劉 蕤

(河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 旅游學院，鄭州 450046)

在旅游目的地宣傳營銷過程中，旅游形象的作用日益凸顯，不僅直接影響潛在旅游者的出游意向和消費行為，更為旅游目的地資源規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)提供重要依據(jù)。1971年,美國學者Hunt首次提出旅游地形象這一概念[1]，隨后相關(guān)研究逐漸展開。保繼剛研究指出，在出游行為決策前，潛在旅游者通過收集攝入各種信息從而形成對某一目的地的整體印象,即旅游地形象[2]。

作為河南省省會，鄭州市地處華北平原南部，北臨黃河，西依嵩山，是中國八大古都之一。獨特的地理區(qū)位優(yōu)勢、深厚的歷史文化底蘊，孕育了鄭州市豐富的旅游資源,現(xiàn)有國家級重點文物保護單位83處,共89項，世界遺產(chǎn)、人文景觀、自然風光兼具。禪宗祖庭、少林功夫、黃河文明、黃帝故里均已成為鄭州市極具影響力的旅游品牌。但就旅游形象而言，與周邊的西安、洛陽、安陽、開封相比，鄭州市古都形象尚未形成，城市美譽度、影響力、大眾認可度不夠，嚴重影響了城市旅游業(yè)的發(fā)展。本研究從國內(nèi)游客游記、評論中提取數(shù)據(jù)，分析旅游者感知形象，為鄭州市旅游形象定位、文化品牌塑造、旅游滿意度提升以及旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)和參考。

一、研究設(shè)計

(一)研究對象

作為國家歷史文化名城和國家中心城市，鄭州市是華夏文明的重要發(fā)祥地，孕育了中華民族光輝燦爛的文化，更是中原地區(qū)的門戶城市和中部地區(qū)重要的中心城市。截至2019年末，全市共有星級酒店75個，旅行社311家，4A級以上景區(qū)21個[3]。鄭州市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，綜合服務功能日益增強，逐漸形成了以旅游信息咨詢服務中心和新版旅游網(wǎng)站為引領(lǐng)、以沿途旅游交通標識牌和景區(qū)游客服務中心為支撐的旅游公共服務體系，以嵩山少林、黃帝故里、河洛康家為代表的歷史文化產(chǎn)品體系，以黃河風光、浮戲山美景為代表的自然山水產(chǎn)品體系，以鄭東新區(qū)、沿黃游憩帶為代表的城鄉(xiāng)休閑產(chǎn)品體系，以登封國際少林武術(shù)節(jié)、新鄭黃帝故里拜祖大典、全球跨境電商大會為代表的特色節(jié)慶展會體系，以《禪宗少林·音樂大典》《大河秀典》為代表的旅游演藝體系，以好想你大棗、少林寺素餅為代表的旅游商品體系[4]。

(二)研究方法

1.網(wǎng)絡文本分析法

網(wǎng)絡文本分析就是將網(wǎng)絡平臺上不系統(tǒng)、不規(guī)則的文字、圖片等信息，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)、可利用、可衡量的數(shù)據(jù)資料。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡平臺文本以其易搜集、成本低、信息量大且開放等優(yōu)勢，逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)資料，成為主要數(shù)據(jù)來源，并在旅游研究中得到廣泛應用[5]。本研究選用武漢大學信息管理學院沈陽教授及其團隊研發(fā)的ROST CM6軟件作為主要分析工具，對搜集的網(wǎng)絡文本內(nèi)容進行詞頻分析、情感分析等系列處理，從而探求鄭州市旅游者感知形象。

2.扎根理論研究法

扎根理論研究法是基于原始資料數(shù)據(jù)提取信息、歸納匯總，自下而上形成理論的一種分析方法，核心在于對原始數(shù)據(jù)進行逐級編碼，從而不斷修正和完善理論。本研究基于扎根理論，將網(wǎng)絡游記文本按照內(nèi)容屬性進行分類整合，提煉出二級類目，并歸納總結(jié)進行一級編碼，進而構(gòu)建出認知形象的測度類目體系，分析游客對鄭州市的積極和消極感知形象。

(三)數(shù)據(jù)來源及處理

1.文本數(shù)據(jù)獲取

研究數(shù)據(jù)全部來源于網(wǎng)絡游記評論資料。綜合考慮各UGC旅游網(wǎng)站的影響力、訪問率以及用戶黏性等指標，最終選取了馬蜂窩、去哪兒、攜程、途牛四個代表性網(wǎng)站，在游記攻略板塊輸入關(guān)鍵詞“鄭州”進行搜索,為保證時效性，選取游記時間為2016年1月至2019年7月。對獲得的原始數(shù)據(jù)文本進行篩選，修正明顯錯別字，刪除科普知識、廣告營銷、繁復敘事等與研究主題不相關(guān)的內(nèi)容，最終獲取游記162篇，共計263760字。

2.文本內(nèi)容預處理

為保證研究結(jié)果的有效性和嚴謹性，避免游客文化認知、表達方式差異導致的文本偏差，在利用軟件分析之前，將游記文字部分按照網(wǎng)站類別進行編碼，如攜程1、馬蜂窩3等；建立歸并詞群表，即統(tǒng)一文本中的景區(qū)、景點、游客行為等定義，如將“少林”“少林景區(qū)”“少林寺”統(tǒng)一替換為“少林寺”,“黃河游覽區(qū)”“黃河風景區(qū)”統(tǒng)一替換為“黃河風景名勝區(qū)”等，并將預處理后的內(nèi)容保存命名為“鄭州市旅游形象感知文本”txt文檔進行下一步處理。

3.文本內(nèi)容分析

運用ROST CM6軟件對預處理后的文本內(nèi)容進行詞頻分析、情感分析。首先，將鄭州市主要旅游景點(如黃帝故里、綠博園、中原佛塔、康百萬莊園、河南博物院、人民公園)和特色餐飲(如燴面、黃河鯉魚、胡辣湯)等專有詞匯納入自定義詞典。其次，將代詞(如你們、他們、那里)、介詞(如對于、自從)等常見卻與本研究目標無關(guān)的詞匯添加到過濾詞表中，以此保證軟件處理過程中分詞和提取高頻詞匯的精確性。最后，利用軟件對處理后的文本內(nèi)容進行高頻詞提取、情感分析等處理。

二、研究結(jié)果分析

(一)高頻詞匯分析

綜合網(wǎng)絡游記文本數(shù)據(jù)，利用ROST CM6軟件詞頻分析功能，在設(shè)置不輸出單字的情況下，最終獲得前60位的高頻詞結(jié)果(見表1)。

由表1可知，在預處理后的網(wǎng)絡文本中出現(xiàn)頻次前60位的詞，從詞性方面分析，主要包括名詞(52個)、形容詞(5個)、動詞(3個)。其中名詞集中在旅游景點(黃河、少林寺、嵩山、河南博物院、綠博園)、美食小吃(燴面、胡辣湯)、旅游吸引物(文化、文物、風景、名勝)、基礎(chǔ)服務設(shè)施(鐵路、酒店、地鐵、門票)等,形容詞主要是對鄭州市旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施及服務的評價和感受(豐富、雄偉、震撼等),動詞則主要為旅游活動過程中的行為描述(參觀、登山等)。

表1 網(wǎng)絡文本前60位高頻特征詞

結(jié)合旅游者游記評價具體文本，按照相關(guān)性進行編碼，并結(jié)合高頻特征詞的相關(guān)分析，最后將網(wǎng)絡語境下鄭州市旅游感知形象歸納為3個一級類目：旅游吸引物、配套設(shè)施服務、旅游環(huán)境，下設(shè)16個具體范疇：自然景觀、人文景觀、景區(qū)管理與服務、民俗風情、歷史文化、住宿、餐飲、交通、游覽、購物、其他設(shè)施與服務、市容市貌、自然環(huán)境、居民友好度、物價水平、整體氛圍。

1.旅游吸引物主題

旅游吸引物包括自然景觀、人文景觀、景區(qū)管理與服務、民俗風情、歷史文化5個二級類目，是旅游者產(chǎn)生旅游意向和動機的源泉。鄭州作為城市旅游目的地，吸引旅游者的景區(qū)資源依次為黃河、少林寺、文化、嵩山，兼具自然景觀、人文景觀和歷史文化，這些景區(qū)資源是來鄭旅游者的重要體驗對象，也是鄭州市旅游業(yè)發(fā)展的重量級名片。

人文景觀在游記中提及頻次最高，游客感知最為深刻，遠超其他類目，包括少林寺、河南博物院、二七廣場、商代遺址、黃帝故里等，以及“遺產(chǎn)”“文明”等詞匯都與人文景觀密切相關(guān)，充分體現(xiàn)了鄭州市作為八大古都之一，在人文資源蘊藏方面具有得天獨厚的優(yōu)越性。其中，少林寺因“不斷發(fā)展的少林功夫”或“江湖正派、行俠仗義、中國功夫的代名詞”吸引著源源不斷的中外游客,卻也因管理和服務的不完善,出現(xiàn)“游客很多，商業(yè)化太嚴重”“沒什么佛教文化可以欣賞，武術(shù)表演純粹在作秀”等感知印象。而值得關(guān)注的是,伴隨著文旅融合而日益受到旅游者關(guān)注的河南博物院，在游記評論中，呈現(xiàn)火熱的發(fā)展趨勢。除因主館維修為部分旅游者帶來的消極感知外，河南博物院成為來鄭旅游者了解中原文化的必到之處，更有旅游者對河南博物院的志愿者講解服務贊不絕口，深感河南文化底蘊深厚。

歷史文化二級類目出現(xiàn)頻次僅次于人文景觀，究其根源，鄭州曾是華夏文明的發(fā)源地，承載著璀璨的千年文明，也積淀了豐富的文化，黃河文化、商都文化、佛教文化、儒學文化在這里交融。曾有游客在游記里這樣寫道:“鄭州的美，在于它的厚重，在于它的細節(jié)的樸實，更在于它延續(xù)數(shù)千年的割舍不掉的文化底蘊?！?/p>

2.配套設(shè)施服務主題

這一主題主要包括食、住、行、游、購、娛一系列旅游活動過程中的配套設(shè)施與服務。(1)住宿方面，“酒店”出現(xiàn)頻次相對較高，充分說明旅游目的地住宿設(shè)施與服務對旅游者的重要性。鄭州作為河南省省會，住宿設(shè)施十分完善，酒店高中低檔兼具，在住宿地點選取時，旅游者的重要考量因素就是交通便利，因此多集中于地鐵一號線沿線及火車站附近。(2)飲食方面，相關(guān)詞匯包括“燴面”“胡辣湯”“方中山”等，游記中多處提及“燴面是鄭州最具地方特色的飲食”“到鄭州最應該吃的就是胡辣湯和河南燴面了”。餐飲品牌上，“方中山胡辣湯”“老字號蕭記燴面”和“合記燴面”等詞語頻繁出現(xiàn)，包括衍生的食品禮盒作為旅游紀念品也深受游客歡迎。(3)交通方面，相關(guān)詞語包括“鐵路”“車站”“地鐵”等，是配套設(shè)施與服務中提及最多的二級類目。外部交通方面，“鐵路”多次出現(xiàn)，表明火車是旅游者來鄭州的主要交通工具。鄭州地處中原腹地，素有“中國鐵路心臟”之稱，擁有3個鐵路特等站，而鄭州東站是亞洲規(guī)模最大的高鐵站之一，更是全國唯一一座呈“米”字形的高鐵樞紐。內(nèi)部交通上，地鐵、公交、出租車等多樣化出行方式無縫對接，為旅游者行程提供了便利。

3.旅游環(huán)境主題

市容市貌方面，旅游者眼中的鄭州“現(xiàn)代文明”和“文化底蘊”并存,既有古城墻、古建筑、古戰(zhàn)場在內(nèi)的遺址遺跡和以二七紀念塔為代表的標志性建筑，也有CBD商務區(qū)、鄭州奧林匹克體育中心、國際會展中心、千璽廣場這樣功能齊備、設(shè)施先進、服務完善的大型現(xiàn)代化建筑設(shè)施。自然環(huán)境方面，鄭州作為中原綠城，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，但在游記中不乏存在“風沙太大”“塵土飛揚”“夏天悶熱”等感知評價。居民友好度方面則呈現(xiàn)兩個極端，游記中普遍感覺普通居民、服務人員心地善良、熱情友好，但對景區(qū)周邊居民則存在素質(zhì)不高、態(tài)度差、坑人等消極印象。

(二)情感形象要素分析

為進一步分析旅游者對鄭州旅游形象的積極感知，從網(wǎng)絡文本中提取游客的積極評價，運用扎根理論進行概念化處理。經(jīng)過編碼，最終得出鄭州旅游感知形象積極要素：第一，歷史悠久的人文景觀和底蘊深厚的歷史文化。這是游客感知最明顯的積極因素。鄭州人文旅游資源豐富，以千年古剎少林寺和尋根圣地黃帝故里為代表，多元文化聚集，包括館藏豐富的河南博物院、中國四大書院之一的嵩陽書院、中原古建典范康百萬莊園等。在游記文本中，不乏“少林寺是我見過最令人震撼的寺廟，古建之美精美絕倫”“河南博物院集千年文化之大成，鎮(zhèn)館之寶也確實震撼”等評論。第二，雄渾壯觀的自然景觀。旅游者對鄭州市自然景觀的積極感知主要集中于“一山一水”，即嵩山和黃河。第三，便捷的設(shè)施與服務。鄭州市的住宿、餐飲、城市交通都十分便利，而且物價水平不高。此外，還有樸實善良的居民、現(xiàn)代與古樸相融合的城市風貌，這些都是吸引旅游者參觀游覽、產(chǎn)生積極感知的重要因素。

同時，消極印象感知明顯存在。第一，旅游吸引物需要改善。集中在景區(qū)開發(fā)、規(guī)劃和管理上，包括景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、規(guī)劃不科學、管理混亂。嵩山“廁所老大難”,黃河風景名勝區(qū)“大工地，塵土飛揚”,少林寺景區(qū)“商業(yè)氛圍太重、臟亂差、停車場管理極度混亂”，這些負面感知已經(jīng)嚴重影響鄭州城市形象，亟待采取行之有效的治理措施。第二，配套設(shè)施與服務質(zhì)量需要完善。飲食方面，味道差、消費環(huán)境不好以及服務態(tài)度差是消極感知的集中體現(xiàn)；交通方面，道路擁堵，黑車司機漫天要價、拉客宰客行為時常發(fā)生；景區(qū)游覽基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響旅游者感知。第三，旅游環(huán)境需要整治。市容市貌是旅游者最易產(chǎn)生負面感知的因素，體現(xiàn)在人太多、到處都在拆和建、圍擋造成交通擁堵，以及因為氣候等自然因素造成的風沙、塵土飛揚，這些顯得城市更加臟亂。全域旅游視域下，居民的文明素養(yǎng)和友好度也是影響旅游者感知形象的重要因素。因此，城市的自然環(huán)境和人文氛圍方面也需得到重視及改善，不僅要致力于提升鄭州市旅游形象，更要服務于城市本土居民。

(三)總體形象感知分析

旅游者對旅游目的地城市的認知形象和情感形象相結(jié)合，即為旅游者的總體感知形象，直接表現(xiàn)為游客的重游意愿和推薦意愿。

對文本分析梳理，發(fā)現(xiàn)有59篇游記作者提及會再來鄭州，例如“這次只是短暫的相逢，期待下次再相會”。4篇游記明確表示很失望，不會重游，例如“鄭州旅游資源匱乏，實在沒有什么東西讓我感興趣的?！薄奥糜蚊陨胶蜕倭炙?，已經(jīng)跟佛門清靜地沒有太多關(guān)系了，被成功地經(jīng)營成一種產(chǎn)業(yè)了?！?/p>

就旅游者推薦意愿而言，通過對162篇游記的統(tǒng)計分析，有78名旅游者明確表示會推薦親朋好友到鄭州旅游，主要推薦景點及其蘊含的黃河文化、商都文化、功夫文化、佛教文化等；僅有2名旅游者在游記中明確提到不會推薦，主要原因是名不符實、過度宣傳等?？偟膩砜?來鄭州旅游者對城市總體感知形象較好，滿意度較高。

三、對策建議

第一，挖掘中原文化內(nèi)涵，凸顯文化特色。來鄭州旅游者中，文化體驗動機所占比重最大，而深厚的歷史文化底蘊大多以靜態(tài)化、隔離化方式展現(xiàn)，缺乏互動性和體驗性，導致旅游者觀賞景觀時走馬觀花、審美疲勞，難以真正被吸引。因此，依托其深厚的歷史文化底蘊，鄭州市可深入挖掘中原文化內(nèi)涵，借助不同藝術(shù)表現(xiàn)形式，將歷史文化“活化”，打造凝練可觀、可感知、可理解、可體驗的文化旅游精品符號，加強游客互動體驗，真正將中原文化、華夏文明深入人心。

第二，構(gòu)建自助旅游體系。來鄭州旅游者中，火車出行所占比重最大，反映了鄭州市作為鐵路交通樞紐的便捷性；其次為飛機和自駕車，散客居多。因此，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善、服務水平的提升、信息化和智能化自助游服務體系的構(gòu)建、文旅深度融合發(fā)展等問題亟待解決。

第三，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。針對游客消極感知最突出的景區(qū)開發(fā)管理問題，必須引起政府和景區(qū)相關(guān)管理部門的重視。提升景區(qū)管理服務水平，可結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)，真正打造全方位智慧旅游服務。作為古都之一，鄭州整座城市景觀承載著豐厚的歷史記憶，可在積極保護的基礎(chǔ)上科學合理開發(fā)，傳承城市文脈，建立文化自信。

第四，整合串聯(lián)區(qū)域旅游資源。來鄭州旅游者停留時間多為1至3天，旅游景點包括市區(qū)的河南博物院、二七紀念塔、黃河風景名勝區(qū)，登封市的嵩山、少林寺、嵩陽書院，新鄭市的黃帝故里和鞏義市的康百萬莊園等，景點之間較為分散且聯(lián)動性不強。在全域旅游背景下，鄭州市應積極打包開發(fā)特色線路。此外，鄭州市可聯(lián)合周邊的開封、洛陽、新鄉(xiāng)、焦作等城市，打造旅游大環(huán)線，形成合力，還可帶動沿線特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)，優(yōu)化空間布局，真正實現(xiàn)河南省范圍內(nèi)全面協(xié)調(diào)發(fā)展，最終提升鄭州市總體競爭力，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。