張瑞華

摘 要：營銷是消費(fèi)者與企業(yè)經(jīng)營活動之間的經(jīng)濟(jì)行為。當(dāng)消費(fèi)者注意到企業(yè)的經(jīng)營活動，被其中的產(chǎn)品所吸引，并且這一產(chǎn)品能夠較大程度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求時，營銷行為才能夠達(dá)成。因此，營銷心理學(xué)是營銷人員在接觸消費(fèi)者時，需要具備并理解的一種技能。只有營銷人員能夠掌控消費(fèi)者的想法及需求，才能夠更好地做出營銷引導(dǎo)，促使?fàn)I銷成功。

關(guān)鍵詞：營銷心理學(xué);房地產(chǎn)營銷;營銷應(yīng)用

中圖分類號：F293.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）27-0039-02

當(dāng)前，隨著社會的不斷發(fā)展以及我國對于房地產(chǎn)調(diào)控政策的全面調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)所面對的調(diào)控因素相對較多，如抑制需求、強(qiáng)化供給、加強(qiáng)監(jiān)管等。同時，自2011年起我國正式實(shí)行限購令，這對于我國房地產(chǎn)行業(yè)來說，無疑形成了較大程度的沖擊?；谶@一前提，大部分房地產(chǎn)企業(yè)開始另辟蹊徑，試圖通過創(chuàng)新營銷策略及營銷體系的方式，吸引消費(fèi)者的注意力，借此緩解自身發(fā)展問題，提升資金回籠速度，穩(wěn)定市場。

一、基于營銷心理學(xué)的房地產(chǎn)營銷理論及問題分析

（一）消費(fèi)者需要理論

站在營銷心理學(xué)的角度上來說，當(dāng)營銷人員在面對消費(fèi)者時，其首先需要開展的工作是要剖析消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的邏輯。而心理學(xué)家馬斯洛在自己的需要層次理論中，也揭示了人類所具備的不同需求。同時，身處于不同環(huán)境、不同時間階段的消費(fèi)者，所形成的需求也會存在一定的差異。為了能夠順利促成營銷，在營銷中，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該以消費(fèi)者的低層次需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足其低層次需求，刺激消費(fèi)欲望。但是結(jié)合實(shí)際情況分析來看，存在一部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷期間，會過分注重自身經(jīng)濟(jì)利益的問題。其不但不會考慮消費(fèi)者的需求，不會滿足消費(fèi)者的服務(wù)要求，甚至?xí)οM(fèi)者造成不利影響。例如，部分開發(fā)商在營銷期間會推出“買房包裝修”的策略?？陀^來說，這一策略的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是隨著社會環(huán)境的變化，以及部分開發(fā)商想法的變化，這一策略逐漸偏離本心，成為開發(fā)商牟取暴利的途徑，久而久之，導(dǎo)致消費(fèi)者也產(chǎn)生了較強(qiáng)的抗拒心理。

（二）消費(fèi)者動機(jī)理論

消費(fèi)者動機(jī)理論是促使消費(fèi)者形成消費(fèi)行為的心理學(xué)趨向。針對房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)者來說，其在實(shí)施消費(fèi)行為之前，主要會產(chǎn)生以下幾種動機(jī)：第一，自住;第二，改善生活環(huán)境;第三，投資。綜合社會實(shí)際情況來看，我國大部分購房消費(fèi)者的動機(jī)主要傾向于第一點(diǎn)。

當(dāng)前，由于購房政策的調(diào)整，房地產(chǎn)企業(yè)為了可以快速回籠資金，穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，紛紛推出了降低首付的營銷策略。在這一營銷策略中，消費(fèi)者需要先交納一定比例的房款，余下房款可通過銀行貸款或者專業(yè)投資公司分期付款的方式，分期繳付。在還款期間，如果消費(fèi)者的還款能力出現(xiàn)問題，或者因某些客觀因素導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕支付剩余房款，那么開發(fā)商則需要自行承擔(dān)利息費(fèi)用。在這一整個過程中，受影響最大的便是銀行與投資公司。因?yàn)樵诤献髌陂g，開發(fā)商會遵照合同要求，將房子抵押，對于銀行而言，只能夠做壞賬處理。

（三）消費(fèi)者情緒理論

人類是一個完整的有機(jī)體。有自己的思想、情緒以及認(rèn)知。并且，人類很容易就會受到情緒的感染，形成不同的主觀體驗(yàn)。如果房地產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)形成積極刺激，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)就會達(dá)到良好狀態(tài);但如果房地產(chǎn)企業(yè)所形成的刺激呈現(xiàn)出消極狀態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)生否定認(rèn)知，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)就會降低為不良狀態(tài)，這些狀態(tài)就是消費(fèi)者對于營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的情緒。

例如，開發(fā)商在營銷期間會推出大量的“優(yōu)惠”，小則送禮品、送家具;大則送黃金、送旅游。大部分消費(fèi)者在面對這些優(yōu)惠時，都會產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)。但這部分消費(fèi)者僅包括有強(qiáng)烈購房需求的消費(fèi)者，普通消費(fèi)者并不會因?yàn)橐粫r的小利而做出購房的大型消費(fèi)行為。

（四）傳統(tǒng)消費(fèi)文化理論

人緣是中國人幾千年以來都比較重視的傳統(tǒng)消費(fèi)文化之一。大部分中國人都會在潛意識里形成集體理念，認(rèn)為個人力量永遠(yuǎn)低于集體力量、社會力量。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷期間也會推出團(tuán)購政策，利用中國的傳統(tǒng)消費(fèi)文化理論實(shí)施營銷戰(zhàn)略。但是對于當(dāng)代消費(fèi)者來說，其在決定購房時，主要參考的因素并不單單在于價格，所以，團(tuán)購戰(zhàn)略只能夠在一定程度上促進(jìn)企業(yè)的宣傳，并不能夠提升企業(yè)的營銷效率[1]。

二、營銷心理學(xué)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

（一）滿足消費(fèi)者需求

著名社會心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的人類需求理論。其認(rèn)為，站在心理學(xué)的角度上來說，人類的需求主要可以被劃分成五個不同的層次。其分別為生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其在實(shí)施營銷行為時，就可以基于這一心理學(xué)角度，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略。

第一，開發(fā)商需要真實(shí)、深度地融入消費(fèi)者中，了解消費(fèi)者的實(shí)際想法以及消費(fèi)需求，以需求為根本，對房屋建筑加以調(diào)整，切實(shí)強(qiáng)化房屋質(zhì)量。只有房屋質(zhì)量能夠達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者才會買賬。在這一基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)?shù)赝晟葡嚓P(guān)配套。例如教育設(shè)施、運(yùn)動設(shè)施、餐飲設(shè)施及交通設(shè)施等，滿足消費(fèi)者的安全需求及生理需求，消除后顧之憂。

第二，房地產(chǎn)企業(yè)方面需要加強(qiáng)小區(qū)物業(yè)的管理水平及能力。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時代，可以融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，打造信息互動體系，及時了解住戶的想法及要求，并予以幫助，打響品牌，樹立形象，在潛在環(huán)境中，擴(kuò)大營銷范圍。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員應(yīng)注意觀察市場。隨著社會的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的想法也會出現(xiàn)較大程度的變化。比如對于戶型有更多的要求，對于房屋的性能有更高的想法等。房地產(chǎn)需要了解消費(fèi)者的實(shí)際想法，才能夠提供可以勾起消費(fèi)者購買欲望的商品，促成營銷。

（二）轉(zhuǎn)變營銷人員態(tài)度

營銷人員態(tài)度會在很大程度上決定營銷的結(jié)果。當(dāng)前社會中，很多消費(fèi)者在決定是否要做出購買行為時所參考的標(biāo)準(zhǔn)并不單單在于商品的價值及質(zhì)量，同時也包括對方營銷的態(tài)度[2]。我國很多房地產(chǎn)企業(yè)在招聘營銷人員時，都沒有設(shè)立較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。很多營銷人員并未經(jīng)歷過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，自身的職業(yè)素養(yǎng)及業(yè)務(wù)水平相對較差。甚至有一部分營銷人員會存在以貌取人的意識。面對一位消費(fèi)者，無論其是否會進(jìn)行消費(fèi)行為，營銷人員都應(yīng)該尊重自己的職業(yè)，尊重對方，予以對方合理的幫助及引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者的自尊需求。在消費(fèi)者因?yàn)槟承┛陀^因素而猶豫不決時，營銷人員也不應(yīng)流露出不耐煩的態(tài)度，而是需要保持耐心，再度提供合理建議。甚至可以主動地為消費(fèi)者提供“臺階”，讓消費(fèi)者有更充足的思考空間及時間，營造良好形象，將其轉(zhuǎn)變成“潛在客戶”。

（三）注重視覺效應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者在不了解樓盤的信息時，其所形成的購買欲望全部來源于其對于樓盤的視覺認(rèn)識。如樓盤的設(shè)計(jì)、樓盤的包裝以及樓盤的宣傳等。購房并不是一項(xiàng)簡單的活動，大多數(shù)消費(fèi)者也不會因?yàn)橐恍┬?yōu)惠、小福利而沖動購房。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其在日常運(yùn)營的過程中，就應(yīng)該注意視覺效應(yīng)的打造。如構(gòu)建企業(yè)文化，提升員工、企業(yè)形象，強(qiáng)化員工職業(yè)素養(yǎng)，做好營銷中心裝飾，優(yōu)化廣告資料制度等。這些都是消費(fèi)者在進(jìn)入營銷中心后，所能夠接觸到的直觀信息。這些信息也能夠在一定程度上，對消費(fèi)者的最初印象及購房欲望造成影響?？梢哉f，這些因素是樓盤質(zhì)量的間接體現(xiàn)，同時也是房地產(chǎn)企業(yè)所能夠給予消費(fèi)者的直接價值展現(xiàn)。

一方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)新產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。必要時，可以與當(dāng)?shù)氐恼块T構(gòu)成合作關(guān)系，打造穩(wěn)固的行業(yè)品牌。作為企業(yè)的門面，營銷人員及業(yè)務(wù)人員應(yīng)注重提升自身的職業(yè)素養(yǎng)及業(yè)務(wù)能力，能夠在與消費(fèi)者接觸的過程中，使之全面了解本企業(yè)的開發(fā)創(chuàng)意、理念，以及樓盤的基本信息、優(yōu)劣勢，讓消費(fèi)者感受到本方的誠意，拉近雙方關(guān)系，從而獲取消費(fèi)者的認(rèn)可[3]。另一方面，很多消費(fèi)者都是在了解了房地產(chǎn)企業(yè)的廣告宣傳資料之后，才會對企業(yè)樓盤產(chǎn)生興趣的。所以，在日常運(yùn)營中，企業(yè)方面應(yīng)注重提升宣傳資料的質(zhì)量及創(chuàng)意，在視覺角度及知覺角度上對消費(fèi)者形成吸引。

（四）強(qiáng)化文化性營銷

文化營銷指的是企業(yè)經(jīng)營者在進(jìn)行營銷行為時，可以根據(jù)企業(yè)自身所形成的文化形象以及文化資源，對營銷戰(zhàn)略加以美化，提升產(chǎn)品及服務(wù)附加價值，促使?fàn)I銷成功的一種方式[4]。

在美化企業(yè)文化的過程中，企業(yè)管理者應(yīng)注重加強(qiáng)樓盤項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、構(gòu)思以及造型創(chuàng)新。同時，針對房地產(chǎn)營銷中心所展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)形象、物化材料所提供的包裝，甚至是企業(yè)的商標(biāo)，都能在一定程度上彰顯出企業(yè)自身的文化內(nèi)涵及文化審美。

在公益文化營銷方面，企業(yè)應(yīng)多多關(guān)注一些受眾面積較大的公益活動類型。例如教育公益、醫(yī)療公益、環(huán)保公益及慈善公益，在擴(kuò)大市場的同時，也能夠打造良好的品牌形象，促使消費(fèi)者在產(chǎn)生購房需求時，能夠第一時間想到相關(guān)品牌。

在知識文化營銷方面，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)靥嵘劫Y待遇，招聘專業(yè)實(shí)力過硬的專業(yè)人才，使之能夠緊跟社會發(fā)展腳步，不斷地創(chuàng)新房地產(chǎn)設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品形象，多多融入現(xiàn)代化技術(shù)及現(xiàn)代化思想，提升產(chǎn)品的自身價值及附加價值。綜合來說，只有企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部文化，加強(qiáng)文化營銷，才能夠在領(lǐng)域中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，當(dāng)前由于多種客觀因素的存在，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢并不樂觀。為了能夠有效清除營銷障礙以及問題，營銷人員應(yīng)側(cè)重于加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及調(diào)整。一方面，其需要全面掌控房地產(chǎn)營銷的理論，站在消費(fèi)者需求、動機(jī)、情緒以及傳統(tǒng)文化的角度上，剖析合理的營銷切入點(diǎn);另一方面，其需要在房地產(chǎn)營銷工作中，全面運(yùn)用營銷心理學(xué)，注重調(diào)整自己的態(tài)度，強(qiáng)化視覺效應(yīng)、文化性營銷。同時更應(yīng)注意了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而更好地促成房地產(chǎn)銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 黎明.營銷心理學(xué)對房地產(chǎn)營銷策略的影響探析[J].現(xiàn)代營銷：信息版，2019，（7）：55.

[2]? 邢彗環(huán).營銷心理學(xué)在房地產(chǎn)營銷中的實(shí)踐觀察[J].商場現(xiàn)代化，2018，（29）：30-31.

[3]? 幸佳.基于營銷心理學(xué)的我國房地產(chǎn)企業(yè)促銷策略探析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2017，（13）：126-127.

[4]? 呂依依.市場營銷心理學(xué)在房地產(chǎn)營銷中的運(yùn)用[J].商場，2019，（17）：67.