馬成龍 剛 韌

（遼寧科技大學經(jīng)濟與法律學院，鞍山 114051）

[關(guān)鍵字]跨境電商；零售業(yè)；宏觀環(huán)境

引 言

世界各國之間的生產(chǎn)力水平及生產(chǎn)要素稟賦存在差異，由此引出了國際貿(mào)易，而隨著時代的發(fā)展進步，科學技術(shù)水平不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮使得經(jīng)濟全球化越來越向好的方向發(fā)展，世界逐漸成為“地球村”。正是在這樣的背景下，我國跨境電商零售業(yè)快速發(fā)展，但是在不同宏觀環(huán)境中面臨著不同的挑戰(zhàn)，需要尋求不同的發(fā)展理念。

一、跨境電商零售的優(yōu)勢及現(xiàn)狀

（一）市場更廣

近年來，傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易增長懈怠，跨境電商零售的增長卻勢如破竹。二者相比，前者的目標市場往往集中于單一國家，或者說在不同國家進行貿(mào)易需要巨大的成本投入，而跨境電子商務(wù)銷售商品基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，完全信息化，網(wǎng)絡(luò)化，可以同時面向不同國家市場。

（二）消費者的購物體驗更佳

與傳統(tǒng)國際貿(mào)易相比，跨境電商零售的交易環(huán)節(jié)更少，可以更好地追隨社會流行品，在價格上也更加實惠。除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，產(chǎn)品類目信息更新速度更快。

（三）價格更有競爭力，利潤率更高

雖然在物流運輸環(huán)節(jié)跨境電商零售具有不足之處，但是相比于目標市場國家的實體店零售仍具有更大的競爭力。

（四）中國的跨境電商零售業(yè)最早源于廣東省

廣東省的一些企業(yè)通過在eBay 平臺銷售如MP3、MP4、耳機等。根據(jù)《中國電子商務(wù)報告（2019）》顯示，2019 年我國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市分別是廣東省、浙江省、河南省、上海市以及天津市。據(jù)海關(guān)總署廣東分署統(tǒng)計，2019 年，通過海關(guān)跨境電商平臺統(tǒng)計的廣東省跨境電商進出口總值1 107.9 億元，占全國跨境電商總值（1 862.1 億元）的59.5%，居于首位。但隨著國內(nèi)相關(guān)政策以及企業(yè)自身的不斷發(fā)展壯大，在平臺運營上不斷總結(jié)經(jīng)驗，跨境電商零售業(yè)已經(jīng)從東南沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)陸滲透。

二、跨境電商零售業(yè)宏觀環(huán)境分析

（一）PEST 分析的內(nèi)涵

PEST 分析是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，P 是政治法律環(huán)境（Political Factors），E 是經(jīng)濟環(huán)境（Economic Factors），S 是社會文化環(huán)境（Sociocultural Fators），T 是技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）。在分析一個企業(yè)集團或行業(yè)所處背景的時候，通常是通過這四個因素或角度來分析企業(yè)集團或行業(yè)所面臨的狀況。

（二）運用PEST 分析法進行分析

綜合考量行業(yè)特點以及各種分析方法的適用范圍，選擇了采用PEST 對當前我國跨境電商零售業(yè)所處的政治法律、經(jīng)濟、社會文化以及技術(shù)等宏觀環(huán)境進行分析。

1.政治和法律環(huán)境分析

目前在政策方面，國家和各地區(qū)都提出各種優(yōu)惠政策，2018 年8 月《國務(wù)院關(guān)于同意在北京等22 個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復》中指出，新增22 個城市為綜合試驗區(qū)，以跨境電商為突破口，在物流、倉儲、通關(guān)等方面進一步簡化流程，完善通關(guān)一體化，之后又在2020 年5月同意在雄安新區(qū)等46 個城市地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)試驗區(qū)。同樣在2020 年5 月，《關(guān)于支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展的通知》中做出批復，外匯局將拓寬貿(mào)易新業(yè)態(tài)結(jié)算渠道，支持符合條件的銀行憑交易電子信息辦理外匯業(yè)務(wù)，跨境電商可將境外倉儲、物流、稅收等費用與出口貨款軋差結(jié)算。

在國際方面，聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會也在積極完善相關(guān)法律法規(guī)以及出臺合適的政策，如2016 年5 月出臺《關(guān)于網(wǎng)上爭議解決的技術(shù)指引》，以及在2019 年59 屆聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會會議中提出《關(guān)于跨境承認身份管理和信任服務(wù)的條文草案》等。

世界各國間的傳統(tǒng)進出口貿(mào)易嚴重衰退，從而也必然會促進更加完美的、更加適應的交易模式，在2020 年7 月2日舉行的網(wǎng)上新聞發(fā)布會上，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示，商務(wù)部在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，正在會同相關(guān)部門，抓緊研究制定穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資的新舉措。而在穩(wěn)外貿(mào)方面，加快發(fā)展跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析

在經(jīng)濟方面，最新數(shù)據(jù)顯示，1 月份至5 月份，我國服務(wù)進出口總額18 686 億元，同比下降14.6%。其中，出口7 592.6 億元，下降2.3%，進口11 093.4 億元，下降21.5%。但是與此同時，我國的跨境電商零售業(yè)出口情況卻要好的多，作為對外貿(mào)易新業(yè)態(tài)，即使在全球經(jīng)濟增長放緩，甚至部分地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)濟下滑的情況下，其仍可以保持增長態(tài)勢，在今年的前5 個月，跨境電商零售出口逆勢增長，同比增長12%。

除此之外，據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2015—2019 年間我國跨境電商零售業(yè)進出口總額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，在新零售的帶動下，仍然是社會的熱點。2019 年，中國跨境電商零售進出口額達到了1 862.1 億元人民幣，同比增長38.2%，是2015 年的5 倍，年均增速49.5%，全國新增跨境電商企業(yè)超過6 000 個。

雖然到目前為止我國的跨境電子商務(wù)依舊是以B2B 為主，但是所呈現(xiàn)出的是下滑的態(tài)勢，相反，B2C 的商業(yè)模式卻在穩(wěn)步增長，出口B2C 交易額從2013 年的1 976 億元提升至2016 年的9 073 億元，占出口跨境電商的比重從8.23%提升至 16.55%。所以，總的來說，跨境電商行業(yè)正飛速增長 ，出口B2C 發(fā)展空間巨大。而在B2C 模式的發(fā)展同時，國際跨境電商平臺的市場占有率業(yè)不斷擴大，例如，亞馬遜、速賣通，以及我國電商市場上乘風而起的洋碼頭、京東國際、天貓國際等，極大地帶動了跨境電商零售業(yè)的發(fā)展。

3.社會環(huán)境分析

在社會與文化層面來看，我國倡導發(fā)展跨境電子商務(wù)零售業(yè)，人民在這一領(lǐng)域積極創(chuàng)業(yè)，最直接的效用就表現(xiàn)在增加就業(yè)崗位，為當代中國大學生提供了更廣闊的平臺，同時，作為處于快速發(fā)展的新業(yè)態(tài)，大量的人才涌入也必然會形成一種“馬太效應”。以廣東省為例，我國的跨境電子商務(wù)起源于廣東等東南沿海一帶，所以廣東具有良好的電商基礎(chǔ)，《2018 年中國電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》顯示，2018 年廣東省電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)為65.6，連續(xù)四年穩(wěn)居全國第一，該指數(shù)評判標準評估內(nèi)容包括電商基礎(chǔ)環(huán)境、物流環(huán)境及人力資本環(huán)境等多個維度。

在另一方面，在跨境電商零售業(yè)的出口領(lǐng)域，企業(yè)必然會更加關(guān)注目標、目標國家的人口數(shù)量及社會文化，如消費習慣、風土人情等。以美國為例，美國為世界上人口第三大國，在美國市場上，貨物的優(yōu)劣價差很大，美國人的消費習慣更加“務(wù)實”，在服飾等必需品方面，他們甚至會花更高的價格購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。此外，美國重要的節(jié)日——圣誕節(jié)，在圣誕節(jié)時，全美國上下狂歡，消費者瘋狂購物，人們互送禮品，聚會慶賀，這對于從事跨境電商零售的商家來說是非常難得的機會。除了美國以外，歐洲地區(qū)、加拿大、巴西、俄羅斯等地以及從近兩年才“熱”起來的東南亞地區(qū)，都是我國跨境電商零售業(yè)出口的主要市場。

4.技術(shù)環(huán)境分析

在科技方面，隨著近年來各種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及不斷的新發(fā)明涌現(xiàn)在市場上，都為進行跨境電子商務(wù)零售業(yè)帶來了極大的便利，可以說，跨境電商零售業(yè)的發(fā)展離不開其他基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先，就是網(wǎng)絡(luò)速度的加快，從3G 到4G 再到即將全面走向世界舞臺的5G 網(wǎng)絡(luò)，為不同地區(qū)之間的交易往來提供了極大的便利，在大洋彼岸的消費者可以實時下單，銷售人員可以立刻進行回復溝通。在當下最火熱的短視頻營銷也是基于方便快捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，例如商家可以通過在Tik Tok、YouTube 等平臺發(fā)布視頻，利用平臺的超多流量進行更好的銷售。

在跨境物流方面，目前已經(jīng)形成比較完善的國際物流體系，包括專線物流、郵政小包、國際快遞，以及運用海外倉等方式，這些方式通過時間和價格上的互相補充，可以極大地滿足消費者以及商家的需求。例如，用UPS 從中國寄包裹送到美國，最快可在48 小時內(nèi)到達，TNT 發(fā)送歐洲一般3 個工作日便可到達，但價格上相對昂貴，若使用郵政小包雖然時間長，但是在價格上具有絕對優(yōu)勢。

在信息技術(shù)方面，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的興起，貨物的裝配、分揀、配送等效率都有了很大提高，商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)進行分析，精準定位客戶群體，合理優(yōu)化配置資源，實現(xiàn)自身的收益最大化。

三、關(guān)于如何更好發(fā)展跨境電商零售業(yè)的思考

（一）對于國家而言

提供更多的優(yōu)惠政策支持新業(yè)態(tài)發(fā)展，完善相關(guān)法律法規(guī)，雖然加大管理力度可能暫時地對行業(yè)的快速膨脹式發(fā)展有干擾，但是長遠來看，有利于促進貿(mào)易公平，推動行業(yè)健康發(fā)展。提高相關(guān)部門的工作效率，例如，在海關(guān)進行通關(guān)檢驗時可以快速通關(guān)。在技術(shù)上，國家可以給予更多的技術(shù)進步獎勵，鼓勵企業(yè)及個人投入更多的研發(fā)經(jīng)費，只有技術(shù)上的創(chuàng)新進步，才能推動產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。此外，通過加快傳統(tǒng)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級，改善經(jīng)營模式，完善供應鏈系統(tǒng)等，促進跨境電商零售業(yè)快速發(fā)展。

（二）對于企業(yè)商家而言

當下國家以及地區(qū)對于跨境電商的扶持政策不斷加大，相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，要緊隨時代潮流，抓住機會。加大對高技能人才的培養(yǎng)，因為在跨境電商零售業(yè)中，企業(yè)需要更加完備的售后服務(wù)體系，而外語人才可以更好地與目標市場消費者進行友好溝通交流，處理商品銷售過程中所遇到的各種問題。此外，在商品上傳電商平臺時也需要很多技巧，例如，如何選品、創(chuàng)建適合當?shù)厝死斫饬晳T的listing、平臺廣告推廣及其他社會化媒體營銷等。在技術(shù)方面，提高技術(shù)水平，運用大數(shù)據(jù)等來分析市場及消費者需求，充分了解目標市場的消費習慣以及風土人情，了解目標人群的需求，進行產(chǎn)品的合理供應。例如，對于進口企業(yè)，要充分了解我國當下的主流消費群體為80 后、90 后，需求個性化明顯，對于進口消費有更強烈的偏好。

（三）對于個人賣家而言

首先，也是最重要的，應該多學習，學習國家相關(guān)政策及法律法規(guī)，以及在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上有許多成功賣家的經(jīng)驗分享，以及各位前輩走過的彎路，要學會借鑒，正所謂“站在巨人的肩膀上才能看的更遠”。其次，要學習第三方平臺的銷售規(guī)則、收費標準及店鋪運營等，只有充分了解規(guī)則，操作才能更加游刃有余。此外，明確產(chǎn)品的目標群體、主打品類，充分利用現(xiàn)有的技術(shù)條件，如一些專門為跨境電商提供的ERP 輔助管理軟件等。最后，要順應時代發(fā)展潮流，堅持不懈，在新一輪的經(jīng)濟發(fā)展大潮中必將占領(lǐng)一席之地。

基金項目：本文是2020 年遼寧科技大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃校級項目（項目編號：X202010146657）“基于“亞馬遜”跨境電商平臺使用和研究分析”的成果。