崔亞靜

摘要：微信紅包從出現(xiàn)至今僅幾年時間，卻已成為家喻戶曉、路人皆知的日常行為。對于微信紅包的研究呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。但目前很多研究都陷入了功能主義的框架之中，主要著重于研究微信紅包對傳統(tǒng)文化、人際關系等的影響或研究微信紅包對傳者、受者的使用與滿足，這些以傳者、媒介、受者、傳播效果的傳遞模式研究占據(jù)了多數(shù)，而對微信紅包在社會交往儀式中的文化建構(gòu)與意義共享方面的關注較少。在這些研究中，研究者將微信紅包作為一種傳播工具展示其效果時，已忽視了微信紅包作為一種文化符號本身建構(gòu)的文化意義。微信紅包的發(fā)放與群搶，無論是在日常生活還是在春節(jié)狂歡中，已經(jīng)成為了一種娛樂游戲，一種人們自我取悅的玩具。

關鍵詞：微信紅包；傳播儀式觀；文化闡釋

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)紅包被賦予新時代的色彩和意義。在傳統(tǒng)的習俗中，人們收紅包和發(fā)紅包都是為了討采頭，意在祈福之意。經(jīng)歷了幾千年的歷史演變，紅包已然成為人們烘托節(jié)日氣氛、強化家庭關系的一場神圣儀式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡紅包，這一將傳統(tǒng)紅包與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新生物，從出現(xiàn)至今，已發(fā)展成為一種全民參與的日常娛樂。2014 年春節(jié)期間，微信率先推出“新年紅包”，從除夕到初八，超 800 萬用戶參與了微信搶紅包。隨后，支付寶、微博相繼推出紅包活動，2015 年的央視春晚搖微信搶紅包更是營造了一場集體狂歡，春晚播出期間微信搖一搖互動總量達到 110 億次，互動峰值達到每分鐘8.1 億次。到了 2016 年，騰訊明星送紅包期間 QQ 用戶共刷 729 億次，支付寶“咻一咻”紅包互動平臺總參與次數(shù)達到 3245 億次。截止到 2018 年春節(jié)期間，全國收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)更是同比去年增加約 10%。這場引發(fā)全民參與的搶紅包現(xiàn)象已經(jīng)成為各學界關注的熱點。紅包，從現(xiàn)實到虛擬，從家庭到全民，從神圣到娛樂，它的傳播重構(gòu)了文化意義與現(xiàn)實圖景，它所帶來的影響是方方面面的。因此，在傳播儀式觀的關照下對紅包的傳播文化研究將是此文關注的重點。

一、重構(gòu)：網(wǎng)絡紅包的時代傳播

隨著網(wǎng)絡時代的到來，網(wǎng)絡紅包悄然興起。它作為科技發(fā)展的新生物，由傳統(tǒng)的春節(jié)紅包發(fā)展而來，又注入了網(wǎng)絡時代的的“搶”文化，是中國現(xiàn)有社會關系的一種再次建設和集中體現(xiàn)。我們審視網(wǎng)絡紅包，不論是外在表征還是內(nèi)含價值，其傳播至今都已經(jīng)成為傳統(tǒng)紅包發(fā)展的一次重大的時代變革。

1.網(wǎng)絡紅包的興起

網(wǎng)絡紅包是指依托于社交媒體平臺進行紅包派發(fā)的一種新型饋贈方式。得益于社會網(wǎng)絡和移動互聯(lián)技術的發(fā)展，2014 年春節(jié)騰訊旗下微信的“春節(jié)紅包”出現(xiàn)后，便迅速的點爆了網(wǎng)絡市場。過年期間，共有超 800 萬用戶加入了紅包的互動游戲，其火爆程度一度被馬云譽為“珍珠港突襲”。在這一背景下，2015 年阿里巴巴、騰訊 QQ 等春節(jié)紅包也開始發(fā)力，贏得更多網(wǎng)絡用戶的相繼參與。到了2016 年，騰訊明星送紅包期間 QQ 用戶共刷 729 億次，支付寶“咻一咻”平臺紅包互動的總量共 3245 億次。

2017 年，春節(jié)網(wǎng)絡紅包用戶規(guī)模 4.58 億，18 年更是達到了 6.88 億，收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)持續(xù)上漲。我們可以看到，越來越多的人通過網(wǎng)絡紅包表達新春心意，傳遞新春祝福。無論是“咻一咻”還是“搖一搖”，紅包在技術的剪影下使得更多的人團聚在一起享受家庭團圓與全民狂歡，這是網(wǎng)絡時代賦予人們的全新形式，讓人們體會到新時代下紅包所代表的意義與價值內(nèi)涵。 除此之外，網(wǎng)絡紅包作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術結(jié)合的新事物，在日常生活中的使用也愈加頻繁。越來越多的人“機不離手”，日常人際中簡單的文字、圖片已經(jīng)不足以滿足他們的必要，他們希望以一種更簡單有效的溝通方式實現(xiàn)彼此之間的信息溝通與情感流動。網(wǎng)絡紅包便是在人們的期冀中出現(xiàn)，在承載著更多象征意義與價值的基礎上，帶來一種全新的紅包收發(fā)體驗。因此，網(wǎng)絡紅包的背后，是新時代與傳統(tǒng)文化的相互交融，它為每個用戶建構(gòu)了一個量身打造的虛擬社區(qū)，傳受雙方以網(wǎng)絡紅包的形式來進行社交和傳達，人與人的交流與傳播也只需一個網(wǎng)絡紅包便能建構(gòu)一個宏遠的社交體系。由此，網(wǎng)絡紅包遍布于我們的生活，其特有的傳播形式和價值內(nèi)涵也使得傳統(tǒng)的紅包文化發(fā)生了改變，要想更深入的研究中國紅包文化的傳播發(fā)展，理清網(wǎng)絡紅包的傳播特征與內(nèi)涵刻不容緩。二 網(wǎng)絡紅包的分類 從傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體，人們越來越依附網(wǎng)絡世界，而爆發(fā)式的信息更是讓手機成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾墨@取渠道，麥克盧漢曾言：媒介是人身體的延伸，網(wǎng)絡時代更是如此。網(wǎng)絡紅包順應這一趨勢應運而生，它借助手機媒介完成了紅包的發(fā)放與收取?；诖?，眾多平臺相繼出現(xiàn)了“紅包功能”，人們可以利用這個功能完成情感抒發(fā)的過程。因此，筆者梳理了當下幾個熱門 APP 的紅包功能，以期概述網(wǎng)絡紅包的傳播特性。

（1）微信紅包

微信紅包 2014 年 1 月 27 日騰訊推出的一個新功能，收發(fā)紅包、移動支付和提現(xiàn)等都可以通過微信紅包功能來完成。自推出后，便迅速的進入了人們的視野，并引起全民追捧。其形式有兩種，一是普通等額紅包，可以單向或多向派發(fā)，單個紅包的限額為 200 元；二是“拼手氣紅包”，通過自行設置紅包金額及個數(shù)，并由系統(tǒng)隨機生成，人們在這樣的互動形式中或興奮或吐槽，從而完成紅包的爭搶游戲。而拼手氣紅包的這一“有限性”、“拼運氣”、“拼網(wǎng)速”、“拼人品”等標簽充分的調(diào)動了參與人員的積極性，成為人們沉浸其中的關鍵因素。除此之外，微信紅包跨界與央視春晚的合作，也使得其用戶數(shù)量快速增長?？傊鳛橐粋€社交軟件，微信紅包憑借著新穎的玩法與文化內(nèi)涵，使得節(jié)日禮俗逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃豢駳g的形式，也因此被賦予了延續(xù)社會交往關系的特殊意義。

（2）支付寶紅包

支付寶紅包 2014 年 1 月 23 日阿里巴巴推出的一個新功能，它有兩種形式：現(xiàn)金紅包及商家優(yōu)惠券。人們獲得的現(xiàn)金紅包，可以直接作為貨幣存入余額中進行消費；而搶到的商家優(yōu)惠券則只有在相應的商家進行消費才能被使用。依賴于阿里巴巴強大的第三方支付平臺，支付寶紅包主要以第三方支付業(yè)務為主，占據(jù)著電子支付行業(yè)市場的巨大份額。用戶只需要通過掃一掃或者復制鏈接，把想要分享的信息發(fā)布出去，就可以獲得數(shù)額不等的紅包，這種通過互動分享的方式，也為支付寶紅包迅速積攢了龐大的用戶數(shù)量。此外，為應對春節(jié)紅包大戰(zhàn)，支付寶與央視春晚合作。2015 年的“整點搶紅包”、2016 年的“咻紅包、傳福氣”，都使得人們持續(xù)不斷地參與到紅包互動游戲中，積累了大量的人氣。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，僅 2016 年支付寶春晚時段的紅包互動總量就達 3245 億次。總之，支付寶紅包是繼微信紅包后再次引起人們熱議和哄搶的的全民游戲。

（3）微博紅包

微博紅包的第一次實踐是 2011 年的“讓紅包飛”活動，是出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡紅包。它有三種形式，即現(xiàn)金紅包、群組紅包和粉絲聯(lián)名紅包。其中，群組紅包是指由用戶建立一個群，然后通過該群發(fā)放紅包的形式；而粉絲聯(lián)名紅包則是粉絲參與并與明星一起發(fā)紅包的形式。微博的開放性與互動性形式，激發(fā)了人們的參與熱情，大部分人積極的進行紅包收發(fā)并邀請朋友、同學甚至是喜愛的明星一起互動。因此，微博是粉絲與明星近距離交流的絕好載體，也是各大公司實施明星營銷的合適渠道。微博紅包的這種新穎玩法，使得粉絲在互動分享的基礎上，明星和企業(yè)也獲得了很大程度上的曝光，增添了微博平臺的用戶粘性。

（4）QQ 紅包

QQ 紅包是 2015 年 2 月 2 日騰訊推出的一個新功能，主要分為拼手氣紅包、口令紅包、個性紅包、LBS+AR 天降紅包及面對面紅包等。其中，口令紅包是指用戶隨意設定紅包口令，搶紅包者在話框內(nèi)輸入對應的口令搶紅包的形式，規(guī)則簡單卻又充滿趣味性，方便人們來表達情意；而個性紅包則是通過搞怪、附字等形式來增添紅包的創(chuàng)新性。除此之外，春節(jié)期間 QQ 同樣攜手商家、明星推出了紅包互動，用戶給明星點贊，獲贊的越多，明星發(fā)出的紅包數(shù)量就越多。最值得一提的是，用戶獲得的紅包數(shù)額被實時記錄下來，可以隨時觀看自己及好友的紅包排名。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，僅 2015 年除夕當天，就有超一億人參與到了這一場紅包狂歡活動。

（5）其它紅包

除了以上幾個熱門的網(wǎng)絡紅包外，還有諸如天貓紅包、淘寶紅包、美團紅包以及餓了么紅包等，它們大多是向用戶發(fā)放優(yōu)惠券紅包為主，其實質(zhì)是以“紅包”為誘因而進行的網(wǎng)絡促銷行為，具有較強的營銷目的。以“餓了么”為例，作為中國最大的餐飲 O2O 平臺之一，自推廣紅包優(yōu)惠券以來，就迅速吸引了一大批用戶。首先，餓了么首次下載或通過合作的其他平臺進入都可以獲得相應的紅包；其次，邀請新用戶則使得新老用戶各得 5 元紅包；最后，各大商家也會有相應的減紅包。這種紅包營銷策略吸引了大量用戶使用餓了么平臺進行點餐，使得用戶品味到美食的同時也享受到了優(yōu)惠。

綜上，網(wǎng)絡紅包發(fā)展至今已經(jīng)延伸出了許多種存在形式，推動和顛覆著傳統(tǒng)紅包的原有屬性。可以看出，網(wǎng)絡紅包的背后存在著兩種主要模式：一種是個人與個人之間相互饋贈的禮物屬性；一種是個人與商家之間采取謀利的營銷屬性。

而傳統(tǒng)的紅包本質(zhì)意義上是作為一種“禮物”流動在中國的人情倫理中，人們之間的往來隨著紅包的“隨禮”而不斷地加深著彼此之間的走動和交往。網(wǎng)絡紅包繼承并發(fā)展了傳統(tǒng)紅包的傳播特性，如微信紅包、支付寶紅包、QQ 紅包等。

2.網(wǎng)絡紅包傳播方式的革新

提及儀式，人們想到的可能是形式與秩序，事實上，儀式的本質(zhì)內(nèi)涵用簡單的話語是無法將其歸納的。詹姆斯·凱瑞認為，“儀式是一種以團體共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，它與“分享”、“聯(lián)合”及“共同信仰”有關?！蓖ㄟ^各種不同的符號建構(gòu)我們所在的、有意義的傳播環(huán)境，其目的不在傳遞信息，而是一種確認。在傳播儀式觀視角下，紅包收發(fā)這一儀式，不僅僅是傳遞信息，更重要的是被視作一種文化行為，通過強調(diào)背后蘊含的文化意義，從而形成共同的價值觀念和共享文化，建構(gòu)人們的秩序生活。而不同的傳播主體、傳播場景、傳播模式等會形成不同的傳播文化，紅包經(jīng)歷了從現(xiàn)實到虛擬的網(wǎng)絡傳播，其流動范圍、流動方式和流動性質(zhì)等也會大有不同，據(jù)此而形成的文化意義也必包將有所差異。筆者將從紅包的儀式傳播主體、場景、模式三個方面，分析傳統(tǒng)紅與網(wǎng)絡紅包的特征，探究其傳播革新對紅包文化的影響。

二、網(wǎng)絡紅包文化的新特征

1.從等級文化到平等文化

從本質(zhì)上看，發(fā)紅包是一種文化活動。傳統(tǒng)紅包作為一種在家族間流動和傳播的“禮物”，其本身就是一種加強情感聯(lián)系的社交活動，人們彼此間通過禮物交換而傳遞情感、維系共識。正是基于中國社會的文化基因，傳統(tǒng)紅包的收發(fā)在一定程度上體現(xiàn)了社會等級關系，有著較為嚴格的等級制度。 嚴格意義上說，傳統(tǒng)紅包是被限定于以血脈維系的家庭內(nèi)部間的禮物流動，它的收發(fā)形式也只有一種，即長輩向晚輩的單向流通方式。這其中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的尊卑長幼觀念，與中國傳統(tǒng)的家文化有著密切的聯(lián)系。我們可以把傳統(tǒng)紅包視作是一種體現(xiàn)權(quán)力關系的禮物，它并不要求等價回報，更多的出現(xiàn)在長輩對晚輩的范疇中，成為一種維系家庭關系的重要紐帶。而在春節(jié)中，這種紐帶關系的功能性作用得到了最大程度的彰顯，人們在收發(fā)紅包的過程中明確了自我的身份符號并強化了人際關系中的社會化屬性，換言之，它區(qū)分了社會的層次。這種行為似乎于“身份”與“禮物”之間的儀式性交換，借由紅包的收發(fā)完成社群關系的的身份性認可。譬如晚輩向長輩拜年，需來到對方家里經(jīng)過叩拜、祝福等次序才能獲得紅包，長輩也需表達對晚輩的贊許、期望才能向晚輩派發(fā)紅包。拜年儀式過程中雙方都經(jīng)由“紅包”完成了彼此身份的確認，它如一場通過性的儀式，體現(xiàn)了一個家族的等級秩序，眾人在這樣一種跨輩單向性的禮物流動中，維系并強化著中國傳統(tǒng)的等級文化。

2. 網(wǎng)絡紅包建構(gòu)的文化世界

包文化正在釋放出愈加強大的生命力，它不斷的推陳出新，在繼承傳統(tǒng)文化的同時又在制造著新型的文化，使之與媒介關系相互依存的愈加緊密。一方面，網(wǎng)絡紅包以一種新的紅包形式延續(xù)了傳統(tǒng)紅包的價值，使其依然具有“禮物流動”的性質(zhì)，發(fā)揮著節(jié)日以及重大時刻的祝福寓意；另一方面，作為家族團聚節(jié)日的傳統(tǒng)春節(jié)，在新媒介形式的紅包文化傳播中逐漸衍化并融入到“全民狂歡”的浪潮中，“家文化”慢慢在全民文化中失聲和缺席。與之相對，悄然升起的是隨著改革開放以及城市化進程的提高而涌現(xiàn)的娛樂性的大眾文化現(xiàn)象，只有以新的視野和眼光來看待紅包文化，才能讓紅包文化在傳承中煥發(fā)光彩。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，其最大特質(zhì)是現(xiàn)實的時空界限被打破，虛擬的網(wǎng)絡時空接踵而至。在互聯(lián)網(wǎng)技術語境下的今天，場景已經(jīng)成為主要的傳播入口，網(wǎng)絡紅包的發(fā)展需要以場景為依托，從而帶來更多樣化的體驗與互動。在今后的發(fā)展中，如何利用更多的場景來吸引大眾，為人們提供更具吸引力的紅包收發(fā)模式，建構(gòu)完善的移動生態(tài)鏈，是網(wǎng)絡紅包未來發(fā)展的關鍵一步。

首先，網(wǎng)絡紅包的誕生離不開春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日場景。它是傳統(tǒng)紅包在網(wǎng)絡上的模擬和復制，各個媒介都在盡可能地通過技術的創(chuàng)新實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的關聯(lián)。我們知道，“任何一種媒介，其發(fā)揮作用一定是與現(xiàn)實條件相關聯(lián)而產(chǎn)生的。”

它引導人們通過參與最終形成想象的共同體，從而和現(xiàn)實場景相呼應。傳統(tǒng)紅包是在春節(jié)這一特定場景中進行的，它通過紅包收發(fā)的神圣儀式，引導人們完成自我的身份確認與文化共同體的建構(gòu)。而春節(jié)場景下的網(wǎng)絡紅包是對傳統(tǒng)紅包內(nèi)涵價值以及外在形式的繼承，是對傳統(tǒng)文化最大程度的認同和情感的延續(xù)。它作為一種文化儀式，具有使所有共同的民族、文化認同的人相聚在一起的情感力量。

因此，傳統(tǒng)紅包作為文化符號的一部分，是中國人共同的記憶與歷史見證，網(wǎng)絡紅包只有通過模擬現(xiàn)實場景，回歸傳統(tǒng)紅包的節(jié)日特性，才能構(gòu)建想象的共同體，完成文化意義的傳承和現(xiàn)代化形式的演進。

紅包建構(gòu)的文化世界體現(xiàn)在對人們社會現(xiàn)實的建構(gòu)以及傳播過程中的認同維系。詹姆斯·凱瑞認為，“傳播是一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的過程。網(wǎng)絡紅包作為一種支付形式出現(xiàn)，允許人們使用移動終端對其所消費的商品或服務進行支付，具有潛移默化的影響人們?nèi)粘Ｓ^念，建構(gòu)社會現(xiàn)實的作用?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡紅包已經(jīng)“深入人心”，無論是休閑娛樂亦或交易消費，都不用帶上現(xiàn)金，“掃一掃”就能完成。尤其是 O2O 模式的出現(xiàn)，越來越多商家將線下活動與網(wǎng)絡結(jié)合，外賣、滴滴等行業(yè)平臺的快速發(fā)展就是最好的印證。正因為如此，如果說，傳統(tǒng)紅包建構(gòu)的文化世界，是家族內(nèi)部流動的“禮節(jié)”世界，那么，網(wǎng)絡紅包帶給我們的則是自由、平等的充斥在人們?nèi)粘Ｉ钪械摹吧缃弧笔澜?。在紅包狂歡的游戲中，既遵循著中國人際交往倡導的“禮尚往來”“來而不往非禮也”的原則，又作為一種粘合劑修補和維系著人際關系鏈的正常運轉(zhuǎn)。由此，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷革新，跨時空、即時性、去中心化的特征在不斷的影響與建構(gòu)社會現(xiàn)實的同時，更制造出了一種新型的“社會交往文化”?？梢哉f，網(wǎng)絡紅包的成功，即是虛擬時代龐大網(wǎng)絡用戶的成功，也是其精準大眾文化的成功。新世紀以來，傳媒文化的發(fā)展轟轟烈烈，網(wǎng)絡不再是單一的信息傳播工具，它不知不覺間將每一種與自己結(jié)合的文化改造成新的文化。

網(wǎng)絡紅包便是這樣一個新的文化形態(tài)。這個文化形態(tài)在虛擬網(wǎng)絡的承載下以一種娛樂的方式，吸引了人們的競相參與，真切的影響著人們各個方面的生活。

相較之下，傳統(tǒng)的紅包文化也一定程度上得到了繼承和發(fā)展，但與此同時，儀式神圣意義的消解折射出的是一種文化的焦慮，是傳播革新時期的文化糾結(jié)。

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