王永

“沖啊，尾款人！”10月31日晚，這句話(huà)上了微博熱搜。11月1日零點(diǎn)，天貓雙11“搶先購(gòu)”正式開(kāi)搶?zhuān)瑪?shù)億“尾款人”清空了他們從10月21日以來(lái)每天在膨脹的購(gòu)物車(chē)。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)1分鐘，阿迪達(dá)斯成交額超1億元，耐克緊隨其后超1億元。同樣在1日凌晨，蘇寧易購(gòu)發(fā)布雙11開(kāi)門(mén)紅速報(bào)。1小時(shí)內(nèi)，高能效空調(diào)銷(xiāo)售增長(zhǎng)12倍。

值得注意的是，今年雙11不僅提前10天“開(kāi)搶”，而且直播帶貨風(fēng)靡，外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行做電商，時(shí)尚定制商品風(fēng)行。

可預(yù)見(jiàn)的是，火爆的雙11，折射出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低迷過(guò)后的巨大潛力。要知道，今年在疫情的影響之下，前三季度社會(huì)消費(fèi)品總額（27.3萬(wàn)億）同比下降7.2%。

消費(fèi)，正變得越來(lái)越重要。無(wú)論是后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還是迎合未來(lái)“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基調(diào)，抑或是改善民生都離不開(kāi)消費(fèi)的貢獻(xiàn)。

過(guò)去三駕馬車(chē)中，消費(fèi)處于投資與出口之后。2020年疫情以及國(guó)際環(huán)境影響，消費(fèi)被提到前端。投資與出口在過(guò)去本身就是增量，會(huì)激發(fā)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在增量進(jìn)入存量階段，新的增量勢(shì)必從消費(fèi)升級(jí)中實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)循環(huán)最直觀的表現(xiàn)，就是“超級(jí)消費(fèi)爆發(fā)”。尤其是2020年，作為雙循環(huán)格局下的開(kāi)局之年，上半年受疫情與全球經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)壓制，原有的消費(fèi)增量處于重壓之下，線(xiàn)上通道解決了部分燃眉之急，但總量依舊受到巨大影響。

進(jìn)入下半年，隨著疫情好轉(zhuǎn)，商超、影院、景區(qū)、演藝館等線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)所早已恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，并且正日益擺脫疫情造成的困擾，越來(lái)越接近于以往的態(tài)勢(shì)。不過(guò)我們可以看到的是，以線(xiàn)上為主的新消費(fèi)業(yè)態(tài)并沒(méi)有因?yàn)榫€(xiàn)下的回暖就冷卻下來(lái)，其對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)的作用同樣沒(méi)有減弱。

最具代表性的便是直播帶貨的如日中天。憑借著更炫酷的體驗(yàn)、更便宜的價(jià)格、更具能量的情感紐帶等諸多優(yōu)勢(shì)，直播帶貨展現(xiàn)出來(lái)的巨大能量已得到了各方人士的充分認(rèn)可，并成為了幾乎所有商家必備的“殺手锏”。尤其隨著是即將到來(lái)的“雙十一”，其作為過(guò)去12年深入人心的消費(fèi)狂歡標(biāo)識(shí)，在今年必將迎接裂變測(cè)試。

延長(zhǎng)周期，促進(jìn)消費(fèi)大循環(huán)

與往常不同的是，2020年“雙十一”購(gòu)物節(jié)是疫情常態(tài)化防控下的“雙十一”，也是“雙循環(huán)”格局下的“雙十一”。其特殊點(diǎn)主要體現(xiàn)在：時(shí)間拉長(zhǎng)，節(jié)奏有所放緩，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈得以深度喘息；剛性消費(fèi)上升；支付工具升級(jí)為數(shù)字生活全平臺(tái)；快遞格局生變，物流競(jìng)爭(zhēng)牽動(dòng)著大消費(fèi)的神經(jīng)末梢。

“雙十一”不限于一天，期間拉長(zhǎng)不會(huì)磨滅消費(fèi)熱情，減輕生產(chǎn)供應(yīng)壓力。背后的深層次原因在于疫情過(guò)后，生產(chǎn)消費(fèi)都需要更長(zhǎng)時(shí)間修復(fù)，“雙十一”承擔(dān)著全年消費(fèi)循環(huán)流通的重任?！半p十一”戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，相當(dāng)于為生產(chǎn)制造、市場(chǎng)流通創(chuàng)造“時(shí)間窗口”，給產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈一次深度喘息的機(jī)會(huì)，也是給消費(fèi)者更多時(shí)間以充分選擇商品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境調(diào)整改善。

據(jù)了解，今年幾家主要電商平臺(tái)紛紛調(diào)整促銷(xiāo)策略，都將在11月初啟動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)，銷(xiāo)售周期從幾日延長(zhǎng)至半個(gè)月：2020年10月19日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞公布，京東雙十一活動(dòng)時(shí)間，從10月21日開(kāi)始，一直持續(xù)到11月11日，為期22天。

次日，天貓發(fā)布新一代“天貓雙十一全球狂歡季”宣布，雙十一消費(fèi)不再僅局限于11月11日當(dāng)天，消費(fèi)者可以分兩波購(gòu)買(mǎi)，具體時(shí)段為11月1―3日、11月11日。

通過(guò)“預(yù)熱預(yù)售”和“決戰(zhàn)雙11”兩個(gè)環(huán)節(jié)拉長(zhǎng)了電商節(jié)事活動(dòng)的整體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)長(zhǎng)平臺(tái)。尤其是在預(yù)售環(huán)節(jié)，“小額預(yù)售款”的模式有效降低了消費(fèi)者的付出感，與此同時(shí)通過(guò)預(yù)售時(shí)點(diǎn)和實(shí)際交付使用時(shí)點(diǎn)時(shí)間節(jié)事氛圍的烘托帶來(lái)的“延遲滿(mǎn)足”提升了消費(fèi)者的獲得感。這些細(xì)節(jié)上的設(shè)定可以進(jìn)一步提振后疫情時(shí)代社會(huì)整體的消費(fèi)熱度，與年末雙11之后圣誕、元旦、春節(jié)等假日消費(fèi)平滑過(guò)渡銜接，形成接近一個(gè)季度的經(jīng)濟(jì)景氣效應(yīng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其可以在11月1日就可以支付預(yù)售商品的尾款，提前10天收到貨。消費(fèi)需求平穩(wěn)釋放，原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)流通、倉(cāng)儲(chǔ)物流各方的壓力都得到緩解。

物流升級(jí)，保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性

疫情期間，“萬(wàn)物到家”理念盛行，以快遞為代表的“隔離經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)高光時(shí)刻。物流行業(yè)的價(jià)值和地位有所抬升，保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定，承擔(dān)了“打通大動(dòng)脈、暢通微循環(huán)”的重任。

根據(jù)預(yù)測(cè)，今年“雙11”期間，快遞業(yè)務(wù)量將在今年30%以上速度增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)日處理量3倍的增長(zhǎng)，快遞企業(yè)的末端服務(wù)能力將面臨不小挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于社交電商、直播電商等業(yè)態(tài)快速發(fā)展，快遞企業(yè)還需要充分考慮直播電商的需求爆發(fā)。

平臺(tái)紛紛拉長(zhǎng)雙十一的售賣(mài)時(shí)間，除了為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，也是對(duì)物流運(yùn)力與商品銷(xiāo)售激增的再平衡。

對(duì)于每位參與“雙11”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快遞包裹能否按時(shí)、安全送達(dá)，是快遞服務(wù)水平最直觀的體現(xiàn)。為此，各大快遞企業(yè)正在使出渾身解數(shù)，備戰(zhàn)此次年終“大考”。

以天貓官方供應(yīng)鏈為例，截至目前其已有超過(guò)1000萬(wàn)噸“雙11”商品備貨進(jìn)入菜鳥(niǎo)倉(cāng)，規(guī)模比2019年幾乎翻倍，只待“雙11”正式開(kāi)售后，從全國(guó)各地、各口岸的倉(cāng)庫(kù)又快又好地發(fā)往消費(fèi)者手中。

疫情以來(lái)，中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)成為全球商業(yè)的新希望。為了抓住年內(nèi)最強(qiáng)勁的商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，數(shù)百萬(wàn)商家正紛紛把商品備進(jìn)“雙11”倉(cāng)庫(kù)。菜鳥(niǎo)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈總經(jīng)理黃巍曾經(jīng)表示，“為了讓消費(fèi)者更快收到商品，菜鳥(niǎo)會(huì)提前把一大批預(yù)售商品發(fā)送到社區(qū)，等消費(fèi)者付完尾款后，這些商品將第一時(shí)間送達(dá)。”

此外，這一模式被命名為“預(yù)售極速達(dá)”，在縮短商品與消費(fèi)者距離的同時(shí)，菜鳥(niǎo)將倉(cāng)配壓力分散至每個(gè)社區(qū)，幫助解決“最后100米”的難題。

京東物流也會(huì)在雙十一期間推出包括高精預(yù)測(cè)、預(yù)售商品前置、倉(cāng)單質(zhì)押、智能大腦等運(yùn)營(yíng)舉措。如針對(duì)熱銷(xiāo)商品推出的“預(yù)售商品前置”功能，可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)，將商品提前部署到配送站點(diǎn)，在未下單時(shí)就來(lái)到消費(fèi)者身邊。

與此同時(shí)，蘇寧在全國(guó)范圍內(nèi)建立了百余座倉(cāng)庫(kù)，可調(diào)配運(yùn)輸車(chē)輛超10萬(wàn)輛，更有超40座智能化升級(jí)的天天快遞分撥中心，早早地為雙十一做好了備戰(zhàn)準(zhǔn)備，減少消費(fèi)者物流等待和破損丟件意外。

值得一提的是，快遞寄遞效率的提升也離不開(kāi)智能化的發(fā)展。據(jù)悉，今年“雙11”順豐速運(yùn)將批量投入使用自主研發(fā)的可穿戴智能設(shè)備，該可穿戴智能設(shè)備支持語(yǔ)音簽收、地圖導(dǎo)航等功能，便于快遞員通過(guò)線(xiàn)上操作，快速掃描寄件單、自寄碼等條碼觸發(fā)任務(wù)。在該設(shè)備的助力下，快遞員平均每票收件可縮短12秒，平均每票派件可縮短16秒。為了進(jìn)一步提升包裹的運(yùn)輸效率，順豐除了將運(yùn)營(yíng)的自有60架全貨機(jī)悉數(shù)服務(wù)“雙11”高峰運(yùn)輸外，還將增加無(wú)人機(jī)運(yùn)輸模式。

檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”

以雙11為主要代表的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)從一個(gè)重要的斷面上刻度著當(dāng)前居民消費(fèi)態(tài)勢(shì)，不僅在消費(fèi)成交額、消費(fèi)人數(shù)等方面體現(xiàn)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)情況，也能夠帶動(dòng)新零售、會(huì)員體系、營(yíng)銷(xiāo)、物流、金融等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域發(fā)展，進(jìn)而重新定義城市生活。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)深度融合，個(gè)性化定制的消費(fèi)響應(yīng)更加精準(zhǔn)、及時(shí)，網(wǎng)購(gòu)模式正在醞釀新的變革。以雙11為代表的特定節(jié)日消費(fèi)也呈現(xiàn)擴(kuò)散趨勢(shì)，所呈現(xiàn)的特定消費(fèi)日將逐步延伸到特定消費(fèi)時(shí)段，比如消費(fèi)周、消費(fèi)月、消費(fèi)季等，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響力、推動(dòng)力進(jìn)一步擴(kuò)大。尤其在疫后特殊背景下，能夠有效地提振內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“雙十一驗(yàn)證了電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的顯著拉動(dòng)作用，其拉近了大小企業(yè)之間的差距，也讓產(chǎn)品質(zhì)量成為消費(fèi)者更重要的考慮因素，”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林表示，此次雙11是檢測(cè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要指標(biāo)，考驗(yàn)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全面參與的節(jié)日，商業(yè)、物流、金融、云計(jì)算、數(shù)字媒體和產(chǎn)業(yè)鏈等深度協(xié)同能力。

例如產(chǎn)業(yè)帶直播，從供給端幫助外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)、中小企業(yè)解決了轉(zhuǎn)型的燃眉之急，從需求端為消費(fèi)者增加了優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品選擇，從平臺(tái)端也提升了電商平臺(tái)的影響力，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，是一舉多得的商業(yè)模式。

天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅11月1日-3日，產(chǎn)業(yè)鏈總體成交量是去年同期的的18.1倍，50多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交量突破億元。

另一方面，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，以雙11為主要代表的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)和在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)將創(chuàng)造出大量的就業(yè)機(jī)會(huì)和消費(fèi)需求，已經(jīng)從單純的線(xiàn)上消費(fèi)提升到中國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)尤其是內(nèi)循環(huán)不可或缺的組成部分，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)疫后重啟、回暖、全面加速的晴雨表和重要見(jiàn)證。

可以說(shuō)，雙11給提供了一個(gè)觀察國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，則是企業(yè)數(shù)字化的孵化器。在這個(gè)過(guò)程中，線(xiàn)上的訂單，需要線(xiàn)下的工廠和商家，快遞和無(wú)數(shù)后臺(tái)支持人員的參與。雙11的發(fā)展，既對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力提出了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)；就業(yè)機(jī)會(huì)又帶來(lái)了新的消費(fèi)需求，構(gòu)成經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要組成部分。

除此之外，雙11還為企業(yè)創(chuàng)新提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)試驗(yàn)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過(guò)購(gòu)物節(jié)來(lái)檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)能否得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。來(lái)自全國(guó)甚至全球消費(fèi)者的反饋和購(gòu)買(mǎi)決策，可以幫助企業(yè)更快地調(diào)整和適應(yīng)市場(chǎng)，更加高效地服務(wù)客戶(hù)。

寫(xiě)在最后

疫情雖然一度給消費(fèi)市場(chǎng)造成了較大沖擊，卻也催生出各種新消費(fèi)場(chǎng)景，培育出新消費(fèi)模式，究其本質(zhì)，在于依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，超越時(shí)間和地理區(qū)域的限制，高效對(duì)接市場(chǎng)供需，并通過(guò)信息集聚效應(yīng)來(lái)改善信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，有效降低經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之間的成本，繼而在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)生產(chǎn)、流通、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)行的提質(zhì)增效降本。

疫情期間，這些新消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)揮了穩(wěn)消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵作用，并為消費(fèi)的提振和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇注入了新的動(dòng)能。在國(guó)家“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，今年的雙11被寄予了更多拉動(dòng)消費(fèi)的厚望。當(dāng)下，外部環(huán)境不確定性增強(qiáng)，以數(shù)智化鏈接暢通國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的內(nèi)循環(huán)，內(nèi)部文件發(fā)展、確定與可預(yù)期對(duì)沖外部環(huán)境不確定性帶來(lái)的壓力，在當(dāng)前形勢(shì)下具有重要意義。