楊 濤，顏怡然

(1.武漢理工大學(xué) 出版社，湖北 武漢 430070；2.武漢理工大學(xué) 法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院，湖北 武漢 430070)

一、契機(jī)：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“遇上”商業(yè)

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從最初免費(fèi)閱讀的非盈利性文學(xué)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展后形成了多種盈利與運(yùn)營(yíng)模式。以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP改編為主的衍生品的跨界開(kāi)發(fā)，打破了原有的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)壁壘，形成了泛娛樂(lè)化的多元產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，并帶動(dòng)了資源的并購(gòu)重組，將分散優(yōu)質(zhì)的文學(xué)資源整合到一定的渠道，造成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域“放肆”般的“野蠻生長(zhǎng)”。

(一)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的衍變脈絡(luò)

IP(Intellectual Property),即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，隨著資本的強(qiáng)勢(shì)入局，意味著它是對(duì)大量具有巨大潛力的文學(xué)和藝術(shù)作品的開(kāi)發(fā)的代名詞，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的實(shí)質(zhì)就是具有一定粉絲和價(jià)值基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)向其他產(chǎn)品形態(tài)的跨界與跨越，其中的開(kāi)發(fā)形式包括影視、游戲、動(dòng)漫、廣播劇、衍生品等不同形態(tài)的產(chǎn)品。目前，以BAT為首的各大娛樂(lè)資本集團(tuán)正不斷推進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心的泛娛樂(lè)生態(tài)化建設(shè)。[1]

與現(xiàn)實(shí)不同，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)構(gòu)造的是有著全新運(yùn)行規(guī)則的世界，帶給讀者的滿足感也是無(wú)法比擬的。優(yōu)質(zhì)的IP不僅帶來(lái)了大量忠實(shí)的粉絲，而且對(duì)作者明星化打造，更是激勵(lì)了優(yōu)秀作品的迅速迭代生長(zhǎng)，增加了其改編后的關(guān)注度?！白髡摺x者—粉絲”這種模式既能保證網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的受眾參與，又能形成“利益共同體”，這些都為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)變現(xiàn)打下了穩(wěn)固“江山”[2]。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編有大致如下三個(gè)階段：網(wǎng)文IP改編1.0時(shí)代以“內(nèi)容為王”，這一階段的內(nèi)容被大力開(kāi)發(fā)，要求講好故事，因此，網(wǎng)文的題材更加豐富多樣，構(gòu)思更加獨(dú)特，內(nèi)容儲(chǔ)備豐富。但由于獲利模式單一，缺乏資金運(yùn)作，而無(wú)法突破行業(yè)壁壘；網(wǎng)文IP改編2.0時(shí)代以“渠道為王”，此時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始向上下游縱向延伸，上游是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的版權(quán)提供方，下游的技術(shù)廠商為產(chǎn)業(yè)鏈的中游核心環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站提供技術(shù)渠道支撐[3]。小說(shuō)從“躍然屏上”到向影視、動(dòng)漫等多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的商業(yè)拓展，不斷形成網(wǎng)文IP的全版權(quán)、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前我們正處于這個(gè)階段。未來(lái)，我們將進(jìn)入網(wǎng)文IP改編3.0階段，這一階段將以“用戶為主”。大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)不僅將助力網(wǎng)文的“個(gè)性化”定制發(fā)展，在內(nèi)容改編上也會(huì)更加注重對(duì)同一世界觀下多個(gè)網(wǎng)文IP的多角度深入挖掘，形成類似于美國(guó)“漫威宇宙”或是“迪士尼”模式的由版權(quán)平臺(tái)商為主導(dǎo)的多媒介、全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)互動(dòng)。

(二)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP爆發(fā)的原因

市場(chǎng)決定生產(chǎn)力，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使人們更加注重物質(zhì)和精神層面的消費(fèi)。首先，資本助推與年輕消費(fèi)群體的崛起，人們?cè)谖幕瘖蕵?lè)消費(fèi)上的比重不斷上升，刺激了作為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的文化行業(yè)的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為其中重要的一環(huán)，不僅符合國(guó)家“全民閱讀”、“大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝”的倡導(dǎo)，在戰(zhàn)略層面上，相關(guān)管理部門(mén)更是加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)的支持力度，尤其強(qiáng)化了對(duì)其版權(quán)的保護(hù)。其次，在“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界思維的推動(dòng)下，由于網(wǎng)文行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，豐富的題材和強(qiáng)烈的故事性使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品擁有很大的衍生價(jià)值，IP自然成為文娛產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象。另外，致力于布局“泛娛樂(lè)”的新生態(tài)，即以“打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域，多平臺(tái)商業(yè)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的共生模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的深度融合，既使互動(dòng)娛樂(lè)思維逐步融入我們的生活，又打破了行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的慣性思維，在網(wǎng)文行業(yè)找到了新的發(fā)展思路和機(jī)會(huì)，推動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式的日趨成熟。

(三)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的核心要素

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品本身就具有一定的粉絲基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP數(shù)量繁多，不是所有的IP都適合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP或在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中“難產(chǎn)”，或在市場(chǎng)推出時(shí)慘淡收?qǐng)?。[4]那么優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP的核心要素就需要具備如下幾點(diǎn)：一是互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的不斷開(kāi)發(fā)必須帶來(lái)粉絲黏性的積累，其影視化等轉(zhuǎn)化之后，內(nèi)容創(chuàng)意是核心，它能夠?qū)⒃楣?jié)更好地展現(xiàn)，以獲得大量原著粉絲的支持，有著更強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)；二是話題性，話題式的營(yíng)銷之后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP一定是靠衍生體現(xiàn)其價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的可開(kāi)發(fā)性帶來(lái)了大量的話題，衍生出的產(chǎn)品會(huì)反哺于原IP，從而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品的宣傳性，不僅使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP易于變現(xiàn)，也帶來(lái)了品牌潛力。

二、轉(zhuǎn)變：從“小說(shuō)”到“小說(shuō)+”

數(shù)字出版催生了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)又以原創(chuàng)內(nèi)容IP為原生動(dòng)力，催生出了由“小說(shuō)”到“小說(shuō)+”的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)出版領(lǐng)域線下實(shí)體書(shū)的出版，而是作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最上游打通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶來(lái)了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)強(qiáng)大的IP影響力，將影視、游戲、動(dòng)漫等不同的內(nèi)容形式進(jìn)行交叉開(kāi)發(fā)并串聯(lián)起來(lái)，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求，成為“IP+”。其中，2017年熱播的大IP劇《楚喬傳》更是體現(xiàn)了這一點(diǎn)，可以算得上是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)的成功之作。

(一)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影視化改編

將網(wǎng)絡(luò)作品進(jìn)行影視化的改編是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)形式。為了追求網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價(jià)值最大化，在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上，一般主要采用了由“一家影視公司獨(dú)家或幾家聯(lián)合買(mǎi)斷”以及“網(wǎng)文平臺(tái)與多家影視公司合作開(kāi)發(fā)將資源整合”這兩種模式。以《楚喬傳》為例，它講述了女主角楚喬關(guān)于守護(hù)、背叛、信仰、愛(ài)情的故事，以女性的視角傳遞了向善向上的價(jià)值觀。其最早于2009年連載于閱文集團(tuán)旗下網(wǎng)文平臺(tái)瀟湘書(shū)院，2011年由江蘇文藝出版社進(jìn)行出版，而其影視改編權(quán)則由國(guó)內(nèi)深耕多年的民營(yíng)影視公司“慈文傳媒”獲得。

在前期內(nèi)容的采購(gòu)上，除了作者本身的口碑、作品積累，《楚喬傳》在網(wǎng)文平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就已破千萬(wàn)，紙質(zhì)書(shū)更是出了三版?？梢哉f(shuō)正是其順應(yīng)了當(dāng)下社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化中的“女性主義”趨勢(shì)，打造了一個(gè)努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的巾幗女英雄形象,具有現(xiàn)代意識(shí)的價(jià)值觀，其IP熱度吸引了對(duì)其影視版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)。

在開(kāi)發(fā)策略上，選擇完優(yōu)質(zhì)IP后，更要重視改編質(zhì)量。大數(shù)據(jù)的興起能夠在籌拍階段就充分對(duì)市場(chǎng)和受眾的喜好和行為偏好進(jìn)行調(diào)研，利用專業(yè)性的技術(shù)分析滿足不同人群的需求。抓住原著粉絲這類核心粉絲是IP開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，《楚喬傳》在開(kāi)發(fā)時(shí)就注重原著粉絲的需求，從邀請(qǐng)作者擔(dān)任總編審，到劇本改編、演員選擇、視覺(jué)設(shè)置等都盡量保持原著精髓。

在IP衍生變現(xiàn)上，《楚喬傳》開(kāi)啟了跨行業(yè)、跨資源的合作新模式，打造出IP+的品牌化衍生。用“特供聯(lián)盟”這一產(chǎn)品形式將劇情內(nèi)容和品牌植入推廣進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在劇集播放的同時(shí)，不僅有與之相對(duì)的衍生花絮節(jié)目、片尾菜單以及劇情“軟廣告”，更是通過(guò)微博話題營(yíng)銷調(diào)動(dòng)觀眾粉絲的參與感與互動(dòng)感，利用粉絲興趣感和表達(dá)欲放大劇集的內(nèi)容炒作。通過(guò)粉絲的聚集，讓品牌成為內(nèi)容的一部分，從而把品牌在各個(gè)渠道的營(yíng)銷整合在一個(gè)核心之下。自然堂、可口可樂(lè)、江中猴菇等相關(guān)植入品牌不僅能在大屏上擁有與劇內(nèi)容密切相關(guān)的曝光資源，而且在屏下的平臺(tái)也能得到二次傳播和線下互動(dòng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌與IP內(nèi)容的深度捆綁，用跨界合作得到“一榮共榮”的雙贏，完全可以說(shuō)算得上是強(qiáng)IP影視化運(yùn)營(yíng)典范。

(二)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的游戲化改編

2015年，《花千骨》讓影游一體化模式一炮而紅，從而開(kāi)辟了影視IP與游戲深度互動(dòng)的全新發(fā)展方向。的確，游戲行業(yè)的快速發(fā)展，一方面能夠借力發(fā)展提升IP效應(yīng)，另一方面也能最大程度地創(chuàng)造粉絲價(jià)值，用其消費(fèi)能力變現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP游戲產(chǎn)品的打造可以分為端游、頁(yè)游和手游三種模式。《楚喬傳》游戲作品的改編主要為后兩種，它以小說(shuō)內(nèi)容為藍(lán)本，設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的世界觀、人物、情節(jié)一致。作為電視劇唯一授權(quán)的正版手游，《楚喬傳》Q版手游由國(guó)內(nèi)知名的老牌游戲廠商西山居與愛(ài)奇藝游戲共同打造，游戲上線后就沖入IOS游戲暢銷榜第六。

在游戲定位上，與市面上一般的男性用戶為主導(dǎo)的MMO游戲(即大型多人在線游戲)不同，《楚喬傳》手游更加重視女性市場(chǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域。因?yàn)橛螒蜃鳛閺?qiáng)社交產(chǎn)品，如何增加粉絲黏性以獲得玩家的長(zhǎng)期留存并培養(yǎng)一種用戶習(xí)慣是十分必要的。游戲中擁有大量的女性玩家，在一定的社交環(huán)境下，男性玩家也不會(huì)稀缺。為此，《楚喬傳》在游戲畫(huà)面上，人物設(shè)置Q版將其明星形象與游戲人物結(jié)合并“萌”化，更易讓用戶接受，也給明星粉絲帶來(lái)“與偶像互動(dòng)”般的致命吸引力。美術(shù)及UI設(shè)計(jì)更是盡量在不影響男性玩家體驗(yàn)的基礎(chǔ)上更照顧女性玩家的需求。

在游戲設(shè)置上，除了盡可能地還原影視情節(jié)，在游戲前期也沒(méi)有設(shè)置過(guò)于復(fù)雜的玩法和操作技巧。與影視劇的同期上線，也讓游戲能夠跟著劇情內(nèi)容實(shí)時(shí)變化，顯然讓觀眾有更多沉浸感，與主角“共情共感”。一方面，在平臺(tái)內(nèi)輸送的海報(bào)、片花、彩蛋，既保證了劇情的傳播，又通過(guò)解鎖電視劇中所沒(méi)有的劇情來(lái)維系留存玩家；另一方面，其促使影視和游戲間的用戶實(shí)現(xiàn)流通轉(zhuǎn)化，節(jié)省了游戲運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷和推廣成本，線上線下助力互動(dòng)，完成熱度的倒流。這種“游戲—玩家—作者—?jiǎng)∶浴钡木仃嚹Ｊ剑彩峭瓿煞簥蕵?lè)背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈“聯(lián)動(dòng)與共生”的重要一步。

(三)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的漫畫(huà)化及其它衍生開(kāi)發(fā)

我國(guó)的年輕一代是深受日本動(dòng)漫文化影響的一代，他們對(duì)二次元文化有認(rèn)同感，且對(duì)此有強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)調(diào)查，2017年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)1500億。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP的動(dòng)漫開(kāi)發(fā)提供了機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成動(dòng)漫(動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà))的歷程已久，它將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)進(jìn)行二度創(chuàng)意，不僅豐富了動(dòng)漫作品的內(nèi)容創(chuàng)作，而且與影視作品對(duì)比更能克服文化上的隔閡，促進(jìn)跨區(qū)域、跨國(guó)家受眾之間的交流?！冻虃鳌仿?huà)深諳這一點(diǎn)。在聚焦市場(chǎng)上，它依托新浪微博旗下的漫畫(huà)平臺(tái)“微漫畫(huà)”進(jìn)行連載開(kāi)發(fā)，“微漫畫(huà)”一直致力于精品漫畫(huà)內(nèi)容的生產(chǎn)和商業(yè)化開(kāi)發(fā)工作，精準(zhǔn)定位讀者群。在漫畫(huà)畫(huà)風(fēng)上，它結(jié)合原著中的人物特質(zhì)和故事風(fēng)格，顯得既清靈縹緲又凌厲堅(jiān)韌。在漫畫(huà)推廣上，它緊抓二次元特色，主打國(guó)漫情懷[5]。

在其他衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，《楚喬傳》的原聲影視音樂(lè)的出版打了漂亮一仗，四首OST音樂(lè)上線酷狗后，獲用戶評(píng)論就超10萬(wàn)。它通過(guò)配合劇本來(lái)啟動(dòng)專業(yè)的音樂(lè)創(chuàng)作，讓音樂(lè)制作人思考音樂(lè)與劇情、人物性格、場(chǎng)景畫(huà)面的關(guān)系，以此服務(wù)電視劇中的情節(jié)氣氛，得到聽(tīng)眾和觀眾的認(rèn)同。在有聲讀物的開(kāi)發(fā)出版上，盡管由于版權(quán)問(wèn)題得到授權(quán)的寥寥無(wú)幾，但在喜馬拉雅等平臺(tái)上的熱度卻依舊不減。此外，在周邊的衍生用品上，利用電子商、周大福珠寶、御泥坊面膜、羅馬仕充電寶與《楚喬傳》所推出的聯(lián)名款產(chǎn)品也都獲得了不錯(cuò)的銷量。

三、《楚喬傳》的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的啟示及借鑒意義

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP到圍繞一個(gè)IP作多維度的創(chuàng)新挖掘，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP正不斷地對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位的滲透。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品影響力的擴(kuò)大，也使受眾群體不斷增加，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)延伸。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的原生產(chǎn)業(yè)鏈中，作家能否出版成書(shū)是其關(guān)鍵所在。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價(jià)值凸顯，其版權(quán)也不斷被交易(如圖1所示)，其跨界多元化開(kāi)發(fā)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的最終獲得變現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)流程

(一)深挖優(yōu)質(zhì)IP，注重改編質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的超級(jí)IP具有極強(qiáng)的能指性，既獨(dú)占品類，又源源不斷地被討論、被舉例，創(chuàng)造持續(xù)性的內(nèi)容流量。這類IP往往由優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品轉(zhuǎn)換而來(lái)，它們能夠打通產(chǎn)業(yè)邊界，有著巨大的跨媒介內(nèi)容生命力和商業(yè)價(jià)值，簡(jiǎn)言之，好的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品既有一定的藝術(shù)高度又有一定的商業(yè)基因。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)易受大眾趣味和商業(yè)利益的左右。然而，隨著文學(xué)的承載介質(zhì)逐漸由紙本轉(zhuǎn)向電子媒介，盡管其創(chuàng)作形態(tài)發(fā)生了變化，但優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品仍然具有承載社會(huì)主流價(jià)值觀的功能。[6]這種社會(huì)價(jià)值的日益凸顯，也使得擁有文學(xué)底蘊(yùn)的作品不斷涌現(xiàn)，吸引了大批的讀者群。作為大眾文化的表征形式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者越來(lái)越要求精品化的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量直接決定了受歡迎的程度，也影響著其后續(xù)變現(xiàn)。

其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)優(yōu)質(zhì)IP的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是單一的，而應(yīng)該是多維度的。從版權(quán)角度來(lái)說(shuō)，IP本身的詞義要求優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)必須清晰獨(dú)立且有原創(chuàng)力，諸如抄襲等問(wèn)題需一律杜絕。從文化藝術(shù)價(jià)值來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本就有一定的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)作品的開(kāi)創(chuàng)性、新鮮感以及類型的多樣化能夠給多層級(jí)讀者帶來(lái)持續(xù)的吸引力，關(guān)鍵在于創(chuàng)作者如何挖掘出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)敘事背后的美學(xué)風(fēng)格。它必須同時(shí)包含了某些表現(xiàn)形式和流行元素(如中國(guó)風(fēng)、科幻等)，其精彩的故事和豐滿的人設(shè)(如集中尖銳的矛盾設(shè)置、戲劇化的人物命運(yùn))，推動(dòng)故事發(fā)展的普世元素(如親情、正義、愛(ài)情等)，以及IP最核心的要素價(jià)值觀(如愛(ài)國(guó)主義等)。只有同時(shí)滿足以上共性，才能在龐大的文化市場(chǎng)中，既保證傳統(tǒng)文化內(nèi)核不缺失，又具有現(xiàn)實(shí)意義，還能增強(qiáng)IP的跨文化傳播力。從商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯是粉絲經(jīng)濟(jì)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品作為內(nèi)容源決定著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生命活力，它是擁有以社交分享為導(dǎo)向的傳播能力的內(nèi)容，具有充分的變現(xiàn)基礎(chǔ)。[7]在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的牽引和驅(qū)動(dòng)下，電視、電影、游戲、音樂(lè)等大眾化的媒介產(chǎn)品的爆發(fā)力被加速引爆，能夠吸附大量穩(wěn)定的受眾，給受眾帶來(lái)更多的情感價(jià)值和精神屬性，形成品牌化運(yùn)作。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸能夠反哺文學(xué)作品，使得產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)入到良性循環(huán)之中，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。但若將優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品僅依靠平臺(tái)渠道倒流和市場(chǎng)喜好去改編，不重視內(nèi)容的長(zhǎng)期變現(xiàn)，也將缺乏持續(xù)的生命力，失去其原本的意義。

其實(shí)，無(wú)論是以《楚喬傳》為例的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)本身，還是其衍生作品，真正能激發(fā)受眾的消費(fèi)分享沖動(dòng)以及刺激受眾傳播神經(jīng)的，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在如今良莠不齊的快餐化速食化的作品市場(chǎng)下，文化的堅(jiān)守顯得越發(fā)困難。而具備深度開(kāi)發(fā)潛力的優(yōu)質(zhì)IP的故事內(nèi)涵具備強(qiáng)大的包容性和可轉(zhuǎn)化性，既擁有靈活的創(chuàng)新與改編空間，又符合受眾的趣味[8]，其IP承載的價(jià)值觀在社會(huì)價(jià)值上表現(xiàn)為正能量，讓讀者產(chǎn)生情感上的共鳴和文化上的認(rèn)同。如《楚喬傳》在故事上格局更宏大，國(guó)仇家恨與情誼信仰相交織，與一般古裝劇不同的是，它反映出了女性的獨(dú)立自主，生存奮斗，女性有原則有能力的價(jià)值觀，十分貼合當(dāng)代受眾理想中的獨(dú)立女性。

另外，優(yōu)質(zhì)的改編質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP來(lái)說(shuō)是一種喚醒，內(nèi)容為王、質(zhì)量至上是根本?！冻虃鳌吩陂_(kāi)發(fā)前，就做了大量全方位的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，抓住受眾痛點(diǎn)，將不同受眾的反饋結(jié)合到IP的開(kāi)發(fā)當(dāng)中不斷調(diào)試，吸引了大量原著粉。反觀某些IP劇粗糙的改編與“摳圖”，將優(yōu)質(zhì)IP改編成了劣質(zhì)作品，差評(píng)連連。在受眾對(duì)精品內(nèi)容的需求與倒逼機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)的改編創(chuàng)作將為后續(xù)的衍生和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的便利，減少投放市場(chǎng)帶來(lái)的不確定性，也為IP帶來(lái)更多的附加價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)整體IP市場(chǎng)的良性循環(huán)。

(二)多元產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，渠道交互運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的熱潮為中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)在原創(chuàng)力匱乏的“稿荒”之際，帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)。與早期IP紙質(zhì)版權(quán)向數(shù)字版權(quán)單一性閱讀的轉(zhuǎn)變不同，類似《楚喬傳》這類“現(xiàn)象級(jí)”IP，更多的是通過(guò)版權(quán)的多元化運(yùn)營(yíng)為延伸出影視游戲等不同的產(chǎn)品形態(tài)提供更多可能性，也帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成了強(qiáng)勢(shì)的生態(tài)合力。在泛娛樂(lè)商業(yè)模式下，只有合理利用資源，謹(jǐn)慎賣(mài)買(mǎi)版權(quán)，才能保證網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的IP運(yùn)營(yíng)形成產(chǎn)業(yè)鏈思維，帶來(lái)多維度、系統(tǒng)性、聯(lián)動(dòng)性的IP運(yùn)營(yíng)。從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增值，發(fā)揮版權(quán)的最大經(jīng)濟(jì)效益。一般來(lái)說(shuō)，可以在上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由作家參與IP改編制作，下游公司合作開(kāi)發(fā)，結(jié)合粉絲關(guān)注熱點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)，形成“內(nèi)容+渠道”交互運(yùn)營(yíng)[9]。

《楚喬傳》在渠道運(yùn)營(yíng)上深耕營(yíng)銷本質(zhì)，做到了立體全程個(gè)性化的營(yíng)銷。首先是與各大媒體平臺(tái)資源共享，采取劇游聯(lián)動(dòng)、跨屏互動(dòng)的模式。其次，從策劃營(yíng)銷定位階段開(kāi)始，就基于年輕觀眾的娛樂(lè)訴求，摒棄了傳統(tǒng)媒體時(shí)代互動(dòng)性弱、參與感低的“硬推銷”模式。緊盯微博這一人群覆蓋面大、粉絲互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體，全面展開(kāi)豐富多元的花式“軟營(yíng)銷”，邀請(qǐng)受眾“玩”劇，自行在社交網(wǎng)絡(luò)上生成相關(guān)UGC內(nèi)容。另外，從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，圍繞原生內(nèi)容制作各種“創(chuàng)意中插”廣告，它以原創(chuàng)劇場(chǎng)的形式結(jié)合劇情需求呈現(xiàn)視屏廣告，囊括了幾十家品牌商。甚至實(shí)現(xiàn)了IP大劇、熱門(mén)APP、線下實(shí)體店三方之間的跨界合作。這種廣告、劇情、互動(dòng)、娛樂(lè)的相互交融，不僅帶來(lái)了充足的資金注入，也收獲了客戶和受眾的口碑。

(三)“她”經(jīng)濟(jì)與“粉絲文化”催化品牌塑造

“粉絲”是IP中深深烙印的基因，粉絲效應(yīng)能夠通過(guò)滿足受眾的心理需求，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的,是架構(gòu)在粉絲關(guān)系上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。[10]作為IP運(yùn)營(yíng)中的重要參與者和消費(fèi)群體，粉絲是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。一直以來(lái)，多數(shù)學(xué)者以“粉絲經(jīng)濟(jì)”定義網(wǎng)文IP市場(chǎng)的變現(xiàn)方式。但隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越注重垂直領(lǐng)域IP作品的開(kāi)發(fā)，要求更加精細(xì)化的運(yùn)作，要滿足差異化領(lǐng)域用戶的需求。與其說(shuō)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是其中的“她”經(jīng)濟(jì)。隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高及消費(fèi)的升級(jí)，女性用戶崛起，女性的話語(yǔ)權(quán)和付費(fèi)意愿也大幅提升。處在IP源頭的網(wǎng)文，從《三生三世十里桃花》到如今的《楚喬傳》《扶搖》等大女主戲霸屏，據(jù)藝恩智庫(kù)顯示，女性正以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為“網(wǎng)生”內(nèi)容的消費(fèi)王者，“她”經(jīng)濟(jì)紅利正拉開(kāi)序幕。

《楚喬傳》這類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)關(guān)注女性情感體驗(yàn)，反映女性成長(zhǎng)的女頻網(wǎng)文IP，鎖定了女性群體，是各界追逐的新寵。從對(duì)它的跨界開(kāi)發(fā)的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，粉絲黏性和忠誠(chéng)度對(duì)于IP后期的開(kāi)發(fā)和品牌變現(xiàn)極為重要，作為一個(gè)活性極高的群體，只有依靠粉絲才能讓“IP+品牌”齊飛。讓品牌成為內(nèi)容的一部分，走品牌化道路，將跨行業(yè)間的產(chǎn)品內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，形成整體的品牌效應(yīng)，才能讓整個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)擁有生態(tài)化與可持續(xù)化發(fā)展。重要的是，如何將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP打造成一個(gè)超級(jí)符號(hào)，將IP的內(nèi)容和價(jià)值觀向跨媒介作深層次傳播，在品牌間建立與粉絲的溝通路徑，并延伸到更深更廣的品類領(lǐng)域，或在不遠(yuǎn)的將來(lái)整合成強(qiáng)勢(shì)文化向外輸出，應(yīng)該成為我們努力的方向。