游淑靖

一、引言

廣告充斥著現(xiàn)代生活的方方面面，成為影響人民生活的重要信息之一。欲使廣告兼具藝術(shù)和商業(yè)的價(jià)值，人們通常將隱喻作為廣告的一種修辭手段加以應(yīng)用，這樣的廣告不僅能傳遞信息，同時(shí)也豐富了語(yǔ)言的內(nèi)涵。一個(gè)成功的廣告既可以在視覺(jué)上吸引人們，又以其獨(dú)特的表達(dá)深深感染群眾，激起人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。好的廣告文案離不開(kāi)精妙的語(yǔ)言表達(dá)，離不開(kāi)對(duì)各種修辭手段的靈活運(yùn)用。而隱喻作為一種常用的修辭手段，在廣告文案創(chuàng)造中起到了重要作用。

在傳統(tǒng)中，隱喻作為一種修辭的現(xiàn)象，它是一種極其巧妙的語(yǔ)言技巧，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直被當(dāng)作一種比喻的類別進(jìn)行研究。而現(xiàn)代隱喻理論不僅僅把隱喻看作一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更是一種認(rèn)知活動(dòng)，使人們用某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)明或解釋另一領(lǐng)域事物的認(rèn)知活動(dòng)。Lakoff和Johnson把認(rèn)知隱喻分為三類：實(shí)體隱喻、結(jié)構(gòu)隱喻和方位隱喻。文章以廣告語(yǔ)為研究對(duì)象，從認(rèn)知隱喻的角度出發(fā)，探討廣告語(yǔ)中隱喻的應(yīng)用及其如何通過(guò)隱喻達(dá)到商業(yè)效果。

二、廣告語(yǔ)在三種基本隱喻類別中的應(yīng)用

（一）實(shí)體隱喻（ontological metaphor）

實(shí)體隱喻主要指借具體存在的事物在“形狀”“特征”“功能”等方面的特性去隱喻抽象概念。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)會(huì)在產(chǎn)品和其目標(biāo)顧客的需求特性上建立聯(lián)系，形成隱喻，比如：

蒂花之秀，青春好朋友。

在這則廣告中，產(chǎn)品本身的保養(yǎng)美容效果在實(shí)體隱喻的作用下與青春畫(huà)上了等號(hào)。即使青春一次也是比較抽象的概念，但這一概念的具體反映為光滑白皙的皮膚或者是年輕女孩富有青春活力的氣質(zhì)，讓受眾下意識(shí)將產(chǎn)品與青春建立聯(lián)系。簡(jiǎn)短上口的廣告語(yǔ)在給觀眾留下深刻印象的同時(shí)，也呼應(yīng)了女性對(duì)青春和美麗的渴望的訴求，激發(fā)了女性消費(fèi)者，也是其主要目標(biāo)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)物沖動(dòng)。另有：

牛奶香濃，絲般感受。

這一則德芙巧克力的廣告語(yǔ)將抽象的感官體驗(yàn)，即味覺(jué)體驗(yàn)，具象為絲綢般潤(rùn)滑，將無(wú)形變有形，給了受眾如觸摸到絲綢一般的柔順，令人感到舒服和享受，使受眾不自覺(jué)地對(duì)巧克力的順滑口感和美味產(chǎn)生美好想象，甚至能夠調(diào)動(dòng)受眾的各種感官，使得受眾沒(méi)有吃過(guò)這個(gè)巧克力也能夠想象到品嘗巧克力的美好體驗(yàn)感受，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的勸說(shuō)功能。以及：

一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。

“一縷香濃，一縷溫暖”本是抽象的情感言語(yǔ)，其體現(xiàn)出了十足的親和力和親切感，配上富有濃烈古老而又質(zhì)樸的畫(huà)面，把觀眾帶回到了若干年前的回憶中，使觀眾感到無(wú)比溫馨和親切。此廣告利用了觀眾的情感訴求，將回憶和鄉(xiāng)愁與產(chǎn)品建立關(guān)系，達(dá)到在觀眾印象中芝麻糊就等于回家和回到小時(shí)候的記憶這一效果，為企業(yè)取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。類似的廣告語(yǔ)還有亞洲花園酒店：

Asia Garden Hotel— A Home Away From Home！

該廣告語(yǔ)利用了實(shí)體概念隱喻和人們對(duì)“家”這一概念的深入認(rèn)知和向往，來(lái)體現(xiàn)亞洲花園酒店的舒適感以及能提供給消費(fèi)者歸屬感的特性。家是人們生活休息的港灣，象征著歸宿、溫暖以及家人的噓寒問(wèn)暖和關(guān)愛(ài)，所有出差、旅游或漂泊的旅人都會(huì)在途中產(chǎn)生對(duì)家的思念和向往，所以一間能夠給顧客家的溫暖的酒店可以提供顧客強(qiáng)烈的舒適感和歸屬感。該廣告語(yǔ)中，亞洲花園酒店被隱喻作了“家”，給顧客一種舒適的印象，暗示顧客酒店能給顧客帶來(lái)賓至如歸的感覺(jué)，給受眾留下深刻印象，從而達(dá)到其商業(yè)目的。

除了“家”這一被廣泛使用的概念外，還有如下的廣告語(yǔ)也使用了實(shí)體概念隱喻：

A day without orange juice is like a day without sunshine.

陽(yáng)光在所有人心中的印象是溫暖、健康并且是人們不可或缺的。該則橙汁廣告將橙汁這一非生活必需品的商品比喻成陽(yáng)光，給受眾以“一天不喝橙汁就如一天見(jiàn)不到陽(yáng)光”這樣的心理暗示，從而達(dá)到其宣傳效果，提高其銷量，最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。

（二）結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphor）

Lakoff和Johnson將結(jié)構(gòu)隱喻定義為以一種概念的結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)造另一種概念，使兩種概念相疊加，將談?wù)撃骋环N概念的各方面詞語(yǔ)用于談?wù)摿硪桓拍?。在廣告語(yǔ)中，結(jié)構(gòu)隱喻也被廣泛地應(yīng)用，商家借此來(lái)達(dá)到最大的商業(yè)效應(yīng)。例如：

真金不怕火煉。

這則金正DVD的廣告語(yǔ)巧妙地用一句成語(yǔ)和雙關(guān)手法?！敖稹痹诖颂幱袃蓪雍x，一是指自然界的物質(zhì)金屬以及我們生活中常說(shuō)到的黃金和商品金，二是指“金正DVD”這個(gè)產(chǎn)品。在人們的認(rèn)知體系中，金子本身就具有質(zhì)量好、價(jià)值高、值得投資等優(yōu)點(diǎn)和特質(zhì)，也是財(cái)富和地位的象征。此廣告語(yǔ)用金子來(lái)隱喻該品牌DVD產(chǎn)品，在受眾的認(rèn)知中就留下了該產(chǎn)品具有黃金優(yōu)點(diǎn)和品質(zhì)的印象，自然而然將黃金和金正DVD建立起了聯(lián)系。即這則廣告給觀眾留下了這樣的印象：①該產(chǎn)品價(jià)值高，值得購(gòu)買；②該產(chǎn)品質(zhì)量好有保障；③購(gòu)買和使用該產(chǎn)品能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的高品位和社會(huì)地位。相似的例子還有：

汽車要加油，我要喝紅牛。

紅牛功能性飲料的廣告在一句話中用了兩個(gè)隱喻。汽車在油箱沒(méi)有油的時(shí)候，缺乏動(dòng)力無(wú)法起步時(shí)需要加油，同理，人在精力不足沒(méi)有旺盛體力的時(shí)候也需要加油，不同的是人需要喝紅牛飲料才能恢復(fù)到精力充沛的狀態(tài)。這樣的隱喻避免了直白地述說(shuō)“餓了喝紅牛”這類蒼白無(wú)力的表達(dá)，而是給予受眾想象的空間，將車和人、加油和喝紅牛合成在一個(gè)映射域中，并在人的大腦中建立起一套全新的認(rèn)知體系，達(dá)到廣告給人留下印象的目的，達(dá)到其宣傳商品的效果。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，許多中國(guó)企業(yè)嘗試拓展世界市場(chǎng)，其廣告是令國(guó)外客戶留下深刻印象從而產(chǎn)生購(gòu)買欲的關(guān)鍵要素，如北京汽車公司的英文廣告語(yǔ)為：

Born free.

這則廣告語(yǔ)抓住了國(guó)外顧客崇尚自由的觀念，將汽車比作人，從我們最熟悉的“人”的源域映射到北京汽車這個(gè)商品的目標(biāo)域，以人自身的活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)知產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。Born free原本指的是人的思想和行動(dòng)是自由的，這里指的是汽車可以讓人到各地來(lái)去方便自由，也體現(xiàn)出汽車這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)動(dòng)性。在廣告語(yǔ)中，“人”是最常用的隱喻概念，因?yàn)椤叭恕笔菑V告的最終目的，也是消費(fèi)者最容易帶入自身的隱喻概念。廣告語(yǔ)中常常將產(chǎn)品類比成人，通常是為了突出某產(chǎn)品給人的感受，或是體現(xiàn)產(chǎn)品的人性化和自動(dòng)化特性。這類廣告往往沒(méi)有明顯的本體、喻體和喻底，也沒(méi)有明顯的源域和目標(biāo)域的映射，只需使用一個(gè)為人專用的詞匯即可，如 born、think 等。

（三）方位隱喻（orientational metaphor）

方位隱喻是指運(yùn)用如上下、內(nèi)外、前后、遠(yuǎn)近、中心、邊緣等空間方位的概念來(lái)理解另一系統(tǒng)概念。如人們常說(shuō)的“上流”和“下流”、“上進(jìn)”和“消沉”就能夠體現(xiàn)出在人們觀念中，方向“上”指的是一種好的品質(zhì)或是往好的方向發(fā)展的趨勢(shì)；相反，“下”在人們的認(rèn)知中則代表不好的品質(zhì)或是向不好的方向發(fā)展的趨勢(shì)。商業(yè)廣告的主要目的是宣傳產(chǎn)品以達(dá)到其銷售目的，所以商業(yè)廣告只能通過(guò)正向的宣傳才能達(dá)到其最終目的。如：

上品堂海參，成就您的上品人生。

這則廣告中，上品人生與品牌名稱呼應(yīng)，給受眾留下了：購(gòu)買或者食用這種海參，能夠提高生活質(zhì)量，提高人生層次的印象，使該產(chǎn)品成為過(guò)節(jié)送禮的不二之選。除了直接用“上”字來(lái)表示好的品質(zhì)之外，有些廣告還會(huì)運(yùn)用“極”或“最”之類表示層次的詞語(yǔ)用來(lái)表示向上的方向含義。例如：

雀巢咖啡，味道好極了。

“極”字表示幾點(diǎn)，在空間上，“更好”比“好”的空間感更加向上，“極好”的空間感在“更好”之上，即是好到極點(diǎn)，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。除了“上”“下”的方位隱喻，“前”和“后”也是廣告語(yǔ)中常用的方位隱喻。例如：

愛(ài)瑪，電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)跑者。

廣告人將自己的產(chǎn)品譽(yù)為行業(yè)“領(lǐng)跑者”“第一”或“首創(chuàng)”。在人們的普遍認(rèn)知中，“前”蘊(yùn)含的意義為：越是排在前面的越是優(yōu)秀，越值得信賴，產(chǎn)品也是如此。因此，在廣告中運(yùn)用“前”這種方位隱喻，觀眾會(huì)收到這樣的暗示：這個(gè)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中最好的（不論從哪個(gè)角度），即可讓消費(fèi)者放心并且對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。另外還有美寶蓮睫毛膏的廣告語(yǔ)：

美睫飛翹入云霄。

本則廣告語(yǔ)也運(yùn)用了方位隱喻，“飛翹”和“入云霄”都隱含了向上的方位暗示。女性購(gòu)買和使用睫毛膏的目的就是加長(zhǎng)睫毛以及加強(qiáng)睫毛的卷翹程度。此廣告語(yǔ)完全抓住了受眾的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在短短七個(gè)字的廣告語(yǔ)中使用兩次方位隱喻，在受眾心里產(chǎn)生使用本產(chǎn)品睫毛就會(huì)纖長(zhǎng)卷翹的聯(lián)想，以此留下深刻印象并產(chǎn)生嘗試和購(gòu)買的欲望。用向上的概念來(lái)映射產(chǎn)品效果好是這則廣告的精髓所在。

“由于受到身體結(jié)構(gòu)、神經(jīng)生理器官和地球引力等因素的限制，人對(duì)垂直空間概念的理解尤為直接和深刻，垂直性在身體和心理上都是最為顯著的空間層面，根據(jù)人們的身體經(jīng)驗(yàn)，從地面向頭或更高為‘上'，反之為‘下'?！币蚨?，向上的方位隱喻更容易在受眾心中留有好的印象，對(duì)產(chǎn)品的等級(jí)排序也會(huì)傾向于更高級(jí)的序列。廣告人根據(jù)受眾對(duì)方位的認(rèn)知和由此產(chǎn)生的心理暗示，將要宣傳的產(chǎn)品譽(yù)為最好的或等級(jí)最高的，由此給受眾留下好的印象，運(yùn)用向上的方位隱喻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行映射，暗示消費(fèi)者該產(chǎn)品的檔次高、質(zhì)量?jī)?yōu)、效果好。

大部分西方人都信奉基督教，認(rèn)為上帝和天堂是向上的、美好的。因而英文廣告語(yǔ)中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)paradise、God這類的不明顯的方位隱喻，例如：

Made in paradise.

這是一則雷諾汽車的廣告，翻譯成中文為“天堂制造”，該廣告有著很強(qiáng)烈的地域性，對(duì)于西方國(guó)家的受眾能夠起到很強(qiáng)的宣傳效果。其中起到關(guān)鍵宣傳作用的詞是paradise，天堂，也有著向上的隱喻概念，同時(shí)也意味著上帝的神圣和美好，從而起到良好的宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)所使用的隱喻大多是我們?nèi)粘Ｉ钪心軌蚪佑|到的，它對(duì)人們的影響也是最顯著的。在廣告語(yǔ)中使用隱喻能夠增強(qiáng)受眾的認(rèn)知，提升受眾的審美水平，同時(shí)也能提高商家的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)概念從源域到目標(biāo)域的映射，在具有相似之處的事物之間建立起受眾能夠輕松理解的關(guān)聯(lián)，為人們提供了一種看待事物新的角度。廣告語(yǔ)中的隱喻用詞精練，表意準(zhǔn)確，可以提高受眾的審美水平，實(shí)現(xiàn)一種超越功利的價(jià)值追求。

隱喻是人類基本的認(rèn)知手段和思維方式，同時(shí)也是人類語(yǔ)言得以發(fā)展和豐富的動(dòng)力之一。研究廣告語(yǔ)中的隱喻能夠更加全面地認(rèn)識(shí)和解釋人們的隱喻思維，同時(shí)也能加深我們對(duì)隱喻的認(rèn)知敏感度和發(fā)展。

綜上所述，在廣告文案的設(shè)計(jì)中，若想在短短十幾秒內(nèi)給觀眾留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)“勸說(shuō)”功能，從而達(dá)到其宣傳和銷售的商業(yè)目的，恰當(dāng)?shù)厥褂秒[喻會(huì)有事半功倍的表達(dá)效果。不同隱喻類型的運(yùn)用可以達(dá)到不同的宣傳效果，比如產(chǎn)品與情感的聯(lián)結(jié)、產(chǎn)品與客戶需求的聯(lián)結(jié)以及產(chǎn)品品牌本身地位的強(qiáng)調(diào)等。隱喻的使用強(qiáng)化了廣告語(yǔ)的藝術(shù)魅力，文字既通俗易懂又能讓人回味無(wú)窮，給人留下無(wú)窮的想象空間以及深刻的印象。總之，在產(chǎn)品宣傳中合理運(yùn)用隱喻可以增強(qiáng)廣告的沖擊力和感染力，刺激受眾的購(gòu)買欲望，值得廣告?zhèn)髅降拇罅ν平椤?/p>