高冬梅

摘 要 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)投資戰(zhàn)略的分析也從關(guān)注到了實(shí)際運(yùn)用。從國(guó)內(nèi)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，如何將投資戰(zhàn)略分析成功運(yùn)用到企業(yè)的不斷發(fā)展中，也成為企業(yè)在復(fù)雜的機(jī)遇、挑戰(zhàn)中不斷發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低短板，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展路徑。本文主要通過(guò)SWOT（企業(yè)戰(zhàn)略分析法）分析，依托格力電器的實(shí)際投資戰(zhàn)略狀況進(jìn)行闡述，根據(jù)格力電器在現(xiàn)代環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，為格力電器制定更加優(yōu)化合理的投資戰(zhàn)略，提供有效的指導(dǎo)方案，助力其發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展路徑，并為其他企業(yè)投資戰(zhàn)略的制定提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞 SWOT分析 格力電器 投資戰(zhàn)略

一、格力電器基本概況

1991年，格力電器股份有限公司在我國(guó)珠海市成立，經(jīng)過(guò)近30年的不斷發(fā)展，目前已成為我國(guó)著名的一家龍頭家電企業(yè)。1996年，格力電器成功上市，這一舉措使格力成功成為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)一體化的國(guó)際化企業(yè)。作為世界品牌，格力電器在董事長(zhǎng)董明珠的帶領(lǐng)下，不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)，不僅在家電企業(yè)不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，更將跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)擺在自身發(fā)展的面前。就目前而言，格力集團(tuán)不僅僅有格力電器主品牌，還擁有眾多分、子公司，業(yè)務(wù)范圍涉及整個(gè)家電制造行業(yè)的全部產(chǎn)業(yè)鏈條，從家用電器、生活電器生產(chǎn)者變?yōu)槠髽I(yè)級(jí)、商業(yè)地產(chǎn)級(jí)別的一體化家電解決方案供應(yīng)商，而且目前涉獵的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等產(chǎn)品及品牌，也更為有效地提升了格力的行業(yè)地位。

二、格力電器的SWOT分析

（一）格力電器的優(yōu)勢(shì)

格力電器的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在格力的企業(yè)愿景、文化價(jià)值觀，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚焦，企業(yè)品牌質(zhì)量管理，企業(yè)的科研水平以及企業(yè)的服務(wù)水平上。

首先，格力的發(fā)展離不開格力的企業(yè)愿景、文化價(jià)值觀。格力的企業(yè)愿景與企業(yè)文化價(jià)值觀隨著格力的每一次變革，也都會(huì)延伸出更被格力人認(rèn)可的企業(yè)文化，這種逐漸建設(shè)起來(lái)的以“實(shí)”為核心的“實(shí)、信、廉、新、禮”的務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，給企業(yè)自身的發(fā)展以及社會(huì)影響力帶來(lái)了積極的影響。格力不斷追求卓越的質(zhì)量與客戶的滿意，在當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境中，格力的競(jìng)爭(zhēng)力依托于自身不斷改革創(chuàng)新的技術(shù)與先進(jìn)的研發(fā)能力帶來(lái)的質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，也依托于對(duì)消費(fèi)者不斷提升的服務(wù)水平。格力提升消費(fèi)者群體的信任度，進(jìn)而不斷提升自身在市場(chǎng)上的龍頭地位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的連續(xù)提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷攀升。

在整個(gè)格力電器所有的業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略上，格力把握自身的特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)，不斷調(diào)整自身的業(yè)務(wù)投資組合模式?？梢苑治龅贸?，格力通過(guò)聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉獵范圍。通過(guò)營(yíng)收與成本數(shù)據(jù)，我們可以看出，格力主要的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)都在空調(diào)業(yè)務(wù)上，這種聚焦的經(jīng)營(yíng)行為，是格力最大的優(yōu)勢(shì)，能夠充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的各項(xiàng)資源，推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。

其次，格力電器的品牌管理，也是發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。在家電行業(yè)內(nèi)，格力電器的市場(chǎng)占有率居首位，其2018年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)21%，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)家電行業(yè)1/5的市場(chǎng)份額都在格力電器旗下;而國(guó)際市場(chǎng)占有率達(dá)3.9%，這個(gè)市場(chǎng)占有率也成為格力電器成功走向世界重要佐證。隨著格力電器品牌影響力、市場(chǎng)占有率的不斷提升，格力不斷提升業(yè)務(wù)水平、生產(chǎn)質(zhì)量與服務(wù)水平。

（二）格力電器的劣勢(shì)

格力電器的劣勢(shì)主要表現(xiàn)為格力的投資組合單一、流動(dòng)資產(chǎn)依托主營(yíng)業(yè)務(wù)壓力大、資產(chǎn)依賴性強(qiáng)以及國(guó)有企業(yè)股份制管理存在弊端。

格力電器的投資結(jié)構(gòu)較為單一，資金運(yùn)用不靈活。除了聚焦主營(yíng)的空調(diào)之外，格力電器一直在嘗試盡可能地拓展業(yè)務(wù)外延，多元化地發(fā)展其他主營(yíng)家電業(yè)務(wù)，甚至產(chǎn)業(yè)鏈條下的其他業(yè)務(wù)，但是其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收成果并不理想。格力電器的資金投入基本以空調(diào)為主，其他投資產(chǎn)品占比總和不足40%。就格力的智能手機(jī)設(shè)備而言，2015年，格力開始研究手機(jī)智能終端，但2017年逐漸降低對(duì)手機(jī)的研究投入，因?yàn)槠湓谑謾C(jī)行業(yè)的市場(chǎng)無(wú)法打開，導(dǎo)致此項(xiàng)業(yè)務(wù)只能在格力內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。而對(duì)其他的營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)的投資策略，也相對(duì)比較分散，無(wú)法做到資源的統(tǒng)一調(diào)配與整合。除了產(chǎn)品投資本身外，另外還有格力電器本身研發(fā)費(fèi)用的投入。格力電器每年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)40億元，該投入相當(dāng)于全年?duì)I收的5%，意味著研發(fā)投入已經(jīng)超出國(guó)際水平。

其次，格力電器依托主營(yíng)業(yè)務(wù)壓力較大。格力電器的流動(dòng)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占比較大，目前格力的投資規(guī)模以及投資形式正發(fā)生著重要的變化。仔細(xì)對(duì)比三年間的數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論：第一，資產(chǎn)利用效率在不斷提高，三年間的核心利潤(rùn)、投資收益的和與總資產(chǎn)平均余額的比值在不斷提升，從2015年的8%到2017年的12%，三年間提升了4%;第二，資金流轉(zhuǎn)速度極快，利潤(rùn)提升，三年間核心利潤(rùn)、投資收益的和與流動(dòng)資產(chǎn)平均余額的比值不斷提升。但是對(duì)這兩組數(shù)據(jù)與應(yīng)收及投入占比情況進(jìn)行綜合分析，我們可以看出，格力電器的投資效益在不斷提升的同時(shí)，主營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收也在不斷提升，因?yàn)楹诵睦麧?rùn)與總資產(chǎn)投入占比最大的仍是空調(diào)板塊的業(yè)務(wù)。

（三）格力電器的機(jī)會(huì)

格力的電器的機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)為國(guó)家政府政策扶持力度的加大，特別是家電行業(yè)。我國(guó)推行“一帶一路”、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼這三項(xiàng)利國(guó)利民的政策，對(duì)于格力這種家電行業(yè)而言，這既是打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又是打開國(guó)際市場(chǎng)的有利政策。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷向好發(fā)展，國(guó)民的收入水平也在不斷提升，大大促進(jìn)了居民消費(fèi)水平的不斷提升?！耙粠б宦贰背h能夠有效帶動(dòng)出口關(guān)稅的大幅降低，有效帶動(dòng)家電出口業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。此外，隨著智能家居生活的流行，格力電器在智能家居設(shè)備市場(chǎng)中也可打開新的局面。特別是在家電業(yè)務(wù)上，通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行智能操作，可以有效培養(yǎng)新時(shí)代消費(fèi)者的生活習(xí)慣。并且隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境、生活品質(zhì)的要求也在不斷提升，家電產(chǎn)品的升級(jí)換代將更加頻繁;在生活環(huán)境方面，對(duì)霧霾，污染，甲醛等，消費(fèi)者對(duì)空氣質(zhì)量的要求也在不斷提升，這也給空調(diào)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，如新風(fēng)系統(tǒng)的加入，以及過(guò)濾功能的增強(qiáng)。

（四）格力電器的威脅

格力電器的威脅主要表現(xiàn)為內(nèi)部產(chǎn)權(quán)管理不明確、危機(jī)意識(shí)薄弱，另外就是國(guó)外家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以及成本的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

首先，格力電器在內(nèi)部管理上存在產(chǎn)權(quán)管理不明確的情況，這個(gè)內(nèi)部原因?qū)е赂窳ψ陨碣Y金資產(chǎn)變革難度大，管理層失去了對(duì)創(chuàng)業(yè)投資的激情，缺乏危機(jī)意識(shí)。如何健全自身的內(nèi)部管理機(jī)制，已成為格力電器發(fā)展道路上的障礙。其次，隨著中國(guó)對(duì)外市場(chǎng)的不斷開放，我國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻提高，我國(guó)的家電市場(chǎng)被分割，外國(guó)的家電企業(yè)與本土企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)本土市場(chǎng)，企業(yè)在這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。如今，“綠色”“節(jié)能”“環(huán)?！钡仍~越來(lái)越被大眾所重視，人們對(duì)家電企業(yè)在節(jié)能環(huán)保方面的要求提高。在成本增長(zhǎng)的背景下，毛利率下降。全年銅價(jià)格、螺紋鋼價(jià)格、冷軋普通薄板、其他塑料、紙板箱等價(jià)格漲幅均較大，且保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成本的增長(zhǎng)導(dǎo)致家電行業(yè)的利潤(rùn)下滑，家電企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這個(gè)AI（人工智能）時(shí)代，在人工智能方面，人們對(duì)家電產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。

三、優(yōu)化格力電器投資戰(zhàn)略的建議

格力電器需要繼續(xù)進(jìn)一步投資品牌營(yíng)銷的項(xiàng)目，樹立并保持良好的企業(yè)形象，利用好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)，加強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的投資，提升品牌價(jià)值。繼續(xù)實(shí)行質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)格力空調(diào)的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)，加速并加快格力電器企業(yè)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新水平的不斷提升，保持企業(yè)創(chuàng)新能力，促使企業(yè)活力不斷增強(qiáng)，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍位置，掌握自身在行業(yè)內(nèi)的主動(dòng)權(quán)。

要進(jìn)一步改善投資結(jié)構(gòu)單一化的現(xiàn)象，在空調(diào)領(lǐng)域要一直保持在前沿位置，但同時(shí)也要投資一些其他項(xiàng)目，如市場(chǎng)需求較大的空氣凈化器，實(shí)現(xiàn)多元化投資戰(zhàn)略。減少對(duì)虧損、難以發(fā)展的項(xiàng)目產(chǎn)品的投資，發(fā)現(xiàn)新的可帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品。目前人工智能在生活中越來(lái)越普及，人工智能也越來(lái)越多地被人們提及，格力電器可以加大家電產(chǎn)品在人工智能方面的投資開發(fā)，開辟一個(gè)新的市場(chǎng)。

（作者單位為鄂爾多斯銀行）

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