王震 山東師范大學(xué)

一、序言

（一）研究背景

自1891年詹姆斯·奈史密斯發(fā)明籃球運(yùn)動以來，籃球運(yùn)動作為三大球之一風(fēng)靡全球，深受廣大青少年喜愛，并成為世界上受眾最廣的運(yùn)動之一。改革開放以來，我國人民生活有了很大的改善，生活水平也在不斷提高，已經(jīng)實現(xiàn)了由貧困到溫飽，再由溫飽到總體小康的歷史性跨越，并且在2020年打贏了脫貧攻堅戰(zhàn)；與此同時，人民對體育的需求也日益增強(qiáng)，并且隨著CBA職業(yè)聯(lián)賽和CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽的成功舉辦以及姚明等人登錄NBA，籃球運(yùn)動在中國迎來了新的春天。

中國人口眾多，參與體育的人口基數(shù)大，是體育大國，但是體育發(fā)展質(zhì)量的好壞在精不在多，所以我國從體育大國到體育強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變還有很大的發(fā)展和提升空間，并且隨著素質(zhì)教育的提出，國家、社會、家庭和學(xué)校更加注重對孩子的綜合素質(zhì)評價，而不僅僅是學(xué)習(xí)成績和身體素質(zhì)的評價，更加注重孩子的合作精神、合作能力、團(tuán)隊意識、競爭意識和抵抗挫折能力的培養(yǎng)。在上述背景下，基于滿足家長此類需求的各類體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)蓬勃興起，特別是以“動腦健體”為特點的籃球培訓(xùn)如雨后春筍般破土而出。2017年“小籃球”概念的提出更加推動了籃球培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展。本人通過網(wǎng)絡(luò)信息、社交信息和社會評價等渠道了解到，作為煙臺地區(qū)最大、最專業(yè)地籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，D2C青少年籃球訓(xùn)練營在籃球培訓(xùn)這一領(lǐng)域始終走在前列，同時在與D2C工作人員的交流中發(fā)現(xiàn)其對自己的評價也有著較高的定位。終究其原因是因為D2C青少年籃球訓(xùn)練營有著與時俱進(jìn)的營銷方法和營銷能力，導(dǎo)致其營銷策略遠(yuǎn)超于同行業(yè)其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所以本文以D2C青少年籃球訓(xùn)練營為代表進(jìn)行分析研究，并最終得出籃球訓(xùn)練營生存和發(fā)展的一般結(jié)論，對其本身的營銷和管理也能很好的提供總結(jié)和經(jīng)驗，并對籃球培訓(xùn)行業(yè)的營銷和管理提供借鑒和實踐參考。

（二）研究目的與意義

青少年是祖國的花朵，是國家的未來，民族的希望，青少年除了要做好德育和智育工作，同時也要做好體育工作。滿足這一類別需求的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展迅速，各地都涌現(xiàn)出非常具有代表性的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。其中D2C青少年籃球訓(xùn)練營作為山東省首批青少年籃球培訓(xùn)基地和煙臺地區(qū)最具有影響力的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對其營銷策略及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析和總結(jié)，從而得出籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的一般結(jié)論，從而對籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷和管理提供借鑒與實踐參考。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

本文以D2C青少年籃球訓(xùn)練營的營銷策略為研究對象。

圖一 D2C籃球訓(xùn)練營校區(qū)實景圖

（二）D2C青少年籃球訓(xùn)練營的發(fā)展歷程

圖二 D2C籃球訓(xùn)練營培訓(xùn)理念

1.始于體育

張為勝，原籍新疆，現(xiàn)居住于山東煙臺，曾經(jīng)是國內(nèi)街球圈內(nèi)最具有代表性的街球明星之一，曾是中國最強(qiáng)的NS組織re4m的一員，D2C籃球俱樂部成立于2004年，張為勝擔(dān)任隊長。他以精湛的球技在煙臺引起一波浪潮，2009年受邀中國街球全明星參與匹克嘉年華。2011年間在煙臺市各個中學(xué)、大學(xué)進(jìn)行巡回表演，在煙臺乃至國內(nèi)街球圈內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，給大部分90后留下深刻的記憶。2012年受邀山東衛(wèi)視進(jìn)行超級運(yùn)動會錄制，參加全國各大賽事等。但隨著年齡的增長“煙臺小勝”逐漸退出了街球圈并開始致力于青少年籃球培訓(xùn)，并于2015年3月23日創(chuàng)辦了煙臺啟恒體育組織服務(wù)有限公司，公司經(jīng)營范圍包括：體育活動信息咨詢、體育賽事策劃、自有場地租賃、體育用品批發(fā)、零售等，凡是公司就以盈利為主要目的，所以D2C青少年籃球訓(xùn)練營的籃球培訓(xùn)活動為其公司的主要收入來源。

圖三 張為勝

2.忠于教育

2012年創(chuàng)立D2C控球之王籃球訓(xùn)練營，在青少年籃球空白時期，為膠東半島籃球打開了一片天地，緊接著D2C籃球訓(xùn)練營創(chuàng)立，傳播前所未有的美式籃球教學(xué)方式。2016年為了響應(yīng)國家號召，開啟了小籃球的培訓(xùn)，專門為幼兒階段的孩子打造小球場，制作小籃球課程。一直發(fā)展至今，累計學(xué)員10000余名，每年1000+學(xué)員，并把“始于體育，忠于教育”作為培訓(xùn)理念，在2019年D2C青少年籃球訓(xùn)練營被選入山東省首批青少年籃球培訓(xùn)基地，并成為煙臺市首家獲得山東省籃球協(xié)會官方授權(quán)的青少年籃球培訓(xùn)基地。截至到2020年已經(jīng)擁有8年的辦學(xué)經(jīng)驗，已經(jīng)在煙臺市開辟了9大校區(qū)，包括：奇山校區(qū)、毓璜頂校區(qū)、幸福校區(qū)、發(fā)電廠校區(qū)、南山公園校區(qū)、山東工商學(xué)院校區(qū)、開發(fā)區(qū)校區(qū)、石溝屯校區(qū)、聞濤山莊校區(qū)，每個校區(qū)都配備專業(yè)的小籃球場地和器械，籃球教練員也大多畢業(yè)于山東省內(nèi)高校的體育學(xué)院和具備專業(yè)籃球技能的高水平運(yùn)動員，成為煙臺規(guī)模最大且最專業(yè)的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

圖四 D2C榮獲山東省青少年培訓(xùn)基地

圖五 D2C籃球訓(xùn)練營校區(qū)實景場地、器械

（三）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

根據(jù)本論文研究內(nèi)容，關(guān)鍵詞分別為小籃球、D2C青少年籃球訓(xùn)練營、營銷策略，在中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫檢索到有關(guān)于青少年籃球訓(xùn)練營營銷策略的文獻(xiàn)，依據(jù)文獻(xiàn)的目錄進(jìn)行條目篩選、分類、歸納以及最后的總結(jié)，共參考30余篇相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)文獻(xiàn)的內(nèi)容，認(rèn)真閱讀文獻(xiàn)，根據(jù)主題和內(nèi)容進(jìn)行分析，找出要研究的問題，掌握已有文獻(xiàn)成果，為本文的研究提供理論支撐。

2.訪談法

根據(jù)本文的研究內(nèi)容，提前準(zhǔn)備好訪談的內(nèi)容，從而得到自己想要的訪談結(jié)果，以此來完善自己的論文研究論題。在實際的走訪調(diào)查中，做好記錄和總結(jié)，得到最新、最真的訪談資料。首先，通過對D2C青少年籃球訓(xùn)練營工作人員的訪談，了解他們對公司和本訓(xùn)練營運(yùn)營和管理的感受與看法。其次，通過對學(xué)員家長的訪談，了解他們內(nèi)心對公司和本訓(xùn)練營的了解與看法。訪談?wù)甙ń叹殕T和助教，課程顧問和學(xué)生家長等。

3.邏輯分析法

通過對以上兩種方法進(jìn)行總結(jié)，把收集到的數(shù)據(jù)信息整理和歸納并在其邏輯關(guān)系中得出一般結(jié)論。本論文題目為D2C青少年籃球訓(xùn)練營營銷策略分析，其中營銷策略是行為主體，D2C青少年籃球訓(xùn)練營是動作發(fā)出者，因此，必須要對D2C青少年籃球訓(xùn)練營所處的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上研究其營銷策略，才能找到其優(yōu)點和特點。

三、D2C青少年籃球訓(xùn)練營營銷環(huán)境分析

（一）D2C青少年籃球訓(xùn)練營宏觀環(huán)境分析

對D2C青少年籃球訓(xùn)練營的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，第一個要面臨的就是對它所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，在當(dāng)今社會發(fā)展過程中，任何一個行業(yè)的發(fā)展都要依存宏觀環(huán)境來生存和發(fā)展，本文運(yùn)用PEST模型來進(jìn)行相關(guān)研究。Pest分析法即政治法律（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）、科技（Technological）組成。

1.政治環(huán)境

D2C青少年籃球訓(xùn)練營和其他教育行業(yè)一樣，都離不開相關(guān)政策的支持。本文從兩個方面來分析D2C青少年籃球訓(xùn)練營所處的政治環(huán)境。首先，對于青少年的體質(zhì)有所下降的情況，中考體育進(jìn)行改革目前己經(jīng)開始了很多年，2016年是中國體育事業(yè)十三五計劃的起始點，提出了體育產(chǎn)業(yè)的“五位一體”的全面布局和“四個全面”的戰(zhàn)略發(fā)展布局；國務(wù)院在2016年發(fā)表《國務(wù)院辦公廳關(guān)于強(qiáng)化學(xué)校體育促進(jìn)學(xué)生身心健康全面發(fā)展的意見》；2020年國務(wù)院在《全民健身計劃綱要》上提出《全民計劃》，習(xí)近平主席在黨的十九大報告中提出“廣泛開展全民健康活動，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”。其次，更加側(cè)重于體育結(jié)構(gòu)的發(fā)展，促進(jìn)體育事業(yè)的雙層即多元化、多層次的發(fā)展?；@球培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要行業(yè)之一，各個籃球場館不斷推進(jìn)各項活動的發(fā)展，大力發(fā)展籃球體育事業(yè)。其目標(biāo)是培育更加優(yōu)質(zhì)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，積極地發(fā)展體育培訓(xùn)事業(yè)并與學(xué)校合作。

為青少年籃球訓(xùn)練營發(fā)展提供政策上的支持，促進(jìn)D2C青少年籃球訓(xùn)練營場館建設(shè)、人才招募、營銷策略、學(xué)員入營。2017年正式開展“小籃球”發(fā)展計劃，姚明作為主席參加了啟動儀式。小籃球計劃是促使青少年持續(xù)發(fā)展的一個重要信號，因此小籃球運(yùn)動得到進(jìn)一步的發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)水平飛速發(fā)展，人均可支配收入在持續(xù)地增長，居民的生活質(zhì)量發(fā)生了明顯的變化。奧運(yùn)會的成功舉辦是我國體育全球化的重要標(biāo)志，在奧運(yùn)會舉辦期間帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育行業(yè)的收入也有了很大的突破。同時，更加健康的生活方式也被越來越多的人所推崇。因而，在體育需要方面人們的支出也在不斷增長。對進(jìn)行體育培訓(xùn)行業(yè)的人來說，它的發(fā)展對于經(jīng)濟(jì)水平來說要求相對較高，目前我國居民收入水平也在不斷增長，這對于體育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展來說是一種強(qiáng)大的支撐。在2019年，全國兩會期間強(qiáng)調(diào)“要擴(kuò)大重點的領(lǐng)域消費，拓展體育運(yùn)動健康消費新空間”。

在山東省內(nèi)來看，城鎮(zhèn)居民的體育事業(yè)消費能力與體育消費水平都在不斷增長。全民健身來作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略之一，同時以增強(qiáng)體質(zhì)發(fā)展和提高健康的水平作為發(fā)展目標(biāo)，促使體育行業(yè)成為推進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。體育行業(yè)注入許多的精力與社會資本，地方性政府也更加注重城市轉(zhuǎn)型與體育發(fā)展相結(jié)合，特別重視體育行業(yè)對經(jīng)濟(jì)所帶來的發(fā)展。目前，體育類用品也日益壯大，這體現(xiàn)了目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于體育行業(yè)發(fā)展的認(rèn)同，這也是中國體育行業(yè)發(fā)展的重要機(jī)會。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，政府部門主導(dǎo)籃球方面的人才儲備有待繼續(xù)發(fā)展，促使更多的市場活力參與進(jìn)來。目前，各種形式的籃球類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在突破發(fā)展。

3.社會環(huán)境

自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，同時競爭也越來越激烈，人們承受著各種各樣的壓力，因此導(dǎo)致許多的人出現(xiàn)健康問題，越來越多的人處于亞健康的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，不利于他們提高生活質(zhì)量。體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，使得處于亞健康的人群有了更加新穎的治療方法，體育文化可以幫助人們釋放壓力，舒緩心情，體育行業(yè)的不斷發(fā)展，為人們提供了更加健康的生活環(huán)境。

體育產(chǎn)業(yè)中的培訓(xùn)行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，籃球是一項結(jié)合了健身、動腦、協(xié)作、集體性等特點的體育運(yùn)動，深受大家歡迎，青少年對于籃球的喜愛也是促使籃球培訓(xùn)事業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。目前，各個地區(qū)的籃球聯(lián)賽也特別火爆，除每年進(jìn)行的CBA和CUBA籃球聯(lián)賽，各個中小學(xué)也在不斷的舉辦各種3V3籃球聯(lián)賽、校內(nèi)5V5籃球聯(lián)賽等。近年來，地方體育教育機(jī)構(gòu)，響應(yīng)國家號召，積極舉辦青少年籃球聯(lián)賽，籃球教學(xué)的內(nèi)動力推動青少年籃球訓(xùn)練營的持續(xù)健康發(fā)展，所以青少年籃球訓(xùn)練營的辦學(xué)條件相當(dāng)重要，只有青少年籃球訓(xùn)練營的辦學(xué)條件不斷發(fā)展，才能夠促使籃球發(fā)展實現(xiàn)校園化。在另一方面，體育館的建設(shè)是籃球事業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，奧運(yùn)會后，我國體育館建設(shè)不斷發(fā)展，增加了更多更優(yōu)質(zhì)的體育教學(xué)資源，近幾年隨著國外籃球訓(xùn)練營的不斷發(fā)展，結(jié)合家長對于孩子英語水平的鍛煉要求，外教也逐漸在籃球的培訓(xùn)市場不斷增長與發(fā)展，這一模式，不僅可以使青少年學(xué)習(xí)文化知識還可接受更加優(yōu)質(zhì)的籃球培訓(xùn)，深受大家歡迎，尤其是在發(fā)展更好的城市，家長更加在意孩子的綜合學(xué)習(xí)能力。所以，青少年籃球訓(xùn)練營不斷引進(jìn)外教人才可以促使籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有更大的突破與發(fā)展。

4.技術(shù)環(huán)境

國際體育事業(yè)的發(fā)展必然引發(fā)體育的全球化以及體育教育的全球化。技術(shù)環(huán)境的營銷管理工作的影響力逐漸變大，各種新技術(shù)的發(fā)展都在影響著體育事業(yè)的管理工作，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，促使體育事業(yè)的傳播，為體育事業(yè)營銷的各項工作增加宣傳效果。目前，大數(shù)據(jù)的發(fā)展有利于體育事業(yè)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)分析，從而查缺補(bǔ)漏，進(jìn)一步發(fā)展。

目前不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)+時代，各個產(chǎn)業(yè)都在面臨著轉(zhuǎn)型，同樣，體育行業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)時代的發(fā)展，學(xué)會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，增加籃球培訓(xùn)的可持續(xù)發(fā)展性。專業(yè)的研究是籃球技術(shù)發(fā)展的奠基，各類的籃球教學(xué)素材在各個平臺數(shù)據(jù)庫都有登記，這也為籃球教練提供了非常優(yōu)質(zhì)的籃球教案，教練可以在教學(xué)中借鑒，提高教學(xué)成果?；@球運(yùn)動鞋的減震系統(tǒng)也越來越科技化，這些科學(xué)技術(shù)的硬件都為籃球培訓(xùn)提供了強(qiáng)有力的支撐。隨著籃球事業(yè)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，有越來越多更加先進(jìn)的訓(xùn)練方法和訓(xùn)練理念，這也是促進(jìn)青少年籃球訓(xùn)練營發(fā)展很重要的一部分，我國目前也越來越重視青少年籃球訓(xùn)練營的發(fā)展，不斷研究籃球教育教學(xué)體系，制定更加科學(xué)合理的教學(xué)方案。同時互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)平臺的發(fā)展使得現(xiàn)在的新媒體有了巨大發(fā)展。這為青少年籃球訓(xùn)練營提供了更加便捷的平臺，宣傳成本也相對減少，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使得這一產(chǎn)業(yè)減少了更多的時間成本。

PEST分析小結(jié)：

第一，體育事業(yè)在我國越來越受歡迎，國家和地方政府相繼出臺各種文件支持青少年籃球的發(fā)展，籃球作為最重要的體育事業(yè)之一，對D2C青少年籃球訓(xùn)練營的發(fā)展具有一定的支撐作用。

第二，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費水平不斷提高，因此帶動了體育事業(yè)與文化事業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給D2C青少年籃球訓(xùn)練營帶來一定的機(jī)遇。

第三，生活壓力的增大使得體育成為一種很好的休閑娛樂方式，籃球作為一種重要的體育運(yùn)動作用也越來越廣泛，可以增強(qiáng)人們D2C青少年籃球訓(xùn)練營的關(guān)注度。

第四，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)+時代的不斷發(fā)展和全球化，使得D2C青少年籃球訓(xùn)練營能夠獲得更加廣泛的傳播途徑和增強(qiáng)其自身宣傳能力，從而為青少年籃球培訓(xùn)提供更加優(yōu)質(zhì)的資源。

（二）D2C青少年籃球訓(xùn)練營微觀環(huán)境分析

1.供應(yīng)商

D2C青少年籃球訓(xùn)練營的供應(yīng)商主要是啟恒體育服務(wù)有限公司，也就是其背后的幕后操盤手。D2C青少年籃球訓(xùn)練營的大部分產(chǎn)品和服務(wù)都來自于啟恒體育服務(wù)有限公司，包括訓(xùn)練營管理人員、教練員都是公司的職工，微信公眾號的日常運(yùn)營，營銷方案的制定，場地器材的租賃等等方面，也就是說只要啟恒體育服務(wù)有限公司不倒閉，D2C青少年籃球訓(xùn)練營就不會倒閉。因此啟恒體育服務(wù)有限公司的運(yùn)營與管理對D2C青少年籃球訓(xùn)練營至關(guān)重要。張為勝通過任用自己的親信和聘請專業(yè)的管理團(tuán)隊來對啟恒體育進(jìn)行有效的管理，例如：職工權(quán)責(zé)劃分明晰、每周一次系統(tǒng)授課培訓(xùn)（由張為勝親自培訓(xùn)）、每月一次公司團(tuán)建活動（戶外越野燒烤等）、股權(quán)獎勵和年終獎勵員工、五險一金等等。

2.消費者

學(xué)員作為直接消費者，對D2C青少年籃球訓(xùn)練營有著直接的影響；而其家長雖不是直接消費者，卻對學(xué)員的繳費報名有著直接的決定權(quán)，所以既要了解學(xué)員，又要了解家長。

學(xué)員的需求其實很簡單，他們大多以鍛煉身體、增強(qiáng)體質(zhì)、提高籃球技術(shù)水平為主。年齡小一些的學(xué)員基礎(chǔ)較差，可以多以無球性的練習(xí)，以跑、跳、游戲為主來增進(jìn)他們對籃球的興趣，有球性的練習(xí)占比少一些，隨著他們年齡的增長，很多學(xué)員都是從小到大一直認(rèn)可D2C；年齡大一點的學(xué)員有一定的籃球基礎(chǔ)，可以以技能學(xué)習(xí)和提高為主，如投籃技術(shù)、傳球技術(shù)等，增加一些專業(yè)性、系統(tǒng)性的籃球理論和訓(xùn)練。

家長的需求其實也很簡單，他們大多希望自己的孩子能在課余學(xué)習(xí)一項特長，身心健康發(fā)展為主。但是家長在選擇籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時候會非常謹(jǐn)慎的考慮才會做決定，因此有必要了解家長在選擇籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要考慮的因素。在和D2C青少年籃球訓(xùn)練營學(xué)員的家長的訪談中可以發(fā)現(xiàn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的便捷性，也就是距離家和學(xué)校的遠(yuǎn)近，品牌的知名度和教練員的授課方式和能力是其主要考慮的因素。

3.競爭者

通過了解，煙臺地區(qū)的浩揚(yáng)籃球、賽霖體育、聚星體育是其主要的競爭者。但是這幾個籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模和人數(shù)都不是很大，屬于精英體育，而不是大眾體育，和D2C青少年籃球訓(xùn)練營完全相反。但是這幾個主要競爭者近幾年來也發(fā)展迅速，主要表現(xiàn)在場館建設(shè)、招生投入和教練員的招募上。除此之外，一些潛在的競爭者目前雖未構(gòu)成威脅，仍應(yīng)提高警惕防止市場被搶占。

（三）D2C青少年籃球訓(xùn)練營SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

①“D2C”品牌受到越來越多煙臺本土人的歡迎和認(rèn)可

D2C青少年籃球訓(xùn)練營一直秉持著品牌策略。在D2C眼里，金杯銀杯都不如老百姓的口碑。通過近幾年地苦心經(jīng)營，“D2C”作為青少年籃球培訓(xùn)行業(yè)的代名詞受到越來越多煙臺當(dāng)?shù)啬酥辽綎|省各地青少年學(xué)員和家長們的認(rèn)可，他們不遠(yuǎn)萬里把孩子送到D2C青少年籃球訓(xùn)練營來進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)籃球理論與技能，更希望孩子能在這個品牌的影響下成為一個人格健全、心理健康、社會適應(yīng)各方面都良好的青少年，口碑好才有回頭客，D2C這個品牌才能經(jīng)久不衰。

圖六 D2C籃球訓(xùn)練營Logo

②始終堅持“始于體育，忠于教育”的理念

從體育中來，最終回歸到教育中去。自從啟恒體育服務(wù)有限公司成立以來，就把“始于體育，忠于教育”作為公司的企業(yè)愿景，并把這個理念不斷地灌輸?shù)紻2C青少年籃球培訓(xùn)當(dāng)中去，俗話說十年樹木，百年樹人，D2C 始終堅持的“始于體育，忠于教育”的理念也是時候該發(fā)光發(fā)熱了，體育是手段，教育才是目的，通過籃球這項體育運(yùn)動，達(dá)到育人的目的，塑造訓(xùn)練營里每個孩子的領(lǐng)導(dǎo)力、感恩、自信、自控、目標(biāo)、團(tuán)隊、主動、堅毅、專注、禮儀、規(guī)矩、勤奮、忠誠、熱情和協(xié)作等方面的能力，正是對“始于體育，忠于教育”理念的完美詮釋。

圖七 D2C籃球訓(xùn)練營培訓(xùn)理念

③擁有自主經(jīng)營的九大校區(qū)，覆蓋面廣

本文在前面也提到過，D2C籃球訓(xùn)練營擁有自主經(jīng)營的石溝屯校區(qū)、聞濤山莊校區(qū)、山東工商學(xué)院校區(qū)、奇山校區(qū)、南山公園校區(qū)、毓璜頂校區(qū)、發(fā)電廠校區(qū)、幸福校區(qū)、開發(fā)區(qū)校區(qū)等9大校區(qū)，幾乎涵蓋了整個煙臺沿海地區(qū)，每個校區(qū)都配備專業(yè)的小籃球場地和器械，成為煙臺規(guī)模最大最專業(yè)的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

圖八 D2C籃球訓(xùn)練營校區(qū)分布圖

④享受啟恒體育服務(wù)有限公司專業(yè)的團(tuán)隊管理支持

D2C青少年籃球訓(xùn)練營的背后是有“中國街球第一人”之稱的張為勝創(chuàng)辦的啟恒體育服務(wù)有限公司，張為勝所接受的是美式籃球訓(xùn)練，所以他所傳遞出來的籃球培訓(xùn)也是美式的籃球訓(xùn)練，并且針對青少年做籃球啟蒙教育和籃球終身教育。

圖九 啟恒體育組織服務(wù)有限公司

⑤山東省首批青少年籃球培訓(xùn)基地（煙臺市首家獲得山東省籃球協(xié)會官方授權(quán)的青少年籃球培訓(xùn)基地）

最后但卻是最重要的，在2019年召開的山東省小籃球工作會議把D2C青少年籃球訓(xùn)練營評選為山東省首批青少年籃球培訓(xùn)基地，要知道此項殊榮是煙臺市首家獲得山東省籃球協(xié)會官方授權(quán)的青少年籃球培訓(xùn)基地，我認(rèn)為此項榮譽(yù)才是D2C值得驕傲和自豪的，因為這是對其近10年來專注于青少年籃球培訓(xùn)工作的最大肯定也是其招生宣傳的最大優(yōu)勢。

圖十 D2C籃球訓(xùn)練營榮獲山東省青少年培訓(xùn)基地

2.劣勢分析

①參訓(xùn)青少年眾多，水平參差不齊，個體差異性太大

訓(xùn)練營越辦越大，公司越做越大，慕名而來的學(xué)員越多，難免會產(chǎn)生學(xué)員水平參差不起，個體差異性大的狀況。此時就考驗D2C籃球訓(xùn)練營管理層的能力了，是否進(jìn)行裁員還是進(jìn)行差異化分班等等選擇。

圖十一 D2C籃球訓(xùn)練營學(xué)員（部分）

②教練員技術(shù)水平魚龍混雜，整體專業(yè)素質(zhì)不高

訓(xùn)練營越辦越大，公司越做越大，所需要的團(tuán)隊人員就越來越多，所需要的人工成本就越來越高，凡是公司就帶有盈利的性質(zhì)和目的，為了降低成本，D2C籃球訓(xùn)練營有很大一部分教練員是在讀的大學(xué)生，且有一小部分是未接受過專業(yè)籃球訓(xùn)練的大學(xué)生，他們僅限于對籃球的熱愛和對兼職賺取零花錢的需要，但并不具備專業(yè)的籃球培訓(xùn)理念和系統(tǒng)的專業(yè)技能，這就造成了教練員技術(shù)水平魚龍混雜，整體專業(yè)素質(zhì)不高的現(xiàn)象。

圖十二 D2C籃球訓(xùn)練營教練員（部分）

3.機(jī)遇分析

①體育培訓(xùn)市場潛力越來越大

國家、社會從經(jīng)濟(jì)和政策等方面大力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這給體育培訓(xùn)市場帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，倘若能把握好這個機(jī)遇

②家長和青少年對體育的需求越來越大

③政府大力支持體育產(chǎn)業(yè)、青少年籃球培訓(xùn)的發(fā)展

4.威脅分析

①浩揚(yáng)籃球、賽霖體育、聚星體育等煙臺當(dāng)?shù)鼗@球訓(xùn)練營搶占市場，孫杰、呂曉明等煙臺本土球星開球館并有做籃球培訓(xùn)的打算

②D2C內(nèi)部人員流動性大，教練員、課程老師跳槽

四、D2C青少年籃球訓(xùn)練營營銷策略分析

（一）STP目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析

D2C青少年籃球訓(xùn)練營之所以能從眾多青少年籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中脫穎而出，除了從宏觀微觀環(huán)境所做出分析外，還應(yīng)該對其市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位進(jìn)行分析，這些因素為其做出正確的營銷策略提供了支撐和幫助。正是通過準(zhǔn)確的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，才使得D2C青少年籃球訓(xùn)練營能夠準(zhǔn)確的把握市場需求，從而為孩子和家長提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

圖十三 D2C青少年籃球訓(xùn)練營的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

不同的市場會有不同的市場細(xì)分方法。通過上圖我們可以看出來，D2C青少年籃球訓(xùn)練營的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)首先是以年齡為標(biāo)準(zhǔn)劃分的。具體分為：幼兒班、小班、中班、大班等等。不同的年齡階段，對籃球的理解不一樣，所以籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)學(xué)員不同的年齡特征和骨骼發(fā)育情況來進(jìn)行分班和培訓(xùn)管理。其次，D2C籃球訓(xùn)練營在進(jìn)行市場細(xì)分時另一個標(biāo)準(zhǔn)是需求。具體分為：基礎(chǔ)班、綜合班、提高班、精英班和比賽班。不同的班級，授課的內(nèi)容和方式不同，針對不同學(xué)員的不同需求，有的學(xué)員報名是為了鍛煉身身體，有的是為了交朋友，有的是為了打發(fā)課余時間，有的是為了走職業(yè)發(fā)展道路等等，側(cè)重點的不一樣導(dǎo)致了這種市場細(xì)分方式。

對于D2C青少年籃球訓(xùn)練營來說選擇適合自己的目標(biāo)市場才能創(chuàng)造制定出合適的營銷方案和營銷策略，才能創(chuàng)造利潤最大化，才能在籃球培訓(xùn)行業(yè)始終走在前列?？梢钥闯觯珼2C青少年籃球訓(xùn)練營的主要消費群體是青少年，也就是3-17歲的未成年孩子。主要以籃球技能的傳授為主，輔要教育青少年尊師重教、懂感恩、懂禮貌、有血性、有個性等等。當(dāng)然，不同年齡階段的各個側(cè)重點所占的比例會不同，因此會有不同的營銷策略針對不同需求的消費群體。作為煙臺地區(qū)最大的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們的目標(biāo)群體里既有興趣愛好型群體，又有特長技術(shù)型群體。

為了留住學(xué)員和增加學(xué)員對D2C的忠誠度和粘性，通過市場定位，通過各種途徑宣傳自身來達(dá)到此目的。D2C青少年籃球訓(xùn)練營的核心優(yōu)勢是：九大校區(qū)、美式啟蒙、山東省青少年籃球培訓(xùn)基地、口碑認(rèn)證。可以通過緊扣這四大核心優(yōu)勢對消費者進(jìn)行觀念輸出，增加消費者對其自身的了解和關(guān)注度，不斷豐富課程種類和課程內(nèi)容，使得D2C青少年籃球訓(xùn)練營的市場定位更加清晰明了，從而贏得更多消費者的選擇和青睞。

總而言之，D2C青少年籃球訓(xùn)練營是以3-17歲的青少年為主要目標(biāo)市場的專業(yè)性籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

（二）產(chǎn)品策略

D2C青少年籃球訓(xùn)練營通過

1.宣傳“始于體育，忠于教育”的培訓(xùn)理念來使得家長對其服務(wù)放心，對其服務(wù)滿意，讓體育成為每個孩子人生的必修課也是其促進(jìn)青少年終身體育的技能培訓(xùn)方法。

圖十四 D2C籃球訓(xùn)練營標(biāo)語

2.生產(chǎn)印有D2C字樣的籃球、籃球背包、速干衣、水杯、小球鞋等產(chǎn)品，來吸引顧客報名。

圖十五 D2C籃球訓(xùn)練營相關(guān)產(chǎn)品

3.每個校區(qū)的場地上都印有D2C的Logo和標(biāo)語，潛移默化的給前來試課和訓(xùn)練的家長和孩子一種文化理念的灌輸，這種潛在的文化看似很普通，實際起到的效果卻很好。

圖十六 D2C籃球訓(xùn)練營開發(fā)區(qū)校區(qū)

4. D2C籃球訓(xùn)練營依托山東省青少年籃球培訓(xùn)基地等榮譽(yù)積極組織開展小籃球聯(lián)賽，每年都進(jìn)行組織進(jìn)行很多比賽，如夏季聯(lián)賽，冬季聯(lián)賽，某年小籃球聯(lián)賽煙臺賽區(qū)，九大校區(qū)各自派出代表隊參賽，以比代練的方式進(jìn)行爭奪并頒發(fā)榮譽(yù)獎杯和各種獎勵，從而達(dá)到激勵和鼓勵學(xué)員的目的，以此來增加用戶粘性和忠誠度，并派出優(yōu)秀隊員參加更高級別的聯(lián)賽來進(jìn)行自身的推廣和宣傳。

圖十七 D2C籃球訓(xùn)練營組織比賽情況

（三）價格策略

D2C青少年籃球訓(xùn)練營通過：

1.老帶新，即老生帶新生報名策略，相應(yīng)的減免老生和新生的培訓(xùn)費用。組團(tuán)報名優(yōu)惠力度更大。

圖十八 D2C籃球訓(xùn)練營學(xué)員

2.節(jié)假日報名優(yōu)惠折上折，導(dǎo)致一到節(jié)假日訓(xùn)練營參訓(xùn)人數(shù)爆滿，每個時間段的課程人數(shù)達(dá)到飽和狀態(tài)。暑假和寒假更是一票難求，每個校區(qū)每個時間段的每個班人數(shù)都達(dá)到飽和。

圖十九 D2C籃球訓(xùn)練營雙11活動報名現(xiàn)場

3.針對不同年齡階段、不同技能水平和時間段制定相應(yīng)的價格，針對孩子的年齡設(shè)置小班、中班、大班；針對不同的人數(shù)設(shè)置vip班、精英班、提高班、基礎(chǔ)班；針對不同孩子的空余時間和家長接送孩子的時間自由選擇來上課的時間段。

圖二十 D2C籃球訓(xùn)練營校區(qū)開班情況

（四）渠道策略

D2C青少年籃球訓(xùn)練營通過網(wǎng)上途徑宣傳自身，擁有獨立自主的D2C青少年籃球訓(xùn)練營微信公眾號和抖音號，并且定期會推送相關(guān)內(nèi)容，每個來過D2C校區(qū)的學(xué)員和家長要做的第一件事就是關(guān)注公眾號，可見微信公眾號的覆蓋范圍之。除此之外，學(xué)員家長還會進(jìn)行信息登記，課后課程老師會對這些信息進(jìn)行批注和回訪，進(jìn)行電話聯(lián)系，并最終促成其成功報名。

圖二十一 D2C籃球訓(xùn)練營微信公眾號

（五）促銷策略

D2C青少年籃球訓(xùn)練營通過體驗課、折扣優(yōu)惠、傳單海報、紀(jì)念品、返現(xiàn)等手段對其課程進(jìn)行促銷。比如在正式交錢報名之前，訓(xùn)練營會給到孩子一節(jié)或者兩節(jié)不等的免費體驗課，讓沒在D2C籃球訓(xùn)練營上過課的孩子免費體驗和感受一下籃球訓(xùn)練給其帶來的好處，通過其自身的感受和體會達(dá)到促銷的目的。

圖二十二 D2C籃球訓(xùn)練營促銷策略

五、D2C青少年籃球訓(xùn)練營存在的問題與建議

（一）問題

通過對D2C青少年籃球訓(xùn)練營營銷策略的分析，可以得出D2C訓(xùn)練營存在的問題：

1.教練員綜合素質(zhì)不高

2.學(xué)員課時剩余量不夠明晰

3.營銷策略制定不夠系統(tǒng)化

4.過于注重盈利而忽略了運(yùn)動技能的提高

（二）建議

1.引進(jìn)外教，提高教練員的素質(zhì)

2.利用大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行學(xué)員檔案和課時管理，并公開透明化

3.依托山東省青少年籃球培訓(xùn)基地開辦國家籃球裁判培訓(xùn)班

4.建立系統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)庫，教案的上傳與下載

六、結(jié)論

1.國家和地方政府的種種政策和制度都有利于D2C青少年籃球訓(xùn)練營開展?fàn)I銷和培訓(xùn)活動。除此之外，D2C青少年籃球訓(xùn)練營擁有良好的口碑和企業(yè)形象、用戶忠誠度和粘性高、覆蓋面廣，同時也不能忽略相關(guān)競爭者的威脅。通過SWOT分析，建議D2C青少年籃球訓(xùn)練營繼續(xù)堅持自己的培訓(xùn)理念，獨樹一幟，發(fā)揮其優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。

2.在產(chǎn)品策略中，D2C青少年籃球訓(xùn)練營充分利用品牌生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，形成了自己獨特的風(fēng)格；在價格策略中，通過量身定制和各種優(yōu)惠來滿足不同消費能力的學(xué)員和家長；在渠道策略中，主要通過微信公眾號和抖音號的新媒體形式，來宣傳自身增加其知名度，從而建立受眾廣闊的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)；在促銷策略中，采用體驗課、折扣優(yōu)惠、傳單海報、紀(jì)念品、返現(xiàn)等手段對其課程進(jìn)行促銷的策略。

3. D2C青少年籃球訓(xùn)練營非常重視公司管理和運(yùn)營，增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感和歸屬感，形成良好的工作環(huán)境和工作氛圍，從而制定出多樣化、分層次的營銷方案。