張曉菊

一、實(shí)施背景

（一）云南茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

截至2019年8月，云南黑茶的種植面積已達(dá)4600萬(wàn)畝；2018年，云南黑茶的產(chǎn)量占全國(guó)黑茶產(chǎn)量的三分之一；從市場(chǎng)價(jià)值上分析，近十年來(lái)，云南黑茶的最高單價(jià)與平均市場(chǎng)均有顯著提升，2019年4月，在云南昆明舉辦的第十四屆中國(guó)云南普洱茶國(guó)際博覽交易會(huì)上，涉茶企業(yè)共簽訂了10份合作協(xié)議，金額達(dá)8942萬(wàn)元。云南作為世界茶葉的發(fā)源地、大葉茶的故鄉(xiāng)，其悠久的茶文化歷史，多樣化的茶樹(shù)品種與種質(zhì)資源庫(kù)，以及別具特色的地方文化和民族習(xí)俗，都極具研究的價(jià)值和開(kāi)發(fā)的潛力。

（二）“4V”營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究發(fā)展，先后出現(xiàn)4P、4C、4R、4V等各種營(yíng)銷理論，20世紀(jì)90年代提出的“4V”營(yíng)銷理論重在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)。“4V”營(yíng)銷理論，即同時(shí)運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）等四種類型的營(yíng)銷理論。其優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：以顧客為中心進(jìn)行一對(duì)一的傳播，傳播過(guò)程更傾向于雙向溝通、并以此作為基礎(chǔ)，更加注重資源整合和企業(yè)自身形象。從整體上來(lái)分析，“4V”營(yíng)銷組合理念既兼顧社會(huì)和消費(fèi)者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益，尤為重要的是，可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）商品屬性決定“4V”營(yíng)銷更適合

云南地處我國(guó)西南部，悠久的種茶歷史和得天獨(dú)厚的自然條件，是世界茶樹(shù)的起源中心和原產(chǎn)地，這里孕育了全世界最多、分布最廣的茶樹(shù)品種。多樣性和差異化是云南黑茶本身的屬性。一棵茶樹(shù)，經(jīng)過(guò)不同的加工工藝可制作出生茶、熟茶；根據(jù)成品的不同緊壓度和規(guī)格，又可分為磚茶、餅茶、沱茶、金瓜茶、散茶；黑茶耐倉(cāng)儲(chǔ)，具有越陳越香的品質(zhì)，根據(jù)年份的不同又可分為二十年陳茶、十年老茶、三年黑茶和當(dāng)年新茶。云南多山頭、多村寨，將茶與地域結(jié)合，又可分為革登、倚邦、莽枝、蠻磚、曼撒（易武）、攸樂(lè)等多個(gè)品類。4V營(yíng)銷理論首要強(qiáng)調(diào)的是差異化營(yíng)銷，使其獨(dú)樹(shù)一幟，形成自己的獨(dú)特形象；另一方面，區(qū)別消費(fèi)者，從而更好的滿足他們的個(gè)性化需求。特色化、多樣性是云南黑茶的品質(zhì)屬性，一批茶，一種獨(dú)特的味道，云南黑茶的商品屬性決定“4V”理論在其營(yíng)銷中更加適合。

二、應(yīng)用依據(jù)

（一）技術(shù)方面，具有不斷創(chuàng)新的能力

4 V理論首要側(cè)重的是“差異化”。云南黑茶屬于后發(fā)酵茶，其制作工藝分初制和壓制兩個(gè)部分，按照工藝流程分，又可分為殺青—揉捻—渥堆—干燥等四道工序，其中，渥堆工藝是其制作的關(guān)鍵，也是決定黑茶評(píng)茶的關(guān)鍵。通過(guò)渥堆，茶葉的內(nèi)含物發(fā)生一系列復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)。從茶湯顏色來(lái)看：渥堆茶品湯色的顏色由粟色轉(zhuǎn)變?yōu)樯罾跎?，乃至紅色，成品茶的顏色從黃褐到紅褐乃至深褐色；從茶葉色澤來(lái)看，顏色由綠色變?yōu)榍嗪稚ⅫS褐色乃至紅褐色。渥堆工藝不同。發(fā)酵程度不同，其成品茶的色、香、味也就各不相同。再加上茶葉的產(chǎn)地、采摘季節(jié)、茶樹(shù)品種以及成品茶的壓制外形等因素，構(gòu)成了同村不同味，同茶不同香的獨(dú)立品質(zhì)。近幾年來(lái)，普洱茶與各類花草茶不斷結(jié)合，形成了柑普茶、菊普茶、玫瑰普洱等各類新型茶品。黑茶工藝持續(xù)不斷的創(chuàng)新支撐了4V理論在云南黑茶營(yíng)銷中適應(yīng)性。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈方面，能夠不斷完善價(jià)值增值鏈

增值產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，與4V營(yíng)銷里面中的“功能彈性化”和“附加價(jià)值化”密切相關(guān)。傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)鏈由上游的茶農(nóng)、茶園基地，中游的毛茶粗制、精致以及下游的貿(mào)易批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、商場(chǎng)超市、煙酒茶行組成。今天的茶產(chǎn)業(yè)鏈組成中，上游增加了觀光旅游，中游增加了精致茶的再加工與飲料茶的普及，下游更是在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體推動(dòng)下，形成了龐大的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。2018年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31萬(wàn)億元，約占GDP的三分之一。茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物，茶葉數(shù)字規(guī)模經(jīng)濟(jì)卻不到整體的四分之一。隨互聯(lián)網(wǎng)+、信息化時(shí)代、大數(shù)據(jù)背景下，拓展產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值服務(wù)已是大勢(shì)所趨。

效用是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用它來(lái)解釋理性消費(fèi)者如何在運(yùn)用有限的資源分配上來(lái)獲得最大滿足度。馬歇爾邊際效用價(jià)值論提出經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的“消費(fèi)者剩余”是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額（超值效用），消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的真正增加，而只是一種心理上的感覺(jué)。通過(guò)不斷完善茶葉價(jià)值增值鏈，附加技藝輔助、文化推廣、藝術(shù)引導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)求知等一系列的附加茶事活動(dòng)，讓顧客在消費(fèi)一款茶時(shí)，所得到的不僅僅是一杯茶，更多的是文化的求知、心靈的洗滌，從而讓消費(fèi)者得到更多的剩余價(jià)值和超值效用。消費(fèi)者剩余越高，消費(fèi)者的滿意度和幸福度越高，對(duì)該商品的需求量和忠誠(chéng)度也越高，從而產(chǎn)生“共鳴”理念，而4V理論的核心基礎(chǔ)也是商家與顧客之間的共鳴效應(yīng)。

三、具體應(yīng)用

（一）差異化（Variation）營(yíng)銷

云南黑茶個(gè)性化的生產(chǎn)與銷售是其差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。云南黑茶差異化營(yíng)銷的核心思想是細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，然后導(dǎo)入茶葉品牌，通過(guò)茶葉品牌的定位與傳播，賦予其品牌獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，從而樹(shù)立鮮明的茶葉形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的消費(fèi)者有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平、不同的消費(fèi)理念，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求市場(chǎng)的細(xì)分，尋找空白點(diǎn)，從而選擇目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能，賦予品牌新的價(jià)值。目前，云南黑茶差異化的營(yíng)銷從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和形象差異化三種類型來(lái)進(jìn)行。

（二）功能化（Versatility）營(yíng)銷

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，茶葉修身養(yǎng)性的作用越來(lái)越被世人推崇。在營(yíng)養(yǎng)與價(jià)值方面，茶葉中已知含有300多種營(yíng)養(yǎng)和保健作用的化學(xué)成分，主要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)有蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、脂肪、糖類、礦物質(zhì)、微量元素和維生素等，主要藥用物質(zhì)有茶氨酸、咖啡堿、茶葉堿、脂多糖以及部分微量元素和維生素等。在修身養(yǎng)性方面，不僅可以修身怡情、陶冶情操，引導(dǎo)人們養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣，還可以增長(zhǎng)人文知識(shí)，提高審美情趣。

（三）附加價(jià)值（Value）營(yíng)銷

附加價(jià)值是在生產(chǎn)的過(guò)程中，通過(guò)服務(wù)、體驗(yàn)、品牌效應(yīng)、功能提升等多種途徑讓消費(fèi)者體驗(yàn)到在原有價(jià)值上增加的價(jià)值。產(chǎn)品附加值通常包括兩類，一是商品在生產(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的產(chǎn)品增加值，和上述的功能性營(yíng)銷一致；另一類是通過(guò)市場(chǎng)戰(zhàn)略在流通領(lǐng)域創(chuàng)造的附加值，也通過(guò)茶學(xué)游、親子游、茶藝學(xué)習(xí)、茶學(xué)課堂、制茶體驗(yàn)等活動(dòng)增加附加值。附加值的實(shí)現(xiàn)在于有效營(yíng)銷手段的聯(lián)接。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，茶葉消費(fèi)從終端市場(chǎng)拓展到茶的原產(chǎn)地，形成茶廠參觀、茶山旅游、酒店食宿等覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的場(chǎng)景式營(yíng)銷模式就是附加價(jià)值營(yíng)銷的結(jié)果。

四、 經(jīng)驗(yàn)分享及總結(jié)

（一）健康是追求，藝術(shù)更添色

世界衛(wèi)生組織忠告全世界，要把權(quán)力、金錢(qián)、享受放到健康之后，健康第一、知識(shí)第二、家庭第三、金錢(qián)第四。二十一世紀(jì)的今天，我們需要懂道德、有健康素質(zhì)的全面發(fā)展型人才。茶，一杯解渴之水；茶，一杯健康之飲；柴米油鹽醬醋茶，生活不能離開(kāi)他。在追求健康體魄、幸福生活的今天，一杯健康的茶飲，已經(jīng)百姓的基本需求。藝術(shù)增添趣味，藝術(shù)增加修為。烹茶飲茶的生活藝術(shù)、茶事茶禮的交往藝術(shù)、求學(xué)上進(jìn)的學(xué)習(xí)藝術(shù)都為健康茶飲添色。

（二）“共鳴”是核心，文化作支撐

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)是使用，諾大的一個(gè)世界，已經(jīng)儼然成為人類的“地球村”，在這里，我們可以迅速獲得最新時(shí)事、最新知識(shí)。在云南黑茶的葉營(yíng)銷中，任何營(yíng)銷策略，最終都要落腳于消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間的“共鳴”。而在所有達(dá)到“共鳴”的途徑和截止中，文化是最接地氣、最長(zhǎng)久、最耐雕琢的力量。五千年的茶葉史，三千年的文明史，本身已是茶葉銷售的文化支柱。