文/ 高臻臻

在這個商業(yè)世界中，競爭越來越激烈，產品同質化越來越嚴重，品牌差異感越來越模糊，到最后，同行都是在紅海血泊中互相傷害，都過得很沒安全感。因為，將近半個世紀以來，主流的品牌營銷邏輯是基于產品的，但是產品從質量、功能上來說，卻越來越“差不多”。與此同時，人群卻越來越碎片化，越來越多樣化，這和產品的越來越“統(tǒng)一化”形成了鮮明的對比。所以，要創(chuàng)新，切入點就要從以前的關注產品過渡到關注文化、關注人群的意識形態(tài)，特別是亞文化人群的價值觀的發(fā)展，這是很有實用意義的。

“亞文化”不是一個貶義詞，通俗地說就是小眾人群、非主流人群的文化和價值觀。1950年大衛(wèi)·雷斯曼（David Riesman）就提出了大眾文化和亞文化的差別，并且將亞文化解釋為具有顛覆精神的文化。大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風格和價值”的人，而亞文化則“積極地尋求一種小眾的風格”的人。所以，因為缺資金、缺資源、缺人才，小公司、新公司在紅海市場里PK 不過大公司，但是從亞文化中尋找商業(yè)切入點是最容易顛覆大公司、顛覆行業(yè)的。

亞文化人群的出現是社會變遷導致的，產生的因素可以是技術的變革，比如微信的出現成就了微商產業(yè)；也可以是經濟的發(fā)展引起的社會變遷，比如我們現在比以前有錢了，所以消費升級的時間窗口到來了，催生出了“小資”一族；也可以是社會結構的變化、人口的變化，還可以是大眾傳媒的力量引起的社會變遷。

各種亞文化正在崛起

經濟基礎決定上層建筑。以前由于文化、教育等原因，中國的文化形態(tài)比較單一，人民的經濟水平也有限，而現在是“多元”的時代，各種亞文化群體崛起，無論是二次元、廣場舞還是禪修，各行各業(yè)都可以利用亞文化做創(chuàng)新。

比如小米出現之前，手機廠家都是砸廣告，說自己是音樂手機、拍照手機，而沒有一個品牌說是為發(fā)燒而生的手機，更不會出現錘子手機的羅永浩所創(chuàng)造的“價值觀”手機了。小米手機背后的亞文化是“極客精神”。

在羅輯思維出現之前，只有傳統(tǒng)的培訓教育，卻沒有人提出“我為你讀書，我是知識的服務商”這樣的概念，其實背后的亞文化是財富精英們渴望在有錢的同時成為文化精英的一種“談資”需求。

在老枝花鹵出現之前，賣鹵味的都在宣揚自己是老字號，卻沒有人宣揚自己是代表互聯(lián)網時代創(chuàng)業(yè)者的“新字號”，老枝花鹵背后的亞文化是“傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網時代的創(chuàng)新精神”。

在耐克出現之前，所有的廣告都是運動明星站在跑道的終點，暗示是因為穿了它們家的鞋才成功的，而耐克卻用普通人來拍廣告，背后代表的亞文化是“個人拼搏精神”。

杰克·丹尼出現之前，酒廠的宣傳形象幾乎都是抽著雪茄的大老板，坐著豪車，抱著美女，走在人生巔峰的路上，而杰克·丹尼卻用田納西農村釀酒廠的釀酒工人來講述它的故事，背后的亞文化是當時已經逐漸逝去的“美國拓荒主義精神”。

所謂的亞文化，是指圍繞著某種意識形態(tài)聚合在一起的群體或地方，而這種意識形態(tài)和該領域的文化正統(tǒng)是對立的，社會運動與之類似，但社會運動往往有清晰的變革議程，因此也更經常性地直接挑戰(zhàn)主流意識，有機食品、慢食運動以及公平貿易運動都是社會運動的典型案例。亞文化為品牌的文化表達提供了很高的可信度，因為亞文化“證實”了這種意識形態(tài)的存在。

很少有企業(yè)家真正明白消費者是通過文化、價值觀來理解、體驗和評價產品的。很多企業(yè)都想在功能上、技術上創(chuàng)新來超越同行，但是在文化層面上卻又互相模仿，所以他們推出的營銷方案都只是對相同的意識形態(tài)進行細微的改動。

在現在中國經濟高速發(fā)展的歷史背景下，有很多很多亞文化可以去挖掘和利用，比如慢跑，中國的中產特別愛跑步，他們覺得跑步是一種苦修，是對營養(yǎng)過剩的回應。受苦對于中產來說是陌生的身體體驗，對于富人更是。所以很多跑步者說：“跑步是一種宗教?！睂@種慢跑亞文化的價值觀進行提煉，有助于運動用品、健身俱樂部、旅游、酒店乃至啤酒等很多行業(yè)的亞文化創(chuàng)新。

亞文化創(chuàng)新的三個步驟

我覺得可以分為三步：

第一步，在已經存在的意識形態(tài)中尋找可以利用的亞文化；

第二步，創(chuàng)造故事、神話，讓亞文化價值觀跨越到主流人群；

第三步，做適當的文化表達、文化包裝。

第一步：尋找亞文化

為什么要尋找亞文化？因為通常情況下，大品牌、大企業(yè)在主流人群、主流文化中很有競爭優(yōu)勢，如果我們不如同田忌賽馬一樣地避開它們，另辟蹊徑，是很難四兩撥千斤的。

比如我之前做的老枝花鹵，如果當時我和鹵菜同行一樣到處去宣傳“我們的鹵菜是最好吃的”是沒有意義的，而且好吃本來就是一個偽概念，眾口難調。三十年前你可以拍胸脯地告訴別人大白兔奶糖最好吃，但是現在呢？在這個物質完全不貧乏的年代，沒有幾個人能在5 秒鐘之內說出什么東西最好吃。所以，自己都不知道的事情卻天天跟消費者說，那就是“找死”，并且越說好吃，就越抬升消費者的預期，吃的時候往往會產生“也不過如此”的評判。

創(chuàng)立老枝花鹵正是在大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的歷史時間點，創(chuàng)業(yè)者也算是亞文化人群，各種媒體強烈希望找到一批典范，而老枝花鹵正是他們非常感興趣的，因為它夠土夠傳統(tǒng)，賣鹵菜原來給人的感覺就是路邊攤；也因為夠洋，因為創(chuàng)業(yè)老板都是年輕人，而且還是用電商賣鹵菜。當時在網上賣鹵味的很少，所以老枝花鹵被歷史選中了，全國幾百家媒體主動過來采訪，包括央視，因為它變成了傳統(tǒng)行業(yè)轉型互聯(lián)網的代表，變成了創(chuàng)業(yè)者們的學習對象。老枝花鹵成功的真正核心，在于滿足了當時創(chuàng)業(yè)這股亞文化崛起的歷史需要。

絕對不能靠自己去憑空創(chuàng)造文化，文化是一大群人的思想、價值觀的總和，一定要去尋找已經存在于這個世界上的某種亞文化。已經存在的，意味著已經被社會認可了，已經得到市場的檢驗了，有一定的擁護者了。之后，再從這個亞文化中挖掘你需要的文化元素來加工，才有可能實現亞文化創(chuàng)新。

所以第一步，一定要找到現有的、合適的、上升期的亞文化作為切入點，如此才有可能利用這部分群體來顛覆主流市場。

第二步：創(chuàng)造故事、神話

找到適合自己品牌顛覆式創(chuàng)新的亞文化以后，需要提煉其核心價值觀，比如耐克的慢跑亞文化人群的“個人拼搏意志”、再比如杰克·丹尼的威士忌亞文化人群的“拓荒主義精神”。但是光有這些意識是遠遠不夠的，因為意識只是一種態(tài)度，在日常生活中，意識讓我們快速地判斷哪些事情能做、哪些事情不能做。意識只是一面旗幟，是不能被直接商業(yè)化運用的，所以必須圍繞這個意識來挖掘、包裝某個人、某個事情，讓其成為故事。因為，直接跟消費者說意識和價值觀，是沒幾個人聽得懂的，但如果是故事，大家就都能明白。怎樣做？

一是利用自身的文化資產創(chuàng)造故事。這句話聽上去感覺挺高大上的，通俗地說就是從公司的創(chuàng)始人或者是根源故事上去做文章。

比如杰克·丹尼威士忌包裝的故事是關于田納西的釀酒工人的，因為這群男人在美國白領男人越來越“柔弱”的情況下，固執(zhí)地保持了美國當時消失已久的“男子氣概”。萬寶路則利用了一種正在崛起的亞文化——美國西部的牧場文化，其包裝出來的故事是意志堅強、能力出眾的牛仔們在荒涼、氣候變化無常的牧場上努力工作，照看羊群。這些案例都把非常難以理解的意識形態(tài)通過故事變得人人都可以理解，可以共鳴。

二是用故事將亞文化跨界到主流文化。這是非常重要的一種情況，如果品牌一直在亞文化的框架內運作，那就只會成為一個小眾品牌，沒有辦法突破銷量的天花板。

比如耐克當年就有非常多了不起的突破，第一次突破是有別于同行，起用小眾運動的普通運動員來代言。當時同行都找非常熱門的運動員明星來代言，比如橄欖球運動員，以進球時候的歡呼作為廣告畫面，暗示運動員之所以成功是因為穿了它們家的鞋，但是耐克卻找跑步的普通人來代言，并且廣告畫面不是他們跨過終點的歡呼，而是他們在日常淋雨、酷暑下一個人默默鍛煉的鏡頭，表達的是耐克崇尚的“個人拼搏意志”。

但僅僅如此，耐克的銷量還是只能輻射慢跑的人群，不能覆蓋到主流人群。所以，一定要將故事給擴大化，為此，耐克利用“Just do it”系列故事做了很多人群上的拓展嘗試，比如從慢跑故事跨越到了運動故事，從運動故事跨越到了種族的故事、性別歧視的故事，甚至還有國際平等的故事。耐克找到黑人運動員訴說只要努力，同樣可以站到白人的領獎臺上；找到弱勢的女性群體訴說只要努力，就可以自信地離開打自己的男人；找到巴西的羅納爾多，到貧民窟拍攝他小時候練球的場景，哪怕是在貧民窟，只要努力，也可以成為一代球星。耐克的各種故事的擴展版，呼應了其最早的時候從亞文化中找到的意識形態(tài)——個人拼搏意志。這些故事對它的銷量產生了什么影響呢？要知道，在最早的時候，跑鞋都是跑步的人或者是運動員穿的，但是你現在去耐克商店買雙鞋，真的是為了跑步嗎？耐克將跑鞋擴展到了主流人群，讓普通人也感覺到穿耐克其實是在與一種價值觀共鳴。

我再舉個例子，比如一家做傳統(tǒng)竹編手工藝品的老店，已有很多代的傳承，怎樣把它的故事跨界到主流人群呢？如果不擴展，那它的消費者僅存在于竹編愛好者，銷售的天花板清晰可見。如何拓展？我們先來推敲一下這個故事里可能存在哪些核心價值觀。比如祖父輩、父輩年齡大了，那么好的一門手藝就要失傳了，怪可惜的。大家想想這種心理和現實生活中的哪些情景特別像，我第一個想到的是不忘傳統(tǒng)，這樣的話就可以結合幼兒教育。畢竟竹編的歷史相當悠久，并且已經被列為國家級非物質文化遺產，現在學習中國傳統(tǒng)文化的亞文化人群數量也不少，可以給小朋友們開發(fā)一款竹編的手工玩具，但是只有零件，需要自己動手組裝，比如古時候的小兔燈等。通過竹編讓“文化傳承”變得更加實物化，而不僅僅是念念《三字經》《弟子規(guī)》《論語》就完了。

這樣做，雖然擴大了消費者范圍，但是市場容量依然不夠，所以可以再擴散到高一層級的東西。比如竹子原本又有正直等含義，而且王陽明心學的得道也跟竹子有關。還可以結合當下，人們一方面很浮躁，另一方面又想不忘初心。在這種環(huán)境下，竹子非常有希望成為“不忘初心”價值觀的符號，成為每個中國人心靈上的一把戒尺。如果再用竹編做些筷子、手機殼、時尚箱包等，輔以這種精神鞭策，那才能真正突破市場的天花板，變成一種價值觀的實物體現。

我們知道記敘文有六大要素：時間、地點、人物，事情的起因、經過、結果，記敘文其實就是講故事，故事中什么都可以沒有，但是不能沒有主角。一個故事沒有了人物，那就是廣告。一個故事以人為主導來展開，那就是新聞。現在這個時代，站在風口浪尖的企業(yè)都有一個企業(yè)家英雄出來演繹故事。用專業(yè)一點的表達，就是以前的時代需要學會做“廣告”，而現在這個時代需要學會做“公關”，所以創(chuàng)造以人物為主線的神話故事是非常有必要的，說直白點，對于企業(yè)來說“炒人”比“炒事情”性價比更高。但是，偏偏就還有第三種情況，那就是沒有人的故事。

三是沒有人的故事。星巴克最早的做法是將世界各地最好的咖啡豆賣給顧客，讓他們回家自己研磨沖調，但是這只能滿足咖啡愛好者的小眾需求，絕不可能擴大成為大眾市場的生意。舒爾茨如何突破這個天花板？他的靈感來自于意大利，他在那里迷上了意式蒸餾咖啡館，他的想法是開設正宗的意式蒸餾咖啡館，讓大眾都能不用回家自己調就可以體驗到正宗的意式咖啡。其思路的核心是用精英咖啡愛好者的方法培養(yǎng)大眾消費者，甚至改革得更徹底，把咖啡的味道都改了，因為他發(fā)現正宗的意式咖啡味道太古怪，而且對咖啡的品種、栽培土壤和種植方法吹毛求疵，雖然讓咖啡愛好者瘋狂，但是大眾還是無法接受，而且就產量來說也有天花板，不可能大規(guī)模地復制。所以星巴克干了件高事，加入牛奶等其他元素，讓咖啡對大多數人來說成為了好喝的飲品，也就是說，可以用大量的市場營銷元素來體現精英文化的品味，但是咖啡本身一定得是非常可口的飲料。就這樣，感覺高端但是產品味道不“曲高和寡”的星巴克慢慢席卷了全球。

神話、故事存在的目的是為了讓普通受眾理解起來更簡單，從而拓展用戶群，從這個角度看，星巴克這個沒有主角的故事也算是故事。不要小看這類感覺高大上而產品卻又很簡單的案例，因為高大上的感覺塑造了品牌，而產品簡單易用才能突破銷量的天花板。

其他很多高大上的東西，比如沉香，自古就是王宮貴族身份的象征物，以前都是作為藝術品在拍賣會上出現，沉香是一款具有貴族勢能的產品，但是實際上，除了傳統(tǒng)的認知——結香部分最有用，沉香葉，沉香花也都可以被產品化，比如沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油，還有沉香茶、沉香酒等都已經慢慢在市場上出現了。

如果某個沉香的延伸品結合了某個亞文化進行創(chuàng)新，再輔以大眾化、平民消費的這種品牌“故事”，是很有可能出現一個顛覆性的沉香品牌的，就像以前的蟲草，給人的感覺高不可攀，但是隨著一句廣告語“冬蟲夏草，現在開始含著吃”，一種叫“極草”的產品就顛覆了蟲草行業(yè)。雖然關于它的爭議比較大，但是單純在營銷、傳播學角度還是很有借鑒意義的，因為它在保持高大上心理感知的基礎上，創(chuàng)造了易用性的“故事”。

第三步：文化表達、文化包裝

如果想讓一個故事引起消費者的共鳴，就必須用合適的文化內容來解構，無論是電影、實體店的招貼廣告還是包裝的圖文設計，都必須把之前講的品牌價值觀落地。

這類工作一般是由廣告公司來出創(chuàng)意，但是老板自己也可以來構思，然后交給美工來實現，比如星巴克實體店里展示的全世界咖啡產區(qū)的農民正在加工咖啡的照片，無一不在強化星巴克的“精致品味生活”的價值觀。

過去，文化創(chuàng)新一直都是一個不確定的事件，其實現在也是，但是可以依據這套理論讓企業(yè)、品牌的發(fā)展踏上文化發(fā)展的歷史軌跡，成為那個時勢造就的英雄。做企業(yè)、做品牌、做營銷一定要站到歷史發(fā)展的角度。

我看了很多的創(chuàng)業(yè)項目，自身也有不少創(chuàng)業(yè)經歷，感受最深的就是創(chuàng)業(yè)其實就像沖浪，不是你有多努力就能成功，而是你能否選擇合適的海浪，讓歷史的浪潮帶著你前行，你需要做的只是在浪上保持平衡，爭取待更長的時間并選出下一個正確的浪。下一個浪在哪里？就在亞文化里。