張子涵

摘?要：2019年“記錄日常生活片段”的Vlog登上兩會(huì)的報(bào)道舞臺(tái)，其親民、輕松的敘事風(fēng)格受到受眾的熱烈追捧。隨后以人民網(wǎng)、央視新聞等為主的中央媒體紛紛開始采用Vlog形式對(duì)各類重大新聞進(jìn)行報(bào)道。本文將以央視新聞發(fā)布的康輝Vlog系列為例，基于5W模式對(duì)Vlog新聞報(bào)道的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個(gè)方面進(jìn)行特征分析，試圖探析Vlog新聞報(bào)道走紅的原因。

關(guān)鍵詞：5W模式;Vlog;新聞報(bào)道

中圖分類號(hào)：G212;G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0033-03

一、 Vlog發(fā)展概況

Vlog的全稱是“Video Blog”，譯為“視頻博客”或“視頻網(wǎng)絡(luò)日志”，最早起源于美國視頻網(wǎng)站YouTube。YouTube官方定義Vlog是“通過拍攝視頻的方式來記錄自己的日常生活”，通常指一種以影像代替文字或照片，集圖像、花字、解說為一體，通過后期的精心剪輯與美化，輔以配合主題的背景音樂，以展現(xiàn)作者日常生活片段的視頻形式。作為舶來品的Vlog，2017年首先在海外留學(xué)生群體中廣泛興起。2018年2月女星歐陽娜娜發(fā)布第一條個(gè)人工作日志后，這種具有親和力與人格化的“影像+音樂+解說”的記錄生活方式，成為年輕群體更為青睞的社交方式。

Vlog的強(qiáng)社交屬性使得各大平臺(tái)在繼短視頻之后紛紛集中優(yōu)質(zhì)資源打造流量新風(fēng)口：2018年9月，微博平臺(tái)率先發(fā)起“Vlog召集令”活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)Vlogger給予流量曝光等資源扶持;2018年12月，B站開展“30天Vlog挑戰(zhàn)”活動(dòng)，要求視頻上傳者在30天內(nèi)完成至少4個(gè)原創(chuàng)高質(zhì)量Vlog視頻，可獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)資本的加持不僅使更多的年輕血液加入Vlog分享生活的“派對(duì)”中，而且也成為Vlog發(fā)展的助推器[1]。

當(dāng)前短視頻的井噴式爆發(fā)表明社交媒體已由平面的圖文模式步入視頻社交時(shí)代。相較于短視頻集體興趣行為模仿的內(nèi)容傾向，用戶過度異化、內(nèi)容良莠不齊的問題現(xiàn)狀，及其爆款成品被量產(chǎn)、被模仿的低門檻，Vlog訴諸于UGC的個(gè)人魅力從而打造個(gè)人品牌形象，創(chuàng)作門檻相對(duì)較高，側(cè)重日常生活碎片的拼接式呈現(xiàn)，雖以蒙太奇式的非線性剪輯為方法，但弱化技術(shù)效果強(qiáng)調(diào)敘事策略，不同于專業(yè)策劃與追求噱頭，是返璞歸真的真實(shí)記錄。

二、Vlog新聞報(bào)道的傳播特征

隨著Vlog的盛行于世，嗅覺敏銳的主流新聞媒體紛紛“出圈”緊跟Vlog風(fēng)尚，擺脫以往莊重、嚴(yán)肅、刻板的新聞報(bào)道方式，以記者的第一視角帶領(lǐng)用戶了解重大新聞事件幕后的故事，這種年輕態(tài)、新表達(dá)、有品質(zhì)、有營(yíng)養(yǎng)的報(bào)道方式迅速贏得了廣大青年群體的關(guān)注。2019年11月9日至10日，央視新聞在其官方微信、微博、抖音號(hào)、B站上發(fā)布康輝Vlog系列后，迅速占領(lǐng)熱搜。在康輝鏡頭的帶領(lǐng)下揭開了中央廣播電視總臺(tái)神秘的面紗，觀眾和他一起為作為總臺(tái)隨行報(bào)道團(tuán)的一員做準(zhǔn)備，網(wǎng)友紛紛留言“提高了我看新聞的欲望”“沒有想到自己有一天會(huì)追央視”。筆者將基于拉斯韋爾的5W傳播模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個(gè)方面對(duì)康輝Vlog系列的傳播特征進(jìn)行分析。

（一） 傳播主體：解構(gòu)嚴(yán)肅符號(hào)，強(qiáng)化記者“網(wǎng)感”

《新聞聯(lián)播》作為我國傳統(tǒng)主流媒體的標(biāo)桿巨艦，自開播以來就承擔(dān)著傳遞國家聲音、塑造國家形象、展現(xiàn)中國風(fēng)采的功能，其黨和人民政府“喉舌”的形象深入人心?？递x作為《新聞聯(lián)播》的主播是最具有辨識(shí)度的“國臉”之一，在受眾的認(rèn)知里他的個(gè)人形象與《新聞聯(lián)播》一樣，都是嚴(yán)肅、克制的代名詞，主持人的符號(hào)性形象掩蓋了人格化形象。在康輝的Vlog系列里，他全程以“第一人稱”手持自拍，一改以往機(jī)械的播報(bào)式傳遞信息為輕松的談話式親切交流，用“hi”“這就是我的單位，今天來上班了”這種平淡的日常交流拉近了主持人與網(wǎng)友的距離。用年輕人喜歡的通俗語言，輔以適當(dāng)?shù)闹w動(dòng)作，這種做法解構(gòu)了主持人身上的嚴(yán)肅符號(hào)，使得主持人從“符號(hào)”回歸到“人”，構(gòu)建出網(wǎng)感十足又不失權(quán)威的主持人形象。

城市生活壓力的增重與生活節(jié)奏的加快，引發(fā)了人們對(duì)輕松、娛樂、調(diào)節(jié)生活的向往，目前一本正經(jīng)的話語與“硬新聞”很難吸引受眾的注意力。在強(qiáng)調(diào)娛樂性的社交平臺(tái)上，人們與康輝的Vlog一起跟隨習(xí)近平主席出訪希臘和巴西，不僅改觀受眾對(duì)新聞主播的看法，也拉近了觀眾與國家大事的距離，讓新聞報(bào)道真正做到了“貼近實(shí)際”“貼近生活”“貼近群眾”。

（二） 傳播內(nèi)容：分享幕后細(xì)節(jié)，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)

Vlog強(qiáng)調(diào)人物敘事視角，該視角的特點(diǎn)在于Vlogger需借助自身的視覺、聽覺和感覺來傳達(dá)內(nèi)容，給觀眾傳遞真實(shí)感和親切感。Vlog新聞帶領(lǐng)用戶一同去發(fā)現(xiàn)和感受新聞事件，以此來最大化地提升新聞的互動(dòng)性和沉浸感?？递x的Vlog系列像不少生活記錄類Vlog一樣展開：打卡上班、收拾公務(wù)行李、準(zhǔn)備工作，看似平凡的工作生活卻是為作為隨行報(bào)道團(tuán)前往希臘和巴西這項(xiàng)政治任務(wù)做準(zhǔn)備。傳統(tǒng)新聞報(bào)道受客觀性原則的影響，要求記者弱化主觀色彩做新聞事件的“局外人”和“旁觀者”，同時(shí)時(shí)政新聞本身濃厚的政治色彩無法給予記者過多的發(fā)揮空間，這就使受眾不愿意閱讀時(shí)政新聞這類嚴(yán)肅、刻板的“硬新聞”?？递x的Vlog以工作人員身份呈現(xiàn)內(nèi)容主題，輔以簡(jiǎn)潔明了的動(dòng)畫，拉近了傳播主客體之間的心理距離，讓主題內(nèi)容深入人心。

對(duì)受眾來說，已知的內(nèi)容可以喚起他們的熟悉感，未知而欲知的內(nèi)容有利于激起他們的好奇心和探究欲，向受眾分別呈現(xiàn)“知道”和“不知道”的內(nèi)容，共同構(gòu)成了傳播的引力和魅力[2]。Vlog短小、主觀的視頻形式?jīng)Q定了其政治宣傳的功能性較弱，內(nèi)容只能更多地將目光投放于幕后細(xì)節(jié)上，而觀眾對(duì)細(xì)節(jié)的興趣會(huì)影響對(duì)整個(gè)新聞事件的關(guān)注，通過展現(xiàn)細(xì)節(jié)能夠抓住受眾的興趣點(diǎn)?？递xVlog系列吸引廣大網(wǎng)友的不止是鮮有亮相的中央電視臺(tái)幕后，他的行李箱、化妝包、公務(wù)護(hù)照、西裝等也成為大家討論的重點(diǎn)。網(wǎng)友戲稱“網(wǎng)紅的Vlog有逛街、吃飯、化妝、買買買，明星的Vlog有看秀劇組商演，康輝的Vlog有各國總統(tǒng)……”Vlog對(duì)于新聞生產(chǎn)的幕后呈現(xiàn)，滿足了受眾的好奇、窺探心理，帶給受眾更多的熟悉感和新鮮感，增強(qiáng)了作品的傳播力。

（三） 傳播渠道：多屏互聯(lián)共振，反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代頭部平臺(tái)媒體迅速崛起為信息傳播的主要渠道，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)遭遇挑戰(zhàn)。時(shí)政新聞是人民了解國家大政方針的主要方式，是主流媒體必須堅(jiān)守的陣地。作為電視時(shí)政新聞報(bào)道的領(lǐng)頭軍，中央廣播電視總臺(tái)意識(shí)到受眾流失和收視率下跌的嚴(yán)峻問題后開始尋求創(chuàng)新發(fā)展之路。為了爭(zhēng)奪受眾，提高新聞傳播強(qiáng)勢(shì)，央視的時(shí)政新聞產(chǎn)品也開始強(qiáng)調(diào)多渠道、多形式發(fā)布。

康輝Vlog系列的真正主題是展現(xiàn)大國風(fēng)采，《新聞聯(lián)播》必然將重點(diǎn)報(bào)道此次習(xí)近平總書記的出訪活動(dòng)?！缎侣劼?lián)播》作為官方輿論場(chǎng)，其整個(gè)輿論傳播模式是單向的，受眾缺乏互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，大部分的公眾意見不易被其及時(shí)、有效地反映，同時(shí)因其高度程序化的報(bào)道特點(diǎn)，給受眾乏味、不接地氣的刻板印象。任何的宣傳意圖都應(yīng)以用戶愿看、愿讀為基礎(chǔ)，曲高和寡的新聞已不能滿足用戶的互動(dòng)需求。央視新聞在微信、微博、抖音社交平臺(tái)上發(fā)布康輝Vlog系列，這些以互聯(lián)網(wǎng)為載體的民間輿論場(chǎng)給予觀眾更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，央視新聞主動(dòng)設(shè)置議程，設(shè)立“康輝的Vlog”微博話題，閱讀量達(dá)2.4億，討論量達(dá)13.1萬，此次話題形成了超出預(yù)期的輿論影響力。

央視此次打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的嘗試，實(shí)現(xiàn)了多屏互聯(lián)共振，通過大屏小屏的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了主流輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的共鳴。同時(shí)褪去嚴(yán)肅外衣的康輝與《新聞聯(lián)播》并沒有解綁，相反受眾對(duì)他的看法轉(zhuǎn)變，反哺了《新聞聯(lián)播》的形象。很多網(wǎng)友看完康輝的Vlog后表示“沒想到有一天要追《新聞聯(lián)播》了”。

（四） 傳播受眾：關(guān)注青年群體，引導(dǎo)主流價(jià)值

青年是互聯(lián)網(wǎng)上的主力軍，目前“90后”步入社會(huì)主流，開始承擔(dān)起建設(shè)社會(huì)的重任。與其父輩在印刷媒介時(shí)代培養(yǎng)的注重理性精神不同，“90后”群體伴隨著電子媒介成長(zhǎng)并緊隨互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的腳步，他們是注重感覺的“感覺人”，不喜歡傳統(tǒng)觀念的束縛，追求個(gè)性與時(shí)尚?！扒嗄昱d則國家興，青年強(qiáng)則國家強(qiáng)”，青年人在哪里就要將黨的宣傳重點(diǎn)放在哪里。中央廣播電視總臺(tái)目前著力創(chuàng)新話語方式與敘事技巧，借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的高效互動(dòng)平臺(tái)，力求打造出更加符合青年人興趣與審美的新聞產(chǎn)品，贏得主流媒體在青年群體輿論場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

康輝由央視主持人變?yōu)閂logger，以自拍和自我解說的方式向觀眾講述出訪故事，“做記者真的還要有點(diǎn)耐心”“Vlog，這次發(fā)音對(duì)了嗎？”“康輝的Vlog也被搶鏡”等口語化、親切感的話語與網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)題，輔以輕松歡快的音樂與年輕人喜歡的綜藝花字，都有效沖淡了時(shí)政新聞報(bào)道慣有的壓迫感和距離感?？递xVlog系列將嚴(yán)肅的內(nèi)容以青年群體喜愛的方式轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的形態(tài)，正確把握了時(shí)政新聞話語方式的娛樂性與政府權(quán)威性之間的平衡，為央視新聞積累了一大批忠實(shí)的青年受眾。

（五） 傳播效果：高效、熱點(diǎn)傳播，形成約會(huì)意識(shí)

在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的移動(dòng)社交媒體的巨大沖擊下，主流媒體轉(zhuǎn)換思路、在互聯(lián)網(wǎng)上積極開展輿論宣傳工作的問題亟待解決。習(xí)近平總書記在關(guān)于我國如何建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國這個(gè)問題上，提出“輿論生態(tài)觀”，表示要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓[3]。新聞?shì)浾撽嚨貨]有真空，正確的思想輿論不去占領(lǐng)，必然被各種錯(cuò)誤的思想輿論占領(lǐng)[4]。在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略思想與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起潮涌的雙重背景下，央視新聞等主流媒體察覺到移動(dòng)社交媒體傳播的高效性，在微信、微博、抖音等平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，找準(zhǔn)權(quán)威性與可觀賞性的結(jié)合點(diǎn)，制作適宜平臺(tái)傳播的精品內(nèi)容，用有質(zhì)量、有品質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容拓展信息傳播渠道，在新的領(lǐng)域繼續(xù)開展輿論宣傳工作。

2019年11月9日14點(diǎn)55分，央視新聞出品的《康輝的第一支Vlog：要出趟遠(yuǎn)門了》在微博官方賬號(hào)率先上線，之后又分別在央視新聞的微信公眾號(hào)、抖音號(hào)和B站號(hào)上陸續(xù)發(fā)出。截至目前，康輝的第一支Vlog微博轉(zhuǎn)發(fā)量8.6萬，評(píng)論2.4萬，點(diǎn)贊155萬;微信閱讀量超過10萬;抖音播放量61.9萬;B站播放量達(dá)225.6萬，最高全站日排行第7名。自康輝Vlog系列上新以來，大屏聯(lián)播主播跨屏入駐小屏端口Vlog專欄，多次登頂微博熱搜，微博話題“康輝的Vlog”閱讀量達(dá)2.4億，討論量達(dá)13.1萬，觀眾紛紛為央視的這次跨界嘗試點(diǎn)贊稱好?？递x在Vlog中巧妙捉住了觀眾的好奇心，在第一期Vlog中留下“打光燈”這一伏筆，直到最后一支Vlog的結(jié)尾才揭曉謎底，讓觀眾不由自主的持續(xù)追劇，渴望與主持人每一次的見面約會(huì)，在傳播主流價(jià)值觀、增強(qiáng)傳播強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，提升了用戶黏度。

三、結(jié)?語

作為國家的官方主流媒體，中央廣播電視總臺(tái)始終與時(shí)俱進(jìn)。從“央視新聞”到“央視網(wǎng)體育”，目前已有14個(gè)央視官方站號(hào)入駐微博等新媒體平臺(tái)?！叭腭v”并非電視內(nèi)容的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，而是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“私人訂制”。總臺(tái)新聞媒體用最接近年輕人的方式成功轉(zhuǎn)型，重塑品牌形象，取得了良好的傳播效果，為其他主流媒體與新聞媒體轉(zhuǎn)型提供了范本。其他媒體可以借鑒央視新聞的創(chuàng)新發(fā)展成效，結(jié)合自身發(fā)展情況，探索和形成適宜自身發(fā)展的傳播格局，在創(chuàng)新改革中提高新聞報(bào)道的有效性。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]