袁娟
湖北省群眾藝術(shù)館 湖北武漢 430000
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)是人民群眾在生活中創(chuàng)造的、世代傳承的各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,其包括口頭傳統(tǒng)和表述、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、社會風俗禮儀與節(jié)慶、有關自然和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實踐、傳統(tǒng)手工藝技能等。電商平臺是為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上商業(yè)交易、資源整合、信息分享及貿(mào)易洽談的平臺。我國的電商平臺主要有淘寶、京東、拼多多等。
近年來,隨著網(wǎng)絡科技發(fā)展,人們的消費方式發(fā)生了巨大變化。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2019 年網(wǎng)上商品和服務零售額首次突破10 萬億元大關,網(wǎng)上零售額線上滲透率達20.7%。也就是說,網(wǎng)上購物已占社會消費品零售的五分之一。作為互聯(lián)網(wǎng)興起的第一代電商,淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大咖敏銳關注了傳統(tǒng)手工藝平臺。它們采用全品類電商銷售、個性化定制以及內(nèi)容電商的形式切入匠人作品的銷售環(huán)節(jié),為傳統(tǒng)手工藝搭建線上銷售渠道。而非遺保護工作的難點之一就是非遺產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品銷量,決定著傳承人及其團隊的收益,也間接影響著該項非遺技藝的傳承狀況。非遺產(chǎn)品和電商平臺如能按預期構(gòu)想順利對接,讓非遺產(chǎn)品在電商平臺銷售,無疑是極大拓寬了非遺技藝傳承人的銷售渠道。有鑒于此,加之今年新冠疫情的影響,2020 年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間,文旅部非遺司會同商務部流通發(fā)展司、電子商務司、國務院扶貧辦開發(fā)指導司,支持阿里、京東、拼多多等電商平臺舉辦了首屆“非遺購物節(jié)”。這是讓廣大非遺人擁抱電商的“總動員”,也是提高非遺傳承人電商能力的“大練兵”。
本文以湖北省參加非遺購物節(jié)前后的非遺保護工作為例,探討非遺攜手電商平臺給非遺保護工作帶來的一些思考。
湖北省非遺保護工作已開展了十多年,雖然在非遺保護工作方面,我省有自身特有的優(yōu)勢:區(qū)域內(nèi)非遺資源豐富,保護工作啟動較早,門類齊全。但非遺傳承難,非遺產(chǎn)品銷售更難。加之湖北是此次疫情的中心,我省非遺產(chǎn)品的銷售受到更大的影響。其實,國家早在2010 年就開展非遺生產(chǎn)性保護工作,該工作的指導意見為在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實踐過程中,以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實性、整體性和傳承性為核心,以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提,借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段,將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式。指導意見極大鼓勵了非遺產(chǎn)品進入市場。如今,為防控疫情和脫貧攻堅以及克服疫情對非遺保護和非遺扶貧工作的影響,國家再次發(fā)文鼓勵非遺產(chǎn)品線上銷售,開展“非遺購物節(jié)”動員阿里、京東、拼多多等各大電商平臺參與,央視和各大平臺組織的非遺直播帶貨也吸引了大批粉絲購買非遺產(chǎn)品。從提出非遺生產(chǎn)性保護到鼓勵非遺線上銷售,國家已經(jīng)認識到非遺想要在現(xiàn)代化社會得到更好地傳承和傳播必須調(diào)動非遺傳承人的積極性,要變“政府輸血”為“自我造血”。
愿景是美好的,成績自然也是喜人的:此次非遺購物節(jié)開幕以前,我省的非遺保護工作還較少涉及非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售。截止今年4 月,全省只開設了146 家網(wǎng)店,1 月至3 月全省店鋪銷售總量只有6 萬多件。而參加非遺購物節(jié)后,我省新增網(wǎng)店110 家,5 月份以來共銷售非遺產(chǎn)品128 萬件,接近一季度3 個月銷售總量的2 倍,銷售金額6122 萬元,是一季度3 個月銷售總金額的2.2倍。據(jù)統(tǒng)計,5 月份以來,店鋪新增瀏覽量935 萬次,新增關注量19.8 萬[1]。
以上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),在非遺購物節(jié)的助推下,我省非遺產(chǎn)品的銷量得到明顯提升,民眾對非遺的關注度也得到了極大提升,這是不可否認的積極效應。一方面,非遺傳承人增加了粉絲量,被更多人認識,得到了更多潛在客戶。另一方面,非遺產(chǎn)品銷量有了極大提升,直接給傳承人來帶經(jīng)濟收益,這是改善傳承人生活,鼓勵其繼續(xù)開展傳承工作的直接動力。
非遺購物節(jié)的狂歡之后筆者也注意到非遺產(chǎn)品網(wǎng)上銷售存在的某些局促之處。一是對國家政策認識不足。在省內(nèi)各市縣非遺保護工作隊伍里,部分人員尚未充分認識到非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售這一決策對于非遺保護的重要意義,沒有意識到這是為貫徹落實習總書記決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅重要指示精神而提出的我國非遺保護工作的一項新舉措,非遺產(chǎn)品只有更廣泛地進入尋常百姓家才能實現(xiàn)真正意義上的保護;二是對網(wǎng)絡銷售方式重視程度不高。網(wǎng)上銷售店鋪的開設數(shù)量占比不高,部分非遺項目依然習慣于過往的傳統(tǒng)線下銷售模式或產(chǎn)品定位;三是對電商平臺經(jīng)營模式學習不夠。目前已開設網(wǎng)店的部分項目在店鋪維護、產(chǎn)品設計、視頻圖片等質(zhì)量上均有明顯不足[2]。
電商平臺無疑有自身的特定運營模式,非遺產(chǎn)品想在電商平臺取得預期的銷售目標,首先得適應平臺所提供的現(xiàn)有的運營方法,并熟知運營規(guī)則。換而言之,要在鎖定客戶、店鋪設計、吸引流量和售后等方面下功夫。這對于每位執(zhí)業(yè)者提出具體的“高”要求,并一直貫穿了銷售的全環(huán)節(jié)。開店之前,需要認真學習各大電商平臺的店鋪運營法則,不要盲目開店。作為店主,首先要清楚自己想要賣什么?自己的產(chǎn)量能達到多少?自己的目標客戶群是哪些人?開展前期的調(diào)研工作之后,要到各大平臺的官網(wǎng)學習它們的開店教程,弄清楚自己要開什么類型的店鋪,店鋪如何管理、如何升級、如何做售后、平臺對店鋪的評分標準是什么?平臺對店鋪的引流政策有哪些……這些是維護好店鋪必須了解的知識點。開店之后,需要做好店鋪設計,拍攝產(chǎn)品照片、做好主頁設計等,這些可以更直觀地吸引客戶、激發(fā)他們的購買欲望。客戶維護和售后也是十分重要的環(huán)節(jié),對客戶提問的應答是否及時?如何獲得好的客戶評價……
因此,在電商平臺開店售賣非遺產(chǎn)品是一項十分繁雜的工作。銷售者不僅要對客戶負責,也要在電商平臺贏得好的評價,以獲取下一階段的更多流量和資源扶持。同時,銷售者還需要不斷創(chuàng)新推出符合市場需求的產(chǎn)品。這對于傳承人來說無疑平添了額外的附加工作量:投入精力設計出符合電商需求的產(chǎn)品并維護店鋪的運營[3]。
這一點,以湖北省木雕項目創(chuàng)立的“喵有型”品牌為例。該項目具有一定代表性——吳遠鴻本來是佛像雕塑工藝省級代表性傳承人,傳統(tǒng)佛像雕塑往往是寺廟定制,受眾面窄,不適宜網(wǎng)絡銷售。但傳承人的兒子吳永坤及妻子想為非遺傳承出力,他們萌發(fā)了將傳統(tǒng)木雕工藝融入現(xiàn)代人生活的想法,創(chuàng)立了“喵有型”品牌,主推木雕餐飲具。在不改變傳統(tǒng)手工制作方式的基礎上用新穎的樣式、獨特的風格吸引了大批年輕顧客。該品牌于2019 年在淘寶開店,同年便入選淘寶造物節(jié)非遺主題展區(qū),僅用半年的時間店鋪等級即榮升到三鉆。品牌創(chuàng)立人在分享經(jīng)驗時說到,她認真分析淘寶店鋪開店模式和平臺對商戶的流量扶持方式,在充分調(diào)查自己的客戶群體后研發(fā)自己的產(chǎn)品。同時,根據(jù)顧客喜好設計店鋪、選取符合客戶審美和需求的照片和文案。這個例子就說明了分工協(xié)作和合理運營對于非遺產(chǎn)品的推廣銷售的重要推動作用。
費孝通指出,人類通過文化創(chuàng)造留下來的、可供人類繼續(xù)發(fā)展的文化基礎,就叫人文資源。非遺資源也是一種人文資源,具有歷史價值、情感認同以及經(jīng)濟價值。我們在開發(fā)非遺的經(jīng)濟價值時應該注意到非遺文化認同的內(nèi)核不能丟,不能在電商平臺中一味地隨波逐流。同時,這一內(nèi)核賦予了非遺傳承人的雙重身份:一方面,作為店主和銷售者,盈利是其重要考量目標,物質(zhì)收益是內(nèi)在驅(qū)動力,投入和回報必須成正比;另一方面,作為非遺傳承人,更好地傳承非遺技藝和文化同樣是他們的責任,也是義務。作為非遺傳承人,在開設網(wǎng)店時需要平衡好雙重身份的關系。在非遺產(chǎn)品開發(fā)過程中,非遺文化中核心因子的中心定位不能變,對其保護的歷史遺產(chǎn)價值觀不能變,一旦改變,產(chǎn)品便失去了文化依托,與失去內(nèi)在的空殼無異,更談不上對非遺的保護與活態(tài)傳承[4]。
湖北省非遺保護項目大冶刺繡項目的做法頗具新意。該項目傳承人團隊將傳承和銷售分成了2 個部分。傳承部分由代表性傳承人劉小紅老師和其兒子負責。劉老師負責手工技藝的傳承、教學和繡品研發(fā),兒子負責繡娘培訓,日常管理等。銷售部分由劉老師的女兒及女婿負責。他們創(chuàng)立了“小紅繡”品牌,該品牌主打刺繡婚慶系列。在淘寶開設店鋪主要銷售婚慶相關產(chǎn)品,研發(fā)了各種DIY刺繡包,顧客購買后自己繡制更有意義,這種產(chǎn)品不僅打破了傳承人手工繡制具有時間限制的瓶頸,也降低了產(chǎn)品價格,使得更多老百姓能夠接觸和參與到非遺傳承中來。大冶刺繡將保護傳承非遺技藝與迎合市場需求分開由專人負責,其做法具有一定的借鑒意義。
為鞏固非遺電商工作成果,非遺購物節(jié)結(jié)束后,文旅部非遺司隨即下發(fā)《關于持續(xù)推進非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的通知》,要求各地持續(xù)做好非遺產(chǎn)品的線上銷售和傳播工作??梢姡谇耙浑A段成果的基礎上,國家鼓勵將非遺產(chǎn)品線上銷售常態(tài)化。我省非遺保護工作者和傳承人們積極響應,為了幫助傳承人盡快融入電商平臺:第一時間組織開展了非遺電商運營培訓班,及時為傳承人提供相關政策信息,邀請專家為傳承人授課,請已經(jīng)做出一定成績的傳承人分享經(jīng)歷和經(jīng)驗。之后,我省將把助推非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售作為日常工作之一,進一步在電商平臺搭建和擴充湖北非遺館,幫助更多項目開店和售賣非遺產(chǎn)品。
非遺產(chǎn)品作為文化的外在表達,是文化有形符號和內(nèi)在精神的物質(zhì)載體,因而,消費者選購非遺產(chǎn)品的決策過程,是對文化共享符號的確認,也是個體尋求對所屬文化群體的歸屬和情感依附的過程,而這個過程又反過來強化了消費者的文化認同,文化認同感使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度,從而促進最終的購買行動。因此,非遺產(chǎn)品的銷量提升應該從消費者入手,提升消費者對非遺文化的認知,從而提升消費者對非遺文化的認同,讓他們感知到非遺產(chǎn)品的稀缺性,進而產(chǎn)生購買欲。
為此,湖北省物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心(以下簡稱“省中心”)將線上聯(lián)合電視臺、抖音、新浪、微信等媒體開展各類宣傳,線下舉辦活動進社區(qū)、進景區(qū)等;還將聯(lián)合高校設計專業(yè)老師為傳承人提供新品研發(fā)、品牌設計等相關幫助;也會持續(xù)關注各店鋪情況,爭取打造出一批有影響力的品牌和店鋪。同時,在宏觀層面適時引導傳承人,避免其為了市場銷量丟失非遺文化因子[5]。
下一步,筆者認為,省中心應當發(fā)揮牽頭作用,及時總結(jié)分析非遺購物節(jié)所暴露出來的種種問題,匯合多方,共同尋找問題解決辦法。筆者試例舉問題如下,權(quán)當拋磚迎玉:
一、國內(nèi)現(xiàn)有的淘寶、京東等電商平臺普遍鼓勵非遺傳承人以個人身份開店,且要求店鋪寶貝品類具有垂直銷售的屬性。但我省目前各項目傳承人作品數(shù)目及種類各異,不足以單人開店的情況比較普遍。筆者不建議“一刀切”,后續(xù)希望各平臺能因時制宜,提出切實可行的解決方案。
二、關于非遺產(chǎn)品產(chǎn)量問題,非遺產(chǎn)品為傳承人手工制作,制作周期長,無法滿足短時間大訂單的需求。這個方面除了售賣DIY包,還有沒有其他解決途徑?
三、部分非遺產(chǎn)品存在自身保質(zhì)期、包裝及運輸問題。這一現(xiàn)象普遍存在于食品類非遺產(chǎn)品中,它們由于不添加防腐劑,保質(zhì)期有限,不能經(jīng)過長時間運輸。銷售方式亟待解決。
四、部分醫(yī)藥類非遺產(chǎn)品如何在電商平臺獲得售賣權(quán)。此次非遺購物節(jié)各大平臺都不支持醫(yī)藥類產(chǎn)品參加,建立對非遺醫(yī)藥類產(chǎn)品的國家認證是關鍵;醫(yī)藥類產(chǎn)品的特殊性值得引起我們的重視,建議國家后續(xù)出臺相關政策和標準進行規(guī)范和保障。
五、不適合在電商平臺銷售的非遺類別如何在這一浪潮中獲利。非遺包含十大類別,而民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、民俗等類別的非遺項目如何在網(wǎng)絡平臺銷售,是轉(zhuǎn)換成衍生品還是用視頻教學的形式等銷售也需要我們不斷嘗試和探索。
總之,非遺攜手電商平臺是傳統(tǒng)文化和新生活方式的一次融合,這種新的嘗試對傳統(tǒng)的非遺手藝人來說是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)。如何更好地對接電商平臺,樹立網(wǎng)絡銷售意識,提升網(wǎng)絡銷售能力,適應電商發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式,拓寬非遺產(chǎn)品銷售及傳播渠道是值得傳承人和非遺從業(yè)者不斷思考和學習的。