石彩文 上海師范大學(xué)

讓·波德里亞認(rèn)為，在現(xiàn)今的資本主義社會中，商品的生產(chǎn)，從實(shí)質(zhì)上來說，已經(jīng)不僅僅是對使用價值的生產(chǎn)，而是對符號價值的生產(chǎn)。消費(fèi)也更多的關(guān)注的是這個符號的附加值。消費(fèi)作為馴化人的社會機(jī)制把人由生產(chǎn)者變?yōu)橄M(fèi)者，這一機(jī)制的關(guān)鍵在于消費(fèi)社會中的人們消費(fèi)物時，物的功能和價值發(fā)生了轉(zhuǎn)換——由使用價值轉(zhuǎn)換成符號價值[1]。這說明在商品內(nèi)部占主導(dǎo)地位的不是商品本身的使用價值，而是商品的符號價值，這些帶有差異性的符號價值也會為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中帶來差異化心理的滿足。物品的豐盛使它的使用價值不再局限于生存，更多的是為消費(fèi)主體帶來的心理上的滿足。因此在整個的消費(fèi)過程中，物品的符號價值超越物品的使用價值，逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。

與符號消費(fèi)相關(guān)的關(guān)鍵詞組合起來也很容易解釋我們的消費(fèi)社會的現(xiàn)狀，在我們現(xiàn)在的資本主義社會中，生產(chǎn)關(guān)系的不斷優(yōu)化，使得物的生產(chǎn)更加豐富，符號化的商品開始主導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。人們對物的使用和消費(fèi)所不斷形成的炫耀性消費(fèi)和夸示消費(fèi)觀念沖擊著我們的意識形態(tài)。

一、符號消費(fèi)觀的演變

“消費(fèi)文化”出現(xiàn)于20世紀(jì)前半葉的西方社會，是隨著資本主義的生產(chǎn)方式和生活方式的變化而逐漸形成和不斷演變而來。它的出現(xiàn)將人類的文化消費(fèi)作為一種獨(dú)立的表現(xiàn)形式從物化消費(fèi)中脫離出來，并賦予了它特定的內(nèi)涵和社會形態(tài)[2]。這個時候的“消費(fèi)文化”已經(jīng)逐漸的從物當(dāng)中抽離出來，并且有了自己特有的含義和價值。作為消費(fèi)文化理論的核心概念“符號消費(fèi)”最早由法國社會學(xué)家讓·波德里亞提出，他早在1970年的著作《消費(fèi)社會》中提出，他認(rèn)為人們通過消費(fèi)不同的物品來界定自己的身份，并且與其他人的身份相區(qū)別。從讓·波德里亞的觀念可以看出，人們真正消費(fèi)的不是商品的使用價值，而是商品的符號價值。這種以符號化、物化來衡量人們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)觀念隨著工業(yè)革命向世界各地擴(kuò)散。

19世紀(jì)后的美國消費(fèi)主義，主要是以“上流社會炫耀性”消費(fèi)為其主要特征的，即購買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，而更是為了獲得心理上的一種滿足[3]。在這樣一個夸示性的消費(fèi)時代，商品所持有的某種含義已經(jīng)成了人們身份的一種象征。消費(fèi)者或者消費(fèi)者群體會以某些特殊產(chǎn)品和服務(wù)的價值為基礎(chǔ)，形成他們的自我意識和身份認(rèn)同[4]。所以，他們所進(jìn)行的消費(fèi)是為了展示自己的社會地位，也是為了展示自己的社會聲譽(yù)、社會名望。發(fā)展到現(xiàn)在的符號消費(fèi)與原來人們的消費(fèi)心理相比沒有多大的變化，對符號消費(fèi)的理解可以從兩個層面來進(jìn)行：第一個層面是商品的符號化。商品的符號化是商品價值的發(fā)生和發(fā)展，正是因?yàn)樯唐返膬r值存在并且符合使用價值等消費(fèi)者對商品的一系列要求，才會在商品價值的不斷發(fā)展過程中形成商品的符號化。第二個層面是符號意義的商品化。符號意義的商品化發(fā)生在商品的符號價值的確立的時候。這個時候，商品所包含的符號價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品僅有的使用價值了，人們對商品的認(rèn)可也不再是商品的使用性，而是由于符號為商品或品牌增加了某種文化或者精神上的附加值，商品或品牌的符號所包含的意義成為了人們的社會地位、消費(fèi)品味等的一種象征。

二、符號消費(fèi)的研究延伸

關(guān)于符合消費(fèi)的延伸主要集中于讓·波德里亞提出的消費(fèi)社會、符號價值、消費(fèi)文化、消費(fèi)主義、身份認(rèn)同等幾個方面，還包括意識形態(tài)、符號學(xué)等。符號消費(fèi)的形成也是在人們的意識形態(tài)中不斷成形的，最初以物為出發(fā)點(diǎn)，再到物被人賦予了某種文化或者精神上的附加值的時候，人們消費(fèi)的注意力也就隨之轉(zhuǎn)向了這種附加值上面。這也是人們在消費(fèi)社會中確認(rèn)自我歸屬和身份的內(nèi)在需求。因此，卡西爾把人定義為“符號的動物”。在消費(fèi)社會的語境中，傳統(tǒng)的信仰的禮制制度遭到破壞，人們失去了穩(wěn)定的統(tǒng)一自身存在和表達(dá)自我之意義和價值的原有參照符號系統(tǒng)[5]。

圖1是筆者在中國知網(wǎng)的高級檢索中選擇的所有文獻(xiàn)的發(fā)表年度趨勢，從圖中可以看出關(guān)于符號消費(fèi)的文獻(xiàn)發(fā)表在2012年和2016年呈現(xiàn)接近60篇的趨勢，并且在2006年的研究數(shù)量上升幅度大。單從中國知網(wǎng)的文獻(xiàn)年度發(fā)表情況來看，我國關(guān)于符號研究的趨勢和熱度是逐年上升的。

圖1 符號消費(fèi)研究的論文年度發(fā)表趨勢

圖2是我國關(guān)于符號研究的主題分布，其中最為主要的依然是符號消費(fèi)，其研究數(shù)量在總的研究主題中占35.4%，其他依次是符號消費(fèi)、消費(fèi)者、讓·波德里亞、生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)社會符號化、消費(fèi)文化等。從這些研究主題的分布可以看出，我國關(guān)于符號消費(fèi)的研究可以大致分為三個方向：第一個方向是從讓·波德里亞提出的消費(fèi)社會出發(fā)，從他的文獻(xiàn)作為研究的出發(fā)點(diǎn)，來分析符號消費(fèi)；第二個方向是從消費(fèi)本身出發(fā)，延展到消費(fèi)社會、消費(fèi)文化等人們的消費(fèi)日常的各個方面；第三個方向是從符號學(xué)的角度出發(fā)，來研究符號在消費(fèi)中的作用，符號對人的消費(fèi)心理產(chǎn)生的作用以及符號消費(fèi)對人產(chǎn)生的符號化現(xiàn)象。當(dāng)然，這些研究的大前提背景是資本主義的消費(fèi)社會，以及研究的主要對象還是人和物的關(guān)系。關(guān)于我國的符號消費(fèi)的研究主題的客觀呈現(xiàn)也是以符號消費(fèi)為中心點(diǎn)，分以上三個層次來深化研究的。

圖2 符號消費(fèi)研究的主題分布

圖3 符號消費(fèi)研究Citespace網(wǎng)絡(luò)分析

圖3是與符號消費(fèi)相關(guān)的研究體系，無論這個研究體系怎么發(fā)展，都是基于物——商品所持有的特殊意義而形成的人們對于符號消費(fèi)的反思的研究體系。這個研究體系的形成也為我們的研究找到了方向。從上圖我們也不難出，符號消費(fèi)的本質(zhì)是一種文化消費(fèi)，是一種把消費(fèi)和文化體驗(yàn)相掛鉤，標(biāo)榜消費(fèi)者個人或者群體身份認(rèn)同和社會地位的一種消費(fèi)方式。

（一）符號消費(fèi)中的大學(xué)生消費(fèi)觀

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)觀這方面的研究也是當(dāng)下比較熱的一個話題，大學(xué)生作為一個不可忽視并且消費(fèi)潛力巨大的一個消費(fèi)群體，在他們的消費(fèi)觀念中也出現(xiàn)了“符號化”、“超前化”的新興消費(fèi)觀。關(guān)于大學(xué)生“符號消費(fèi)”的表現(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)注價格、質(zhì)量、實(shí)用性的同時也注重外觀、品牌和流行性；（2）消費(fèi)傾向“符號化”，追求商品或消費(fèi)品的符號價值；（3）消費(fèi)傾向“超前化”，追求暫時性的物質(zhì)享樂[6]。這些消費(fèi)表現(xiàn)也在一定程度上說明了大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，追求差異化的這種心理也不僅僅在大學(xué)生這個消費(fèi)群體中有體現(xiàn)，同樣在其他的消費(fèi)群體中也有。我們所處的媒介環(huán)境是大眾媒介環(huán)境，也正是在大眾媒介環(huán)境 的“勸導(dǎo)和馴化”之下，我們逐漸的失去了自己本身對物的理解的自由星和對商品所持有的其他文化或精神的自由型，從而變成了被大眾媒介所支配的單向度的人。

（二）符號消費(fèi)中的身份認(rèn)同

我們?nèi)祟惏l(fā)展的過程本就是一個不斷多自我的身份進(jìn)行認(rèn)同的過程。從認(rèn)同的歷史變遷來看，它不是純粹生物性的，而是社會性、精神性認(rèn)同所發(fā)生的階段性變化[7]。消費(fèi)社會對人的身份認(rèn)同的構(gòu)建是以商品為出發(fā)點(diǎn)的，但是最終的歸屬點(diǎn)卻是人的商品符號所附加的文化或精神的認(rèn)同。這樣一個認(rèn)同過程，也說明了人們自我的身份認(rèn)同是社會性的和精神性的，而且從社會性的身份認(rèn)同到精神性的身份認(rèn)同也在人在自我身份認(rèn)同過程中不斷深化的一個過程?，F(xiàn)代社會的消費(fèi)階段已經(jīng)是一種大規(guī)模的消費(fèi)了，發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)和充裕的商品，在很大程度上讓人們的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的認(rèn)同，而且這種認(rèn)同感越來越一致。這就體現(xiàn)在人們通過消費(fèi)來展現(xiàn)他們的身份，地位或者個性等，并且獲得他人的認(rèn)同，這種方式都是通過消費(fèi)來獲得和實(shí)現(xiàn)的。盡管具有文化象征意義的符號消費(fèi)不是唯一人們產(chǎn)生認(rèn)同的方式，但是這種具有文化象征意義的符號消費(fèi)在很大程度上對認(rèn)同感的構(gòu)建有很大的作用?！叭藗兺ㄟ^向別人傳達(dá)信息來定位自己，而這種信息的傳達(dá)是通過他們加工和展示的物質(zhì)產(chǎn)品和所進(jìn)行的活動方式實(shí)現(xiàn)的。人們對自己進(jìn)行熟練的包裝，由此創(chuàng)造并維持自己的‘自我身份’。物質(zhì)商品的不斷豐富給這一過程提供了支柱。在一個物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富的世界，個人的身份成為一個對個人形象進(jìn)行選擇的問題，而以往任何時候都不曾如此。人們也越來越不得不對他們的身份做出一定的選擇?！盵8]

（三）符號消費(fèi)中的意識形態(tài)變化

20世紀(jì)50年代以后，晚期資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，由早期的由商品生產(chǎn)占主導(dǎo)地位的社會轉(zhuǎn)變?yōu)橛煞栂M(fèi)占主導(dǎo)地位的社會，社會的意識形態(tài)也由早期的機(jī)器主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榉枮橹鲗?dǎo)。英國思想家伊格爾頓曾言：“在資本主義的早期階段，符號與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系被切斷；現(xiàn)在，這兩個領(lǐng)域卻被不適當(dāng)?shù)闹匦陆Y(jié)合起來，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)深深地滲透到符號領(lǐng)域。”就拿當(dāng)前的“古物”收藏和“藝術(shù)品拍賣”等，都是一種對物的非功能性價值的定義，也說明符號或者商品所攜帶的經(jīng)濟(jì)性是存在的，而且還是普遍存在的。晚期資本主義社會在商品審美化地同時，又特別重視商品審美時尚化的建構(gòu)。之所以追求商品生產(chǎn)的時尚化，也是為了加快商品消費(fèi)的速率和激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，以及自己被承認(rèn)的愿望[9]。提高商品的時尚化也是我們現(xiàn)在的品牌所追求的目標(biāo)，越來越多的人在消費(fèi)的過程中有自己的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，并且在尋求差異化的心理催化的情況下所形成的意識。這種器物加文化的相互結(jié)合也讓人們深信消費(fèi)這樣的產(chǎn)品可以帶來某種社會價值的體現(xiàn)或者自我認(rèn)同的歸屬感。

（四）符號消費(fèi)中的異化

符號消費(fèi)中的異化表現(xiàn)為三個方面：一、商品生產(chǎn)和消費(fèi)中人的異化。馬克思在對“異化勞動”理論進(jìn)行論述時曾明確指出：“勞動所生產(chǎn)的對象，即勞動產(chǎn)品，作為異己的東西，作為不依賴于生產(chǎn)者的獨(dú)立力量，是同勞動對立的?！盵10]這說明在資本主義生產(chǎn)關(guān)系中，人通過在勞動生產(chǎn)過程中生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品是異己的，而且是不依賴與生產(chǎn)者的，因此物通過控制人來對人進(jìn)行異化。二、符號消費(fèi)中的人的異化具有間接性的特征。消費(fèi)中的人的異化使得人和人、人和物之間的關(guān)系都隱藏在符號的背后，但是這種異化也是更加強(qiáng)烈的。三、符號化的人的生存狀態(tài)。符號化的商品所具有的文化意向超越了商品的使用價值[11]。人在大眾媒介的勸導(dǎo)和馴化之下，在一定程度上失去了對物的選擇的自由性和消費(fèi)習(xí)慣的自主性，從而變成了單向度的人。

三、符號消費(fèi)的作者互引現(xiàn)狀

一些學(xué)者關(guān)于符號消費(fèi)的研究，都是以讓·波德里亞的《消費(fèi)社會》為出發(fā)點(diǎn)，從意識形態(tài)領(lǐng)域去研究人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)文化，也有從符號學(xué)的角度來研究人們的消費(fèi)心理。圖4是關(guān)于符號消費(fèi)的作者互引現(xiàn)狀，從圖中可以看出，除了讓·波德里亞之外，還有邁克·費(fèi)瑟斯通，他的著作有《理論、文化和社會》、《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》等，他的主要研究的興趣和內(nèi)容是消費(fèi)文化、全球化等。他認(rèn)為，大眾的文化消費(fèi)是具有破壞性和主動性的，并且大眾文化的生產(chǎn)和消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)從本質(zhì)上來說是一個控制和抵制的過程。而且人們的消費(fèi)意識中盡管存在著一定的被商品所異化的因素，但是被消費(fèi)社會完全的控制是不可能的，因?yàn)橄M(fèi)并不是完全被操縱的文化工業(yè)的產(chǎn)物。另外被引用的次數(shù)多的人是羅剛、王中忱，他們主編的文獻(xiàn)是《消費(fèi)文化讀本》，該書中提出：憑借時尚總是具有等級性的這樣一個事實(shí)，社會較高階層的時尚會把他們自己和較低階層的區(qū)別開來[12]。這也說明在消費(fèi)社會中所謂的“時尚”是可以構(gòu)建階級的，而且這種階級也是可以被打破的。

圖4 符號消費(fèi)論文的作者互引現(xiàn)狀

四、總結(jié)

關(guān)于符號消費(fèi)的研究，研究者的關(guān)注點(diǎn)也更多的是在“符號”和“消費(fèi)”這兩個方面，無論是在意識形態(tài)方面還是在人們的身份認(rèn)同方面都是對符號消費(fèi)研究一個再研究和再思考。這也是人們在消費(fèi)過程中需要注意的問題，就是商品的這種符號化的生產(chǎn)作用讓商品的流通擴(kuò)展產(chǎn)生了社會的自主文化形成，從而產(chǎn)生了一種獨(dú)有的商品邏輯。這種形成的商品邏輯也讓消費(fèi)者的關(guān)注度更加集中在商品的符號所持有的附加值和為消費(fèi)者賦予的社會地位，從某種程度上來講也是加劇了消費(fèi)者的差異化心理和攀比心理。因此，我們需要做的是保持理性并且用審視的目光去進(jìn)行消費(fèi)，而不是符號消費(fèi)中的異化使得不斷實(shí)現(xiàn)著的異化變成了我們消費(fèi)者的內(nèi)在需求。