杜鑫慧 劉丹

摘要：得益于我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，以及5G網(wǎng)絡(luò)的普及，每天有數(shù)億人花時(shí)間在短視頻中瀏覽信息，使得短視頻市場(chǎng)迅速發(fā)展，開(kāi)發(fā)出了新的商業(yè)盈利模式，成就了一批短視頻創(chuàng)作者，成為新的流量風(fēng)口。在騰訊2020微信公開(kāi)課PRO上，騰訊副總裁張小龍講到，微信的短內(nèi)容一直是微信團(tuán)隊(duì)發(fā)力的方向。因此，2020年之初，微信平臺(tái)開(kāi)通了視頻號(hào)，正式向短視頻市場(chǎng)邁進(jìn)。微信作為我國(guó)最大的社交通訊軟件，開(kāi)始進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，價(jià)值意義等都值得深入研究分析。

關(guān)鍵詞：微信視頻號(hào)；5G；推薦機(jī)制；商業(yè)變現(xiàn)

一、視頻號(hào)的概況

（一）視頻號(hào)的定義

視頻號(hào)是騰訊公司出版的微信的短內(nèi)容，一個(gè)全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。視頻號(hào)的內(nèi)容以圖片和視頻為主，可以發(fā)布1分鐘以?xún)?nèi)的視頻，或者9張以?xún)?nèi)的圖片，還可以帶上文字和公眾號(hào)的文章鏈接，支持點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。視頻號(hào)于2020年1月21日正式開(kāi)始內(nèi)測(cè)，在實(shí)行邀請(qǐng)制內(nèi)測(cè)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月后，于6月19日全面開(kāi)放。

（二）視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)

首先，微信作為我國(guó)最大的社交通訊軟件，用戶(hù)的緊密度和粘性很強(qiáng)，月活躍用戶(hù)已達(dá)11.51億，如果視頻號(hào)可以很好的利用用戶(hù)基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，本身自帶超級(jí)流量。其次，視頻號(hào)的位置優(yōu)勢(shì)也十分明顯，視頻號(hào)的入口位于微信平臺(tái)的朋友圈下方，幾乎每個(gè)刷朋友圈的用戶(hù)都不能忽視它的存在。視頻號(hào)的內(nèi)容覆蓋了視頻、圖片和文字多種形式且在手機(jī)端就可直接發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容，彌補(bǔ)了微信公眾平臺(tái)把文章作為創(chuàng)作載體且只有PC、WEB版的缺失。

在對(duì)視頻號(hào)親身使用后，我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊進(jìn)入視頻號(hào)作者的個(gè)人主頁(yè)中，除了作者的基本信息、簡(jiǎn)介和發(fā)布的內(nèi)容外，其被關(guān)注數(shù)和關(guān)注的人均不可見(jiàn)，微信團(tuán)隊(duì)的這一設(shè)置減少了用戶(hù)虛榮心理和跟風(fēng)心理，能夠使用戶(hù)更加關(guān)注作者的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容質(zhì)量，并且不顯示內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間，讓用戶(hù)更關(guān)注內(nèi)容本身，而不是時(shí)效性問(wèn)題，被更多人喜歡的好內(nèi)容會(huì)被更多的推薦。

微信作為社交通訊軟件，旗下的視頻號(hào)也帶有社交屬性，分享方便，不用跨平臺(tái)就可以將感興趣的視頻分享給微信好友和朋友圈，并且很直接的分為關(guān)注、朋友、熱門(mén)和附近視頻四類(lèi)，用戶(hù)可以直接看到微信好友點(diǎn)贊的視頻。視頻號(hào)每個(gè)視頻下方的點(diǎn)贊和評(píng)論也是類(lèi)似朋友圈模式，評(píng)論會(huì)像彈幕一樣在視頻下方滾動(dòng)，評(píng)論展現(xiàn)的順序是先作者贊過(guò)、作者沒(méi)贊過(guò)，在此基礎(chǔ)上遵循點(diǎn)贊量和評(píng)論時(shí)間排序，其他用戶(hù)也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論，互相交流。

最后，視頻號(hào)具有最大商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力的一點(diǎn)是視頻號(hào)支持帶鏈接發(fā)表視頻，目前僅能添加公眾號(hào)文章鏈接，可以幫助公眾號(hào)引流，提高文章閱讀量，提高更多打賞、付費(fèi)閱讀、小程序帶貨和廣告宣傳。未來(lái)隨著5G更好的發(fā)展，短視頻播放更加快速、流暢、高清，加上視頻號(hào)的不斷完善，可能會(huì)有更多的鏈接內(nèi)容，支撐起更多的變現(xiàn)形式。

（三）視頻號(hào)的不足

首先，對(duì)于大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)推薦的視頻在內(nèi)容風(fēng)格上顯得“凌亂”，內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)性弱，不能準(zhǔn)確地把握用戶(hù)喜好，尤其是已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)抖音、快手等按照用戶(hù)喜好推送視頻的平臺(tái)后，視頻號(hào)的“不精準(zhǔn)”推薦，對(duì)用戶(hù)缺少吸引力。而且，視頻號(hào)的視頻是單列非全屏模式，官方給出的最大豎屏尺寸比例為6：7，橫屏尺寸比例為16：9，畫(huà)面比例比較特殊，可能會(huì)讓大部分已經(jīng)適應(yīng)了全屏沉浸式短視頻的用戶(hù)感到落差。

其次，雖然視頻號(hào)有視頻、圖片和文字的多種形式，但并不支持照片和視頻類(lèi)型混合，也不支持多個(gè)視頻導(dǎo)入，最多只支持1分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻，時(shí)長(zhǎng)控制是雙面刃，既是提高內(nèi)容質(zhì)量的因素，也是限制因素，可能會(huì)限制部分作者不能完整的表達(dá)或者表述過(guò)滿(mǎn)從而影響視頻的節(jié)奏、質(zhì)量等。再有，視頻號(hào)視頻下方可拖拽的進(jìn)度條沒(méi)有時(shí)間線(xiàn)，不能準(zhǔn)確的定位在哪一秒，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)使用不便。

最后，視頻號(hào)目前的拍攝和編輯功能都非常的基礎(chǔ)，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的需要，用戶(hù)想要更好的作品仍需跨平臺(tái)借助其他外在軟件對(duì)視頻進(jìn)行拍攝或編輯，這也就減弱了部分用戶(hù)想要?jiǎng)?chuàng)作視頻的動(dòng)力。

二、視頻號(hào)發(fā)展?fàn)顟B(tài)

（一）微信團(tuán)隊(duì)賦予的定位

微信視頻號(hào)自1月22日發(fā)布內(nèi)測(cè)文章后便進(jìn)行內(nèi)測(cè)，開(kāi)啟內(nèi)測(cè)后，微信灰度測(cè)試多個(gè)流量入口，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的位置僅次于朋友圈。其與小程序應(yīng)用號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)并列，可見(jiàn)其戰(zhàn)略位置的重要。短視頻作為微信缺少短內(nèi)容的重要產(chǎn)品布局，可見(jiàn)團(tuán)隊(duì)的重視程度之高。目前，微信團(tuán)隊(duì)給予視頻號(hào)完整的定位，但同時(shí)它的推出速度之快也面臨組織內(nèi)部和外部的雙重壓力。

（二）視頻號(hào)用戶(hù)情況

微信目前作為擁有10億日活用戶(hù)的APP，其視頻號(hào)的流量可想而知，所以，在朋友圈下方的視頻號(hào)就顯得十分重要。與目前火爆的抖音、快手相比，視頻號(hào)可以借助微信的社交關(guān)系進(jìn)行傳播，抖音、快手并沒(méi)有注重建立社交關(guān)系，用戶(hù)的緊密度和粘性不強(qiáng)，而視頻號(hào)借助微信原有的用戶(hù)基礎(chǔ)進(jìn)行傳播具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。另外，相較于抖音偏向一二線(xiàn)城市，快手偏向三四線(xiàn)城市，微信是無(wú)差別滲透，全國(guó)的網(wǎng)民幾乎都在微信里，不用進(jìn)行導(dǎo)流，流量更具有確定性，用戶(hù)更為穩(wěn)定。

（三）推薦機(jī)制多樣化

目前，微信視頻號(hào)共有多種推薦機(jī)制，訂閱推薦，用戶(hù)關(guān)注后自動(dòng)推薦，這是眾多視頻軟件基本的，常有的推薦機(jī)制。

另外一種為社交推薦，從熟人社交逐步擴(kuò)展到陌生人多度鏈路傳播，不僅可以展示微信號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，其評(píng)論也不僅僅展示好友評(píng)論，廣大網(wǎng)友也可進(jìn)行互評(píng)，這樣的機(jī)制走出了以往的微信好友圈限制，是微信走出好友關(guān)系鏈的重要舉措。微信視頻號(hào)上方有關(guān)注、朋友、熱門(mén)和附近視頻四個(gè)列表，這種分類(lèi)一方面可以直接對(duì)朋友圈造成影響，另外還可以將上下游的生態(tài)伙伴鏈接起來(lái)，達(dá)到廣泛的傳播。

第三種為個(gè)性化推薦，系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)的興趣、職業(yè)、年齡等標(biāo)簽自動(dòng)匹配內(nèi)容與受眾，推薦用戶(hù)可能感興趣的內(nèi)容，雖然微信本身?yè)碛?1億用戶(hù)的信息和各種算法作為參考，但目前還不能準(zhǔn)確把握用戶(hù)喜好，仍需不斷完善。

目前，去中心化算法仍存在爭(zhēng)議，雖然與團(tuán)隊(duì)初衷相一致，視頻號(hào)并不想完全追逐熱點(diǎn)和娛樂(lè)，更多的關(guān)注創(chuàng)作者視頻的內(nèi)容質(zhì)量，但其優(yōu)先推薦用戶(hù)喜好和熱門(mén)標(biāo)簽的視頻與去中心化算法相矛盾。

三、視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)

（一）社群知識(shí)付費(fèi)

社群知識(shí)付費(fèi)是微信中常見(jiàn)的商業(yè)變現(xiàn)方式，在視頻號(hào)推出之前更多依靠微信公眾號(hào)，但微信公眾號(hào)流量引導(dǎo)有限，朋友群影響力度小競(jìng)爭(zhēng)力也大，而當(dāng)視頻號(hào)可以通過(guò)微信原有的大量用戶(hù)及多樣化的推薦機(jī)制進(jìn)行推薦，吸引目標(biāo)人群，與公眾號(hào)的深度內(nèi)容結(jié)合快速黏住粉絲，吸引粉絲進(jìn)行文章打賞，領(lǐng)取課程等來(lái)實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)

（二）電商私域流量變現(xiàn)

在微信中，小程序、微商、微信支付等電商渠道基本完善，但用戶(hù)缺乏對(duì)商品內(nèi)容的了解和對(duì)商品體驗(yàn)的問(wèn)題，而視頻號(hào)可以對(duì)商品進(jìn)行直接講解，也可在評(píng)論區(qū)與用戶(hù)進(jìn)行交流，通過(guò)講解來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，將用戶(hù)導(dǎo)入到私域流量池。

目前，微信視頻號(hào)更加注重作品的創(chuàng)作，沒(méi)有嵌入直播板塊的打算，并且還在適應(yīng)市場(chǎng)的階段，對(duì)于電商的發(fā)展還需等到視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更穩(wěn)定時(shí)再做打算。

（三）廣告推廣變現(xiàn)

除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和售賣(mài)課程，做廣告內(nèi)容也可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，廣告變現(xiàn)是獲取收益最快的一種方式，視頻號(hào)用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻，使視頻號(hào)擁有一定的曝光率和粉絲量，廣告商進(jìn)行邀約合作，通過(guò)創(chuàng)作有關(guān)店鋪的產(chǎn)品視頻進(jìn)行廣告推廣變現(xiàn)。但若是大量引入廣告也會(huì)破壞視頻號(hào)的生態(tài)環(huán)境，因此，將廣告加入創(chuàng)意或融入生活更有可能在視頻號(hào)引起關(guān)注，同時(shí)也可以獲得一定的收益。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和5G時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的速率更快，而短視頻對(duì)于網(wǎng)絡(luò)速度的依賴(lài)很強(qiáng)，5G的發(fā)展恰好進(jìn)一步破除網(wǎng)速的制約與限制。在整個(gè)視頻市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，且快手、抖音雙分短視頻的市場(chǎng)背景下，視頻號(hào)在此時(shí)進(jìn)入短視頻市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)失去了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，要想順利突圍，成為下一個(gè)流量風(fēng)口，就要另辟通道。

雖然短時(shí)期視頻號(hào)還沒(méi)有爆火的現(xiàn)象，但作為擁有11億多用戶(hù)量的微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的開(kāi)通，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累沉淀，可能會(huì)引起短視頻市場(chǎng)的巨大變量。另外，5G也會(huì)使短視頻進(jìn)入多極化發(fā)展的趨勢(shì)，短視頻行業(yè)將迎來(lái)更大的消費(fèi)潛力和發(fā)展空間，短視頻可作為鏈接產(chǎn)品的渠道，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?？傊?，視頻號(hào)若在今后的開(kāi)發(fā)中抓住5G時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇與改變，便能更好的在短視頻市場(chǎng)中擁有一席之地。

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