摘 要 近年，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)媒體中的應(yīng)用和不斷發(fā)展，4A廣告公司面臨著巨大的沖擊。面對來自行業(yè)內(nèi)部的競爭以及行業(yè)外部潛在進(jìn)入者等多方面的威脅，4A廣告公司正處在一個亟須變革和轉(zhuǎn)型的階段。4A廣告公司只有看清行業(yè)的發(fā)展方向，及時調(diào)整商業(yè)模式，不斷適應(yīng)時代的變化，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 4A廣告公司 數(shù)字營銷 整合營銷 轉(zhuǎn)型 新媒體

一、大數(shù)據(jù)時代下廣告行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

（一）新媒體的出現(xiàn)改變了廣告行業(yè)的競爭格局

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站、社交媒體等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有更高的信息傳播效率，并具有可存儲、可檢索、可計量等多種優(yōu)勢，使品牌與受眾有了更強(qiáng)的互動性，也為營銷傳播、信息傳達(dá)提供了更加便利的渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用越來越普遍。數(shù)字營銷的市場規(guī)模已經(jīng)超越了電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額從2016年的2305.21億元逐年增長至2018年的3694.23億元，呈現(xiàn)高速增長的趨勢。

數(shù)字時代的發(fā)展也使廣告行業(yè)的競爭格局發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)模式中，媒體是4A廣告公司的供應(yīng)商，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的頭部媒體逐漸壟斷媒體資源，形成媒體生態(tài)閉環(huán)，在這種情況下，4A廣告公司失去了主動權(quán)，甚至與互聯(lián)網(wǎng)媒體成為了競爭對手。在數(shù)字媒體投放領(lǐng)域中，互聯(lián)網(wǎng)的巨頭壟斷格局逐漸形成。根據(jù)勝三報告2019—2020年的預(yù)測，BAT和字節(jié)跳動占據(jù)了數(shù)字媒體廣告收入的80%以上。而傳統(tǒng)媒體，比如電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告等，投資呈下降趨勢。

（二）4A廣告公司傳統(tǒng)營銷方式受到?jīng)_擊

以電視、廣播、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體受到了網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的沖擊，原有市場份額已經(jīng)被新興媒體逐漸占據(jù)，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容→讀者→廣告”的傳統(tǒng)傳播方式被顛覆性地推翻。大眾的傳播方式也變?yōu)椤罢姟钡木珳?zhǔn)、互動傳播方式。傳統(tǒng)的營銷方式也必然受到影響，由面向大眾的營銷方式變?yōu)槊嫦蛘姷木珳?zhǔn)營銷方式。傳統(tǒng)媒體通過廣泛投放的形式，使廣告能夠普遍觸及各種類型的人群，而很難做到準(zhǔn)確觸及品牌的目標(biāo)人群。而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以通過大數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)行定向投放，這樣可以有效地為品牌節(jié)約投入成本。

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，4A廣告公司的起步落后于互聯(lián)網(wǎng)媒體，很多4A廣告公司并沒有海量用戶數(shù)據(jù)的積累，而在這方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)具有了先入優(yōu)勢，4A廣告公司只能依賴于他們的數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷策劃，并借助他們的平臺進(jìn)行投放，4A廣告公司的存在價值大打折扣。

二、4A廣告公司的內(nèi)憂外患

4A廣告公司在數(shù)字營銷方面具有一定的滯后性，以騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司都紛紛進(jìn)入了廣告行業(yè)，憑借海量的大數(shù)據(jù)以及尖端的科技，正在與4A廣告公司爭奪廣告市場的份額，4A廣告公司的生存和發(fā)展遇到了巨大的挑戰(zhàn)，“4A廣告公司已死”的論調(diào)不絕于耳。4A廣告公司目前遇到的困境主要有以下兩個方面：

（一）客戶公司去“乙方化”

2018年4月，寶潔公司對外宣布籌劃全新的廣告代理模式，將自行成立廣告公司，寶潔還宣布他們將會邀請全球各大廣告公司的頂尖創(chuàng)意人員為自己旗下的織物品牌服務(wù)。在國內(nèi)，阿里集團(tuán)也挖來乙方創(chuàng)意人員，組建創(chuàng)意品牌公司。在經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算縮減的大環(huán)境下，將廣告公司內(nèi)化在客戶公司內(nèi)部已經(jīng)成為一種新的趨勢。在這種情況下，4A廣告公司的競爭優(yōu)勢和價值將受到威脅。

（二）4A廣告公司商業(yè)模式滯后

廣告行業(yè)在中國經(jīng)歷了30多個年頭。中國的廣告行業(yè)在不斷發(fā)展成熟，同時也面臨新的變革。尤其是隨著近年來新媒體的發(fā)展，廣告環(huán)境發(fā)生了巨變，但是4A廣告公司的發(fā)展卻有所滯后?；ヂ?lián)網(wǎng)公司、咨詢公司等紛紛進(jìn)入廣告行業(yè)，分食廣告公司的蛋糕，使4A廣告公司陷入“生存難、利潤低”的困境。

另外，很多4A廣告公司的商業(yè)模式仍然以提供創(chuàng)意以及廣告投放的相關(guān)服務(wù)為主，但是在數(shù)字營銷越來越成為主流的時代，對于廣告創(chuàng)意的要求，逐步從過去的“歷時長、投入大”的制作變?yōu)榇蟊娀目焖偕a(chǎn)方式。廣告主也越來越不愿意為高成本的創(chuàng)意作品買單，4A廣告公司創(chuàng)意方面的利潤大幅下滑。另外，廣告投放的價格也越來越透明，想從廣告投放中賺取利潤變成了一件很困難的事情。這就給傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

三、4A廣告公司的轉(zhuǎn)型思考

（一）提高大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)能力

在數(shù)字化營銷時代，數(shù)據(jù)就是一切的基礎(chǔ)。4A廣告公司大多不具備成熟的大數(shù)據(jù)平臺，或者沒有足夠的大數(shù)據(jù)積累，一般都會使用第三方互聯(lián)網(wǎng)媒體的大數(shù)據(jù)工具，其弊端就是這些數(shù)據(jù)源的局限性、數(shù)據(jù)的真實(shí)性都會受到客戶的質(zhì)疑。4A廣告公司可以建立自身的大數(shù)據(jù)平臺，積累大數(shù)據(jù)資源，避免對第三方平臺過分依賴，改變互聯(lián)網(wǎng)媒體在數(shù)據(jù)應(yīng)用上的壟斷地位，為客戶提供更加全面的數(shù)據(jù)支持。

4A廣告公司可以從“創(chuàng)意+服務(wù)”型公司逐步轉(zhuǎn)化為“技術(shù)+創(chuàng)意+服務(wù)”型公司，不僅要跟隨技術(shù)發(fā)展的趨勢，更要有敏銳的嗅覺，通過對消費(fèi)者的洞察，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)。比如東京電通和日本電通數(shù)碼就在2019年9月份推出了AI試乘服務(wù)。AI試乘方案由日語AI對話「Kiku-Hana」系統(tǒng)與汽車導(dǎo)航軟件相結(jié)合，搭載在車載智能手機(jī)上，并在豐田卡羅拉日本經(jīng)銷店進(jìn)行了實(shí)際應(yīng)用。

（二）探索新的盈利點(diǎn)

4A廣告公司為了在發(fā)生巨變的市場環(huán)境中求得更好的發(fā)展，需要不停探索，發(fā)現(xiàn)新的市場需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式。以客戶需求為本，不斷提升自身服務(wù)的價值，提供新的營銷手段以滿足客戶新的需求。比如藍(lán)色光標(biāo)在2015年發(fā)現(xiàn)中國客戶有進(jìn)入海外開展?fàn)I銷推廣活動的需求，于是他們開始進(jìn)入出海營銷領(lǐng)域，在出海廣告投放業(yè)務(wù)上一直保持高速增長。2019年，藍(lán)色光標(biāo)的出海廣告收入達(dá)到了172.83億元，同比增長42.83%。在當(dāng)今瞬息萬變的市場環(huán)境中，單一的經(jīng)營模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)市場的變化，因此4A廣告公司需要以一種多元化經(jīng)營的思維方式，不斷拓展新的生意機(jī)會和盈利模式。

（三）精進(jìn)整合營銷的能力

新媒體在不斷發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢，新的市場需求也催生出很多新的媒體。他們雖然利用流量紅利，可以幫助客戶達(dá)到一時的傳播目的，但是作為長期的品牌建設(shè)，無法提供策略性的支持。這種時候，就體現(xiàn)出4A廣告公司整合營銷能力的重要性。4A廣告公司可以站在客戶的角度，進(jìn)行科學(xué)合理的戰(zhàn)略分析，并提出有效的營銷方案。但是，有些4A廣告公司的體制仍然不能支持為客戶提供更好的整合營銷服務(wù)，傳統(tǒng)廣告部門、數(shù)字廣告部門、公關(guān)部門等都是各自為政，公司內(nèi)部各職能部門之間不能做到高效的協(xié)作。奧美公司對這個情況進(jìn)行了徹底的改變。在2017年1月，WPP宣布收回奧美中國與上海廣告公司的合資股份后，公布將旗下子品牌合并為單一品牌經(jīng)營的“一個奧美（one Ogilvy）”戰(zhàn)略，將奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動融合成一個有機(jī)的整體。對于員工來說，他們都變成了“奧美的人”，經(jīng)過這個變革，新的組織架構(gòu)真正促進(jìn)了各部門之間的協(xié)作和優(yōu)勢資源的整合，可以為客戶提供更有價值的策略和營銷創(chuàng)意方案。

另外，由于對數(shù)字營銷的過度追捧，很多企業(yè)忽視了長期的品牌建設(shè)，只注重精準(zhǔn)投放和銷售轉(zhuǎn)化率。2019年，Marketing Week（《市場營銷周刊》）雜志發(fā)表了一篇文章Adidas：We over-invested in digital advertising（《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》）。文章中阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾表示：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字效果（Digital & Derformance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。然而所謂的效果轉(zhuǎn)化并不是無源之水，其源頭依然是品牌建設(shè)。以后，會有更多的品牌漸漸意識到整合營銷的重要性。因此對4A廣告公司而言，整合能力顯得格外重要。4A廣告公司可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷提高在整合營銷方面的專業(yè)水平。

四、結(jié)語

任何危險都是和機(jī)遇并存的。現(xiàn)今廣告行業(yè)的困境正在倒逼4A廣告公司進(jìn)行變革，更加適應(yīng)市場需求的變化。不僅要為客戶提供執(zhí)行服務(wù)、創(chuàng)意服務(wù)，更要為客戶提供戰(zhàn)略性的策劃、有機(jī)的整合服務(wù)以及完善的技術(shù)支持。對于傳統(tǒng)的4A廣告公司來說，現(xiàn)在正是一個涅槃重生的機(jī)會，中國互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展環(huán)境也為新型4A廣告公司提供了土壤，變革后的4A廣告公司必將為廣告行業(yè)立下新的里程碑。

（作者單位為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院）

[作者簡介：宗揚(yáng)（1978—），女，北京人，碩士，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員，研究方向：企業(yè)管理。]

參考文獻(xiàn)

[1] 李青.中國4A廣告公司的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].中國商論，2019（5）：6-7.

[2] 張曉凱.論互聯(lián)網(wǎng)+時代下廣告公司的轉(zhuǎn)型[J].新聞傳播，2018（6）：54-55.