摘要：本文以海爾集團(tuán)、江小白酒業(yè)和三只松鼠股份有限公司三者為例，分析立體式動(dòng)漫營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)品牌的影響。發(fā)現(xiàn)三者都是以動(dòng)畫為支點(diǎn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，增加了品牌的曝光度和知名度；通過動(dòng)畫角色的塑造，突出了品牌個(gè)性，更容易進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷；通過動(dòng)畫內(nèi)容的制作，更加形象生動(dòng)地傳達(dá)出品牌理念和精神內(nèi)涵；通過動(dòng)漫形象的IP 化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)長(zhǎng)久增值。

關(guān)鍵詞：立體式動(dòng)漫營(yíng)銷；國(guó)產(chǎn)系列動(dòng)畫；企業(yè)品牌

一、受眾培養(yǎng)與增強(qiáng)企業(yè)品牌曝光

“目前我國(guó)二次元用戶已突破3億，以動(dòng)漫為核心的二次元文化在90后、00后群體中迅速傳播發(fā)展。以‘95、‘00后為代表的年輕群體是動(dòng)畫作品的消費(fèi)主力軍，同時(shí)他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買力。”

《海爾兄弟》系列電視動(dòng)畫片由海爾集團(tuán)和北京紅葉電腦動(dòng)畫制作技術(shù)有限公司聯(lián)合出品，于1995年首播，播放時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6年，共212集?！逗栃值苡钪娲竺半U(xiǎn)》系列科幻動(dòng)畫片，由青島海爾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和青島海爾兄弟影業(yè)有限公司共同出品。該片于2018年9月17日起在騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站和各省市IPTV首播，共54集。

《我是江小白》系列動(dòng)畫由江小白酒業(yè)和兩點(diǎn)十分動(dòng)漫聯(lián)合制作出品，目前共兩季，在嗶哩嗶哩、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出。第一季于2017年11月9日開播，共有12集和1個(gè)小劇場(chǎng)；第二季于2018年11月9日開播，共12集。

2018年，三只松鼠股份有限公司和功夫動(dòng)漫合作推出同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》，共 52 集，在各大卡通衛(wèi)視、上百家電視臺(tái)播出，同時(shí)上線愛奇藝等多家新媒體平臺(tái)。此外，三只松鼠公司還獨(dú)立制作發(fā)行了《賤萌三國(guó)》、《奮斗吧！松鼠小賤》和《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》。

酒企江小白的目標(biāo)顧客是25-35歲的都市年輕群體，他們與《我是江小白》系列網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的受眾具有較高的重合度。海爾集團(tuán)近年來通過社交媒體營(yíng)銷，向年輕群體滲透品牌影響力，而《海爾兄弟》、《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》系列動(dòng)畫針對(duì)的是3-10歲的觀影人群。三只松鼠股份有限公司將其目標(biāo)客戶群體定位為80、90、00后新用戶，而《三只松鼠》是面向適齡兒童的動(dòng)畫作品?？傊?，三者都想通過動(dòng)畫進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體范圍。但后兩者采取的策略是，通過培養(yǎng)小孩對(duì)品牌的好感度，一方面影響現(xiàn)在家長(zhǎng)的購(gòu)買選擇，另一方面收獲未來的消費(fèi)主力。

從傳播效果來看，《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首日播放量即達(dá)362萬；《我是江小白》系列動(dòng)畫全網(wǎng)總播放量過億；《三只松鼠》動(dòng)畫片在卡酷少兒首播以來，多次收視奪冠，網(wǎng)絡(luò)上線4天播放量突破500萬。在播出期間，這些動(dòng)畫也成了網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門話題，極大增加了企業(yè)的品牌曝光度，提升了受眾的品牌熟悉度。

二、角色塑造與打造企業(yè)品牌個(gè)性

“海爾”、“江小白”、“三只松鼠”這三個(gè)名稱，不僅簡(jiǎn)單通俗易記，而且基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱和動(dòng)畫名稱、甚至角色名稱的重合?！捌髽I(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、品牌形象高度合一就會(huì)給消費(fèi)者帶來更聚焦的認(rèn)知。

營(yíng)銷戰(zhàn)略大師杰克·特勞特認(rèn)為定位就是在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)差異化?？ㄍㄐ蜗蟮氖褂每梢詫?shí)現(xiàn)品牌的人格化，使人產(chǎn)生親切感，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。而動(dòng)畫角色的成功塑造，有利于形成影響力更廣的IP，拉動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

“海爾兄弟”是海爾集團(tuán)剛起步時(shí)，為體現(xiàn)中國(guó)和德國(guó)公司雙方合作，而設(shè)計(jì)的象征中德兒童的吉祥物。在動(dòng)畫故事中，海爾哥（又名叫琴島）和海爾弟（又名叫海爾），都是智慧老人創(chuàng)造的人，出生于海洋，他們知識(shí)淵博，善于動(dòng)腦思考問題，勤奮勇敢，樂于助人，帶領(lǐng)大家一次次化險(xiǎn)為夷，從而給品牌打上了“科幻”、“智慧”等標(biāo)簽。

相較之下，江小白酒業(yè)和三只松鼠公司在制作動(dòng)畫前，就已經(jīng)注重契合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)來打造品牌卡通形象，并在營(yíng)銷中賦予其鮮明個(gè)性，再通過動(dòng)漫的形式升級(jí)品牌卡通形象。

江小白酒業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)是青春時(shí)尚，個(gè)性鮮明，喜歡簡(jiǎn)單純粹，追求獨(dú)立自由，有一顆文藝心，敢于表達(dá)自己的態(tài)度和主張。于是企業(yè)開始就給品牌設(shè)計(jì)了原創(chuàng)卡通人物形象——一個(gè)穿著休閑時(shí)尚，配黑框眼鏡和圍巾的普通大眾男青年。企業(yè)還將微信 “小白哥”和微博運(yùn)營(yíng)擬人化，與粉絲聊天，針對(duì)熱點(diǎn)事件表達(dá)自己的看法。動(dòng)畫中的江小白25歲，是一個(gè)帶有文藝范兒的普通城市青年，外表斯文，個(gè)性溫和，為人簡(jiǎn)單，踏實(shí)可靠。動(dòng)畫中對(duì)江小白角色的塑造，“極大地豐富了‘江小白的人物形象，讓品牌從‘人設(shè)走向情感豐富、形象立體的‘人?！边@一積極向上的人物形象賦予了品牌獨(dú)特的精神氣質(zhì)，有利于更好地塑造企業(yè)的品牌形象，打造出企業(yè)品牌的個(gè)性差異。目標(biāo)消費(fèi)者容易在江小白身上找到一定相似點(diǎn)，產(chǎn)生心理共鳴，從而留下深刻長(zhǎng)久的印象，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。

三只松鼠產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群是學(xué)生、上班族等年輕消費(fèi)者，他們個(gè)性張揚(yáng)，有主見，追求時(shí)尚，熱愛美食和生活。企業(yè)打造了三只來自森林的萌態(tài)松鼠組合動(dòng)漫形象，分別是小美、小酷和小賤，不僅有不同的外貌和性格特征，還代表了不同種類的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆睂⑵放普{(diào)性定位于“萌”，迎合了青年人的審美趣味。通過擬人化的溝通交流，將消費(fèi)者與客服的關(guān)系演變?yōu)橹魅伺c寵物的關(guān)系，拉近彼此之間的距離，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌的情感交流，使顧客獲得新奇愉悅的體驗(yàn)，增加了品牌的趣味性和互動(dòng)性。《三只松鼠》動(dòng)畫中，小美擅長(zhǎng)發(fā)明創(chuàng)造，小酷不茍言笑，智商極高，酷愛街舞和功夫，而小健貪吃好動(dòng)，力大無窮。他們和主人張果果一起，不斷阻止壞人的作惡行動(dòng)，成長(zhǎng)為正義勇敢、助人為樂的英雄。可愛賣萌的品牌形象更加立體，所產(chǎn)生的快樂、溫暖的正能量也能夠撫慰人心。

三、動(dòng)畫制作與傳遞企業(yè)品牌精神

企業(yè)推出的動(dòng)畫，只有具備精彩獨(dú)特的故事內(nèi)容和新穎精致的表現(xiàn)手段，才能憑借高品質(zhì)獲得高熱度和廣泛認(rèn)可，才有利于提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度，積累品牌情緒資本。

《海爾兄弟》是屬于80、90 后一代的童年回憶，其填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)科普型動(dòng)畫片的市場(chǎng)空白，傳遞了豐富的自然和社會(huì)科學(xué)知識(shí)。1998年《海爾兄弟》相繼榮膺代表中國(guó)少兒電視最高水準(zhǔn)的“金童獎(jiǎng)”和代表中國(guó)電視觀眾最廣泛認(rèn)可的“金鷹獎(jiǎng)”，目前在豆瓣的評(píng)分依舊高達(dá)8.1。新版動(dòng)畫《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》依然秉承著知識(shí)性和探索性的主題，主要講述海爾兄弟進(jìn)行太空探險(xiǎn)的故事。2018年12月23日，在新浪微博主辦的V影響力峰會(huì)上，《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》榮獲“微博2018酷燃影響力節(jié)目”。動(dòng)畫片拒絕成人化和過度娛樂化，為孩子提供健康、科學(xué)、有趣的益智內(nèi)容，鼓勵(lì)孩子充分發(fā)揮想象力，運(yùn)用智慧解決問題，從而塑造了海爾集團(tuán)不斷探索求知的品牌精神和關(guān)注兒童創(chuàng)新教育的品牌形象。

《我是江小白》以現(xiàn)實(shí)青春愛情、追夢(mèng)為題材，故事曲折精彩；一比一高度還原重慶真實(shí)場(chǎng)景，畫面精美；制作團(tuán)隊(duì)量身打造了37首歌曲，類型豐富。正因?yàn)橹谱骶?，第一季在B站評(píng)分9.6，在2018第三屆中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)上被評(píng)選為年度動(dòng)畫作品，主題曲《云煙成雨》成為抖音年度十大熱門歌曲。第二季同樣表現(xiàn)不俗，在B站評(píng)分8.6，獲得第三屆金數(shù)娛獎(jiǎng)“2018年度卓越人氣作品”。一方面，劇中的青春文學(xué)、搖滾樂、街舞元素都是青年喜歡的領(lǐng)域；另一方面，動(dòng)畫帶領(lǐng)觀眾回憶感悟青春年少，體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)遇到的人生抉擇、感情隔閡、家庭責(zé)任等問題，能引發(fā)觀眾的思考，產(chǎn)生情感共鳴。這與酒企江小白致敬年輕、傳遞青年態(tài)度的品牌核心思想相吻合，并將其傳達(dá)給消費(fèi)者，建立起與消費(fèi)者之間的生活和情感鏈接。

三只松鼠公司推出了多部短視頻動(dòng)畫，《三只松鼠》是其中評(píng)分最高的一部，愛奇藝評(píng)分7.5分。在第二屆玉猴獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，3D動(dòng)畫《三只松鼠》獲得了2017年度十佳新銳動(dòng)漫IP獎(jiǎng)項(xiàng)。三只松鼠公司注重情感營(yíng)銷，傳遞一種快樂的品牌體驗(yàn)和獨(dú)特的主人文化，比如普通公司叫客服部，三只松鼠公司則稱“全球主人滿意中心”。《三只松鼠》動(dòng)畫中，依然保留了小松鼠們和主人這一關(guān)系，而且融入了堅(jiān)果這一食品，通過講述三只松鼠和主人張果果一起驅(qū)逐邪惡、保衛(wèi)城市的故事，進(jìn)一步挖掘“愛、快樂、萌、正能量”的品牌情感基因。

四、IP運(yùn)營(yíng)與實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久增值

“從某種意義上講，當(dāng)企業(yè)打造出了擁有固定消費(fèi)群的文化符號(hào)或者是一個(gè)卡通形象，將會(huì)超越品牌，成為一個(gè)超級(jí)IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng)新，帶給企業(yè)更多的可能?！?/p>

江小白酒業(yè)不僅推出了《我是江小白》動(dòng)漫款的高粱白酒，還推出了動(dòng)漫同款T恤、明信片等周邊，青春職場(chǎng)勵(lì)志漫畫《我是江小白》，互動(dòng)游戲《指間拾年：我是江小白》等。

海爾集團(tuán)和三只松鼠股份有限公司則進(jìn)一步擴(kuò)展了自身的經(jīng)營(yíng)范圍，以獲得更多的實(shí)際利益，將品牌IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

海爾集團(tuán)成立了青島海爾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和青島海爾兄弟影業(yè)有限公司，出品了喵MEW系列多媒體互動(dòng)兒童劇《少年邁克之煩惱》，修建了青島海爾兄弟環(huán)球大冒險(xiǎn)主題樂園，開發(fā)了“海爾兄弟星球”APP作為一站式科普早教平臺(tái)等。其致力于構(gòu)建以海爾兄弟IP為核心的兒童泛科幻垂直社群生態(tài)圈，大力開拓影視動(dòng)漫、演藝娛樂、出版發(fā)行、衍生周邊、智能硬件、IP授權(quán)、主題樂園等全業(yè)態(tài)IP布局。

三只松鼠集團(tuán)規(guī)劃部署了安徽松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化有限公司和安徽松鼠娛樂有限公司，意圖實(shí)現(xiàn)從食品行業(yè)跨界到其他行業(yè)的多元化縱深發(fā)展。除了開設(shè)線下體驗(yàn)店——投食店，開發(fā)松鼠世界潮牌服飾，推出手游《三只松鼠堅(jiān)果大戰(zhàn)》、三只松鼠的壁紙、表情包，以及跨品類聯(lián)名品牌的商品如紙巾、水、家居用品等，還正在建設(shè)松鼠小鎮(zhèn)主題樂園，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造多種體驗(yàn)，滿足其吃喝玩樂購(gòu)全方位需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：郭靖（1995—），女，山西忻州人，碩士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與文化政策。