王偉強 謝冬興

廣東綠道體育休閑業(yè)綠色營銷SWOT分析*

王偉強1謝冬興2

（1.廣州商學院 體育部，廣東 廣州 511363；2.廣東工業(yè)大學 體育部，廣東 廣州 510006）

為響應新時代呼喚綠色發(fā)展的號召，執(zhí)行綠色生產與綠色消費政策，保護環(huán)境資源，發(fā)展循環(huán)經濟，綠道體育休閑業(yè)推行綠色營銷。運用文獻資料法、田野調查法與SWOT分析法，對廣東綠道體育休閑業(yè)實施綠色營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅進行分析，提出廣東綠道體育休閑業(yè)發(fā)展的策略：利用國家政策紅利，打造綠道體育休閑業(yè)組合品牌；培育與擴大綠色消費，創(chuàng)造綠道體育休閑消費升級；建立綠道體育休閑企業(yè)的綠色管理，提升綠色產品營銷績效；打造南粵古驛道賽事品牌，促進粵東西北鄉(xiāng)村綠道體育休閑業(yè)的綠色發(fā)展。

綠道體育；綠色營銷；綠道體育休閑業(yè)；廣東綠道；SWOT分析

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，居民可支配的收入不斷增多，對于回歸自然與休閑娛樂需求日益劇增，愈加注重高層次的體育休閑服務與體驗。綠道建設提倡生態(tài)、低碳、宜居等功能，對現存的城市共享資源進行科學有效配置。綠道體育作為一種體育資源共享、社會交流的平臺，能緩解城市體育公共服務空間匱乏的矛盾，是實現城市空間環(huán)境和諧發(fā)展的路徑。綠道體育休閑業(yè)依托獨特的綠道自然風景、文化特色與民俗風情，儼然成為體育產業(yè)的新秀，能滿足人們釋放壓力、放飛身心的休閑需求。結合廣東綠道的經濟功能，探討具有中國特色社會主義的綠道體育休閑業(yè)模式，既符合全民健身運動的推廣與區(qū)域文化建設，將成為我國體育休閑產業(yè)的新的經濟增長點。廣東綠道體育休閑作為一個新興事物，現階段綠道體育休閑業(yè)的研究尚屬起步性與基礎性階段，對廣東綠道體育休閑業(yè)的研究，既是經濟層面的命題，也是戰(zhàn)略性命題，對于其它地區(qū)綠道體育休閑業(yè)發(fā)展也有一定的借鑒與參考價值。

1 綠道體育休閑業(yè)的綠色營銷

現代企業(yè)為適應新時代發(fā)展，緩解消費者日益增長的對美好環(huán)境與產品需求，以實現環(huán)境保護、綠色消費與綠色生產為目標而推出一系列措施，即是綠色營銷。傳統(tǒng)營銷關注的是企業(yè)、競爭者與顧客的“魔術三角”[1]，已經不能滿足新時代的發(fā)展。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的重要外延，肩負企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的重任，是面對日益高漲的環(huán)境壓力與環(huán)保法規(guī)的緩解劑，也是實現綠水青山就是金山銀山的不可或缺的方式，專家學者對綠色營銷內涵基本一致：①綠色營銷是企業(yè)以保護環(huán)境、充分利用資源為出發(fā)點，以綠色消費為主旨，以調查市場、開發(fā)產品、定價、分銷與售后服務等活動方式，滿足綠色消費需求，實現自我價值與盈利[2]。②綠色營銷是在循環(huán)經濟與可持續(xù)發(fā)展中演變而來，企業(yè)從社會責任、保護環(huán)境、長遠發(fā)展與利用資源為出發(fā)點，以企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展、消費者的可持續(xù)消費為平衡點，統(tǒng)籌企業(yè)的短期營銷行為、長期戰(zhàn)略與社會環(huán)境的良性發(fā)展[3]。③綠色營銷是實現人、自然、社會協(xié)調發(fā)展的營銷活動，強調企業(yè)、環(huán)境、社會、顧客與競爭對手的共生共贏[4]。綠色營銷的主體是企業(yè)，對象是消費者，途徑是資源優(yōu)化，目標是生態(tài)環(huán)境的保護，能實現低碳經濟與可持續(xù)發(fā)展，避免自然環(huán)境受到經濟活動的影響。

黨的十九大明確指出，新時代在法律與政策層面保障綠色發(fā)展，引領綠色生產與綠色消費，夯實低碳循環(huán)發(fā)展的經濟基礎，實現鄉(xiāng)村振興、區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略。作為我國體育旅游產業(yè)重要發(fā)展引擎的綠道體育休閑業(yè)，其核心是以健身、健心、競賽等為主題產業(yè)，以體育消費、體育培訓、體育旅游、體育用品銷售為緊密層產業(yè)，能帶動交通業(yè)、餐飲業(yè)、賓館業(yè)、零售業(yè)、保險業(yè)等松散層衍生產業(yè)發(fā)展[5]，綠道體育休閑業(yè)涉及的范圍廣泛，綠道體育休閑業(yè)與消費者最為直接接觸的是開放性體育資源，其環(huán)境容易遭到人為破壞與污染。更需要綠色營銷理念來維系，長期的綠道體育承載量不斷增加導致綠道體育休閑業(yè)資源破壞程度不斷加大，只有推行綠色營銷才能實現長遠利益，才能適應新時代發(fā)展的要求。因此，以綠色營銷指導綠道體育休閑企業(yè)的發(fā)展不僅是體育休閑產業(yè)的理性選擇，更是綠道體育休閑業(yè)的本質呈現。

2 廣東綠道體育休閑業(yè)實施綠色營銷的SWTO分析

2.1 廣東綠道體育休閑業(yè)實施綠色營銷的優(yōu)勢分析

2.1.1綠道體育品牌實力不斷增強

廣東省自然資源廳最新數據顯示，截至2018年12月，全國綠道建設已達5.6萬公里，廣東全省綠道建設已達18019公里，其中省立綠道6024公里，市立綠道11995公里。省立綠道、城市綠道與社區(qū)綠道之間互聯互通，綠道的完整性、可達性與連續(xù)性得以改善，綠道沿途的驛站、公共目的地、社區(qū)體育公園、停車場等配套設施日趨完善，居民使用綠道日益廣泛。廣東珠三角綠道體育休閑成了全民健身示范基地，三角綠道自行車騎行、綠道萬人馬拉松賽與萬人徒步活動已成為綠道體育品牌，并掀起全國綠道體育的熱潮。此外，廣東已完成的11條總長780多公里的“南粵古驛道”線路重點被活化利用，南粵古驛道定向大賽已成為古驛道綠道體育的品牌，僅2019年中國體育報的南粵古驛道賽事就超過30篇，國家體育總局、中宣部《學習強國平臺》等權威網站進行轉載刊登，已展現了南粵古驛道綠道的品牌魅力，促進了生態(tài)產業(yè)與綠色產業(yè)的發(fā)展。綠道體育作為新型的時尚運動已擁有廣泛的群眾基礎，品牌的認可度高，是綠道體育休閑業(yè)的重要保障。

2.1.2綠道體育休閑業(yè)發(fā)展資金充裕

廣東省體育局已攜手各市縣，已投入3000多萬元配置了一大批綠道體育設施，據有關部門預測，珠三角綠道網的建成，能提供約30萬個就業(yè)機會，帶動社會消費約450億元[6]。廣東在推動南粵古驛道的綠道保護工作中，致力創(chuàng)建特色健身休閑小鎮(zhèn)（村），積極發(fā)展戶外休閑產業(yè)。至2020年基本形成全省各類主題的健身休閑產業(yè)局面，健身休閑產業(yè)將在2025年成為推動廣東省經濟轉型升級的重要力量，其總規(guī)?？蛇_5000億元。目前，廣東綠道體育休閑設施基本能滿足大眾體育參與的需求，截至2015年，深圳的綠道總長已達2400公里，自行車租賃服務點超700個，投放自行車約25000輛，為居民提供體育休閑的同時提高自我造血能力，綠道公園、綠道廣場、綠道風景區(qū)等綠道空間的體育設施比較完善，綠道驛站中還設立兒童娛樂與安全救生設施。隨著粵港澳大彎區(qū)的建設推進，打造世界級的彎區(qū)經濟帶，為綠道體育休閑業(yè)的發(fā)展打下經濟基礎。綠道作為整合體育空間的優(yōu)勢顯著，更能刺激群眾體育產業(yè)的發(fā)展。

2.1.3綠道體育旅游發(fā)展勢頭良好

廣東依托綠道串聯的風景名勝區(qū)、森林公園、自然保護區(qū)、濱水公園等豐富資源與人文歷史資源有機融合，在綠道區(qū)域內發(fā)展體育旅游，努力塑造休閑、低碳、環(huán)保與綠色形象，且綠道體育旅游品牌建設初顯成果，同時也保障綠道體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。例如廣州增城利用綠道品牌打造綠道體育旅游，僅2015年春節(jié)期間就接待游客60萬人次，旅游收入近7000萬元，同比增長20%[6]。廣東利用綠道這致富之道，結合南粵古驛道綠道的保護工作，充分貫徹中央政府的精準扶貧政策，又如珠海在香山古道打造騎行線路，以古驛道綠道騎行活動為載體，滿足了人民的綠道全民健身與休閑需求，以“體育+旅游+文化”的深度融合，以綠道體育平臺推動文化旅游的創(chuàng)新模式，促進鄉(xiāng)村旅游，提高城市文化影響力。此外，2019年廣東利用綠道建設成果創(chuàng)建全國全民健身模范縣市4個，創(chuàng)建國家級運行休閑特色小鎮(zhèn)5個，有力見證了廣東綠道體育旅游休閑蓬勃發(fā)展。

2.2 廣東綠道體育休閑業(yè)實施綠色營銷的劣勢分析

2.2.1忽視綠道生態(tài)產業(yè)的增值功能

在綠道規(guī)劃初期，只重視綠道的基礎功能，忽視其生態(tài)產業(yè)的增值功能，造成綠道配套服務維護資金不足，設施損壞。綠道的增值功能是基于綠色基礎設施建設、自然環(huán)境教育與綠道生態(tài)保護等功能，延伸出的附加功能，是以體育休閑、旅游及服務業(yè)為龍頭的產業(yè)。綠道缺乏多功能的生態(tài)、休閑與體育旅游等多功能復合產業(yè)，致使綠道使用功能單一，設計缺乏人性化，綠道休閑服務滯后，“興奮點”不足，綠道管理的相關建設跟不上，甚至出現綠道的安全隱患[7]。例如：廣州增城綠道作為金字招牌，在工程投資時因政績觀而投入力度較大，但后續(xù)的維護資金不到位，導致增城省立2號線部分綠道破舊，路面坑洼，圍欄陳舊，綠道的維護資金投入每年3000萬還不夠，如何應對每年不斷增長的綠道建設？如何科學投入與管理才更有效？[8]這些僅靠單方面的政府公共服務預算支出，難以保證綠道獲得優(yōu)質的綠道公共服務與運營。發(fā)揮綠道生態(tài)休閑產業(yè)的補給功能，定位于綠色產業(yè)的綠道休閑產業(yè)，不僅是綠色經濟的有力推動者，更是培育綠道體育休閑與體育旅游市場的節(jié)點，還是綠色產業(yè)發(fā)展的具體體現。

2.2.2綠道體育休閑場地利用率低

綠道體育休閑業(yè)的發(fā)展還停留在單一的體育休閑產品開發(fā)及重復與粗放的綠道景區(qū)開放中，無法吸引更多的人群重復體驗。綠道體育長期反復呈現，在學校與體育中心地方常有的籃球場、足球場、羽毛球場等重復出現在綠道公園、廣場等地方，千篇一律的體育健身器材與各小區(qū)的健身器材一致，難以滿足居民對綠道體育休閑的個性化與多樣化需求。廣州增城構建綠道體育輻射圈單元，充分利用碎片化體育空間，較好地利用綠道體育場館發(fā)展綠道體育休閑業(yè)，但實地調研發(fā)現，還存在已建成多年增江畫廊綠道的雁塔公園足球場，西提驛站的籃球場與蓮塘春色的羽毛球場等普通運動場地利用率不高。此外，綠道體育競賽少，綠道體育休閑業(yè)的發(fā)揮不足，例如：佛山市東平新城的龍舟綠道廣場，只舉行了一次全國龍舟公開賽，此后一直處于閑置狀態(tài)[10]。綠道體育休閑企業(yè)雖然抓住了綠道體育蓬勃發(fā)展的機遇，取得一定成績，但單一的營銷手段與銷售渠道，流行于形式的綠色體育產品供給，營銷時只顧及企業(yè)自身的利益，是綠道體育休閑品牌推廣的絆腳石。

2.2.3綠色產業(yè)鏈構建不成熟

綠色產業(yè)鏈又稱“生態(tài)產業(yè)鏈”，模仿自然生態(tài)系統(tǒng)的“食物鏈”，以相同產業(yè)并具有連接關系的主體企業(yè)，通過資源供應、消費者、生產商與資源回收者等節(jié)點組成生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，以形成良性的生態(tài)系統(tǒng)，提高資源的利用率，滿足社會長期需要的系統(tǒng)創(chuàng)新與連接[11]。綠道休閑產業(yè)屬于新的產業(yè)，在發(fā)展初期諸多問題亟待解決，政府作為綠道體育休閑資源的供應者，模糊城市發(fā)展的邊界，綠道自然資源超過環(huán)境負荷運作，付出很大的維護、恢復與補償社會發(fā)展的環(huán)境代價。實地調研發(fā)現，民眾作為綠道體育休閑的消費者，出現些不文明的現象，保護公共財物意識淺薄，破壞綠道保護區(qū)的動植物資源，蓄意破壞綠道體育休閑中的體育器材，用過的共享單車隨意占道。綠道旅游公司、綠道企業(yè)作為綠道體育休閑的生產商，在經濟利益的驅使下，打造綠色品牌意識不強，過度開發(fā)當地的綠地資源，只追求短期效益，忽視長期的發(fā)展。在資源回收環(huán)節(jié)，一些自行車企業(yè)高估了單車的壽命，導致資金鏈斷裂，現有自行車無人維護，出現大量僵尸車，暴露出綠道體育休閑業(yè)的一些問題。此外，政府、綠道體育休閑的民眾、企業(yè)、旅游公司并沒有置身于合適的生態(tài)鏈中，無法實現產業(yè)之間的良性互動。在資源的合理利用與保護、環(huán)保產品的優(yōu)質優(yōu)價方面、上下游企業(yè)鏈環(huán)之間及區(qū)域經濟鏈條的空間分布性，離構建綠色產業(yè)鏈的差距較大。

2.3 綠道體育休閑業(yè)推行綠色營銷的機會分析

2.3.1國家出臺體育休閑產業(yè)的支持政策

綠道體育休閑業(yè)提倡低碳生活與綠色營銷生活方式，與政府、社會規(guī)范相關的法律與制度相一致。如2014年國務院的《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）提出體育服務業(yè)與體育產品應豐富發(fā)展，體育消費呈上升態(tài)勢，體育產業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元[12]。2016年10月國務院、中共中央頒發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出大力發(fā)展健身休閑產業(yè)，打造健身休閑產業(yè)帶與健身休閑示范區(qū)?！秶鴦赵宏P于印發(fā)全民健身計劃（2016-2020年）的通知》（國發(fā)〔2016〕37號）與《國務院辦公廳關于加快發(fā)展健身休閑產業(yè)的指導意見》（國辦發(fā)〔2016〕77號）提出構建完善體育公共服務體系，普及日常健身、戶外健身、特色運動，推動“互聯網+健身休閑”產業(yè)融合發(fā)展。國家出臺一系列的休閑體育政策隨著體育休閑產業(yè)的發(fā)展應運而生，這些政策的出臺為休閑體育產業(yè)發(fā)展提供宏觀設計，為完備的休閑體育政策體系打下基礎。

2.3.2綠色體育休閑綠色營銷的市場培育日臻完善

國家政策為綠道體育休閑的發(fā)展提供了藍本，在綠水青山即是金山銀山的宏觀指引下，政府積極引導社會力量投資、經營綠道體育休閑業(yè)，不斷豐富綠道體育產品，以綠道騎行為重點，以綠道體育休閑旅游為發(fā)展思路，廣東已經開展創(chuàng)意體育旅游群落，打造城市體育觀光游覽、運動休閑體驗、特色農業(yè)采摘、水上綠道體育休閑活動等，并打造了一批具有消費引領性的綠道健身休閑項目發(fā)展。綠道體育休閑在綠色營銷的引領下，利用綠道沿途的特色建筑、人文景觀、歷史遺跡、水域景觀、生物景觀等休閑旅游資源，綠道體育休閑業(yè)通過城市發(fā)展與騎行公園結合，注重濱河體育休閑產業(yè)的縱深發(fā)展體育休閑產業(yè)，并初步形成了綠道體育休閑產業(yè)規(guī)模，綠道體育休閑逐漸成為了新的體育消費熱點。此外，在南粵古驛道定向系列賽事的強力推助下，廣東綠道體育休閑的場地健身與配套設施將會更加完善，綠道體育休閑市場自身潛力的溢出效應更加明顯，綠道體育競賽、健身、旅游、裝備、表演、服務配套等衍生市場給綠道體育休閑產業(yè)提供強大的資金與環(huán)境支持，綠道體育休閑業(yè)市場的培育與開發(fā)將引發(fā)新的投資熱潮，綠道體育休閑文化提升到新的高度。

2.3.3綠色體育休閑旅游深入人心

隨著追求生態(tài)旅游的民眾不斷增多，綠道對拉動旅游成為全國發(fā)展的亮點，以綠道為紐帶的體育休閑體驗、領略綠道串聯的文化遺產與風景名勝旅游獨具魅力[13]。綠色體育休閑旅游消費者引領著環(huán)保、健康的時尚消費，在體育休閑旅游中逐漸養(yǎng)成“除了腳印什么也不要留下，除了照片什么也不要帶走”的習慣。同時對于經營者而言，提供綠色產品，以環(huán)境效益帶動經濟效益與社會效益，使綠色體育休閑旅游產品深入人心。綠道體育休閑與旅游的過程中，市民自覺維護綠道整潔的人越來越多。實地調研發(fā)現，據綠道辦工作人員介紹，在綠道巡查過程中，時常見到市民或游客經常撿拾綠道的垃圾至垃圾桶，每次綠道休閑后的礦泉水、食物包裝、果皮、紙屑等都會仔細收拾。人們的生態(tài)文明意識、綠色消費、綠色宣傳及大眾的綠色教育觀念得到了很大的改變，綠道體育休閑消費者不僅形成綠道消費風尚，且建立了綠色消費觀念。

2.4 綠道體育休閑業(yè)實施綠色營銷的威脅分析

2.4.1綠道體育休閑業(yè)配套的法律法規(guī)尚待完善

綠道體育休閑規(guī)劃立法明顯落后于綠道體育休閑現狀的發(fā)展，我國綠道規(guī)劃與建設的主要法律依據依然是《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》，綠道規(guī)劃在城市規(guī)劃中立法缺失，且綠道融入城鄉(xiāng)規(guī)劃的地位與法規(guī)體系不明確。綠道資源保護的立法比較落后，只存在宏觀的環(huán)境保護與審核層面，具體落實到微觀的綠道休閑企業(yè)主體的環(huán)境保護、綠色產品等嚴格立法與執(zhí)法管理制度相對欠缺，與綠道休閑市場發(fā)展不相適應。從當前看，我國還沒有理想的制度環(huán)境，導致環(huán)境資源的監(jiān)督體制不力，如果環(huán)境資源體系監(jiān)督不完善，就有大量的不經濟現象存在[14]。綠道環(huán)境監(jiān)督體制不完善，綠色營銷的相關法律法規(guī)不健全。綠道體育休閑業(yè)的綠色營銷、低碳生活是一種全新的產業(yè)與全新的生活方式，環(huán)境資源保護方面全靠自我意識，破壞綠道資源、污染綠道環(huán)境等現象難免發(fā)生，且綠道體育休閑企業(yè)轉入的門檻較低，政府的有效法律法規(guī)配套完善，保障綠道體育休閑綠色營銷的良性循環(huán)。

2.4.2綠道體育休閑業(yè)的大數據挖掘水平低

隨著物互聯網、移動終端等技術的普及，體育休閑中人的行為深刻地影響著社會的每個領域。綠道體育休閑業(yè)的發(fā)展中，蘊含著大量的行為數據?；谥悄苁謾C的移動應用程序，可采集人的活動信息、實時移動位置等；基于社會媒體如微信、社交網站等，記錄綠道體育休閑個體的綠道旅游情緒意見、綠道參與度、綠道體驗交流等；基于綠道企業(yè)應用數據，可記錄用戶的涉及時間、地點，為企業(yè)提供綠道單車租賃、綠道休閑旅游景點購票等服務[15]。綠道體育休閑業(yè)綠色營銷利用大數據的水平低，而綠道企業(yè)對于處理用戶購買行為、客戶休閑動向、供應鏈管理、客戶關系、客戶體驗情況等數據資源對于精準地進行綠色營銷又有重要意義。實地調查發(fā)現，基于綠道體育休閑業(yè)綠色營銷的大數據挖掘方面水平低，甚至對政府職能部門的數據也利用不上，極少關注綠道體育休閑體驗的相關社交網站，對于居民及游客的綠道體育參與移動軌跡掌握不足?？梢姡G道體育休閑業(yè)綠色營銷中，以生態(tài)、和諧、公平、公正為導向的數據營銷模式科技水平低，深刻地影響綠道體育休閑的綠色營銷發(fā)展。

2.4.3綠道體育休閑的公益性與經濟性矛盾

綠道體育休閑業(yè)的開發(fā)，其中經濟利益成為企業(yè)與開發(fā)者關注的焦點，在推動綠色營銷的背景下，環(huán)境問題才提上日程。政府在規(guī)劃與建設綠道體育活動空間的過程中，主要以“政績觀”為主導，對于綠道體育公共服務的持續(xù)發(fā)展與執(zhí)行存在缺陷。而廣大民眾則的訴求是持續(xù)保持良好的生活環(huán)境與體育休閑空間，同時希望綠道建設與環(huán)境的變化能帶來收入的增長與創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的機會，這將會涉及到政府與企業(yè)的資金投入比例，企業(yè)規(guī)劃與政府開發(fā)、管理與維護一系列復雜的過程，同時考慮環(huán)境破壞的修復時間，都是綠道體育休閑業(yè)持續(xù)發(fā)展的壓力。因此，綜合綠道體育休閑的開發(fā)者、政府與民眾的公益與經濟需求，難以在短期內達到三者平衡。

3 綠色營銷視閾下綠道體育休閑業(yè)的發(fā)展策略

3.1 利用國家政策紅利，打造綠道體育休閑業(yè)組合品牌

廣東綠道體育休閑業(yè)應抓住國家政策紅利，將特色綠道體育休閑產品與精準扶貧有效結合，依據廣東區(qū)域發(fā)展的非均衡性制定綠道體育休閑業(yè)的區(qū)域發(fā)展政策，在精準分析當地的資源條件、體育人口、經濟水平等客觀條件下重點布局綠道休閑業(yè)門類?；诜ㄖ埔暯?，完善綠道體育休閑業(yè)的規(guī)則制度，為保障居民綠道體育休閑權益提供法律支撐。政府的綠色發(fā)展規(guī)制政策中，可通過財政補貼重點扶持綠道體育休閑龍頭企業(yè)，在稅收、土地、融資等給予優(yōu)惠政策，并把好綠道體育休閑企業(yè)的準入關、產品關、價值關、服務關，才能促進廣東綠道體育休閑業(yè)的健康發(fā)展，有效地推動城鄉(xiāng)經濟融合增長。廣東綠道體育休閑業(yè)品牌打造中需要把本地區(qū)與競爭對手的產品質量、信譽、地域文化進行有效區(qū)分，以地域結合產品標識的組合品牌策略要持續(xù)推廣，例如：水上綠道資源豐富的地域，可開發(fā)游泳、劃船、水上單車、滑水、航海等項目；山地綠道空間打造山地戶外營地、登山健身步道、攀巖、蹦極等體育休閑業(yè)項目。綠道體育休閑將會成為廣東特色地域的產品標識，發(fā)揮珠三角綠道體育休閑業(yè)的組合品牌效應，配合相關的綠道體育休閑產業(yè)優(yōu)惠政策，能有效地促進廣東綠道體育休閑業(yè)的綠色發(fā)展。

3.2 培育與擴大綠色消費，創(chuàng)造綠道體育休閑消費升級

2018年9月《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》指出綠色消費是踐實行綠色發(fā)展的重要體現，有利于解決消費崛起與環(huán)境污染的困惑。培育綠道體育休閑的綠色消費，（1）擴大綠色消費主體，夯實綠色消費的基礎。綠道體育休閑人群是推動綠色消費的驅動力，關鍵是要在綠色營銷觀念下引導綠色消費行為。通過媒體宣傳教育、組織講座、項目推介會等手段，培育居民的綠色消費意識與內生動力，抵制污染環(huán)境與損害人體健康的產品，豐富綠色消費文化內涵，營造綠色消費時尚與綠色體育休閑業(yè)相契合。（2）分層次地擴大綠道體育休閑綠色消費規(guī)模。針對高層次階級，適當開發(fā)高爾夫、航空飛行營地、運動船艇等綠色體育休閑消費；針對中層階級，重點開發(fā)騎行、遠足、滑水、登山等綠色消費項目；針對低層階級，全面開發(fā)綠道體育公共服務空間，促使居民能在綠道公園、廣場、風景區(qū)等離家附近地帶進行慢跑、太極、健身操、廣場舞等綠道體育休閑活動。此外，重視兒童少年群體主要附帶與綠道家庭體育的綠色消費，兒童少年的零食、玩具、游樂場所門票支出的比例，在綠道家庭體育休閑消費中不可忽視。分層消費能緩解綠道體育休閑的公益性與經濟性矛盾的同時創(chuàng)造利潤。（3）豐富綠色消費客體，優(yōu)化綠色消費環(huán)境。政府能制定綠色產業(yè)政策并進行綠色GDP考核，鼓勵綠道體育休閑企業(yè)進行綠色生產，創(chuàng)新綠色消費引導機制，加大損害綠道體育休閑消費者權利的懲罰力度，將會降低綠色消費成本，明確綠道體育休閑企業(yè)的社會責任，形成長遠發(fā)展態(tài)勢，更有利于提升綠道體育休閑綠色產品、研發(fā)與服務，完成產業(yè)升級與技術革新。因此，從供給側、產品服務、綠色消費等方面進行綠色發(fā)展，形成完整的綠色產業(yè)鏈，推動綠道體育休閑業(yè)的高質量發(fā)展。

3.3 建立綠道體育休閑企業(yè)的綠色管理，提升綠色產品營銷績效

保護環(huán)境理念與企業(yè)經營管理相融，企業(yè)管理的各個領域時刻考慮綠色環(huán)保問題，即是“綠色管理”[14]。相對企業(yè)傳統(tǒng)管理，綠道體育休閑企業(yè)的綠色管理的建立如下。（1）在研發(fā)管理方面，企業(yè)傳統(tǒng)追求產品質量的穩(wěn)定、低廉與市場接受程度，綠色管理追求的是如何選擇環(huán)保材料、低消耗資源、其產品的可循環(huán)利用與增加產品的壽命。（2）在生產管理方面，企業(yè)傳統(tǒng)管理以降低成本、減少資源消耗、提高產品品質與服務為主，綠色管理需要進行環(huán)保政策的研究，明確企業(yè)實施綠色管理的目標是要在綠道體育休閑業(yè)中實現最大化利用資源，最小化排放廢物。（3）在營銷管理方面，利用大數據掌握綠道體育休閑產品的消費動向、客戶體驗、購買行為等，提高產品營銷的精準度同時滿足顧客需求，建立良好的供需關系。在適宜綠道空間節(jié)點進行廢物回收利用、綠色宣講等，精準地進行綠色營銷。（4）在財務管理方面，企業(yè)傳統(tǒng)營銷注重財務報表的績效與企業(yè)現金流狀況。綠色管理以環(huán)境成本為管理重點，將自然資源與環(huán)境污染納入環(huán)境負債。（5）在人事管理方面，重視企業(yè)員工的管理和培訓，促進人力資源的合理配置，發(fā)揮人才的最大效能。綠道管理培養(yǎng)員工的綠色理念，以綠色人力資源推進綠色管理進程，兼顧經濟與環(huán)境效益。隨著綠道體育休閑人群的環(huán)保意識提高，政府環(huán)保部門的監(jiān)管力度加強，綠道體育休閑企業(yè)要長久發(fā)展，走國際化道路。綠道體育休閑企業(yè)以綠色形象代表為目標，深化綠色企業(yè)文化，構建綠色文化制度體系，落實綠色產品的研發(fā)，加強綠道體育休閑企業(yè)的合作，積極申請國際通用的ISO14000綠色認證，從而實現綠色體育休閑企業(yè)的綠色競爭力，實現綠道體育休閑和全民健身的繁榮。

3.4 打造南粵古驛道賽事品牌，促進粵東西北鄉(xiāng)村綠道體育休閑業(yè)的綠色發(fā)展

南粵古驛道是廣東省歷史文化的重要組成部分，承載著中原民族遷徙融合、廣東與外界的商貿等重要歷史線索，是嶺南與中原重要的文化交融與經濟交流的通道。主要是指1913年前在廣東境內用于運輸物資、傳遞文書、人員往來包括陸路、水路、官路與民間古道等通路。古驛道多位于粵東西北，形式多樣，歷史人文信息濃厚，是粵東西北綠道建設的有力補充與擴展，能為綠道體育休閑業(yè)發(fā)展提供多樣化的活動，彌補綠道體育文化缺失等問題。例如：2016年廣東省體育局選取了8處具有地方特色的古鎮(zhèn)古村開展了古驛道定向越野賽事，吸引了大量的體育愛好者參與，掀起了騎行、徒步遠行、定向穿越等愛好者參與運動的熱情。通過古驛道的賽事活動，為體育愛好者到達古鎮(zhèn)古村的角落提供便利，為鄉(xiāng)村的經濟發(fā)展提供支持，包括地方特產銷售、特色民宿居住、特色商品等，當地人參與古驛道的工作人員越多，收入越多，使更偏遠貧困地區(qū)的人獲益。珠三角綠道建設經費充裕，綠道的運營較好，綠道體育休閑公共服務與消費成績斐然。廣東綠道建設應由珠三角向粵東西延伸，對于改善珠三角邊緣地區(qū)的人居環(huán)境與經濟發(fā)展有一定的輻射作用。針對粵東西北的綠道的體育休閑景點體育基礎設施配備不足，基礎服務設施破損嚴重，出現綠道體育設施荒廢的現象。解決粵東西北綠道使用率不高等問題，廣東省政府聯合體育局、文化廳等多家單位重視南粵古驛道修復與活化、利用與保護建設。將通過體育賽事引領，體育休閑旅游與消費為基石，促進城鄉(xiāng)交流，為拓寬農村經濟渠道與實現精準扶貧的可持續(xù)發(fā)展提供平臺。

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SWOT Analysis of Green Marketing of Greenway Sports Leisure Industry in Guangdong

WANG Weiqiang, etal.

(Guangzhou College of Commerce, Guangzhou 511363, Guangdong, China)

國家社會科學基金項目（17BTY047）；廣東省體育局科研項目（GDSS2018N125）；廣州市哲學社科“十三五”規(guī)劃課題（2019GZQN32）；廣州商學院校級重點科研項目（2018XJZD006）。

王偉強（1981—），副教授，研究方向：綠道體育與社會體育。

謝冬興（1979—），副教授，研究方向：綠道體育。