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        全民健康新時(shí)代社會(huì)組織全融傳播模式案例分析
        ——以櫻慈公益團(tuán)隊(duì)為例

        2020-11-27 02:22:29陶開宇
        活力 2020年24期
        關(guān)鍵詞:生態(tài)

        陶開宇

        (湖南工商大學(xué),長沙 410205)

        引 言

        2016 年10 月25 日,中共中央國務(wù)院根據(jù)黨的十八屆五中全會(huì)戰(zhàn)略部署制定,印發(fā)實(shí)施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,大力推進(jìn)全民健康、健康中國進(jìn)程。沒有健康的水土,就沒有健康的植物;沒有健康的心靈,就難有健康的身體;沒有健康的人民,就沒有健康中國;沒有健康中國,就離全面小康社會(huì)還要距離。2019 年,《健康中國行動(dòng)(2019—2030 年)》對此提出更具體的要求。只有重視人民健康福祉,把全民健康放在戰(zhàn)略高度,全面推行健康中國建設(shè),狠抓健康服務(wù)、完善健康保障、改善健康生活、完備健康產(chǎn)業(yè),加強(qiáng)健康傳播意識、改進(jìn)健康傳播全融方式,才能達(dá)到健康行動(dòng)的更高階段,為實(shí)現(xiàn)中華民族的復(fù)興夢,擺脫“東亞病夫”的歧視打下堅(jiān)實(shí)的健康基礎(chǔ)。

        櫻慈公益團(tuán)隊(duì)在十多年的健康傳播和推廣行動(dòng)中,與時(shí)俱進(jìn)地投入全民健康行動(dòng)和全融傳播踐行中,走出一條頗具時(shí)代特色的堅(jiān)持之路。

        一、生態(tài)參訪、有機(jī)團(tuán)購:博客傳播健康常識、城鄉(xiāng)對接產(chǎn)消結(jié)合

        櫻慈公益團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人,湖南工商大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授陶開宇老師在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)研究過程中,對于食品安全、健康生態(tài)等相關(guān)問題產(chǎn)生了濃厚的興趣。尤其是多次閱讀《寂靜的春天》《菜園里的學(xué)問》《瓦爾登湖》等環(huán)保經(jīng)典書籍后,傳播實(shí)踐的內(nèi)在動(dòng)力悄悄萌發(fā)。

        2004 年,陶開宇老師以“櫻慈”為名,開始在新浪博客上陸續(xù)發(fā)聲,主動(dòng)收集傳播與生態(tài)、健康、綠色、低碳有關(guān)的文獻(xiàn)信息,不斷寫成都市田園、生機(jī)飲食等向往有機(jī)生活的文字。由此慢慢聚集了一批博友,在博文中留言交流,在生活中相互支持,并于2006 年建成“櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館”QQ 群,鏈接因有機(jī)互助、環(huán)?;?dòng)而聚集的有機(jī)生活熱愛者。

        在很多人對于有機(jī)生活還認(rèn)為“癡人說夢”的誤解階段,櫻慈公益團(tuán)隊(duì)已經(jīng)勇往直前地以做學(xué)術(shù)研究的精神科普有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息,有針對性地就“柴米油鹽醬醋茶糖”等民眾健康生活剛性需求用品開展湘西、張家界、南岳、寧鄉(xiāng)、瀏陽等多地現(xiàn)場走訪、考察詢問,觀察記錄,并及時(shí)在博客留下數(shù)百萬字的走訪筆記、同步整理還原有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者群體教育聊天記錄等公開信息,因此吸引了全國多地的線上消費(fèi)者群體,并形成小眾卻精準(zhǔn)的高端有機(jī)生活消費(fèi)者線上社區(qū)。

        由線上社區(qū)的消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品的健康需求推動(dòng),陶老師以日本的大地協(xié)會(huì)、臺(tái)灣的主婦聯(lián)盟為樣板,力求建立有機(jī)消費(fèi)者聯(lián)盟,在產(chǎn)消對接道路上堅(jiān)定地走下去。基于當(dāng)時(shí)組織有機(jī)產(chǎn)品團(tuán)購遇到的現(xiàn)實(shí)困境,陶老師和同事同學(xué)們,邊線上溝通確認(rèn)有機(jī)生產(chǎn)者的理想、理念,邊線下體驗(yàn)當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)場有機(jī)產(chǎn)品的具體生產(chǎn)流程、學(xué)習(xí)農(nóng)作收獲、分享個(gè)人成長心路,櫻慈公益團(tuán)隊(duì)因此積累了巨大而獨(dú)特的健康消費(fèi)一手資料與一線資源。

        2008 年,在充當(dāng)邊遠(yuǎn)山區(qū)生產(chǎn)者和城市社區(qū)消費(fèi)者的溝通橋梁過程中,“用消費(fèi)者的良知支持有良心的生產(chǎn)者的糧食”的CSA 初級版想法逐漸成型。櫻慈公益堅(jiān)定了民生服務(wù)的初心:“櫻桃小慈善、有機(jī)環(huán)保愛時(shí)尚”。這一使命自此引領(lǐng)櫻慈公益在常態(tài)化宣講健康生態(tài)知識的道路上一直踐行著。

        一方面,櫻慈公益創(chuàng)始人和合作伙伴們,深入有機(jī)品生產(chǎn)第一線,起早貪黑地參訪良心生產(chǎn)者的生態(tài)農(nóng)場現(xiàn)狀。早上4 點(diǎn)起床,與張家界的農(nóng)場主看整晚蹲點(diǎn)守?cái)傁M噘u幾個(gè)錢的父老鄉(xiāng)親;中午顧不上吃飯,還在海拔最高處的山區(qū)收采紅薯南瓜;烈日下蹲坐在拖拉機(jī)后廂,為懷孕的同事們走家串戶地收土雞蛋;趕最后一班車回省城家里,為下一輪團(tuán)購做文案;顧不上個(gè)人的職稱評定工作,做好線上答疑小客服;一下課就趕赴機(jī)場,接應(yīng)北京網(wǎng)友幫忙對接的櫻桃直運(yùn)……

        2013 年,有機(jī)團(tuán)購一波又一波地付出,堅(jiān)持等到國內(nèi)有機(jī)市場逐步建立、有機(jī)愛好者的消費(fèi)選擇日漸成熟、健康消費(fèi)常識更加普及,陶老師在“櫻慈”新浪博客上的健康知識文章點(diǎn)擊率也突破百萬大關(guān),成為名副其實(shí)的生態(tài)消費(fèi)博客女王。同時(shí),櫻慈公益團(tuán)隊(duì)的社會(huì)傳播舞臺(tái)也有了更大的擴(kuò)展。

        這近十年的理論與實(shí)踐之積累、線上宣傳與線下溝通之融合,櫻慈公益對健康知識傳播上的多元角色選擇更多了思考性與主動(dòng)性。

        二、科學(xué)研究、政策建議:著書傳播健康理論、校企共建有機(jī)沙龍

        走遠(yuǎn)了就要停下來,做多了就要回頭看。在2008 年金融危機(jī)的大背景下,陶老師選擇了安心寫作,認(rèn)真復(fù)盤,找準(zhǔn)方向,蓄勢待發(fā)。

        2009 年,《中等收入階層的消費(fèi)和諧化趨勢研究》一書的問世,也讓陶老師對于健康教育返璞歸真、生命教育追根溯源、自然教育身體力行、生態(tài)教育持之以恒的宣講傳播方式信心大增。

        借助高校教師的教學(xué)功底,更有研究團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)精神,櫻慈公益團(tuán)隊(duì)師生共建經(jīng)濟(jì)沙龍,將城鄉(xiāng)互助的有機(jī)傳播方式落地校園。在與高校學(xué)子們一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴、思想團(tuán)建、兩型探討、理論研究過程中,櫻慈公益以線上動(dòng)態(tài)更新健康信息、線下常態(tài)互換健康服務(wù)等方式開展著有機(jī)生活的校園場景式學(xué)習(xí)。

        2010 年左右,櫻慈公益受邀成為湘江有機(jī)會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu),每月17 日下午,組織開展本土有機(jī)企業(yè)和消費(fèi)者的現(xiàn)場交流活動(dòng),同時(shí)也將中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)的研究課題及315 消費(fèi)者權(quán)益日等學(xué)術(shù)課題研究,整合到校企互建的一體化過程中。以學(xué)院派學(xué)術(shù)研究來接應(yīng)企業(yè)派運(yùn)營壓力,健康知識的產(chǎn)學(xué)研一體化傳播路徑逐漸明確。

        在此階段,陶老師大量走訪本土企業(yè),如遠(yuǎn)大科技園、遠(yuǎn)大湘陰生態(tài)園、浩博農(nóng)場、博野基地、常德WWF 農(nóng)場、安化黑茶茶舍,等等,也參與了很多小微生態(tài)企業(yè)的初創(chuàng)工作,如星沙果園鎮(zhèn)樸門農(nóng)場、長沙縣春華鎮(zhèn)永續(xù)基地的農(nóng)場主找到過程,同時(shí)又將大量精力投入本土環(huán)保社會(huì)組織綠動(dòng)社區(qū)的創(chuàng)建過程,僅僅2013 年上半年到7 月份前就開展了近百場活動(dòng),獲取了大量的社區(qū)健康傳播需求信息。

        如果說第一階段更多的傳播角色只是為有機(jī)產(chǎn)品代言,為有機(jī)生產(chǎn)者代言,為有機(jī)愛好者代言,充當(dāng)了一個(gè)協(xié)調(diào)溝通者角色,獲得了“櫻慈有機(jī)定制”等溫縣山藥、四川雪花銀耳、甘者古方紅糖等產(chǎn)品的市場口碑定位;那么第二階段的櫻慈公益,已經(jīng)逐步體驗(yàn)到獨(dú)立發(fā)言,第三方公正判斷的意義所在。此階段的健康傳播方式,在線上博客、Q 群的基礎(chǔ)上,更多運(yùn)用了沙龍工作坊、協(xié)助者參與等團(tuán)隊(duì)協(xié)助有機(jī)沙龍等傳播方式。將無字之書和有字之書、無聲之路和有聲之路內(nèi)化于心、外化于形,慢慢形成了健康傳播的自有風(fēng)格,兼具學(xué)院派和田園派的動(dòng)靜兩相宜品格。

        三、社區(qū)聯(lián)動(dòng)、科普行動(dòng):活動(dòng)傳播健康意識、校社開啟綠色教育

        從綠色生態(tài)、健康飲食出發(fā),創(chuàng)始之初致力的“有機(jī)團(tuán)購”,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與渠道鏈接、聚集有機(jī)生活愛好者,組織團(tuán)購近百余批次的貧困戶有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)。支持良心的生產(chǎn)者,助力貧困戶的脫貧,引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行身體力行的體驗(yàn)型消費(fèi),承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任。

        2013 年,櫻慈團(tuán)隊(duì)赴長沙縣金井鎮(zhèn)惠龍村開展三下鄉(xiāng)活動(dòng),與當(dāng)?shù)鼐用裢酝⊥窒磬l(xiāng)村健康知識,還在當(dāng)?shù)氐幕蔟埿W(xué)收獲了一批粉絲,培養(yǎng)了不少學(xué)生級小老師,以健康食品、愛護(hù)自然、垃圾分類等開展系列活動(dòng),深受村民和孩子們的喜愛。

        同期,作為長沙市綠動(dòng)社區(qū)環(huán)保服務(wù)中心的理事長,陶老師將櫻慈公益團(tuán)隊(duì)帶入各地社區(qū)服務(wù)活動(dòng)中,真正接觸到大眾居民的普遍需求。在與社區(qū)民眾的長期交流與互動(dòng)中,櫻慈公益團(tuán)隊(duì)發(fā)覺基層社區(qū)居民對常態(tài)化健康知識公益服務(wù)有著強(qiáng)烈需求,很多看似一說就懂的健康常識,老百姓們卻很難得到準(zhǔn)確的信息傳播,在道聽途說中可能走向歧途。如何將生態(tài)文明建設(shè)和課題研究成果,以社區(qū)居民喜聞樂見風(fēng)格傳播出去,成為此階段的櫻慈公益?zhèn)鞑ネ黄瓶?。之后在東湖社區(qū)連續(xù)兩年數(shù)十場的健康環(huán)保生活科普講座,還有近20 個(gè)不同社區(qū)的各種主題宣講,將櫻慈公益團(tuán)隊(duì)的宣講特色顯現(xiàn)得淋漓盡致。

        在湖南省圖書館、長沙市圖書館、湖南省老干局等的多次公眾主題宣講活動(dòng)后,櫻慈公益的健康傳播進(jìn)入了新階段。

        四、平臺(tái)宣講、細(xì)化系列:宣講傳播健康主題、長期持續(xù)創(chuàng)意創(chuàng)作

        2015 年,結(jié)合櫻慈公益自身特色,陶老師與綠動(dòng)公益講師雨曦老師共同在湖南圖書館百姓課堂開辦“廚余垃圾再利用”綠色課堂。側(cè)重從廚余垃圾的源頭化減量、資源化利用、無害化回收等角度展開每期12 ~15 個(gè)主題講座,至今已經(jīng)有近10 期。2020 年上半年即便因?yàn)榭匾咝枰?,只開設(shè)了線上三節(jié)課的錄制播放,點(diǎn)擊率也近萬人次。

        2016 年,長沙市圖書館搬至北辰三館一廳新址,百師千課計(jì)劃落地,櫻慈公益團(tuán)隊(duì)就應(yīng)邀成為合作師資。至今開展了“環(huán)?;凵睢薄笆朝燄B(yǎng)生”“自然食育”等成人班課程9 期,每期15 次左右,邊教邊學(xué)邊成長,與學(xué)員們共同探討了厲行節(jié)約米文化、圍巾良藥穿文化、靜心冥想身文化等等,更投稿多篇,在掌上長沙、紅網(wǎng)、星沙在線等多家官方主流新媒體上發(fā)表。期間也開設(shè)了8 期左右各10 余次的青少年自然手工課程,為學(xué)齡前兒童和中小學(xué)孩子們帶來了趣味手工、健康美食、生態(tài)打卡等個(gè)性化體驗(yàn)式服務(wù)。

        2017 年,陶老師在湖南工商大學(xué)開設(shè)了自然科學(xué)類全校選修課《生態(tài)消費(fèi)理論與實(shí)踐》,將社會(huì)工作師的社區(qū)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、課堂互動(dòng)式實(shí)驗(yàn)、生活實(shí)踐式教育、手工自然式教育、場景沉浸式教育等多元傳播模式引入課堂,在全校迅速成為網(wǎng)紅課程。至今已經(jīng)開設(shè)8 期24 個(gè)班,3 000多學(xué)生,受益十萬余人次。如此有趣有味、有顏有料的課堂教育形式,讓青年大學(xué)生等受眾也耳濡目染成為健康信息的主動(dòng)傳播者。

        針對兒童、青年大學(xué)生、中老年人等不同年齡和特點(diǎn)受眾群體,陶老師對教育內(nèi)容、活動(dòng)形式作出個(gè)性化設(shè)計(jì),貼近受眾,有機(jī)鏈接學(xué)習(xí)內(nèi)容與受眾興趣。2020 年特殊的居家隔離時(shí)期,在無法開展線下活動(dòng)的情況下,積極響應(yīng)號召實(shí)踐“線上直播教學(xué)”,多元融合了諸多新媒體元素,結(jié)合采用“騰訊課堂”“QQ 錄屏”及智慧學(xué)習(xí)通、騰訊會(huì)議等線上方式進(jìn)行教學(xué)互動(dòng)活動(dòng)。特別認(rèn)真地調(diào)整適應(yīng)線上健康傳播模式的效果也帶來更多嘗試與變通,在與學(xué)生們集體探討考核形式變革的基礎(chǔ)上,開創(chuàng)性地以小課件加短視頻方式開啟了新一輪的傳播考核嘗試。

        五、植入生活、融入生命:生態(tài)傳播健康活力、生機(jī)成就創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

        2017 年,陶老師在湖南工商大學(xué)南校區(qū)創(chuàng)建櫻慈公益團(tuán)隊(duì),從創(chuàng)客中心到創(chuàng)客工場,參與了大學(xué)生省級市集活動(dòng)及各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽;2018 年,陶老師又在北校區(qū)成立櫻慈生態(tài)館,既各有特色又共有主題地協(xié)助開展健康傳播宣傳推廣工作。從2015 年起,“櫻慈”微信公眾號的新媒體傳播就在邊學(xué)邊用的探索中堅(jiān)持下來,在此期間還帶入了陪伴同行的教育從業(yè)者伙伴,開啟了異地合作的宣傳教育模式。2017 年,引入“易直播”APP,做了一百多集不同主題的生態(tài)直播,點(diǎn)擊收看群體達(dá)數(shù)十萬人次。至今,“櫻慈”微信公眾號持續(xù)運(yùn)營依舊被當(dāng)作健康活力線上傳播的主要方式。由做自媒體興趣而聚集的學(xué)生們,也有了抱團(tuán)學(xué)習(xí)互助的共同主題和行動(dòng)主線,老生帶新兵、小白變鳳凰,練就了不少小伙伴的高效與主動(dòng)好品質(zhì),也為社會(huì)多家企業(yè)機(jī)構(gòu)傳播健康事業(yè)的相關(guān)聲音輸送了自媒體從業(yè)人員。當(dāng)然,在此圖文并茂的“眼球經(jīng)濟(jì)”需求下,櫻慈公益團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成就了更多的拍照錄像及短視頻制作成員,也積淀了數(shù)十萬的圖片和視頻等有形有聲傳播素材。

        結(jié) 語

        在新媒體傳播時(shí)代,社區(qū)傳播借助新媒體得以快速發(fā)展,同時(shí)社區(qū)社會(huì)組織積極進(jìn)行融媒嘗試,通過社交媒體的裂變式傳播使得傳播效果更大。櫻慈公益通過運(yùn)用微信、微博、直播平臺(tái)等多種媒介與受眾交流互動(dòng)、記錄活動(dòng)內(nèi)容、展示參與反饋等,以及通過社會(huì)媒體報(bào)道等多樣化傳播櫻慈聲音、健康信息,并嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)媒介技術(shù)開展線上主題活動(dòng),還以手賬“生態(tài)打卡”、微信群“每日一問”、活動(dòng)短視頻等多種形式推動(dòng)更多受眾參與和擴(kuò)散,聯(lián)合多方力量,提供多樣化的社會(huì)服務(wù)。同時(shí)組織整合各種資源,因地制宜、因人而異打造個(gè)性化體驗(yàn)式社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品,滿足人民群眾對美好生活的多樣化追求。

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