chǎn)生了大量的會(huì)獎(jiǎng)旅游需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模約20410億元，每年會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)的增速超過(guò)20%，占全國(guó)游客的40%，而在2018年會(huì)獎(jiǎng)旅游細(xì)分市場(chǎng)中，會(huì)議及特殊活動(dòng)類規(guī)模達(dá)到9897億元，獎(jiǎng)勵(lì)類為2043億元，培訓(xùn)和教育類為7646億元，會(huì)展類為824億元。

2 企業(yè)發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游研究

2.1 會(huì)獎(jiǎng)旅游在現(xiàn)代企業(yè)管理的重要作用

會(huì)獎(jiǎng)旅游在現(xiàn)代企業(yè)管理中起到重要作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是會(huì)獎(jiǎng)旅游可較好地呈現(xiàn)企業(yè)文化，增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。二是會(huì)獎(jiǎng)旅游可以起到激勵(lì)員工的作用。三是會(huì)獎(jiǎng)旅游可以提高員工的參與性、積極性和榮譽(yù)感，是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)的相結(jié)合。四是會(huì)獎(jiǎng)旅游有利于多方參與、共同協(xié)作，拉近供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)[2]。

2.2 國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)旅游存在的問(wèn)題及推廣策略

國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)旅游主要存在兩方面問(wèn)題：一是會(huì)獎(jiǎng)旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)不合理，產(chǎn)品單一、活動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意；二是企業(yè)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游的認(rèn)識(shí)不足，無(wú)論是企業(yè)管理層和員工都沒(méi)有充分理解會(huì)獎(jiǎng)旅游的本質(zhì)。會(huì)獎(jiǎng)旅游應(yīng)充分發(fā)揮其作用，樹立良好的企業(yè)形象，因此提高國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游的認(rèn)識(shí)是當(dāng)務(wù)之急[3]。

在企業(yè)中推廣會(huì)獎(jiǎng)旅游，可根據(jù)以下三點(diǎn)：一是制定詳細(xì)的活動(dòng)規(guī)則，調(diào)研員工建議，并由專門的人員統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，要確保活動(dòng)的公平和順利進(jìn)行；二是要使企業(yè)管理者及其員工深入了解會(huì)獎(jiǎng)旅游的本質(zhì)；三是優(yōu)化會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，可找專業(yè)的會(huì)獎(jiǎng)旅游公司進(jìn)行定制，設(shè)計(jì)特色活動(dòng)，也可邀請(qǐng)員工家屬一同參與，進(jìn)一步激發(fā)員工的積極性[4]。

3 會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)供給分析

3.1 會(huì)獎(jiǎng)旅游的對(duì)象

結(jié)合會(huì)獎(jiǎng)旅游的概念及特征可知，會(huì)獎(jiǎng)旅游的主要對(duì)象是企業(yè)中業(yè)績(jī)突出的員工以及合作代理商、企業(yè)經(jīng)理、需要長(zhǎng)期合作和維護(hù)的客戶以及潛在客戶群體等。

3.2 會(huì)獎(jiǎng)旅游的效應(yīng)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行了大量研究，按研究方法可分為以下三類：一是運(yùn)用投入產(chǎn)出模型測(cè)算會(huì)獎(jiǎng)旅游的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)：會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)是其本身的2～3倍；二是建立區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估框架對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行估算；三是運(yùn)用其他方法對(duì)經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行測(cè)算分析，例如旅游衛(wèi)星賬戶等[5]。

3.3 會(huì)獎(jiǎng)旅游影響因素研究

3.3.1 對(duì)會(huì)址選擇影響因素的研究

會(huì)議目的地的選擇很重要，會(huì)議策劃者在目的地的選擇上起著決定性作用，擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。從會(huì)獎(jiǎng)目的地本身來(lái)說(shuō)，會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施和目的地基礎(chǔ)設(shè)施是影響會(huì)獎(jiǎng)目的地選擇的兩大類因素。從其他更廣泛的影響因素來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最為重要的影響因素。其他影響因素還包括：會(huì)議視聽(tīng)設(shè)備、會(huì)議地服務(wù)、飯店價(jià)格、會(huì)場(chǎng)租賃費(fèi)、當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、會(huì)議申辦流程等。良好的目的地形象對(duì)目的地的選擇有著積極的影響[6]。

3.3.2 對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展的影響因素研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者們分別從宏觀層面和微觀層面對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展因素進(jìn)行分析研究，從宏觀層面，主影響因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技因素[7]。在微觀層面，會(huì)獎(jiǎng)旅游的發(fā)展與展館數(shù)量、展館面積和展覽會(huì)數(shù)量緊密相關(guān)，還包括飯店接待能力、專業(yè)會(huì)獎(jiǎng)人才、以及目的地購(gòu)物娛樂(lè)資源、旅游資源、新技術(shù)發(fā)展等影響因素[8]。

3.4 會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品分析

會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的研究主要包括會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品特征及開(kāi)發(fā)問(wèn)題和對(duì)策。一是會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化和創(chuàng)新化，企業(yè)可根據(jù)自身需求定制會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品，應(yīng)注重會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高端性、專業(yè)性、個(gè)性化、創(chuàng)新性等，并為客戶提供“一站式服務(wù)”，包括主題活動(dòng)、個(gè)性化體驗(yàn)、企業(yè)文化、配偶參與、高檔次服務(wù)。二是會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題及對(duì)策，注重增加產(chǎn)品的娛樂(lè)性和多樣性；市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷，形成供應(yīng)商、策劃商、政府部門多方配合的營(yíng)銷格局；產(chǎn)品的體驗(yàn)性、參與性、創(chuàng)新性等[9]。

4 會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)需求及發(fā)展策略

4.1 會(huì)獎(jiǎng)旅游客源地分析

根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，分別統(tǒng)計(jì)了2017年上海、北京、杭州、成都、西安等地的會(huì)獎(jiǎng)客源地，發(fā)現(xiàn)上海、北京、廣州、成都、深圳位居前五，且上海和北京占比達(dá)到百分之百，是每個(gè)城市的必選目的地?？煽闯鰰?huì)獎(jiǎng)目的地客戶來(lái)源的影響因素主要有：一看是否是商務(wù)中心城市，北京和上海是我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)中心，典型的商務(wù)中心城市，因此幾乎是全所有會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地主要客戶來(lái)源城市；二看城際距離，客源還會(huì)來(lái)自于周邊城市，如西安的主要客源除北京、上海外，還有成都和鄭州，而廣州的客源還會(huì)來(lái)自于深圳、長(zhǎng)沙等。

4.2 會(huì)獎(jiǎng)旅游預(yù)算分析

會(huì)獎(jiǎng)旅游的費(fèi)用一般由企業(yè)或組織承擔(dān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)豪華會(huì)獎(jiǎng)旅游團(tuán)的消費(fèi)通常是一個(gè)普通旅游團(tuán)的5倍。會(huì)獎(jiǎng)旅游費(fèi)用為企業(yè)超額利潤(rùn)的30%左右。會(huì)獎(jiǎng)旅游價(jià)格敏感度低，旅游者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。因此，會(huì)獎(jiǎng)旅游較一般旅游有著更高的預(yù)算。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，大部分企業(yè)對(duì)2020年會(huì)獎(jiǎng)旅游成本預(yù)期較之前更高，可看出企業(yè)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游的預(yù)算投入越來(lái)越大。

4.3 會(huì)獎(jiǎng)旅游者的決策行為分析

會(huì)獎(jiǎng)旅游者能夠決定是否參加一個(gè)會(huì)議或展覽，因此對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游者決策行為研究較為重要，會(huì)獎(jiǎng)旅游者與同一般消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)的情況相比，整個(gè)決策過(guò)程所經(jīng)歷的階段會(huì)更多、更為復(fù)雜，主要有求認(rèn)知需求、信息搜索、選擇評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)估5個(gè)階段。學(xué)者從不同角度，如因子分析法、建立模型、管理學(xué)和心理學(xué)(付來(lái)俠，2013)等對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游者的決策因素進(jìn)行了研究，包括時(shí)間成本、各類會(huì)費(fèi)和餐飲住宿的金錢成本、會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)主題和產(chǎn)品、旅游者和組織者的需求相似性等[10]。

4.4 會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)發(fā)展策略

從目的地發(fā)展策略來(lái)看，主要包括把焦點(diǎn)放在會(huì)議的參與者和非參與者身上、持續(xù)提升服務(wù)水平，完善會(huì)展設(shè)施，培養(yǎng)高素質(zhì)員工、促進(jìn)會(huì)獎(jiǎng)淡季發(fā)展、提供具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品和服務(wù)、建立良好的品牌有助于會(huì)獎(jiǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)要注重目的地營(yíng)銷組織，中國(guó)會(huì)獎(jiǎng)旅游的發(fā)展?jié)摿薮?，但市?chǎng)秩序混亂，存在發(fā)展不成熟等問(wèn)題，應(yīng)從提高企業(yè)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游的認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)培育、人才培養(yǎng)、宣傳策略等方面提出相應(yīng)對(duì)策[6]。

5 會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展趨勢(shì)

5.1 會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度加大

隨著市場(chǎng)的拓展以及會(huì)獎(jiǎng)高質(zhì)量發(fā)展的要求，會(huì)獎(jiǎng)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度逐步升級(jí)，資源同質(zhì)化嚴(yán)重。僅在一個(gè)月內(nèi)，英國(guó)、馬來(lái)西亞、韓國(guó)等國(guó)家的旅游相關(guān)部門就在我國(guó)北上廣等商務(wù)中心城市舉辦了各類商務(wù)旅游推介活動(dòng)，并提出了一系列優(yōu)惠條件，如簽證、交通等便利服務(wù)，但中國(guó)市場(chǎng)并不如預(yù)期熱烈。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外會(huì)獎(jiǎng)目的地的不斷增多，會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈[7]。

5.2 穩(wěn)定客群，打造針對(duì)性的會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品

要想進(jìn)一步開(kāi)發(fā)會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)，應(yīng)結(jié)合自身特色，針對(duì)固定客群和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)其量身打造特色的會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品，保持目的地活力，提升會(huì)獎(jiǎng)目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，也可更好的贏得客戶口碑。未來(lái)會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展會(huì)更注重針對(duì)性和個(gè)性化，打造獨(dú)一無(wú)二的會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品。

5.3 會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，主要包括3個(gè)方面：一是旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，真正的會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品是集企業(yè)文化、旅游資源、娛樂(lè)設(shè)施、服務(wù)與管理為一體的綜合體，是會(huì)獎(jiǎng)供應(yīng)商、會(huì)獎(jiǎng)旅游者以及企業(yè)三者利益與需求的集合；二是會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地資源的重構(gòu)；三是MICE投資的重構(gòu)，隨著會(huì)獎(jiǎng)的范圍越來(lái)越寬泛，很多以團(tuán)組消費(fèi)為市場(chǎng)主導(dǎo)的項(xiàng)目都是投資機(jī)會(huì)，如演藝、會(huì)議、展覽等，包括涉及到的民宿、美食、文化、購(gòu)物等方面[4]。

5.4 大健康+科技+體育+會(huì)獎(jiǎng)旅游形成新的互動(dòng)

隨著生活方式、消費(fèi)方式會(huì)發(fā)生變化，游客會(huì)更加注重人本價(jià)值，健康體驗(yàn)將成發(fā)展重點(diǎn)，同時(shí)，旅游方式也會(huì)不同，療愈消費(fèi)意愿將會(huì)大大提升，如健康旅游、養(yǎng)生旅游、體育旅游等。而科技的快速發(fā)展，通過(guò)數(shù)字化手段，利用5G、大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算等技術(shù)支撐，可大幅提高旅游體驗(yàn)、提高效率，推動(dòng)目的地、景區(qū)等機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及智慧旅游建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，全面升級(jí)旅游目的地，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。同時(shí)5G時(shí)代的到來(lái)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)也會(huì)產(chǎn)生很多影響。因此，在未來(lái)發(fā)展的需求導(dǎo)向下，大健康+科技+體育+會(huì)獎(jiǎng)旅游將會(huì)形成新的互動(dòng)，通過(guò)資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新，共同推進(jìn)會(huì)獎(jiǎng)旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。