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        大數(shù)據(jù)時代4A廣告公司的變革探索

        2020-11-23 01:56:59宗揚
        經(jīng)營者 2020年20期
        關(guān)鍵詞:廣告行業(yè)奧美廣告公司

        摘 要 近年,隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)媒體中的應(yīng)用和不斷發(fā)展,4A廣告公司面臨著巨大的沖擊。面對來自行業(yè)內(nèi)部的競爭以及行業(yè)外部潛在進(jìn)入者等多方面的威脅,4A廣告公司正處在一個亟須變革和轉(zhuǎn)型的階段。4A廣告公司只有看清行業(yè)的發(fā)展方向,及時調(diào)整商業(yè)模式,不斷適應(yīng)時代的變化,才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

        關(guān)鍵詞 4A廣告公司 數(shù)字營銷 整合營銷 轉(zhuǎn)型 新媒體

        一、大數(shù)據(jù)時代下廣告行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

        (一)新媒體的出現(xiàn)改變了廣告行業(yè)的競爭格局

        近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,視頻網(wǎng)站、社交媒體等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)媒體具有更高的信息傳播效率,并具有可存儲、可檢索、可計量等多種優(yōu)勢,使品牌與受眾有了更強的互動性,也為營銷傳播、信息傳達(dá)提供了更加便利的渠道。因此,互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用越來越普遍。數(shù)字營銷的市場規(guī)模已經(jīng)超越了電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額從2016年的2305.21億元逐年增長至2018年的3694.23億元,呈現(xiàn)高速增長的趨勢。

        數(shù)字時代的發(fā)展也使廣告行業(yè)的競爭格局發(fā)生了巨大的變化,傳統(tǒng)模式中,媒體是4A廣告公司的供應(yīng)商,但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的頭部媒體逐漸壟斷媒體資源,形成媒體生態(tài)閉環(huán),在這種情況下,4A廣告公司失去了主動權(quán),甚至與互聯(lián)網(wǎng)媒體成為了競爭對手。在數(shù)字媒體投放領(lǐng)域中,互聯(lián)網(wǎng)的巨頭壟斷格局逐漸形成。根據(jù)勝三報告2019—2020年的預(yù)測,BAT和字節(jié)跳動占據(jù)了數(shù)字媒體廣告收入的80%以上。而傳統(tǒng)媒體,比如電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告等,投資呈下降趨勢。

        (二)4A廣告公司傳統(tǒng)營銷方式受到?jīng)_擊

        以電視、廣播、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體受到了網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的沖擊,原有市場份額已經(jīng)被新興媒體逐漸占據(jù),傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容→讀者→廣告”的傳統(tǒng)傳播方式被顛覆性地推翻。大眾的傳播方式也變?yōu)椤罢姟钡木珳?zhǔn)、互動傳播方式。傳統(tǒng)的營銷方式也必然受到影響,由面向大眾的營銷方式變?yōu)槊嫦蛘姷木珳?zhǔn)營銷方式。傳統(tǒng)媒體通過廣泛投放的形式,使廣告能夠普遍觸及各種類型的人群,而很難做到準(zhǔn)確觸及品牌的目標(biāo)人群。而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以通過大數(shù)據(jù)形成消費者畫像,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群,進(jìn)行定向投放,這樣可以有效地為品牌節(jié)約投入成本。

        在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面,4A廣告公司的起步落后于互聯(lián)網(wǎng)媒體,很多4A廣告公司并沒有海量用戶數(shù)據(jù)的積累,而在這方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)具有了先入優(yōu)勢,4A廣告公司只能依賴于他們的數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷策劃,并借助他們的平臺進(jìn)行投放,4A廣告公司的存在價值大打折扣。

        二、4A廣告公司的內(nèi)憂外患

        4A廣告公司在數(shù)字營銷方面具有一定的滯后性,以騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司都紛紛進(jìn)入了廣告行業(yè),憑借海量的大數(shù)據(jù)以及尖端的科技,正在與4A廣告公司爭奪廣告市場的份額,4A廣告公司的生存和發(fā)展遇到了巨大的挑戰(zhàn),“4A廣告公司已死”的論調(diào)不絕于耳。4A廣告公司目前遇到的困境主要有以下兩個方面:

        (一)客戶公司去“乙方化”

        2018年4月,寶潔公司對外宣布籌劃全新的廣告代理模式,將自行成立廣告公司,寶潔還宣布他們將會邀請全球各大廣告公司的頂尖創(chuàng)意人員為自己旗下的織物品牌服務(wù)。在國內(nèi),阿里集團(tuán)也挖來乙方創(chuàng)意人員,組建創(chuàng)意品牌公司。在經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算縮減的大環(huán)境下,將廣告公司內(nèi)化在客戶公司內(nèi)部已經(jīng)成為一種新的趨勢。在這種情況下,4A廣告公司的競爭優(yōu)勢和價值將受到威脅。

        (二)4A廣告公司商業(yè)模式滯后

        廣告行業(yè)在中國經(jīng)歷了30多個年頭。中國的廣告行業(yè)在不斷發(fā)展成熟,同時也面臨新的變革。尤其是隨著近年來新媒體的發(fā)展,廣告環(huán)境發(fā)生了巨變,但是4A廣告公司的發(fā)展卻有所滯后?;ヂ?lián)網(wǎng)公司、咨詢公司等紛紛進(jìn)入廣告行業(yè),分食廣告公司的蛋糕,使4A廣告公司陷入“生存難、利潤低”的困境。

        另外,很多4A廣告公司的商業(yè)模式仍然以提供創(chuàng)意以及廣告投放的相關(guān)服務(wù)為主,但是在數(shù)字營銷越來越成為主流的時代,對于廣告創(chuàng)意的要求,逐步從過去的“歷時長、投入大”的制作變?yōu)榇蟊娀目焖偕a(chǎn)方式。廣告主也越來越不愿意為高成本的創(chuàng)意作品買單,4A廣告公司創(chuàng)意方面的利潤大幅下滑。另外,廣告投放的價格也越來越透明,想從廣告投放中賺取利潤變成了一件很困難的事情。這就給傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

        三、4A廣告公司的轉(zhuǎn)型思考

        (一)提高大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)能力

        在數(shù)字化營銷時代,數(shù)據(jù)就是一切的基礎(chǔ)。4A廣告公司大多不具備成熟的大數(shù)據(jù)平臺,或者沒有足夠的大數(shù)據(jù)積累,一般都會使用第三方互聯(lián)網(wǎng)媒體的大數(shù)據(jù)工具,其弊端就是這些數(shù)據(jù)源的局限性、數(shù)據(jù)的真實性都會受到客戶的質(zhì)疑。4A廣告公司可以建立自身的大數(shù)據(jù)平臺,積累大數(shù)據(jù)資源,避免對第三方平臺過分依賴,改變互聯(lián)網(wǎng)媒體在數(shù)據(jù)應(yīng)用上的壟斷地位,為客戶提供更加全面的數(shù)據(jù)支持。

        4A廣告公司可以從“創(chuàng)意+服務(wù)”型公司逐步轉(zhuǎn)化為“技術(shù)+創(chuàng)意+服務(wù)”型公司,不僅要跟隨技術(shù)發(fā)展的趨勢,更要有敏銳的嗅覺,通過對消費者的洞察,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)。比如東京電通和日本電通數(shù)碼就在2019年9月份推出了AI試乘服務(wù)。AI試乘方案由日語AI對話「Kiku-Hana」系統(tǒng)與汽車導(dǎo)航軟件相結(jié)合,搭載在車載智能手機(jī)上,并在豐田卡羅拉日本經(jīng)銷店進(jìn)行了實際應(yīng)用。

        (二)探索新的盈利點

        4A廣告公司為了在發(fā)生巨變的市場環(huán)境中求得更好的發(fā)展,需要不停探索,發(fā)現(xiàn)新的市場需求,不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式。以客戶需求為本,不斷提升自身服務(wù)的價值,提供新的營銷手段以滿足客戶新的需求。比如藍(lán)色光標(biāo)在2015年發(fā)現(xiàn)中國客戶有進(jìn)入海外開展?fàn)I銷推廣活動的需求,于是他們開始進(jìn)入出海營銷領(lǐng)域,在出海廣告投放業(yè)務(wù)上一直保持高速增長。2019年,藍(lán)色光標(biāo)的出海廣告收入達(dá)到了172.83億元,同比增長42.83%。在當(dāng)今瞬息萬變的市場環(huán)境中,單一的經(jīng)營模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)市場的變化,因此4A廣告公司需要以一種多元化經(jīng)營的思維方式,不斷拓展新的生意機(jī)會和盈利模式。

        (三)精進(jìn)整合營銷的能力

        新媒體在不斷發(fā)展的過程中,呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢,新的市場需求也催生出很多新的媒體。他們雖然利用流量紅利,可以幫助客戶達(dá)到一時的傳播目的,但是作為長期的品牌建設(shè),無法提供策略性的支持。這種時候,就體現(xiàn)出4A廣告公司整合營銷能力的重要性。4A廣告公司可以站在客戶的角度,進(jìn)行科學(xué)合理的戰(zhàn)略分析,并提出有效的營銷方案。但是,有些4A廣告公司的體制仍然不能支持為客戶提供更好的整合營銷服務(wù),傳統(tǒng)廣告部門、數(shù)字廣告部門、公關(guān)部門等都是各自為政,公司內(nèi)部各職能部門之間不能做到高效的協(xié)作。奧美公司對這個情況進(jìn)行了徹底的改變。在2017年1月,WPP宣布收回奧美中國與上海廣告公司的合資股份后,公布將旗下子品牌合并為單一品牌經(jīng)營的“一個奧美(one Ogilvy)”戰(zhàn)略,將奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動融合成一個有機(jī)的整體。對于員工來說,他們都變成了“奧美的人”,經(jīng)過這個變革,新的組織架構(gòu)真正促進(jìn)了各部門之間的協(xié)作和優(yōu)勢資源的整合,可以為客戶提供更有價值的策略和營銷創(chuàng)意方案。

        另外,由于對數(shù)字營銷的過度追捧,很多企業(yè)忽視了長期的品牌建設(shè),只注重精準(zhǔn)投放和銷售轉(zhuǎn)化率。2019年,Marketing Week(《市場營銷周刊》)雜志發(fā)表了一篇文章Adidas:We over-invested in digital advertising(《阿迪達(dá)斯:我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》)。文章中阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾表示:過去這些年,阿迪過度投資了數(shù)字效果(Digital & Derformance)渠道,進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。然而所謂的效果轉(zhuǎn)化并不是無源之水,其源頭依然是品牌建設(shè)。以后,會有更多的品牌漸漸意識到整合營銷的重要性。因此對4A廣告公司而言,整合能力顯得格外重要。4A廣告公司可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢,不斷提高在整合營銷方面的專業(yè)水平。

        四、結(jié)語

        任何危險都是和機(jī)遇并存的?,F(xiàn)今廣告行業(yè)的困境正在倒逼4A廣告公司進(jìn)行變革,更加適應(yīng)市場需求的變化。不僅要為客戶提供執(zhí)行服務(wù)、創(chuàng)意服務(wù),更要為客戶提供戰(zhàn)略性的策劃、有機(jī)的整合服務(wù)以及完善的技術(shù)支持。對于傳統(tǒng)的4A廣告公司來說,現(xiàn)在正是一個涅槃重生的機(jī)會,中國互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展環(huán)境也為新型4A廣告公司提供了土壤,變革后的4A廣告公司必將為廣告行業(yè)立下新的里程碑。

        (作者單位為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院)

        [作者簡介:宗揚(1978—),女,北京人,碩士,對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員,研究方向:企業(yè)管理。]

        參考文獻(xiàn)

        [1] 李青.中國4A廣告公司的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].中國商論,2019(5):6-7.

        [2] 張曉凱.論互聯(lián)網(wǎng)+時代下廣告公司的轉(zhuǎn)型[J].新聞傳播,2018(6):54-55.

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