楊 娟

(陜西服裝工程學院 陜西 咸陽 712046)

廣告既是營銷又是傳播，廣告為營銷服務，是一種重要的營銷工具和手段。廣告的成敗可以說直接的影響了產品的銷售成果。YX公司二手車是優(yōu)信集團旗下專業(yè)提供二手車零售的電商平臺，于2015年3月15日正式上線。在2015年10月7日《中國好聲音》總決賽這一天，YX公司二手車以每秒50萬的價格買了60秒的廣告插播權。筆者就YX公司二手車的廣告存在一定的問題，從廣告策略方面分析YX公司二手車廣告，以及運用ROI理論分析YX公司二手車公司，并采取相關的預測方法對此廣告的相關問題進行調整。

一、YX公司二手車的環(huán)境分析

1.供應商分析

YX公司二手車的B2C模式就是幫助車商把車在網上賣給消費者，這本應該是一個供貨量與需求量都很大的行業(yè)，但是現在二手車一大問題就是車源問，這也是YX公司二手車供應商的主要問題。因為現在新車降價很快，所以很多買主就打算把自己的舊車賣了再買新車，然而在賣車是時候覺得自己的車其實沒開幾年，評估師是按現在市場的價格來報價，不按新舊程度，所以很多車主會覺得這樣不值，就自己又會留著車再開幾年。有些車主是因為覺得像二手車網站還是會有中介的介入，而且買者也不是熟悉，所以，與其把車放在網站上買，不如賣給熟人，這樣的交易會使車主心里踏實。

2.客戶分析

在YX公司二手車上購買汽車的大多是都是個體消費者，以個體形式存在的客戶并沒有什么議價能力，但由于二手車市場是一個朝陽行業(yè)，競爭對手日益增加，客戶可選擇的購買網站也在不斷增加，使得客戶對價格、服務、質量等方面的要求也多樣化，YX公司二手車應該更多的關注消費者的消費習慣和對價格的敏感度。

3.新進入者的威脅

二手車C2C的運營模式也是和YX公司二手車的B2C運營模式一樣，是一種新的二手車運營模式，而C2C二手車的代表就是人人車，人人車創(chuàng)始人李健同時承認B2C和C2C有著對應不同訴求的界限，車主選擇C2C的好處是價格可以比賣給車商要高10%到20%之間，但是時間可能會多出幾周來，李健表示：60%到70%的車在1個月里面可以賣出去。剩下的可能是定價不合理之類，我們會和車主協(xié)商解決。這樣很多車主會為了等夠得獲得更多的錢，會選擇人人車這樣的C2C網站，YX公司二手車B2C的車源就會減少。

4.替代品威脅

2015年二手車電商依舊火熱，并且不難看出2016年的二手車市場仍舊會不斷走高。我國二手車電商的運營模式主要有C2B、B2B、B2C、C2C。這四種運營模式見圖1，這些都是電商，而且都占有不同的市場，消費者可選擇的網站眾多，YX公司二手車要有自己獨特之處才可以在眾多二手車網站中嶄露頭角。

圖1 二手車線上交易模式

5.競爭者分析

車貓也是B2C模式的二手車網站，2012年5月創(chuàng)立于浙江省杭州市，是由杭州車貓網絡科技有限公司負責運營推廣，車貓秉承著“讓買賣二手車更簡單”的理念，不斷完善產品體驗，設計提供更加簡單便捷交易的產品為用戶提供獨一無二的消費體驗。如果YX公司二手車不提高客戶體驗的話，很有可能會被車貓打敗。

二、基于ROI理論對YX公司二手車的廣告分析

通過運用ROI理論見圖2，我們看出來，YX公司二手車的廣告基本上沒有太多吸引人的地方，成功的廣告就是吸引受眾的注意力并且廣告內容清晰的表達了所要推廣的公司及產品。因此給予YX公司二手車的啟示：

圖2 ROI理論圖

(1)廣告的內容一定要與推廣的公司相關并且表達清楚，在廣告中盡量要有公司的名稱，YX公司二手車不應該在廣告中不停地重復“上上上上上，上有YX公司二手車”，在整個廣告中出現三次以內就足以使觀眾記憶。并且應該在廣告中表達YX公司二手車是一個二手車交易的線上網站。

(2)YX公司二手車的創(chuàng)意在于請了眾多客串明星，這是在其他廣告中很少能看到的場景，但對于廣告的具題內容基本上完全沒有用到任何創(chuàng)意，YX公司二手車應尋找一些更優(yōu)秀的廣告商，設計出更有創(chuàng)意的廣告吸引受眾。

(3)YX公司二手車要想通過廣告成功的推廣公司，占領市場，廣告必須突破舊思維，做到出奇制勝有震撼力。廣告訴求應突出重點，技能激發(fā)消費者的觀看興趣，又便于迅速地將廣告實質要素傳遞給觀眾，使觀眾能深入的了解YX公司二手車公司及其公司文化。

三、對YX公司二手車廣告策略的對策建議

廣告策略是實現廣告目標的具體策略和重要手段，是完成廣告策劃的基礎，也是企業(yè)展開競爭的有力武器。同時廣告策略的完善也是一個綜合持續(xù)的過程，本章主要對YX公司二手車的市場定位、廣告媒體以及廣告訴求方面給予建議。

(一)廣告定位策略

市場定位要與廣告定位相連接，廣告定位的確定，需要在廣告訴求主題、方式、對象及廣告風格和基調的方面進行。如果脫離了產品、品牌和市場，那這個廣告的定位一定會失敗。YX公司二手車的消費對象應該成年人，所以廣告不能做的太不正式，表達一定要清晰，而且這又是一個汽車網站的廣告，應該表達內容明確，樹立好公司的形象，給消費者一個很好的印象。

(二)廣告媒介策略

YX公司二手車廣告投放的媒體是電視，屬于大眾傳播媒體，其優(yōu)勢就是聲形兼?zhèn)?，具有較強的表現力和感染力。

1.建立自己的網站，因為YX公司二手車就是線上二手車交易網站，所以在這方面不需要過多的改進，只是還要注意網站的排版，更加簡潔，有個性的排版能夠有助于大家的瀏覽，而且有創(chuàng)意的排版也能吸引更多的瀏覽者。

2.掛靠早一些較有知名度的專業(yè)網站上，借靠網站的名牌效應，推銷產品的廣告。并且在網絡上投放廣告要比在電視上投放的費用要小得多，在《中國好聲音》總決賽上60秒的廣告就是3000萬元，堪稱史上最貴廣告。

(三)廣告訴求與表現策略

1.廣告訴求及受眾

廣告訴求便是使目標受眾理解接受廣告所傳達產品的這些利益或形象。YX公司二手車的廣告訴求應著重突出以下三點：(1)YX公司二手車網站的二手車都是正規(guī)渠道的車源，請放心交易。(2)YX公司二手車的車檢及相關人員十分專業(yè)。(3)YX公司二手車的服務會令消費者滿意。

對廣告的目標受眾進行分析，有助于針對不同的訴求對象。采取不同的廣告策略。YX公司二手車是商業(yè)廣告，目標受眾是一般受眾，廣告活動的主要傳播對象是個人或家庭，即為滿足個人生活需要而購買二手車。

2.訴求方法策略

幽默化策略是廣告中常見的一種訴求策略，YX公司二手車的廣告基本上沒有幽默情節(jié)出現，其廣告可以多設計一些情節(jié)，無論是通過語言還是畫面表達，都可以體現出有幽默。名人廣告策略也是我們常見的一種訴求策略，YX公司二手車廣告在1分鐘內出現了11位廣告明星，來提高廣告的知名度。但YX公司二手車請眾多明星客串廣告似乎并不是很少太明智的選擇，因為我們都知道，一般經濟實力比較強的人是不會買二手車的，更愿意選擇新車，而明星都屬于可以支付新車價位的人，用明星代言并沒有太大的說服力，這種與生活密切相關產品的廣告中利用普通模特，效果其實會更好。

3.廣告創(chuàng)意

要使YX公司二手車的廣告充分推廣YX公司二手車網站，要在以下方面的廣告創(chuàng)意方面以富有吸引力的手法和創(chuàng)新的技巧傳達廣告的信息。加強故事情節(jié)，用講故事的形式來描述YX公司二手車與受眾的關系，使受眾產生共鳴。突出時間性，用紀錄片或敘事手法向受眾表達商品與時代進展的關系。

廣告詞的構思與設計，將決定廣告的成敗。YX公司二手車廣告中只有一個“上上上上，上YX公司二手車?！痹?分鐘內反復循環(huán)，容易使人產生抵觸心理。廣告片中的背景音樂可以使用一些輕音樂作為背景音樂，然后可以用故事情節(jié)表達不同場景，最后可以出現獨白介紹YX公司二手車。廣告詞應該具有簡介、對仗、均衡的特征，容易記憶、口語化，合轍押韻等特點。

(四)廣告主題系列策略

該策略是指在一段時間內的系列廣告，有主題訴求上的變化，以適應市場營銷策略和不同廣告對象的心理需求。在汽車市場上，不同性別的消費者挑選汽車的要求不同，YX公司二手車可以出系列廣告，一條針對男性市場。關于針對男性的廣告中更注重性能方面，據調查男性更注重汽車的品牌、動力和操控等方面；一條針對女性市場，女性不太清楚汽車內部結構，更注重汽車的外在，據調查女性更注重的車的外觀、內飾和顏色等方面。靈活的運用廣告主題系列，可以有更多的受眾，有助于YX公司二手車進一步打開市場。

四、結束語

廣告策略的研究，這本身是一個很復雜的研究內容，然而廣告學又是營銷的一部分，通過二者的結合分析，對YX公司二手車進行了全面的分析，提出了針對性的策略建議。隨著科技的進步，更應該要加強廣告的創(chuàng)意性和話題性，創(chuàng)造出更好的廣告作品，提高其市場化水平，為市場化打下一個堅實的基礎，為廣告營銷在之后的發(fā)展找到一個適合的道路。