孫一鳴，沈 敏,周永博

(1.蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215123;2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 無錫 214153)

2014年，承載著中華民族悠久歷史和文明的大運(yùn)河被列入《世界遺產(chǎn)名錄》,成為全民族共同的輝煌歷史和文化記憶。遵照習(xí)近平總書記重要指示批示精神，打造大運(yùn)河文化帶，是新時(shí)期黨中央、國務(wù)院作出的一項(xiàng)重大決策部署。要深入挖掘大運(yùn)河豐富的歷史文化資源，保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河這一祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)。近年來，隨著文化遺產(chǎn)線路研究的發(fā)展，國內(nèi)采用文化線路、遺產(chǎn)廊道和線性文化遺產(chǎn)表述的研究不斷增多。文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展是大運(yùn)河文化帶的突出特點(diǎn)，因此，打造符合游客期望、具有競爭力的大運(yùn)河文化帶旅游品牌對于大運(yùn)河文化帶整體建設(shè)具有重要意義。關(guān)于大運(yùn)河文化帶的已有研究,大多結(jié)合具體區(qū)段圍繞旅游形象感知、線路整體保護(hù)、旅游競爭力等方面開展,對于影響大運(yùn)河文化帶旅游意向中的情感體驗(yàn)和地方認(rèn)同的關(guān)注和回應(yīng)基本處于空白狀態(tài)。因此，本文在文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，借助因子分析等統(tǒng)計(jì)方法，構(gòu)建多元回歸方程模型，主要關(guān)注大運(yùn)河及沿線區(qū)域旅游意向影響因素，解構(gòu)大運(yùn)河文化帶品牌形象建設(shè)影響因子，并在此基礎(chǔ)上提出品牌建設(shè)建議，為推動(dòng)大運(yùn)河文化帶整體品牌優(yōu)化提供參考。

一、理論分析與假設(shè)提出

(一)游客情感體驗(yàn)對旅游意向的影響研究

隨著旅游發(fā)展的大眾化，旅游體驗(yàn)作為旅游活動(dòng)的關(guān)鍵因素得到眾多學(xué)者的關(guān)注。在對旅游者旅游意向影響因素的解構(gòu)中，游客情感體驗(yàn)發(fā)揮了重要作用。

國外早在20世紀(jì)60年代就對旅游體驗(yàn)展開研究。Boostin認(rèn)為旅游體驗(yàn)是一種符合流行趨勢的消費(fèi)行為,旅游是為了追尋某種切實(shí)的體驗(yàn)[1]。不過也有一些學(xué)者持有不同觀點(diǎn),MacCannell認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是一種面對現(xiàn)實(shí)生活困難的積極方式,旅游者追求的是對“真實(shí)”(authentic)的感受[2]。雖然觀點(diǎn)有所不同,但仔細(xì)理解不難發(fā)現(xiàn),學(xué)者對旅游體驗(yàn)帶給個(gè)體和社會(huì)的重要價(jià)值給予了肯定。在此基礎(chǔ)上有學(xué)者提出，若把整個(gè)旅游活動(dòng)看成一個(gè)整體,串聯(lián)起旅游主體、旅游客體及旅游媒體的主線則是旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是旅游現(xiàn)象的內(nèi)核，也是構(gòu)成旅游業(yè)內(nèi)涵的根本因素[3]。

國內(nèi)關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究最初出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代末。我國研究更加關(guān)注游客的心理感受。謝彥君指出旅游的本質(zhì)是針對現(xiàn)代人的文化體驗(yàn)活動(dòng)，是人們離開慣常生活地，舒緩日常壓力的體驗(yàn)[4]。蘇勤強(qiáng)調(diào)旅游過程中旅游者需要的滿足，其滿足程度是旅游者動(dòng)機(jī)、類型與旅游地的景觀、旅游設(shè)施、服務(wù)、主客關(guān)系及產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的結(jié)果[5]。

由此可見，旅游者的體驗(yàn)對于旅游活動(dòng)的研究具有重要意義，游客情感體驗(yàn)對于其旅游動(dòng)機(jī)的形成具有影響力。Mayo等人指出，個(gè)人內(nèi)在心理因素和外界社會(huì)因素同樣顯著影響旅游決策[6]。Aho指出，旅游情感體驗(yàn)是旅游過程中最核心的因素[7]。旅游者對旅游目的地的心理需求和期待會(huì)影響其旅游動(dòng)機(jī)。有關(guān)旅游體驗(yàn)的研究表明，高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)有助于旅游目的地吸引力的提升，能夠有效提高游客的重游率[8]。

綜合國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游體驗(yàn)與旅游意向的相關(guān)理論研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多關(guān)注旅游體驗(yàn)自身的發(fā)展脈絡(luò)以及通過實(shí)證性研究對旅游體驗(yàn)進(jìn)行再次分類和歸納；在旅游意向方面更注重研究物理因素對旅游動(dòng)機(jī)的影響，對于情感因素的關(guān)注不夠充分。在基于旅游目的地“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”三聯(lián)結(jié)構(gòu)理論的相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，在影響人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)及具體行為的因素中,游客對目的地的情感體驗(yàn)起到重要作用。本文在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)H1：游客及居民對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的情感體驗(yàn)評價(jià)對旅游意向起到正向作用。

(二)游客認(rèn)同對旅游意向過程的效應(yīng)研究

1978年，美國環(huán)境心理學(xué)家Proshansky從自我和環(huán)境關(guān)系的角度提出了地方認(rèn)同(place identity)概念,他認(rèn)為地方認(rèn)同是基于人們有意識和無意識的想法、感覺、偏好、情感、價(jià)值觀、目標(biāo)、行為趨向和物理環(huán)境產(chǎn)生的復(fù)雜交互模式[9]。在此之后，有西方學(xué)者開始研究旅游領(lǐng)域的地方認(rèn)同。Wang等人將地方認(rèn)同與社會(huì)交換理論相結(jié)合，開展了對于美國中西部城市居民的旅游感知和態(tài)度的評價(jià)[10]。

在國內(nèi)的研究中，周學(xué)軍、于開紅以長江三峽為案例，探討了游客地方認(rèn)同、休閑效益與滿意度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)三峽游客地方認(rèn)同與滿意度呈顯著正相關(guān)，進(jìn)而提出三峽游客滿意度提升策略[11]。孫九霞等人以開平碉樓和村落為典型案例，對地方認(rèn)同和遺產(chǎn)地發(fā)展展開討論，闡述遺產(chǎn)旅游發(fā)展背景下當(dāng)?shù)鼐用竦牡胤秸J(rèn)同變遷，分析開平作為“碉鄉(xiāng)”的具體內(nèi)涵[12]。

在針對旅游領(lǐng)域的地方認(rèn)同的研究當(dāng)中，對其認(rèn)同所關(guān)注的對象進(jìn)行解析，可以發(fā)現(xiàn)其中包含對于旅游目的地宏觀意義和微觀價(jià)值的認(rèn)同。傅才武等人以河西走廊為例，展開了文化認(rèn)同體驗(yàn)視角下的區(qū)域文化旅游主題構(gòu)建的相關(guān)研究，認(rèn)為河西走廊保有多民族文化體系,是有效培養(yǎng)中華民族文化認(rèn)同感的突出點(diǎn)位[13]。吳其付以羌族為案例,通過對羌族旅游開發(fā)影響的探討,揭示了在民族旅游話語下,地方是如何形成并強(qiáng)化本民族文化認(rèn)同的[14]。另外有學(xué)者基于小城鎮(zhèn)的街巷空間，以“街區(qū)記憶”與“旅游認(rèn)同”耦合的理論研究為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合旅游地特有的自然、地理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件,提出以“民國文化”為旅游主題對黃麓鎮(zhèn)傳統(tǒng)街區(qū)進(jìn)行開發(fā)利用的規(guī)劃設(shè)計(jì)策略[15]。以上研究圍繞旅游認(rèn)同在地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、文化遺產(chǎn)建設(shè)、歷史文化傳承、旅游線路提升等旅游地建設(shè)的宏觀意義展開，在宏觀層面探討了旅游領(lǐng)域中“認(rèn)同”的重要性，給出了旅游地發(fā)展建設(shè)的具體途徑。

另一方面，張敏敏以旅游開發(fā)提升瀘沽湖景區(qū)居民的生活質(zhì)量為研究背景，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出瀘沽湖旅游開發(fā)影響鄉(xiāng)村身份認(rèn)同的作用機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，旅游引發(fā)的物質(zhì)改變是影響瀘沽湖景區(qū)鄉(xiāng)村認(rèn)同變遷的關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素[16]。單銘磊以ESI模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了社區(qū)文化認(rèn)同回應(yīng)旅游開發(fā)的系統(tǒng)框架。研究表明，旅游開發(fā)背景下的社區(qū)歷史風(fēng)物和社區(qū)環(huán)境的改變會(huì)在不同程度上影響居民的社區(qū)情感及文化價(jià)值觀,從而作用于居民對社區(qū)文化的認(rèn)同[17]。以上研究圍繞旅游領(lǐng)域中的認(rèn)同問題對于旅游目的地相關(guān)人群的經(jīng)濟(jì)收入、就業(yè)機(jī)會(huì)、情感體驗(yàn)等微觀價(jià)值方面的影響和意義展開，從微觀角度研究了旅游相關(guān)群體的認(rèn)同對建設(shè)參與、旅游發(fā)展以及旅游評價(jià)等方面的作用。

綜合現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游領(lǐng)域的認(rèn)同研究多集中在探究旅游認(rèn)同對于旅游地發(fā)展現(xiàn)存問題的解決上，對從游客認(rèn)同本身出發(fā)，探討其對于旅游意向及品牌建設(shè)的調(diào)節(jié)作用的關(guān)注十分欠缺。此外，在現(xiàn)有關(guān)于微觀價(jià)值與宏觀意義相關(guān)的認(rèn)同研究中，大多將游客認(rèn)同作為研究背景或結(jié)果，對游客認(rèn)同的深度挖掘不夠。在此基礎(chǔ)上本文作為補(bǔ)充提出假設(shè)H2和H3。

假設(shè)H2：游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的微觀價(jià)值認(rèn)同對其旅游意向及品牌建設(shè)具有正向影響。

假設(shè)H3：游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的宏觀意義認(rèn)同對其旅游意向及品牌建設(shè)具有正向影響。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本研究首先采用問卷調(diào)查法，調(diào)查問卷內(nèi)容涉及八個(gè)分量表，分別是人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、受訪者對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的印象、對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的情感體驗(yàn)、對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向、大運(yùn)河文化帶的宏觀意義認(rèn)同、受訪者與大運(yùn)河文化帶的關(guān)系、對大運(yùn)河文化帶的未來愿景認(rèn)識、對大運(yùn)河文化帶的微觀價(jià)值認(rèn)同。除了第一部分為受訪者基本信息統(tǒng)計(jì)外，其余部分均采用Likert量表，評價(jià)分值為1～7分，評分越高，表明評價(jià)越好。最終基于第四部分大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向、第五部分大運(yùn)河文化帶的宏觀意義以及第八部分大運(yùn)河文化帶的微觀價(jià)值所得到的數(shù)據(jù)，利用SPSS 24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自課題組對蘇州市平江歷史街區(qū)、山塘街、盤門景區(qū)、虎丘風(fēng)景區(qū)、蘇州大運(yùn)河遺產(chǎn)展示館五處大運(yùn)河沿線典型區(qū)段進(jìn)行的集中調(diào)研，以及在蘇州其他大運(yùn)河沿線區(qū)段進(jìn)行的補(bǔ)充調(diào)研。正式調(diào)研時(shí)間集中在2019年7月6日至7月12日，依據(jù)各點(diǎn)位實(shí)際情況，結(jié)合研究目的,共計(jì)回收290份有效問卷，滿足數(shù)據(jù)分析要求。

三、結(jié)果分析

(一)對H1的驗(yàn)證

運(yùn)用相關(guān)分析探究游客及居民對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的情感體驗(yàn)評價(jià)與旅游意向的關(guān)系。結(jié)果顯示，二者在0.01水平下顯著相關(guān)，即游客及居民對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的情感體驗(yàn)評價(jià)與旅游意向呈正相關(guān)關(guān)系，說明游客及居民對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的情感體驗(yàn)評價(jià)越好，越容易產(chǎn)生旅游意向。情感體驗(yàn)評價(jià)受到大運(yùn)河及沿線區(qū)域的目的地形象、建設(shè)情況、宣傳效果等多方面因素的影響，情感體驗(yàn)評價(jià)作為多因素影響的集成結(jié)果，在游客制訂旅游計(jì)劃時(shí)具有綜合性高、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，易于催生相應(yīng)的旅游意向。綜合分析，可以說明游客及居民對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的情感體驗(yàn)評價(jià)對旅游意向起到正向作用,即H1成立。

(二)對H2、H3的驗(yàn)證

為探究游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的微觀價(jià)值和宏觀意義認(rèn)同對其旅游意向及品牌建設(shè)是否具有影響，本文對大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向進(jìn)行多元線性回歸分析，得到游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的微觀價(jià)值和宏觀意義認(rèn)同對其旅游意向和品牌建設(shè)的影響程度。

設(shè)大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向的多元線性回歸模型為：

y=β0+β1x1+β2x2+ε

(1)

式(1)是一個(gè)二元線性回歸模型，內(nèi)含兩個(gè)解釋變量。因變量為大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向，自變量x1表示游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的微觀價(jià)值認(rèn)同，x2表示游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的宏觀意義認(rèn)同，β0為回歸常數(shù)項(xiàng)，β1、β2稱為偏回歸系數(shù)。ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)，也是一個(gè)隨機(jī)變量。

通過擬合優(yōu)度的變化說明微觀價(jià)值、宏觀意義認(rèn)同對于旅游意向的影響?；貧w結(jié)果如表1所示。首先，以情感體驗(yàn)評價(jià)為自變量納入模型1作為參照，判定系數(shù)R2=0.243,調(diào)整后的R2=0.241，此時(shí)回歸方程對樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度不高；隨后，將微觀價(jià)值認(rèn)同納入模型2，調(diào)整后的R2提高至0.327，擬合優(yōu)度有所提升，可以說明微觀價(jià)值認(rèn)同對旅游意向有正向影響，游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的微觀價(jià)值的認(rèn)同程度提升能帶動(dòng)其旅游意向的增加；最后，將宏觀意義認(rèn)同平均數(shù)納入模型3，調(diào)整后的R2再次提升至0.357，擬合優(yōu)度進(jìn)一步提升，可以說明宏觀意義認(rèn)同對旅游意向有正向影響，游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的宏觀意義的認(rèn)同程度提升能帶動(dòng)其旅游意向的增加?？梢钥闯?，隨著意義認(rèn)同維度的納入，模型整體解釋力不斷增強(qiáng),即H2、H3成立。

表1 情感評價(jià)與意義認(rèn)同回歸結(jié)果

從回歸方程方差分析中可以看出，模型2中F=71.238,P值為0.000，在顯著性水平α為0.05時(shí)，P值小于α，則拒絕原假設(shè)，認(rèn)為回歸系數(shù)與0有顯著差異，被解釋變量大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向與解釋變量游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的微觀價(jià)值認(rèn)同關(guān)系顯著，說明可以用微觀價(jià)值認(rèn)同對旅游意向趨勢加以解釋。同理，模型3中，F(xiàn)=54.412,P值為0.000，在顯著性水平α為0.05時(shí)，P值小于α，則拒絕原假設(shè)，認(rèn)為回歸系數(shù)與0有顯著差異，被解釋變量大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向與解釋變量游客及居民對大運(yùn)河文化帶建設(shè)的宏觀價(jià)值認(rèn)同關(guān)系顯著，說明可以用宏觀價(jià)值認(rèn)同對旅游意向趨勢加以解釋。

大運(yùn)河及沿線區(qū)域的旅游意向模型回歸方程為:

y=0.000+0.372x1+0.256x2

(2)

經(jīng)t檢驗(yàn)，在0.05檢驗(yàn)水平下，P值為0.000，常數(shù)項(xiàng)和回歸系數(shù)均有顯著性意義。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以大運(yùn)河及沿線區(qū)域的游客及居民作為調(diào)查對象，通過多元回歸分析建立模型，對大運(yùn)河及沿線區(qū)域旅游意向的影響因素進(jìn)行探究。結(jié)果表明，在情感體驗(yàn)評價(jià)作為產(chǎn)生旅游意向的前提下，游客及居民對于大運(yùn)河文化帶的微觀價(jià)值和宏觀意義認(rèn)同對旅游意向起到正向作用，微觀價(jià)值和宏觀意義認(rèn)同程度的提升有助于旅游意向的增加。通過觀察因子載荷旋轉(zhuǎn)結(jié)果對大運(yùn)河文化帶的微觀價(jià)值和宏觀意義的指標(biāo)進(jìn)行淘選,再次進(jìn)行多元回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對于大運(yùn)河文化帶的微觀價(jià)值認(rèn)同中的情感部分以及宏觀意義認(rèn)同中的認(rèn)知部分對旅游意向的產(chǎn)生具有突出貢獻(xiàn)。

(二)建議

基于本文研究結(jié)論，對大運(yùn)河文化帶發(fā)展與旅游品牌建設(shè)提出如下建議。

1.貼近情感需求，打造主客空間

大運(yùn)河文化帶的旅游品牌建設(shè)一方面需要針對游客情感需求，完善旅游配套設(shè)施的建設(shè)及旅游吸引物的打造，尤其應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)具有文化性的“體驗(yàn)式”“互動(dòng)式”旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造與利用，使游客形成對大運(yùn)河文化帶的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同；另一方面也應(yīng)當(dāng)面向本地居民，在品牌打造過程中重視當(dāng)?shù)鼐用窭娴谋ＷC和參與熱情的發(fā)揮，推動(dòng)旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)收入、就業(yè)機(jī)會(huì)、文明水平等微觀價(jià)值的提升,建設(shè)有參與感、認(rèn)同感、自豪感的大運(yùn)河文化帶旅游品牌。

2.落實(shí)微觀價(jià)值，提升認(rèn)同水平

對大運(yùn)河文化帶的建設(shè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)注重微觀價(jià)值的創(chuàng)造，重視經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，在提升當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收入、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、打造旅游品牌的同時(shí)為人們提供休閑場所，完善設(shè)施建設(shè)，提高游客和居民對大運(yùn)河文化帶的認(rèn)識程度和情感認(rèn)同水平，努力提升人們對于大運(yùn)河文化帶的認(rèn)同感、幸福感、自豪感，從個(gè)人輻射集體，讓人們切身感受到大運(yùn)河文化帶建設(shè)所帶來的福祉。

3.加強(qiáng)宏觀建設(shè)，發(fā)揮教育功能

針對目前大運(yùn)河文化帶建設(shè)尚不完善、游客及居民對大運(yùn)河的意義認(rèn)識較為局限的現(xiàn)狀，在建設(shè)大運(yùn)河文化帶品牌的同時(shí)，依托全民文化素質(zhì)提升的時(shí)代背景，運(yùn)用各類媒介手段著重提高人們的文化品位，發(fā)揮“寓教于游”在游客和居民情感、價(jià)值認(rèn)同中的良性引導(dǎo)作用。將民族記憶與地方意義融于品牌建設(shè)中，發(fā)揮歷史文化在調(diào)動(dòng)游客情感上的滲透性、民族自豪感在文化認(rèn)同上的延展性以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀的包容性，使游客和居民不僅在知識層面上認(rèn)識到大運(yùn)河文化帶建設(shè)的重要價(jià)值，更在情感上認(rèn)同大運(yùn)河文化帶在傳承中華民族的歷史和文明、展現(xiàn)我國人民智慧和勇氣方面的重要意義。