一 引言及文獻(xiàn)綜述

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高速發(fā)展正改變著人們的生活和工作環(huán)境，網(wǎng)上辦理各項業(yè)務(wù)和購物已成為許多人行為的首選。雖然消費(fèi)者可以從網(wǎng)上購買到各類商品，但每個地方仍有許多實(shí)體零售商店在銷售各類商品，特別是在節(jié)假日期間，一些零售商店人頭攢動，消費(fèi)者購買熱情高漲。而且，在這些實(shí)體商店，許多商品雖然價格相對網(wǎng)上購買的較高，但由于其質(zhì)量優(yōu)良同樣會得到消費(fèi)者的青睞。

由于市場上同時存在質(zhì)量較高和質(zhì)量較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏必要的產(chǎn)品信息，因此在購買前很難知曉想要購買的產(chǎn)品的確切質(zhì)量狀況，只能根據(jù)自己掌握的產(chǎn)品知識對質(zhì)量進(jìn)行判斷，然后決定購買什么產(chǎn)品，以及購買多少。網(wǎng)上購物給消費(fèi)者帶來便利，一些消費(fèi)者能從網(wǎng)絡(luò)上購買到價廉質(zhì)優(yōu)的商品，但也有一些消費(fèi)者抱怨網(wǎng)上購買的產(chǎn)品質(zhì)量較差。例如，從北京聚師網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，2017年8月6日，記者曝光了網(wǎng)友在某購物平臺購買(古馳)太陽鏡，收貨時卻變成Gucc的事情。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺接到全國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶對電商投訴的總數(shù)量與2014年相比增長了3.27%。雖然也有一些消費(fèi)者對實(shí)體商店銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不滿，但實(shí)體商店可以更方便消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，了解更多信息，因此部分消費(fèi)者對實(shí)體商店商品的質(zhì)量認(rèn)可程度較高，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量比網(wǎng)上商品更有保障。

另外，存在一種這樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：同品牌的商品既在網(wǎng)上銷售也在實(shí)體零售商店銷售。比如，同樣品牌的電腦既可以在網(wǎng)上購買，也可以在實(shí)體專賣店購買。生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品既批發(fā)給網(wǎng)上平臺進(jìn)行銷售，又批發(fā)給其它實(shí)體零售商店銷售，這種情況稱為多渠道分銷產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)僅通過一個渠道銷售產(chǎn)品，單一的銷售渠道就是一個壟斷者，因而獲得高的壟斷利潤，生產(chǎn)企業(yè)也因此能通過和零售渠道簽訂適當(dāng)?shù)暮霞s來抽取更多的利潤。但是，如果生產(chǎn)企業(yè)通過多個渠道銷售產(chǎn)品，就會造成渠道沖突，渠道之間的競爭會降低零售渠道的利潤，生產(chǎn)企業(yè)也只能抽取更少的利潤。既然生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道分銷產(chǎn)品會由于渠道沖突減少其利潤，那么，為什么在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會中還存在企業(yè)通過多渠道銷售產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？這可以從不同角度進(jìn)行解釋，本文通過建立生產(chǎn)企業(yè)如何傳遞其質(zhì)量信息的一個信號博弈模型，研究在不同市場環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)多渠道分銷產(chǎn)品的本質(zhì)特征和內(nèi)在機(jī)理，以及對消費(fèi)者福利的影響，進(jìn)而得出對企業(yè)銷售策略制定的借鑒意義，以及對政府代理機(jī)構(gòu)公共政策選擇產(chǎn)生的影響。本文的研究結(jié)果不僅可以有效解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會中觀察到的一些重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，深刻闡釋企業(yè)選擇營銷策略的本質(zhì)特征，幫助企業(yè)進(jìn)行正確決策，還使人們對競爭政策選擇和反壟斷的政策含義有進(jìn)一步的了解和認(rèn)識，為政府對市場的干預(yù)提供一些理論建議。

由于市場上既存在高質(zhì)量產(chǎn)品，也充斥著低質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)者由于缺少必要的產(chǎn)品質(zhì)量信息，難以確定想要購買的產(chǎn)品質(zhì)量狀況，因此降低了購買意愿，這影響銷售企業(yè)的產(chǎn)品定價，可能減少生產(chǎn)企業(yè)的利潤。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)因此有激勵向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息。但企業(yè)如果采取低成本的方式披露產(chǎn)品信息，一方面，消費(fèi)者很難證實(shí)企業(yè)披露的信息，另一方面，那些生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)也很容易模仿生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)的行為，進(jìn)行虛假宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)更難傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息。因此，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)必須選擇合適的策略來準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。一些學(xué)者從不同角度對這種現(xiàn)象進(jìn)行探索。Milgrom和Roberts(1986)[1]通過一個信號博弈模型，分析生產(chǎn)質(zhì)量不可觀察的新經(jīng)驗(yàn)商品的企業(yè)如何既通過產(chǎn)品價格又通過沒有直接信息的廣告或其它較大支出的營銷行為來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。研究表明消費(fèi)者重復(fù)購買使得企業(yè)通過選擇價格和廣告數(shù)量來確切地傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息。Bagwell和Riordan(1991)[2]研究生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)如何僅通過制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息(1)在下文，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)簡稱為高質(zhì)量企業(yè)，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)簡稱為低質(zhì)量企業(yè)。。高質(zhì)量企業(yè)通過制定扭曲的高價格傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息。低質(zhì)量企業(yè)制定高價格會大量減少消費(fèi)者購買的數(shù)量，由此會減少低質(zhì)量企業(yè)的利潤，所以高質(zhì)量企業(yè)的行為能可信地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。隨著了解企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息的消費(fèi)者人數(shù)增加，高質(zhì)量企業(yè)逐漸降低產(chǎn)品定價。Bagwell(1992)[3]把上述單產(chǎn)品企業(yè)推廣到企業(yè)生產(chǎn)多產(chǎn)品情形，分析一個生產(chǎn)多產(chǎn)品的壟斷企業(yè)如何通過產(chǎn)品價格傳遞質(zhì)量信息，在一定的市場環(huán)境中，壟斷企業(yè)對所有產(chǎn)品的定價與在產(chǎn)品信息是完全情況下但生產(chǎn)成本較高的壟斷者制定的價格相同。壟斷企業(yè)為了傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品信息向上扭曲產(chǎn)品價格。Shieh(1996)[4]研究了在買方對產(chǎn)品質(zhì)量不確定且是風(fēng)險中性情況下的信號傳遞模型，壟斷企業(yè)可以通過退款保證和產(chǎn)品價格傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。研究發(fā)現(xiàn)，退款保證和價格一起完全揭示了壟斷企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的私人信息，而且，私人信息的披露沒有信號成本。Stephan(2004)[5]發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的壟斷者可以通過同時使用產(chǎn)品定價和最好的價格保證來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種信號模式可以使企業(yè)以較小的價格扭曲來表明其產(chǎn)品質(zhì)量信息。

上述文獻(xiàn)都是研究壟斷企業(yè)如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。一些學(xué)者推廣到寡頭市場環(huán)境下，研究競爭企業(yè)如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。Hertzendorf和Overgaard(2001)[6]分析垂直差異化的雙寡頭壟斷企業(yè)能否利用價格和廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。研究表明，企業(yè)不可能僅通過產(chǎn)品定價傳遞質(zhì)量信息。如果產(chǎn)品垂直差異較小，通過價格和費(fèi)用高昂的廣告可以確保分離均衡的存在。與完全信息基準(zhǔn)相比，當(dāng)產(chǎn)品垂直差異較大，兩個企業(yè)對高質(zhì)量產(chǎn)品定價向上扭曲，而當(dāng)產(chǎn)品垂直差異程度較小，兩個企業(yè)對高質(zhì)量產(chǎn)品定價向下扭曲。Daughety和Reinganum(2008)[7]在市場上不同企業(yè)的產(chǎn)品既有橫向差異又有縱向差異的情況下，討論企業(yè)如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。結(jié)果表明企業(yè)通過價格信號緩和了價格競爭。相比完全信息情況，低質(zhì)量企業(yè)定價更高，利潤也更高。如果高質(zhì)量企業(yè)的比例足夠高，高質(zhì)量企業(yè)也獲得更多利潤。Janssen和Roy(2010)[8]在Bertrand模型基礎(chǔ)上引入不完全產(chǎn)品質(zhì)量信息來研究企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞問題，發(fā)現(xiàn)即使價格競爭激烈，企業(yè)也會用高價格傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信號。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞博弈存在分離均衡：低質(zhì)量企業(yè)采取混合定價策略，高質(zhì)量企業(yè)制定確定的產(chǎn)品價格，而且比低質(zhì)量企業(yè)的定價更高。Caldieraro et al.(2011)[9]分析了具有不同產(chǎn)品質(zhì)量的寡頭壟斷競爭。消費(fèi)者不知道每種產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。在進(jìn)行價格信號競爭之前，每家企業(yè)都可以對其產(chǎn)品質(zhì)量信息進(jìn)行不完全的披露。根據(jù)模型的不同參數(shù)，存在兩種分離均衡。在其中一種均衡，價格信號導(dǎo)致了企業(yè)間激烈的價格競爭，企業(yè)選擇披露其產(chǎn)品質(zhì)量信息來緩和價格競爭。Janssen和Roy(2015)[10]研究發(fā)現(xiàn)競爭激勵企業(yè)通過信號傳遞而不是自愿披露來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。在雙寡頭壟斷市場中，企業(yè)可能在定價前披露質(zhì)量信息，然后通過價格來表明質(zhì)量信息，即使披露信息沒有成本，所有企業(yè)不披露往往是唯一的對稱均衡結(jié)果。無論企業(yè)是否披露產(chǎn)品質(zhì)量信息，產(chǎn)品質(zhì)量信息都能被傳遞，但信號可能失真，需要強(qiáng)制性披露產(chǎn)品質(zhì)量信息。Bester和Demuth(2015)[11]研究消費(fèi)者不了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的雙寡頭企業(yè)價格競爭問題。在位企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息是眾所周知的，有一些消費(fèi)者不知道進(jìn)入者提供的新產(chǎn)品的質(zhì)量信息，這導(dǎo)致了價格信號競爭。當(dāng)不知情消費(fèi)者的信念滿足“直觀標(biāo)準(zhǔn)”和“無偏見信念精煉”時，價格僅在一個雙邊分離均衡中表示進(jìn)入者的質(zhì)量信息，并且與完全信息結(jié)果相同。Bandyopadhyay et al.(2018)[12]分析了賣方引起的短缺作為質(zhì)量信號的作用。研究表明，在一定條件下，高質(zhì)量壟斷者通過引起短缺來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息比使用價格與耗散性廣告獲利更多。

上述這些研究均分析消費(fèi)者不了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，企業(yè)如何采取措施來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，本文的不同之處為：首先，本文是在縱向關(guān)系結(jié)構(gòu)下研究企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信號傳遞問題，而上述研究未考慮這個問題；其次，上述研究強(qiáng)調(diào)價格信號的作用，并且企業(yè)通常通過扭曲價格來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，而本文的結(jié)果表明企業(yè)不需要扭曲價格，可以通過產(chǎn)品分銷渠道選擇策略來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。

另外一些文獻(xiàn)則對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品分銷渠道選擇策略進(jìn)行研究。Kitamura et al.(2014)[13]構(gòu)建了一個具有潛在下游競爭的反競爭獨(dú)家交易模型。在位者可以建立一個直接零售商，并可以兩次提供一個獨(dú)家合約給下游買家。結(jié)果表明，在位企業(yè)既直接銷售又通過下游渠道銷售產(chǎn)品能夠阻止社會有效進(jìn)入。王志偉等(2015)[14]分析了生產(chǎn)商建立網(wǎng)上直營渠道和實(shí)體渠道進(jìn)行競爭,產(chǎn)生了渠道沖突。研究渠道沖突產(chǎn)生的后果以及生產(chǎn)商如何使用縱向約束合約來協(xié)調(diào)渠道沖突。李春成和黃思思(2016)[15]在渠道沖突不可避免的情況下，探討沖突的解決方式。應(yīng)珊珊和蔣傳海(2018)[16]研究發(fā)現(xiàn)在收入共享合約協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈內(nèi),上游供應(yīng)商對效率不同的下游廠商實(shí)施歧視定價,其與下游廠商生產(chǎn)效率、產(chǎn)品替代性一起影響著配置效率和社會福利。雖然收入共享合約通過實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能夠增加各廠商的總利潤,但對消費(fèi)者剩余的影響具有不確定性。Bruno et al.(2019)[17]研究了個性化定價對品牌分銷的影響。探討品牌制造商是否更愿意通過自己的零售渠道(單一分銷)或通過獨(dú)立零售商(雙重分銷)進(jìn)行銷售。個性化定價允許更高的租金抽取，但也會導(dǎo)致比統(tǒng)一定價更激烈的品牌內(nèi)部競爭。上述文獻(xiàn)都是在消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量具有完全信息情況下，研究生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的選擇和沖突問題，而本文重點(diǎn)研究不完全信息如何影響生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道選擇問題，這是對前述問題的進(jìn)一步深化，導(dǎo)致研究的問題和結(jié)論都有顯著差異。

本文的內(nèi)容安排如下：第二部分建立基本模型，并詳細(xì)描述企業(yè)和消費(fèi)者的信息結(jié)構(gòu)，以及消費(fèi)者的偏好；第三部分在兩部定價合約條件下，分析生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的選擇如何影響產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳遞；第四部分進(jìn)一步拓展到線性批發(fā)價格合約對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道選擇的影響；最后為結(jié)論性評述部分，對本文的研究結(jié)果進(jìn)行簡要概括，并揭示研究結(jié)論對于企業(yè)營銷策略和政府政策選擇的含義。

二 基本模型

在許多產(chǎn)品市場中，消費(fèi)者并不完全了解產(chǎn)品質(zhì)量信息。消費(fèi)者不僅在購買前不能夠確定所要購買產(chǎn)品的質(zhì)量信息，即使購買后也很難提供確切證據(jù)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，因而即使買到質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也難以有充足理由退貨。本文在具有縱向關(guān)系的市場中，研究上游企業(yè)如何通過選擇分銷渠道來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。主要探討企業(yè)可以通過什么樣的分銷渠道讓消費(fèi)者相信其產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品，這樣的渠道選擇策略如何影響企業(yè)利潤及消費(fèi)者福利，對競爭政策選擇具有什么含義等問題。

綜上所述，生產(chǎn)企業(yè)、零售商和消費(fèi)者之間的博弈過程總結(jié)如下：(1)自然以概率α選擇高質(zhì)量產(chǎn)品，以概率1-α選擇低質(zhì)量產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)知道自然的選擇，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，但知道自然選擇產(chǎn)品質(zhì)量的先驗(yàn)概率。(2)生產(chǎn)企業(yè)決定自己的產(chǎn)品是僅在網(wǎng)上銷售，還是既通過網(wǎng)店銷售，又通過實(shí)體零售渠道銷售。若生產(chǎn)企業(yè)只在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，網(wǎng)店決定產(chǎn)品價格。消費(fèi)者根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的選擇推斷其產(chǎn)品質(zhì)量信息，然后根據(jù)產(chǎn)品定價選擇預(yù)期效用最大化的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行消費(fèi)。通過固定購買權(quán)費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)獲得的利潤就是網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的均衡利潤。(3)如果生產(chǎn)企業(yè)既在網(wǎng)上分銷產(chǎn)品又通過零售商店進(jìn)行銷售，生產(chǎn)企業(yè)將制定一個讓零售商接受的兩部定價批發(fā)合約，零售商接受合約就了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，并能正確預(yù)期消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信念。合約規(guī)定單位產(chǎn)品價格為生產(chǎn)的邊際成本，固定權(quán)費(fèi)為每個零售商的均衡利潤。網(wǎng)店和實(shí)體零售商店進(jìn)行價格競爭，兩個商店同時設(shè)定產(chǎn)品價格。消費(fèi)者根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道選擇策略推斷其產(chǎn)品質(zhì)量信息，并結(jié)合兩個商店的產(chǎn)品定價決定購買哪一個商店的產(chǎn)品，以及購買多少。消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品獲得了效用，零售商通過銷售產(chǎn)品獲得了利潤(在下文，如沒有特別說明，零售商的利潤是指沒有支付給生產(chǎn)企業(yè)固定購買權(quán)費(fèi)前的利潤)，生產(chǎn)企業(yè)的利潤等于網(wǎng)店均衡利潤加上實(shí)體零售商店均衡利潤。

在基本模型中，假設(shè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個二元選擇，或者是高質(zhì)量，或者是低質(zhì)量。生產(chǎn)企業(yè)知道自己產(chǎn)品質(zhì)量信息，消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，只擁有一個先驗(yàn)的判斷。消費(fèi)者通過生產(chǎn)企業(yè)選擇一個渠道(即僅通過網(wǎng)店銷售)還是兩個渠道進(jìn)行銷售(既在網(wǎng)店銷售又在實(shí)體零售商店銷售)來推斷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是低質(zhì)量產(chǎn)品還是高質(zhì)量產(chǎn)品。本文主要分析生產(chǎn)企業(yè)能否通過把產(chǎn)品提供給兩個零售渠道來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。探討在什么條件下高質(zhì)量企業(yè)和低質(zhì)量企業(yè)分別選擇不同的分銷方式(這種均衡結(jié)果稱為分離均衡)，在什么條件下生產(chǎn)企業(yè)不論生產(chǎn)什么質(zhì)量的產(chǎn)品都選擇同樣的分銷方式(這種均衡結(jié)果稱為混同均衡)。在上述分析結(jié)果的基礎(chǔ)上對企業(yè)的利潤和消費(fèi)者福利進(jìn)行分析。

三 企業(yè)分銷渠道均衡選擇策略

(1)

生產(chǎn)企業(yè)僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，雖然可以獲得壟斷利潤，但由于消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量，購買意愿減小，這時生產(chǎn)企業(yè)即使通過壟斷渠道銷售產(chǎn)品也未必獲得高利潤。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售，也把產(chǎn)品批發(fā)給實(shí)體零售商店銷售時，雖然銷售渠道之間存在競爭，但如果這能使消費(fèi)者相信其產(chǎn)品是高質(zhì)量，購買意愿增加，生產(chǎn)企業(yè)也可能獲得高的利潤。生產(chǎn)企業(yè)通過兩個零售商分銷產(chǎn)品，可能是向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品為高質(zhì)量的一種信號。如果生產(chǎn)企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者可能認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量較低，這對生產(chǎn)企業(yè)不利。那么，生產(chǎn)企業(yè)能否通過選擇多渠道分銷產(chǎn)品作為信號來傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品？如果存在這樣的信號，則表明企業(yè)博弈存在一個分離均衡。命題3.1對這種情況給予了說明。

當(dāng)消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量的信念是高質(zhì)量，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)只在網(wǎng)店上銷售產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量的信念是低質(zhì)量。在這個信念體系下，生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道選擇是最優(yōu)的，而且消費(fèi)者的信念體系與生產(chǎn)企業(yè)選擇的策略相一致。因此，生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道選擇策略是一個均衡策略。由于消費(fèi)者的所有信息集都在均衡路徑上，所以不需要對非均衡路徑上消費(fèi)者的信念進(jìn)行限制，由此證明了命題的結(jié)論。

從上面的分析可知，當(dāng)消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求價格彈性較小，命題3.1的條件就會滿足，因而命題的結(jié)論成立，本文就是在這樣的假設(shè)條件下進(jìn)行分析。

生產(chǎn)企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品是有代價的。通過雙渠道分銷產(chǎn)品，零售商之間的價格競爭導(dǎo)致零售商店利潤減少(沒有考慮支付給生產(chǎn)企業(yè)的固定費(fèi)用)，因而減少生產(chǎn)企業(yè)抽取的利潤。但通過雙渠道分銷產(chǎn)品能使消費(fèi)者相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的，消費(fèi)者的需求增加，且高質(zhì)量產(chǎn)品成本較高，緩和了零售商店的價格競爭，導(dǎo)致零售商店的利潤較高，生產(chǎn)企業(yè)也獲得較多的利潤。如果高質(zhì)量產(chǎn)品僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售，一旦被消費(fèi)者認(rèn)為是低質(zhì)量產(chǎn)品，雖然網(wǎng)店可以獲得壟斷利潤，但由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價較低，網(wǎng)店的銷售量也較低，加上銷售成本較高，所以網(wǎng)店的利潤較低，因而，生產(chǎn)企業(yè)的利潤也更少。對低質(zhì)量產(chǎn)品，通過雙渠道分銷產(chǎn)品，即使被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品，但由于銷售成本很低，所以兩個零售商店價格競爭比較激烈，導(dǎo)致均衡價格很低，均衡利潤較少，因此生產(chǎn)企業(yè)獲得較低利潤。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量企業(yè)僅通過單渠道分銷產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是低質(zhì)量產(chǎn)品，但由于銷售成本較低，且是壟斷銷售，導(dǎo)致零售利潤較高，因而，生產(chǎn)企業(yè)獲得了較多的利潤。由此可知生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品是向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息。由于這種傳遞方式有一定代價，低質(zhì)量企業(yè)模仿高質(zhì)量企業(yè)行為的代價更大，因而不愿意模仿，這導(dǎo)致高質(zhì)量企業(yè)的行為是理性的，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信念是正確的，所以不同質(zhì)量企業(yè)選擇不同的分銷行為構(gòu)成一個均衡結(jié)果。

為了對命題3.1的均衡結(jié)果有更確切的認(rèn)識，也更直觀理解為了使命題3.1的條件(1)和條件(2)得到滿足，需要對模型的參數(shù)設(shè)定哪些限制，現(xiàn)通過兩個例子充分說明命題3.1的含義。

本文的結(jié)論與現(xiàn)有相關(guān)研究無論從方法上還是從結(jié)論上都有顯著的差異?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要研究高質(zhì)量企業(yè)如何通過價格和廣告選擇來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，這里是通過選擇不同分銷方式來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，這個結(jié)論很好地解釋了在現(xiàn)實(shí)中有許多企業(yè)通過多渠道分銷產(chǎn)品，也有許多企業(yè)通過單渠道分銷產(chǎn)品這樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

進(jìn)一步分析是否存在一個這樣的分離均衡：高質(zhì)量的生產(chǎn)企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，而低質(zhì)量的生產(chǎn)企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品也通過實(shí)體零售商店分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)單渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)雙渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的。由此有命題3.2。

命題3.2 生產(chǎn)企業(yè)和零售商及消費(fèi)者博弈不存在這樣的分離均衡：高質(zhì)量企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，而低質(zhì)量企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品也通過實(shí)體零售商店分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)單渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)雙渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的。

證明：如果存在命題3.2所描述的均衡結(jié)果，那么對低質(zhì)量企業(yè)在通過雙渠道分銷產(chǎn)品時只能獲得雙寡頭競爭均衡利潤總和，但如果企業(yè)偏離指定的策略，在被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品時能獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的壟斷利潤。由寡頭競爭理論知，即使低質(zhì)量企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為是低質(zhì)量的，生產(chǎn)企業(yè)獲得的壟斷利潤也大于雙寡頭競爭利潤，若被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品，獲得的壟斷利潤更大，因此，低質(zhì)量企業(yè)偏離指定的策略是有利的，這樣就不存在命題3.2所描述的分離均衡。

對命題3.2的結(jié)果可以進(jìn)行合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是低質(zhì)量的，如果通過兩個渠道分銷產(chǎn)品，由于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的成本較低，且生產(chǎn)企業(yè)制定的批發(fā)合約是兩部定價合約，因而為了不扭曲下游的定價行為，生產(chǎn)企業(yè)制定的單位價格是生產(chǎn)的邊際成本，這種情況下，兩個銷售渠道銷售產(chǎn)品的邊際成本較低，因而加劇零售商店的價格競爭，這導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的利潤較低。特別當(dāng)消費(fèi)者對低質(zhì)量產(chǎn)品的需求價格彈性較低時，低價格使得生產(chǎn)企業(yè)利潤減少更多。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，網(wǎng)店就是壟斷銷售者，可以通過提高價格獲得更大的壟斷利潤，生產(chǎn)企業(yè)就可以通過固定購買權(quán)費(fèi)抽取更大的網(wǎng)店銷售利潤，獲利更多，所以生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)只愿意通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。

通過以上分析知道，生產(chǎn)企業(yè)選擇渠道分銷產(chǎn)品博弈只存在一個分離均衡，但有沒有可能存在混同均衡，即生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)用相同方式分銷產(chǎn)品？下面分析這一問題。

如果博弈存在混同均衡，可能有兩個不同的混同均衡，一個是無論生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售；另一個是無論生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售，即既通過網(wǎng)店銷售又通過實(shí)體零售商店銷售。

首先，分析是否存在第一種混同均衡，有下面的命題3.3。

命題3.3 假設(shè)命題3.1的條件(1)和條件(2)成立，存在一個0<α1≤1，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是高質(zhì)量的先驗(yàn)概率滿足0<α<α1時，不存在一個均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售。

命題3.3說明，當(dāng)市場上出現(xiàn)低質(zhì)量產(chǎn)品的概率較大，消費(fèi)者相信產(chǎn)品是低質(zhì)量的可能性更大，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，雖然通過雙渠道分銷產(chǎn)品會導(dǎo)致相同品牌之間競爭減少利潤，但僅通過網(wǎng)店銷售，消費(fèi)者會認(rèn)為其產(chǎn)品是低質(zhì)量的可能性很大，大大降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致即使壟斷銷售產(chǎn)品利潤也下降很多，高質(zhì)量企業(yè)有激勵通過雙渠道分銷產(chǎn)品。這也很好地解釋現(xiàn)實(shí)中的許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。消費(fèi)者經(jīng)常抱怨網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量較差，許多消費(fèi)者為了購買高質(zhì)量產(chǎn)品往往會光顧實(shí)體零售商店。

接下來分析是否存在第二種混同均衡，有下面的命題3.4。

命題3.4 假設(shè)命題1的條件(1)和條件(2)成立，不存在一個均衡：無論生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售。

類似于命題3.3，對命題3.4可以給予一些直觀解釋。當(dāng)市場上的產(chǎn)品既可能是低質(zhì)量產(chǎn)品又可能是高質(zhì)量產(chǎn)品時，低質(zhì)量企業(yè)和高質(zhì)量企業(yè)同樣采取雙渠道分銷產(chǎn)品方式，低質(zhì)量企業(yè)由于激烈競爭降低利潤，所以有激勵僅在網(wǎng)上銷售，獲得更大的壟斷利潤。因此，不存在這樣的一個均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售。

為了對命題3.3和命題3.4有更清楚的認(rèn)識，通過一個例子給予說明。

通過以上分析知道，當(dāng)市場上產(chǎn)品是高質(zhì)量的概率較小時，即0<α<α1時，只存在唯一的分離均衡：高質(zhì)量企業(yè)通過雙渠道分銷其產(chǎn)品，低質(zhì)量企業(yè)僅通過單渠道分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)通過兩個渠道分銷產(chǎn)品，相信企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到企業(yè)通過單渠道銷售產(chǎn)品，相信企業(yè)的產(chǎn)品是低質(zhì)量的。在給定消費(fèi)者的信念下，生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)的策略是最優(yōu)的，消費(fèi)者的信念與生產(chǎn)企業(yè)的均衡策略一致。

這種均衡很好地說明了一些現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一些消費(fèi)者經(jīng)常從網(wǎng)上購買到一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品盡管質(zhì)量較低但價格便宜，滿足一些消費(fèi)者的需求。有一些消費(fèi)者從實(shí)體零售商店買到質(zhì)量較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然價格較高，但其高質(zhì)量滿足一部分消費(fèi)者需求。

四 進(jìn)一步拓展

第三部分分析了生產(chǎn)企業(yè)和零售商的批發(fā)合約是一個兩部定價合約，由于生產(chǎn)企業(yè)可以通過固定權(quán)費(fèi)抽取下游零售商店的利潤，為了避免雙重加價減少下游零售商店利潤，從而降低生產(chǎn)企業(yè)的利潤，所以生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置的單位批發(fā)價格為生產(chǎn)的邊際成本。由此得出結(jié)論，在一定條件下高質(zhì)量企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品是一種信號，向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量信息。那么，如果生產(chǎn)企業(yè)只能和下游零售商店簽訂線性批發(fā)價格分銷產(chǎn)品合約，結(jié)論是否依然成立？

(2)

當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)對零售商店設(shè)置線性批發(fā)價格，在一定的條件下有與第三部分分析類似的結(jié)果，命題4.1將對這種情況給予說明。

當(dāng)消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信念是高質(zhì)量，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)只在網(wǎng)店上銷售產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信念是低質(zhì)量。在這個信念體系下，生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道選擇策略是最優(yōu)的，且消費(fèi)者的信念體系與生產(chǎn)企業(yè)的策略一致，是一個均衡策略。由于消費(fèi)者的所有信息集都在均衡路徑上，所以不需要對非均衡路徑上的消費(fèi)者信念進(jìn)行限制。

為了對命題4.1的均衡結(jié)果有更確切的認(rèn)識，也更直觀理解需要對模型的參數(shù)設(shè)定哪些限制，以滿足命題4.1的條件(3)和條件(4)，現(xiàn)通過兩個例子說明命題4.1的含義。

例4：(續(xù)例1)?？紤]一個消費(fèi)者具有單位需求的Hotelling 模型，消費(fèi)者購買產(chǎn)品支付的單位交通成本為t>0。若企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，其邊際成本為c>0，消費(fèi)者對其效用評價為VH，若生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品，其邊際成本為0，消費(fèi)者對其效用評價為VL。

當(dāng)模型參數(shù)滿足適當(dāng)?shù)南拗茥l件，在生產(chǎn)企業(yè)制定線性批發(fā)價格時，其它均衡結(jié)果和第三部分其它結(jié)果類似，限于篇幅，在這里僅列出結(jié)果。

命題4.2 生產(chǎn)企業(yè)和零售商及消費(fèi)者博弈不存在這樣的分離均衡；高質(zhì)量企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，而低質(zhì)量企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品也通過實(shí)體零售商店分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)單渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)雙渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的。

命題4.3 假設(shè)命題4.1的條件(3)和條件(4)成立，存在一個0<α2≤1，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的先驗(yàn)概率滿足0<α<α2時，不存在一個均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售。

命題4 假設(shè)命題4.1的條件(3)和條件(4)成立，不存在一個均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售。

由上面的一系列命題知，在假設(shè)生產(chǎn)企業(yè)對零售渠道制定兩部定價的批發(fā)合約所得到的結(jié)果，在線性批發(fā)價格合約下也有類似的結(jié)果，說明結(jié)論是穩(wěn)健的，適用于不同的模型假定。在一定的市場環(huán)境下，當(dāng)市場上的產(chǎn)品既可能是低質(zhì)量產(chǎn)品又可能是高質(zhì)量產(chǎn)品時，高質(zhì)量企業(yè)有激勵通過多個渠道分銷其產(chǎn)品。雖然多渠道分銷產(chǎn)品會加劇不同渠道競爭，蠶食零售渠道的利潤，因此也減少了生產(chǎn)企業(yè)的利潤，但如果通過多渠道分銷產(chǎn)品能夠可信地向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的購買意愿，這樣生產(chǎn)企業(yè)也能獲得更多利潤。

五 結(jié)論性評述

由于市場上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量信息是不完全和不對稱的，企業(yè)知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量信息，但消費(fèi)者并不知道需要購買的產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品還是低質(zhì)量產(chǎn)品，因此降低購買意愿。這種情況對生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生很大影響。因此高質(zhì)量企業(yè)有強(qiáng)烈的動機(jī)采取措施向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息，從而增加需求，提高自己的利潤。生產(chǎn)企業(yè)可能采取扭曲產(chǎn)品定價和通過支付高額的廣告費(fèi)用來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，也可能采取其他策略。本文通過構(gòu)建一個信號傳遞博弈模型，研究生產(chǎn)企業(yè)通過其它措施來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，即通過選擇不同的分銷渠道策略來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。首先研究生產(chǎn)企業(yè)和零售商制定兩部定價批發(fā)合約情況下，生產(chǎn)企業(yè)分銷產(chǎn)品的渠道選擇策略，進(jìn)一步拓展到線性批發(fā)價格合約下生產(chǎn)企業(yè)的策略選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同批發(fā)合約體制下生產(chǎn)企業(yè)的選擇是類似的，都有下述結(jié)果：在一定的市場環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者不清楚市場上銷售的是高質(zhì)量還是低質(zhì)量產(chǎn)品時，生產(chǎn)企業(yè)傳遞質(zhì)量信號博弈存在一個分離均衡：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)選擇既在網(wǎng)店銷售產(chǎn)品又通過實(shí)體零售商店銷售產(chǎn)品。生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)僅通過網(wǎng)店分銷其產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者觀察到生產(chǎn)企業(yè)多渠道分銷產(chǎn)品，相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的，在看到生產(chǎn)企業(yè)僅通過一個渠道分銷產(chǎn)品就推斷其產(chǎn)品是低質(zhì)量的。在給定消費(fèi)者信念的情況下，每種類型企業(yè)所選擇的產(chǎn)品分銷方式是最優(yōu)的，而且消費(fèi)者的信念與企業(yè)的均衡渠道選擇策略相一致。除了這一個分離均衡結(jié)果，不存在其它的分離均衡，在產(chǎn)品是高質(zhì)量的概率較小的情況下也不存在混同均衡。生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道分銷產(chǎn)品，雖然由于渠道沖突減少生產(chǎn)企業(yè)抽取的利潤，但僅通過一個渠道銷售產(chǎn)品，如果被消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的，生產(chǎn)企業(yè)獲利較少，由此高質(zhì)量企業(yè)通過多渠道銷售產(chǎn)品更有利。對低質(zhì)量企業(yè)通過多渠道分銷，由于零售商店的價格競爭加劇，導(dǎo)致零售價格較低，生產(chǎn)企業(yè)獲得的利潤較少。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量企業(yè)通過單一渠道分銷產(chǎn)品，由于零售商獲得更多壟斷利潤，生產(chǎn)企業(yè)也由此抽取更多利潤。因此，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)僅通過一個渠道分銷產(chǎn)品。高質(zhì)量企業(yè)通過多個渠道分銷產(chǎn)品，由于渠道之間競爭，產(chǎn)品銷售價格降低，消費(fèi)者一方面支付較低的產(chǎn)品價格，另一方面享受高質(zhì)量產(chǎn)品帶來的高效用，這將增加消費(fèi)者的福利。由此可以看出，如果消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，高質(zhì)量企業(yè)就不需要通過多渠道分銷產(chǎn)品，可以通過單一壟斷渠道銷售產(chǎn)品，壟斷定價較高，消費(fèi)者獲得更少的剩余。因此，消費(fèi)者缺少產(chǎn)品質(zhì)量信息，有可能給其帶來更大的福利。如果政府強(qiáng)制企業(yè)披露產(chǎn)品的信息，其本意是想提供更多信息給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的福利。但生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)通過單一渠道銷售產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品價格，將減少消費(fèi)者的福利。

本文的研究不僅有利于深刻理解信息不完全和不對稱對市場均衡結(jié)果的影響，而且可以很好地解釋現(xiàn)實(shí)中廣泛存在的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如消費(fèi)者抱怨網(wǎng)上購買的產(chǎn)品質(zhì)量較差，許多專門的實(shí)體零售商店銷售品質(zhì)較高的產(chǎn)品。這對于企業(yè)的營銷策略選擇和政府公共政策的選擇而言都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)在選擇分銷產(chǎn)品的渠道時，不僅要考慮其選擇的渠道是否具有更大的壟斷勢力，而且也要充分了解消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品質(zhì)量信息，如果消費(fèi)者缺乏充分的產(chǎn)品質(zhì)量信息，企業(yè)可能要選擇更多的渠道，盡管多渠道銷售產(chǎn)品造成渠道沖突，但也可能增加消費(fèi)者購買意愿，從而獲得更多利潤。另外，生產(chǎn)企業(yè)也要適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)時代的發(fā)展，充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息，如果生產(chǎn)企業(yè)能夠低成本可信地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，它就能通過單一渠道分銷產(chǎn)品，提升自己獲利的能力。

在政府干預(yù)市場的政策選擇中，應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者的福利，切實(shí)保障消費(fèi)者的利益。本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量了解較少，會增加消費(fèi)者福利，政府代理機(jī)構(gòu)如果強(qiáng)制生產(chǎn)企業(yè)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息可能傷害消費(fèi)者，從這個角度來看，政府不應(yīng)該過多地干預(yù)企業(yè)的行為。但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常復(fù)雜。生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)如果僅通過單一渠道分銷產(chǎn)品，零售商由于具有壟斷勢力，向生產(chǎn)企業(yè)索取更好的批發(fā)合約，這減少了生產(chǎn)企業(yè)的利潤，因此，生產(chǎn)企業(yè)有激勵通過多渠道分銷產(chǎn)品，從而降低零售渠道的壟斷勢力，使自己獲得更好的銷售條件，從而提高利潤。在這種情況下，多渠道分銷產(chǎn)品的企業(yè)不一定是高質(zhì)量企業(yè)。消費(fèi)者通過企業(yè)銷售渠道選擇情況進(jìn)行購買決策可能購買到低質(zhì)量產(chǎn)品，減少消費(fèi)者福利。這時政府代理機(jī)構(gòu)強(qiáng)制披露產(chǎn)品質(zhì)量信息可能會改善消費(fèi)者的福利。