李東樓

五年前，拼多多剛剛誕生時，一二線城市人群對于在微信上拼團買水果這件事還有點嗤之以鼻。而當拼多多成立三年，成功占領低線市場，并成功在納斯達克敲鐘后，很多五環(huán)內人群開始試著下載并了解拼多多。

而在今天，當越來越多的人開始在拼多多上買到實惠的水果、優(yōu)質的農產品、便宜的品牌手機或電視時，越來越多的人忍不住喊出：拼多多真香！

短短五年，究竟發(fā)生了什么？

事實上，雖然僅僅過去五年，但其實無論是從國內外大環(huán)境方面看，還是從互聯(lián)網和電商行業(yè)層面看，亦或者從消費者心理變化層面看，都已迎來滄海巨變。

時勢造英雄：拼多多的崛起是時代給予的不二機遇

讓我們將思緒回到五年前。2015年，中國GDP年度增長率仍然維持在7%以上，中國互聯(lián)網的創(chuàng)業(yè)浪潮依然洶涌，房價也處于上漲區(qū)間。

彼時的中國消費者對于未來的經濟增長仍然處于非常樂觀的狀態(tài)。城市精英們崇尚消費主義，認為一個消費升級的時代已經來臨，尤其一二線城市的人群更是熱衷購房購車，購買大牌奢侈品，對于價格便宜的商品則抱著懷疑的態(tài)度。

也因如此，初生的拼多多并不被一部分人群看好，甚至電商巨頭們也沒注意到拼多多正在依靠微信社交裂變的力量，悄悄在四五線城市乃至農村市場生根發(fā)芽。

然后時間向前推移。2016年，美國總統(tǒng)特朗普正式上臺，大打貿易戰(zhàn)。全球經濟因此陷入到不確定性的大環(huán)境當中。而在國內，由于人口紅利的消失，房地產市場開始降溫，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)浪潮也漸漸褪去，人們的消費熱情也開始逐漸回歸冷靜。

也就是在這一年，拼多多開始顯山露水。2016年7月，拼多多正式宣布用戶量突破1億，并獲得由IDG資本、騰訊、高榕資本等領投的B輪1.1億美元融資。

隨后的兩年時間里，拼多多更是勢如破竹。下載量長期位居各大應用市場購物類APP榜首，用戶量增長迅猛。2018年7月，拼多多更是僅僅用了三年時間，便登陸美國資本市場上市，開盤市值就達到240億美元，創(chuàng)造了一個互聯(lián)網公司上市最快的記錄。

接下來從2018年到如今，近兩年時間，隨著移動互聯(lián)網紅利的消失，以及國內外政治經濟大環(huán)境的劇變，大多數電商平臺的增長趨勢已經放緩。尤其是前幾年主打消費升級的電商平臺更是銷聲匿跡。特別是今年的第一季度，新冠疫情的突然爆發(fā)也讓電商行業(yè)的增長經歷了考驗。

但是，與此形成強烈的對比的卻是，拼多多在2020年依然保持迅猛的增長態(tài)勢。用戶量和交易額仍然在持續(xù)創(chuàng)造新高。據新華網最新報道顯示，拼多多日訂單量峰值成功過億單。而據拼多多首席執(zhí)行官陳磊接受新華網采訪透露，目前拼多多每天發(fā)送的包裹數已超7000萬個，約占全國三分之一。

除了日訂單峰值過億外，拼多多的用戶增長更是有加速的態(tài)勢。據七麥數據顯示，截止到2020年10月21日，拼多多在安卓渠道的總累計下載量達到353億次，位列行業(yè)第一。而在ios市場，拼多多近30日日均下載量達到24萬，同樣高居行業(yè)第一。

為何拼多多能夠在如此環(huán)境下持續(xù)保持增長？答案顯而易見，因為拼多多適應了時代形勢變化的需要。換言之，是時代選擇了拼多多。

首先，在不確定的大環(huán)境下，人們的消費觀念正從激進回歸到冷靜。一個顯著的案例就是前段時間鬧得沸沸揚揚的“上海名媛拼團”事件，當這些傳統(tǒng)的高消費人群也開始嘗試拼團模式來降低消費成本時，可見拼團模式的深入人心。而當人們不再崇尚盲目消費，而是更看重性價比，購物時更是會貨比三家。而這時，拼多多的性價比優(yōu)勢就充分體現(xiàn)了出來。

更重要的是，拼多多一直以來精心耕耘的農產品品類，由于農產品銷售受到各地政府的重視，特別是帶貨直播等新功能的引入，在今年也呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢。新華網的報道也指出，拼多多的增量需求中很大一部分與農產品相關。

此外，由于受到疫情的影響，出口轉向外貿，越來越多的品牌廠商開始將增長引擎放在國內，拼多多的新品牌計劃剛好滿足了一些品牌代工廠商的需求，這使得拼多多在品類方面繼續(xù)完善，也使得用戶有更豐富的選擇。

行業(yè)劇變：新電商拼多多站到舞臺中央

饒是如此。拼多多一路走來卻依然伴隨著不少的質疑。因為作為電商平臺，拼多多顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式和邏輯。

我們知道，一直以來，電商行業(yè)信奉的是搜索模式和流量思維。以淘寶為例，作為一家C2C電商平臺，上面匯集了數以百萬計的商家，消費者到上面購買商品就像是在一個大型的交易市場淘貨。不同的是，基于互聯(lián)網搜索的便利，用戶可以直接進行搜索來尋找自己需要的商品。

這種電商模式在過去一直都是行業(yè)的主流，因此在互聯(lián)網時代，隨著電商的普及，商品越來越豐富，對于消費者而言，搜索購物無意是最高效的行為。那么，對于數以百萬計的商家而言，如何才能夠確保消費者能夠搜索到自己呢？由此淘寶作為一個交易平臺，推出了各種流量工具，商家通過購買流量工具來確保自己的商品能夠被消費者搜索到。

這也就逐漸成了淘寶類平臺的主要商業(yè)模式。這類平臺運營遵循“GMV=流量*轉化率”的公式，通過競價排名等多種方式來實現(xiàn)變現(xiàn)，平臺的核心目標是提高轉化率。因此，這類平臺無論上線什么新功能，都是圍繞著提升流量轉化率的目標。比如如淘寶上線短視頻和直播，也是希望通過多媒體提供更多信息，加快消費者購買決策，提高轉化率。

這個商業(yè)模式的好處是簡單粗暴，因為只需要保證充足的流量供應和提高轉化率就能夠不斷地保證業(yè)務的增長。但是缺陷也顯而易見。因為，流量不可能源源不斷。實際上，隨著互聯(lián)網的不斷滲透，國內人口紅利已經消失，獲取流量的成本越來越高。這就意味著，如果延續(xù)原有的流量思維的話，商家的營銷成本將逐步走高，平臺如果想要持續(xù)獲利，最終必將擠壓商家的生存空間，同時也將使得消費者付出更高的成本來購買商品。

而拼多多的商業(yè)模式并沒有遵循傳統(tǒng)的流量思維。而是巧妙看到了一個市場的空隙。那就是還沒有被巨頭完全覆蓋和觸達的農村低線市場和中老年互聯(lián)網人群。這些用戶的最大訴求就是性價比。

那么，如何確保拼多多上的商品更加性價比更高呢？拼多多有一個重要的模式創(chuàng)新。就是使用社交+拼團的方式來取代原來的流量電商模式。一方面，借助微信社交的熟人關系和裂變效益，拼多多能夠以更低的流量成本獲取更多的用戶。另一方面，更多的用戶也使得拼多多有更大的話語權與商家達成合作，從而促使商家也更便宜的價格為消費者供貨。

在這樣的一個新模式下，商家以更低的流量成本獲得了轉化率，消費者用更便宜的價格獲得了滿意的商品，而拼多多作為平臺方，則收獲了海量的用戶和商家資源，并確保平臺的交易規(guī)模不斷增長擴大。根據拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數相當于兩個淘寶特價版。

兩者之間增速的差異更證明，在移動互聯(lián)網時代，電商之間的競爭決定因素并不是流量，也不是價格，而是模式?，F(xiàn)實是，傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越，而這可能正是電商行業(yè)的新舊轉換。

拼多多引領電商行業(yè)進入“拼時代”

事實上，在一個健康的行業(yè)里，新舊轉換是常態(tài)。已經有二十多年歷史的中國電商行業(yè)，之前已經歷了一次新舊轉換。初代電商萌芽于PC時代，淘寶、京東、當當等都誕生在哪個年代，電商平臺以更便宜的價格和更便捷的送貨服務取勝，不斷蠶食線下市場。

而在2010年后，隨著移動互聯(lián)網時代的到來，人們開始習慣在手機上進行購物，淘寶、京東紛紛上線手機版，與此同時也誕生了很多移動電商創(chuàng)業(yè)公司，并開始出現(xiàn)社交電商、微商、跨境電商等新的電商平臺或模式。電商行業(yè)完成了從PC電商到移動電商的轉換。

事實上，無論是PC時代還是在移動互聯(lián)網時代初期，電商行業(yè)始終都是淘寶和京東的二人轉，市場格局一直沒有實質改變。而直到社交+拼團模式的拼多多的出現(xiàn)，電商行業(yè)才真正從二強爭霸進入形成多強競爭的市場格局。

從目前市值規(guī)模來看，拼多多的市值已經超過千億美元，與京東不相上下，已是巨頭的身價。而從交易規(guī)模來看，拼多多在今年日峰值達到1億單，除去雙十一、618大促這樣的行業(yè)大促節(jié)點創(chuàng)造的瞬時交易規(guī)模，這更是一個電商行業(yè)的一個壯舉。而這一切都說明，拼多多作為新電商平臺的代表，已經引領行業(yè)進入了一個新的紀元，一個由拼多多引領發(fā)展的新時代。

事實上，拋開市值、交易額、用戶規(guī)模這些硬指標不談，電商行業(yè)進入“拼時代”，還有幾個顯著的標志：

第一，其他電商平臺紛紛模仿拼多多的拼團模式上線拼團產品。截止目前，幾乎所有的電商平臺都加入了“拼團”大軍。如阿里支付寶上線拼團功能、推出“淘寶特價版APP”；京東啟動京東拼購節(jié)，推出“京喜APP”戰(zhàn)略下沉；蘇寧把旗下的“樂拼購”改為“蘇寧拼購”，主推8塊8包郵；網易嚴選在APP中推出了“嚴選一起拼”板塊等等。如今，拼團模式幾乎已經成為電商平臺的標配。但是，目前來看，拼多多的拼團模式雖然被行業(yè)廣泛模仿，但卻很難被超越，因為大多數電商平臺還停留在流量思維和搜索思維，而不是真正的基于社交的新電商思維。

第二，拼多多用戶規(guī)模后來居上。特別是拼多多在上市之后，品牌美譽度增加，尤其是五環(huán)內人群更是逐步改變對拼多多的固有印象，紛紛投入拼多多的“懷抱”，這促使拼多多用戶實現(xiàn)劇增。拼多多財報更是顯示，截止2020年第二季度，年度活躍消費者6.832億。這意味著，拼多多已從農村及三四線城市下沉市場逐漸進入到一二線城市，并全面滲透到一線城市主流消費人群，成功實現(xiàn)了農村包圍城市。

第三，知名大品牌的集體入駐拼多多。事實上，自從拼多多成功上市之后，品牌力大升，2018年就吸引了包括小米、三只松鼠、御泥坊、清風、安踏、鴻星爾克、百草味、阿瑪尼、歌帝梵、紀梵希等500多個大牌入駐拼多多。而到現(xiàn)在，拼多多已經成為大牌爭先搶占的銷售高地。比如今年8月，農夫山泉入駐拼多多，其官方旗艦店首日成交額就達到280萬元。

結語

拼多多能夠在看似飽和的電商行業(yè)競爭中，經過五年生長，成為新電商的代表。一方面是順應了時代的自然選擇，做出了廣受消費者歡迎的新電商平臺，另一方面則是對于電商模式的創(chuàng)新和重構，不僅僅是社交+拼團模式的創(chuàng)新，還有從傳統(tǒng)的“人找貨”到借助社交和算法減少消費者決策時間，提升交易效率方面的創(chuàng)新。

更重要的是，壓縮中間成本，讓工廠直接對接消費者，滿足了當下消費者追求性價比、品牌商追求更低營銷成本的剛性需求，由此成就了今天的拼多多。