（江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫 214122）

品牌的視覺識別已成為企業(yè)的核心競爭因素之一［1］。作為一個企業(yè)、組織、品牌符號象征的圖形設(shè)計［2］，品牌標(biāo)識（brand logo）塑造了區(qū)別于競爭對手的品牌身份而且能夠被消費者準(zhǔn)確地識別［3］，同時品牌標(biāo)識又是企業(yè)的高價值資產(chǎn)并且影響著企業(yè)績效［3?4］。因此，企業(yè)致力于設(shè)計一款具有吸引力且體現(xiàn)公司核心價值的品牌標(biāo)識［1］，來塑造一個可被消費者識別且又獨特的品牌身份［5］。其中在品牌標(biāo)識設(shè)計中放入隱性設(shè)計線索（implicit design cues）很受企業(yè)的喜愛，例如，家樂福在品牌標(biāo)識設(shè)計中放入了隱性的字母“C”、聯(lián)邦快遞在品牌標(biāo)識設(shè)計中放入了隱性的“箭頭”形狀、世界一級方程式錦標(biāo)賽在品牌標(biāo)識設(shè)計中放入了隱性的數(shù)字“1”等。一般而言，當(dāng)沒有告訴消費者時，消費者可能察覺不到品牌標(biāo)識中隱性的字母“C”“箭頭”等隱性線索特征，但奇怪的是，在其官網(wǎng)、公眾號等網(wǎng)站及電視、報紙等媒體上，并沒有發(fā)現(xiàn)這些品牌刻意宣傳過其品牌標(biāo)識的設(shè)計理念。所以這就產(chǎn)生了一系列有趣的問題：①為什么品牌標(biāo)識在設(shè)計中運用了隱性設(shè)計手法，卻沒有刻意地宣傳其品牌標(biāo)識的設(shè)計理念？ ②消費者在發(fā)現(xiàn)這些品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索后，會產(chǎn)生何種感知？③消費者的情感感知對品牌標(biāo)識所代表的品牌有何積極的影響作用嗎？因此，本研究基于現(xiàn)實中大量存在的隱性品牌標(biāo)識實例，從品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索視角切入，研究品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索及其如何影響消費者品牌創(chuàng)造性感知。

一、相關(guān)研究述評與假設(shè)

（一）品牌標(biāo)識

自從Henderson 和Cote［3］提出了挑選和美化品牌標(biāo)識的準(zhǔn)則之后，品牌標(biāo)識引起了眾多市場營銷學(xué)者對其研究。例如，品牌標(biāo)識的對稱性對品牌個性的影響［6］及其對品牌資產(chǎn)的影響研究［7］、品牌標(biāo)識的框架對消費者象征性連接的影響研究［8］、品牌標(biāo)識的形狀對品牌態(tài)度的影響［9?10］及其與消費者自我建構(gòu)的關(guān)系研究［11］、品牌標(biāo)識的顏色在老品牌標(biāo)識再設(shè)計中如何選擇［12］及品牌標(biāo)識顏色對消費者品牌個性判斷的影響研究［13］、品牌標(biāo)識的積極留白對品牌標(biāo)識評估與品牌個性的影響研究［2］、品牌標(biāo)識的動態(tài)性對品牌效能［14］及品牌態(tài)度的影響研究［15］、品牌標(biāo)識的不完整性對公司感知的影響研究［5］、品牌標(biāo)識的正斜對消費者知覺和態(tài)度的影響研究［16］等。

總的來說，學(xué)者們都是從品牌標(biāo)識的某類設(shè)計特征視角切入，研究其對消費者品牌態(tài)度的影響、品牌個性的感知等。但品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索，還沒有被學(xué)者深入地研究過。

（二）品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索

Karjalainen［1，17］在研究工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的時候，指出顯性設(shè)計線索（explicit design cues）是指嵌入在設(shè)計中的一些特征，且設(shè)計者在設(shè)計這些特征時，抱有能夠被消費者立即感知和識別到的意圖。例如，寶馬汽車的腎型格柵和四頭大燈就是工業(yè)產(chǎn)品中經(jīng)典的顯性設(shè)計案例，消費者立刻就能識別出是寶馬汽車。隱性設(shè)計線索（implicit design cues）是指嵌入在產(chǎn)品設(shè)計中，不能夠被迅速地辨別出來的特征，但設(shè)計時抱有能夠被消費者內(nèi)部的感知和識別到的意圖，雖然沒有被消費者意識到。例如，寶馬車的霍夫邁斯特扭結(jié)（Hofmeister kink of BMW）就是一個經(jīng)典的隱性設(shè)計線索案例。雖然當(dāng)沒有告知消費者時，消費者不容易察覺到霍夫邁斯特扭結(jié)，但是這種C 柱后窗上有小彎的設(shè)計一旦用在汽車上，消費者便可感知到汽車后部恰好位于后輪軸上，從而感知到汽車的穩(wěn)重感［17］。Karjalainen［1，17?18］從公司戰(zhàn)略層面如何選擇、設(shè)計及其影響因素等角度對工業(yè)產(chǎn)品中隱性和顯性的設(shè)計線索做了大量的研究，但是主要集中在案例研究方面。

從品牌標(biāo)識視角來看，這種顯性和隱性設(shè)計線索在品牌標(biāo)識設(shè)計中也是普遍存在的，如家樂福品牌標(biāo)識中隱性的字母“C”、聯(lián)邦快遞品牌標(biāo)識中隱性的“箭頭”形狀等就是典型的隱性設(shè)計線索（圖1）。

圖1 家樂福、聯(lián)邦快遞、方程式錦標(biāo)賽品牌標(biāo)識中的隱性設(shè)計線索

（三）品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索、圖底反轉(zhuǎn)原理與品牌創(chuàng)造性感知

1.品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索與圖底反轉(zhuǎn)

格式塔心理學(xué)中的圖形與背景原理指出：將視知覺對象分為圖形和背景，是一種自發(fā)的、先天的知覺能力［19］。丹麥學(xué)者魯賓創(chuàng)造的“魯賓杯”（圖2），揭示了這種圖形和背景的視知覺現(xiàn)象原理，同時也證明了圖形和背景的關(guān)系并非恒定的，是可以相互轉(zhuǎn)化的［19］。當(dāng)我們把白色部分當(dāng)成背景，即視覺注意力集中在黑色部分時，會看到黑色的花瓶，而把黑色部分當(dāng)成背景，即把視覺注意力集中在白色部分時，會看到白色的人臉。這種設(shè)計手法在設(shè)計領(lǐng)域被稱為圖底反轉(zhuǎn)（figure?ground reversal）。當(dāng)視覺高度集中在某個對象上時，人們從心理、視覺上會放松對其之外事物的感知，而隨著視覺注意力的轉(zhuǎn)換，視覺中心將會有一個新的形象被突顯出來［20］。同樣把圖底反轉(zhuǎn)的原理應(yīng)用在品牌標(biāo)識中時，就能很容易地察覺到品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索。例如，當(dāng)我們把家樂福標(biāo)識有形狀的部分當(dāng)成背景，視覺注意力放在中間的白色部分時，就會發(fā)現(xiàn)隱藏在背景中的字母“C”，同樣把聯(lián)邦快遞標(biāo)識中的字母“Ex”當(dāng)成背景，視覺注意力集中在白色部分時，就會看到隱藏在字母“Ex”之間的“箭頭”形狀。隨著視覺上切換圖形和背景的關(guān)系，隱性設(shè)計線索就會被發(fā)現(xiàn)，所以從設(shè)計視角來看，家樂福和聯(lián)邦快遞等品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索就是圖底反轉(zhuǎn)手法的典型運用。

圖2 魯賓杯

這種“魯賓杯”式的圖底反轉(zhuǎn)設(shè)計手法的成功原因在于：有意味地共用輪廓線、“圖”和“底”都具有形態(tài)特征及人類心理認(rèn)知的恒常性，而且圖底反轉(zhuǎn)又是一種獨特而又有趣的視錯覺現(xiàn)象，能夠產(chǎn)生較強的視覺沖擊力，讓受眾眼前一亮［21］，同時符合現(xiàn)代人的審美觀念，給人以豐富的聯(lián)想和想象［19］。為了展現(xiàn)品牌標(biāo)識圖形的多重時空感及準(zhǔn)確生動地傳遞信息［19］，圖底反轉(zhuǎn)的設(shè)計手法早已應(yīng)用到品牌標(biāo)識設(shè)計領(lǐng)域［19，22］。因此隨著受眾視覺焦點的改變，品牌標(biāo)識圖形中的背景和圖形相互轉(zhuǎn)化，語義雙關(guān)，使得品牌標(biāo)識更加簡約的同時而又增加了品牌標(biāo)識視覺上的趣味性［22］。所以，品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索能夠提升消費者視覺有趣性的感知。

2.品牌標(biāo)識隱性設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知

已有文獻(xiàn)表明，視覺有趣（visual interestingness）可以提升消費者對事物具有創(chuàng)造性的感知。Hagtvedt等［23］在研究消費者對視覺藝術(shù)作品（繪畫）的總體評估時，指出消費者對視覺藝術(shù)作品的感知有趣性會讓消費者感知到藝術(shù)作品的創(chuàng)造力，從而影響藝術(shù)作品的總體評估。同樣，Hagtvedt 等［5］在研究不完整的字體品牌標(biāo)識時指出，消費者對不完整字體標(biāo)識的感知有趣性能夠讓其感知到公司更加具有創(chuàng)造性與創(chuàng)新能力。這個過程可以用營銷文獻(xiàn)中的溢出效應(yīng)（spillover effects）來解釋。當(dāng)產(chǎn)品包裝、設(shè)計或者廣告中存在藝術(shù)作品的時候，消費者會對產(chǎn)品有更高的評估，原因在于消費者對藝術(shù)作品的奢侈感溢出到了對產(chǎn)品的評價中［24］。同樣Hagtvedt 等［5］進(jìn)一步在研究中指出，由于消費者對不完整字體品牌標(biāo)識的感知有趣性溢出到了對公司的評價中，從而使消費者感覺到此品牌所代表的公司具有更高的創(chuàng)造性。所以基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究，可以推斷消費者對品牌標(biāo)識中隱性設(shè)計線索的視覺有趣性感知會溢出到標(biāo)識所代表的品牌上去，從而會對品牌產(chǎn)生更高的創(chuàng)造性感知。因此，提出以下假設(shè)：

品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更能夠增加消費者的品牌創(chuàng)造性感知（H1）；

感知有趣性在品牌標(biāo)識設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知的關(guān)系中起中介作用（H2）。

3.產(chǎn)品視覺審美集中度的調(diào)節(jié)作用

作為消費者的一般特征，消費者的審美敏銳度是不同的。因此消費者審美判斷的異質(zhì)性給市場營銷人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品視覺審美集中度（centrality of visual product aesthetics，CVPA）是指“對于一個特定的消費者來說，在他和產(chǎn)品的關(guān)系中，視覺審美的重要程度”［25］。同時CVPA可以根據(jù)消費者的審美敏銳度、對視覺美學(xué)的重視程度以及對優(yōu)秀設(shè)計的反應(yīng)方式來對消費者進(jìn)行分類，具有高CVPA的人們會為高設(shè)計感的產(chǎn)品提供更高的審美評價，展現(xiàn)出更積極的態(tài)度，更大的購買意愿，甚至愿意為具有卓越審美吸引力的產(chǎn)品支付價格溢價［25］。

審美意識更強的消費者，即高CVPA的消費者，對品牌視覺上呈現(xiàn)的變化更加的敏感［26］。通過推斷產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的意義，高CVPA消費者會有更積極的審美反應(yīng)［27］。例如，Sharma［28］的研究表明具有較高CVPA的消費者對產(chǎn)品設(shè)計中存在的陰影設(shè)計，表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品感知。綜上所述，高CVPA消費者對于高設(shè)計感的產(chǎn)品表現(xiàn)出更加積極的審美反應(yīng)，更加愿意推斷設(shè)計意義。所以可推斷，高CVPA消費者對具有高設(shè)計感的隱性設(shè)計線索，會表現(xiàn)出更高的品牌創(chuàng)造性感知。因此，提出以下假設(shè)：

CVPA正向調(diào)節(jié)了品牌標(biāo)識設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知的關(guān)系。消費者的CVPA越高，品牌標(biāo)識設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知的關(guān)系就越強（H3）；

感知有趣中介了品牌標(biāo)識設(shè)計線索與CVPA對品牌創(chuàng)造性感知的交互作用（H4）。

本研究通過3 個實驗來研究品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索對消費者品牌創(chuàng)造性感知的影響，以及探究此效用是否存在邊界條件。實驗1 研究品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索是否對消費者品牌創(chuàng)造性感知產(chǎn)生顯著的影響效果。實驗2研究消費者的感知有趣性是否起著中介作用，探究主效用的作用機理。實驗3 研究產(chǎn)品視覺審美集中度是否在隱性設(shè)計線索對消費者品牌創(chuàng)造性感知的影響中起著調(diào)節(jié)作用，探究主效用的邊界條件。綜上，提出研究的概念模型（圖3）。

圖3 概念模型

二、實驗研究

（一）實驗1：品牌標(biāo)識設(shè)計線索對消費者品牌創(chuàng)造性感知的影響

1.預(yù)測試

在正式實驗之前，本文對主實驗中設(shè)計的變量（顯性設(shè)計線索和隱性設(shè)計線索）的操縱方式進(jìn)行預(yù)測試，以確保品牌標(biāo)識顯性、隱性的操縱實驗設(shè)計能夠有效激發(fā)消費者對品牌標(biāo)識顯、隱性的感知。預(yù)測試的實驗材料采用在家樂福標(biāo)識的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)設(shè)計師對其修改后而成的魚形標(biāo)識（圖4）。在顯性品牌標(biāo)識對照組中，魚形身上的字母“C”被用黑色凸顯出來；而在隱性品牌標(biāo)識對照組中，魚形身上的字母“C”與白色背景相同，沒有被凸顯出來。

預(yù)測試實驗過程。預(yù)測試隨機選取42 名在校大學(xué)生作為參與此次預(yù)測試的被試，被試被隨機等額分配到相同品牌標(biāo)識的兩個對照組（顯性和隱性）中。在兩個對照組中，被試首先看第一頁的魚形標(biāo)識，再看第二頁字母“C”被用線條描出來的魚形標(biāo)識。然后，被試被要求回答“字母“C”是顯性設(shè)計線索還是隱性的”。

預(yù)測試結(jié)果。顯性組85.71%被試選擇顯性設(shè)計線索，隱性組80.95%的被試選擇隱性設(shè)計線索［χ2（1）=16.132，p＜0.001］。因此，操縱有效，可以進(jìn)行正式的實驗。

2.實驗1

實驗1 的目的在于檢驗品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索是否更能夠增加消費者的品牌創(chuàng)造性感知，即驗證H1。

（1）被試與實驗設(shè)計。實驗1 基于問卷星平臺，隨機選取161 人作為被試，進(jìn)行網(wǎng)上實驗。剔除反向測量項未通過和全部問題項同一作答的無效樣本，有效樣本為131 份，其中女生76 名，平均年齡23.08 歲。實驗1 采用單因素（顯性設(shè)計線索和隱性設(shè)計線索）的組間實驗設(shè)計，其中顯性組65 人，隱性組66 人。實驗材料采用預(yù)實驗的魚形品牌標(biāo)識（圖4），實驗分為兩個部分，首先操縱標(biāo)識的顯性和隱性，然后測量被試對品牌創(chuàng)造性的感知，并對相關(guān)控制變量進(jìn)行測量。

圖4 實驗1 刺激物

（2）實驗過程。本文把被試隨機分入顯性設(shè)計線索組和隱性設(shè)計線索組。用虛擬名稱“Cat”作為標(biāo)識的品牌名稱。被試首先看到第一頁的魚形標(biāo)識，然后再看下一頁字母“C”被用線條描出來的魚形標(biāo)識，同時第二頁標(biāo)識正下方會出現(xiàn)描述語“Cat 是一個專注于貓糧研發(fā)的品牌。品牌標(biāo)識整體呈魚的形狀，且品牌名稱首字母‘C’（線條描出來的部分）襯在魚形品牌標(biāo)識的身上，字母‘C’上下邊緣呈極力擴張態(tài)勢”?？赐暌院?，要求被試回答問題“您是在什么時候看到魚形品牌標(biāo)識中的字母C 的？”。最后要求被試填寫一系列的問題，包括操縱檢驗、品牌創(chuàng)造性感知及控制變量。最后，作為感謝，給每一位被試發(fā)放2 元的現(xiàn)金紅包。

（3）變量測量。品牌標(biāo)識設(shè)計線索：要求被試回答標(biāo)識中字母“C”是顯性設(shè)計線索還是隱性設(shè)計線索，然后對回答為顯性設(shè)計線索的被試進(jìn)行“0”編碼，回答為隱性設(shè)計線索的被試進(jìn)行“1”編碼。

品牌創(chuàng)造性感知：本文基于Hagtvedt［5，18］的量表，匯編成3 個題目項（這個品牌很有創(chuàng)新性、這個品牌很有創(chuàng)造力、這個品牌很富有想象力）的7 級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）對品牌創(chuàng)造性感知進(jìn)行測量。采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數(shù)據(jù)信度，結(jié)果表明量表信度符合要求（α=0.873），并將3 個題項的平均分作為品牌創(chuàng)造性感知變量的賦值。

控制變量：為了排除被試在看品牌標(biāo)識前已有情緒對結(jié)果的影響，在實驗前要求被試回答Hagtvedt［5］采用的4 個題目項（一點不高興/非常高興、一點不興奮/非常興奮、一點充滿希望的/充滿希望的、情緒很糟糕/情緒很好）的7 級李克特語義差別量表。采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數(shù)據(jù)信度，結(jié)果表明量表信度符合要求（α=0.909），并將4 個問題項的平均分作為情緒變量賦值。其次為了消除消費者已有的品牌感知對結(jié)果的影響，讓被試回答問題“您是否聽說過Cat 品牌？”，作為被試對品牌標(biāo)識熟悉度的控制檢驗。最后，要求被試填寫人口統(tǒng)計學(xué)問題項，包括性別和年齡等。

（4）結(jié)果與討論。操縱檢驗：顯性組92.31%的被試認(rèn)為字母“C”是顯性設(shè)計線索，隱性組90.91%的被試認(rèn)為字母“C”是隱性設(shè)計線索［χ2（1）=87.395，p＜0.001］，這說明對品牌標(biāo)識設(shè)計線索的操縱是成功的，并且有92.37%的被試沒有聽過“Cat”這個品牌。

假設(shè)檢驗：通過單因素ANOVA 檢驗品牌標(biāo)識設(shè)計線索對消費者品牌創(chuàng)造性感知的影響，結(jié)果顯示主效用不顯著［M隱性設(shè)計=4.69，SD=1.10 和M顯性設(shè)計=4.53，SD=1.11，F(xiàn)（1，129）=0.674，p＞0.05］，如圖5（a）所示。進(jìn)一步依據(jù)被試是否一開始就發(fā)現(xiàn)字母“C”把隱性組分成提示前看到組與提示后看到組。把提示后看到組數(shù)據(jù)和顯性組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示效用不顯著［M隱性設(shè)計=4.37，SD=1.13 和M顯性設(shè)計=4.53，SD=1.11，F(xiàn)（1，98）=0.449，p＞0.05］，然而把提示前看到隱性設(shè)計線索的數(shù)據(jù)單獨分析，結(jié)果顯示：隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更會增加消費者對品牌創(chuàng)造性的感知［M隱性設(shè)計=5.04，SD=0.97 和M顯性設(shè)計=4.53，SD=1.11，F(xiàn)（1，94）=4.896，p＜0.05］，如圖5（b）所示。所以在此條件下，品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更會增加消費者的品牌創(chuàng)造性感知，H1 得到驗證。然后進(jìn)一步分析顯示，當(dāng)控制了情緒變量，實驗結(jié)果未發(fā)生改變，所以情緒對結(jié)果沒有顯著影響。

圖5 品牌標(biāo)識對消費者品牌創(chuàng)造性感知的影響

小結(jié)：實驗1 驗證了H1，即品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更能增加消費者的品牌創(chuàng)造性感知，同時也發(fā)現(xiàn)了主效用成立的條件是消費者自主發(fā)現(xiàn)隱性設(shè)計線索（未得到提示前）。雖然告訴消費者便于其理解標(biāo)識的設(shè)計意義，但是這也削弱了隱性設(shè)計標(biāo)識對品牌創(chuàng)造性感知的影響，所以這也解釋了為什么家樂福、聯(lián)邦快遞等企業(yè)沒有宣傳其標(biāo)識的設(shè)計理念。經(jīng)過仔細(xì)探討，本文認(rèn)為由于顯性組被試一開始就能發(fā)現(xiàn)字母“C”，而為了保持實驗的平衡，隱形組被試也應(yīng)該一開始就發(fā)現(xiàn)字母“C”，兩者才有可比性；同時因為提示后發(fā)現(xiàn)的效果同顯性設(shè)計，二者無顯著差異。所以，在接下來的實驗中，本文只研究被試自主發(fā)現(xiàn)隱性設(shè)計線索的情況。

（二）實驗2：感知有趣的中介作用

1.預(yù)測試

（1）預(yù)測試實驗設(shè)計。預(yù)測試的實驗材料采用在狗屋（doghouse）標(biāo)識的基礎(chǔ)上，并通過PS 專業(yè)圖片處理軟件對其修改后而成的標(biāo)識（圖6），以作為預(yù)測試的實驗刺激物。在顯性品牌標(biāo)識對照組中，標(biāo)識中相機里的“啤酒杯”被用黑色凸顯出來；而在隱性品牌標(biāo)識對照組中，標(biāo)識中相機里的“啤酒杯”與白色背景相同，沒有被凸顯出來。

圖6 實驗2 刺激物

（2）預(yù)測試實驗過程。預(yù)測試隨機選取42 名在校大學(xué)生作為參與此次預(yù)測試的被試，被試被隨機等額分配到相同品牌標(biāo)識的兩個對照組（顯性和隱性）中。在兩個對照組中，被試首先先看標(biāo)識，然后要求被試回答“是否看到了標(biāo)識中的‘啤酒杯’”，最后要求被試回答“相機中的‘啤酒杯’是顯性設(shè)計線索還是隱性的”。

（3）預(yù)測試結(jié)果。顯性組90.48%的被試看到了“啤酒杯”，隱性組80.95%的被試看到了“啤酒杯”。同時，顯性組76.2%被試選擇顯性設(shè)計線索，隱性組66.7%的被試選擇隱性設(shè)計線索［χ2（1）=7.785，p＜0.01］。因此，操縱有效，可以進(jìn)行正式的實驗。

2.實驗2

首先，由于實驗1 結(jié)果成立的前提條件是消費者自己發(fā)現(xiàn)隱性設(shè)計線索，所以實驗2 不提供給消費者相關(guān)的設(shè)計理念信息，以確保消費者確實是自己發(fā)現(xiàn)的隱性設(shè)計線索，同時本文通過一個問題（您看到上面品牌標(biāo)識中，屋子里的“啤酒杯”了嗎？）把未發(fā)現(xiàn)隱性設(shè)計線索的被試排除，只研究能夠發(fā)現(xiàn)隱性設(shè)計線索的被試，以此來檢驗實驗1 結(jié)果的穩(wěn)定性。此外，實驗2 的另一個目的在于檢驗感知有趣是否在品牌標(biāo)識設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知的關(guān)系中起中介作用，即驗證H2。

（1）被試與實驗設(shè)計。實驗2 基于問卷星平臺，隨機選取81 人作為被試，進(jìn)行網(wǎng)上實驗。剔除反向測量項未通過和全部問題項同一作答的無效樣本，有效樣本為75 份，其中女生43 名，平均年齡27.6 歲。實驗2 采用單因素（顯性設(shè)計線索和隱性設(shè)計線索）的組間實驗設(shè)計，其中顯性組37 人，隱性組38 人。實驗刺激物采用預(yù)實驗的標(biāo)識（圖6），實驗分為3 個部分，首先操縱標(biāo)識設(shè)計線索的顯性和隱性，然后對感知有趣性變量進(jìn)行測量，最后測量被試品牌創(chuàng)造性的感知，并對相關(guān)控制變量進(jìn)行測量。

（2）實驗過程。被試被隨機分入顯性組和隱性組。用虛擬名稱“April”作為標(biāo)識的品牌名稱。被試首先看到第一頁的屋型標(biāo)識，時間控制在至少看8 秒鐘，然后再看第二頁相同標(biāo)識，同時標(biāo)識正下方會出現(xiàn)描述語“April 是一個啤酒品牌，上面是該品牌的標(biāo)識。”看完以后，要求被試回答問題“您看到上面品牌標(biāo)識中，屋子里的‘啤酒杯’了嗎？”。若被試回答為沒看見時，實驗結(jié)束；若回答為看見時，實驗繼續(xù)。再要求被試填寫一系列的問題，包括操縱檢驗、感知有趣性、品牌創(chuàng)造性感知及控制變量。最后，作為感謝，給每一位被試發(fā)放3 元的現(xiàn)金紅包。

（3）變量測量。標(biāo)識的顯性、隱性測量同實驗1，對回答為顯性設(shè)計線索的被試進(jìn)行“0”編碼，回答為隱性設(shè)計線索的被試進(jìn)行“1”編碼。對于感知有趣性的測量，本文采用Hagtvedt［5］的3 個問題項（這個品牌標(biāo)識的設(shè)計很有趣、這個品牌標(biāo)識的設(shè)計很有藝術(shù)感、這個品牌標(biāo)識的設(shè)計很吸引人）的量表對被試的感知有趣性進(jìn)行測量，采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數(shù)據(jù)信度，結(jié)果表明量表信度符合要求（α=0.902），并將3個問題項的平均分作為感知有趣變量賦值。對于品牌創(chuàng)造性感知的測量，本文采用與實驗1 相同的測量方法，此量表在本實驗的Cronbach’sα值為0.912。對于控制變量的測量，本文采用與實驗1 相同的方法，包含情緒（α=0.890）、品牌標(biāo)識熟悉度、以及人口統(tǒng)計特征等。

（4）結(jié)果與討論。操縱檢驗：顯性組70.3%的被試認(rèn)為字母“啤酒杯”是顯性設(shè)計線索，隱性組57.9%的被試認(rèn)為字母“啤酒杯”是隱性設(shè)計線索［χ2（1）=6.035，p＜0.05］，這說明對標(biāo)識設(shè)計線索的操縱是成功的，并且有72%的被試沒有聽過“April”這個品牌。

假設(shè)檢驗：通過單因素ANOVA 檢驗標(biāo)識設(shè)計線索對消費者品牌創(chuàng)造性感知的影響，結(jié)果顯示主效用顯著［M隱性設(shè)計=5.46，SD=0.89 和M顯性設(shè)計=4.75，SD=1.71，F(xiàn)（1，73）=5.24，p＜0.05］，H1 得到進(jìn)一步驗證。然后，本文運用Hayes［29］提出的PROCESS Bootstrap 方法進(jìn)行中介效用檢驗，選擇Model4 模型，重復(fù)抽樣次數(shù)選擇5000次，并選擇95%的置信區(qū)間，最后選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法進(jìn)行Bootstrap 抽樣。從Bootstrap 的置信區(qū)間來看，在控制了中介變量以后，品牌標(biāo)識設(shè)計線索對品牌創(chuàng)造性感知影響的直接效用不顯著（95%CI=［-0.2242，0.7125］），而品牌標(biāo)識設(shè)計線索通過感知有趣對品牌創(chuàng)造性感知影響的間接效用顯著，效用值為0.4579（95%CI=［0.0312，1.0503］），見表1。因此，感知有趣在標(biāo)識設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知的關(guān)系中起完全中介作用，H2 得到驗證。

表1 感知有趣的中介效用檢驗

小結(jié)：實驗2 進(jìn)一步驗證了H1，并驗證了隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更能夠增加消費者品牌創(chuàng)造性感知的作用機理。由于隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索能夠增加更多的感知有趣性，所以品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更能夠增加消費者的品牌創(chuàng)造性感知。但由于實驗2 中品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索特征，預(yù)測試顯示80.95%的被試都能發(fā)現(xiàn)，與顯性設(shè)計線索的差距較低，所以在實驗3 中本文進(jìn)一步研究能夠被近一半消費者識別的隱性設(shè)計線索檢驗實驗2 效用的穩(wěn)健性。

（三）實驗3：產(chǎn)品視覺審美集中度的調(diào)節(jié)作用

1.預(yù)測試

（1）預(yù)測試實驗設(shè)計。預(yù)測試的實驗材料采用在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意標(biāo)識（portrait photos）的基礎(chǔ)上，通過PS 專業(yè)圖片處理軟件對其修改后而成的相機標(biāo)識（圖7）。在顯性品牌標(biāo)識對照組中，標(biāo)識中相機里的“小人”被用黑色凸顯出來；而在隱性品牌標(biāo)識對照組中，標(biāo)識中相機里的“小人”與灰色背景相同，沒有被凸顯出來。

（2）預(yù)測試實驗過程。預(yù)測試隨機選取40 名在校大學(xué)生作為參與此次預(yù)測試的被試，被試被隨機等額分配到相同品牌標(biāo)識的兩個對照組（顯性和隱性）中。在兩個對照組中，要求被試在看完標(biāo)識后回答“是否看到了標(biāo)識中的‘小人’，相機中的‘小人’是顯性設(shè)計線索還是隱性設(shè)計線索”。

圖7 實驗3 刺激物

（3）預(yù)測試結(jié)果。顯性組90%的被試看到了“小人”，隱性組55%的被試看到了“小人”。顯性組70%被試選擇顯性設(shè)計線索，隱性組75%的被試選擇隱性設(shè)計線索［χ2（1）=8.12，p＜0.01］。因此操縱有效，可以進(jìn)行正式實驗。

2.實驗3

實驗3 的目的在于檢驗CVPA是否調(diào)節(jié)了標(biāo)識設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知的關(guān)系，即驗證H3；同時檢驗感知有趣是否中介了標(biāo)識設(shè)計線索和CVPA對品牌創(chuàng)造性感知的交互作用，即驗證H4。

（1）被試與實驗設(shè)計。實驗3 基于問卷星平臺，進(jìn)行網(wǎng)上實驗。剔除反向測量項未通過和全部問題項同一作答的無效樣本，有效樣本為147 份，其中女生94 名，平均年齡23.2 歲。實驗3 采用雙因素2（顯性設(shè)計線索和隱性設(shè)計線索）*2（高CVPA和低CVPA，基于平均值劃分）的組間實驗設(shè)計，其中顯性組69 人，隱性組78人。實驗刺激物與預(yù)實驗相同（圖7），實驗分為4 個部分，首先操縱標(biāo)識設(shè)計線索的顯性和隱性，其次測量感知有趣變量，然后測量被試對品牌創(chuàng)造性的感知，最后對被試的CVPA進(jìn)行測量，并對相關(guān)控制變量進(jìn)行測量。

（2）實驗過程。被試被隨機分入顯性設(shè)計線索組和隱性設(shè)計線索組。用虛擬名稱“CONSUL”作為標(biāo)識的品牌名稱。被試首先看到第一頁的相機標(biāo)識，時間控制為至少觀看5 秒鐘，然后再看第二頁相同的相機標(biāo)識，同時標(biāo)識正下方會出現(xiàn)描述語“CONSUL 是一個攝影品牌，上面是該品牌的標(biāo)識”?？赐暌院?，要求被試回答問題“您看到上面品牌標(biāo)識中，相機里的‘小人’了嗎？”，被試回答為“否”時，實驗結(jié)束，回答為“是”時，實驗繼續(xù)。最后要求被試填寫一系列的問題，包括操縱檢驗、感知有趣、品牌創(chuàng)造性感知、CVPA及控制變量。最后作為感謝，給每一位被試發(fā)放5 元的現(xiàn)金紅包。

（3）變量測量。標(biāo)識設(shè)計線索的測量同實驗1，對回答為顯性設(shè)計線索的被試進(jìn)行“0”編碼，回答為隱性設(shè)計線索的被試進(jìn)行“1”編碼。感知有趣的測量，采用與實驗2 相同的測量方法，此量表在本實驗的Cronbach’sα值為0.906。品牌創(chuàng)造性感知的測量與實驗1 相同，Cronbach’sα值為0.954。CVPA的測量，本文采用Bloch 等［25］開發(fā)的11 個問題項量表對被試的產(chǎn)品視覺審美集中度進(jìn)行測量，采用Cronbach’sα信度檢驗方法檢驗數(shù)據(jù)信度，結(jié)果表明量表信度符合要求（α=0.900），并將11 個問題項的平均分作為CVPA變量賦值。同時依照Phillips 等［26］對CVPA的處理方法，把高于CVPA平均值的數(shù)據(jù)作為高CVPA組，編碼為“1”，低于CVPA平均值的數(shù)據(jù)為低CVPA組，編碼為“0”?？刂谱兞康臏y量同實驗1，測量情緒（α=0.895）、品牌熟悉度、人口統(tǒng)計特征等。

（4）結(jié)果與討論。操縱檢驗：對于標(biāo)識中“小人”的設(shè)計特征，顯性組69.6%選擇了顯性設(shè)計線索，隱性組60.3%選擇了隱性設(shè)計線索［χ2（1）=13.097，p＜0.001］，標(biāo)識顯、隱性的操縱成功，并且有87.8%的被試沒有聽過“CONSUL”。

調(diào)節(jié)效用檢驗：把標(biāo)識設(shè)計線索作為自變量，品牌創(chuàng)造性感知作為因變量，通過ANOVA 分析檢驗標(biāo)識設(shè)計線索對消費者品牌創(chuàng)造性感知的作用，結(jié)果顯示主效用顯著［M隱性設(shè)計=5.03，SD=1.09 和M顯性設(shè)計=3.686，SD=1.14，F(xiàn)（1，145）=53.643，p＜0.001］，H1 進(jìn)一步得到驗證。然后把標(biāo)識設(shè)計線索和CVPA作為自變量，品牌創(chuàng)造性感知作為因變量，檢驗標(biāo)識顯、隱性設(shè)計和CVPA對消費者品牌創(chuàng)造性感知的交互作用。結(jié)果顯示交互效用顯著（圖8），對于隱性組與顯性組的品牌創(chuàng)造性感知的差值，高CVPA情況明顯高于低CVPA情況［M高CVPA，隱-M高CVPA，顯=1.77；M低CVPA，隱-M低CVPA，顯=0.85；F（1，145）=7.088，p＜0.01］，H3 得到驗證。進(jìn)一步分析顯示，當(dāng)控制了情緒變量、性別及年齡變量后，實驗結(jié)果未發(fā)生改變，所以控制變量對結(jié)果沒有顯著影響。

圖8 CVPA 的調(diào)節(jié)作用

有調(diào)節(jié)的中介效用檢驗：采用Hayes［29］提出的PROCESS Bootstrap 方法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效用檢驗，選擇Model7 模型，重復(fù)抽樣次數(shù)選擇5000 次，并選擇95%的置信區(qū)間，最后選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法進(jìn)行Bootstrap 抽樣。從置信區(qū)間來看，標(biāo)識設(shè)計線索對品牌創(chuàng)造性感知的直接效用不顯著（95%CI=［-0.0973，0.4592］），而通過中介變量感知有趣后，標(biāo)識設(shè)計線索對品牌創(chuàng)造性感知的間接效用顯著且隨著調(diào)節(jié)變量CVPA的高低在變化。對于低CVPA組來說，感知有趣的間接效用值為0.7363（95%CI=［0.3302，1.1822］）；對于高CVPA組來說，感知有趣的間接效用為1.3593（95%CI=［0.9358，1.8237］）。最后，感知有趣在有調(diào)節(jié)的中介模型中的中介作用顯著，效用值為0.6230（95%CI=［0.0386，1.2280］），見表2。綜上所述，感有知有趣中介了標(biāo)識設(shè)計線索和CVPA對品牌創(chuàng)造性感知的交互作用，H4得到驗證。

小結(jié)：通過對實驗3 的數(shù)據(jù)分析，H1 和H2得到了進(jìn)一步的驗證，同時H3 和H4 也得到了驗證。研究結(jié)果表明，品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更能夠增加消費者的感知有趣性從而增加消費者品牌創(chuàng)造性感知，并且在高CVPA消費者中更加顯著。

表2 有調(diào)節(jié)的中介效用檢驗

三、研究結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

本文對品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索對消費者品牌創(chuàng)造性感知的影響進(jìn)行研究，并且探討了消費者產(chǎn)品視覺審美集中度在其中所起的作用，主要有以下3 點研究結(jié)論。

第一，品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更能夠增加消費者的品牌創(chuàng)造性感知。此效用成立的條件是：消費者自主發(fā)現(xiàn)隱性設(shè)計的線索，如果消費者是提示后發(fā)現(xiàn)隱性設(shè)計線索，則此效用將不再顯著。

第二，品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索比顯性設(shè)計線索更能夠增加消費者品牌創(chuàng)造性感知的原因在于標(biāo)識的隱性設(shè)計線索更能夠引發(fā)消費者的有趣性感知。

第三，消費者產(chǎn)品視覺審美集中度正向調(diào)節(jié)了品牌標(biāo)識設(shè)計線索與品牌創(chuàng)造性感知的關(guān)系。消費者產(chǎn)品視覺審美集中度越高，品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計線索引起品牌創(chuàng)造性感知的程度越強。

（二）主要貢獻(xiàn)

（1）理論貢獻(xiàn)。第一，品牌標(biāo)識既是美術(shù)領(lǐng)域的研究內(nèi)容，又是企業(yè)營銷實踐中關(guān)注的對象，所以本文結(jié)果不僅有助于市場營銷理論，而且有助于美術(shù)設(shè)計方面的理論。一方面，對于市場營銷領(lǐng)域來說，雖然感知有趣性和品牌創(chuàng)造性感知都是市場營銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)中重要的變量［5］，但是很少有文獻(xiàn)從視覺上研究如何激發(fā)消費者對二者的感知。因為人們覺得消費者對品牌的感知一般來自于品牌在戰(zhàn)略能力、日常運行、品牌文化等方面資源的投入，但本文研究表明，這些感知同樣受到品牌視覺輸出方面（如品牌標(biāo)識）的影響。另一方面，對于美術(shù)設(shè)計領(lǐng)域來說，雖然圖底反轉(zhuǎn)的手法應(yīng)用在品牌標(biāo)識設(shè)計中的目的之一是提高消費者視覺趣味性感知［22?23］，但是此結(jié)論沒有得到的實證驗證。所以本文驗證了圖底反轉(zhuǎn)手法應(yīng)用在品牌標(biāo)識設(shè)計中確實能夠給與消費者趣味性感知，對圖底反轉(zhuǎn)理論的應(yīng)用做了實證補充。第二，本文構(gòu)建的消費者產(chǎn)品視覺審美集中度和品牌標(biāo)識之間的交互關(guān)系，不僅有助于延伸品牌標(biāo)識方面的理論，而且有助于延伸消費者審美方面的理論。以前的文獻(xiàn)表明，由于低CVPA消費者的審美集中度較低，所以會對品牌視覺上的變化不敏感［27］，并且會對設(shè)計風(fēng)格的信息不會做出積極的審美反應(yīng)［28］。但是本研究表明，如果品牌視覺上的設(shè)計足夠的有趣，對于低CVPA的消費者來說一樣能夠表現(xiàn)出更加積極的感知反應(yīng)。

（2）實踐貢獻(xiàn)。第一，雖然消費者對品牌的感知一般源自于品牌的持續(xù)努力和良好的社會記錄，但是本研究表明消費者對品牌的感知同樣可以來自于視覺宣傳材料（如標(biāo)識）的微小差異，所以如果品牌定位是具有創(chuàng)造性和創(chuàng)造力，那么利用品牌標(biāo)識的隱性設(shè)計手法可以促進(jìn)其定位的成功。這不僅有利于一家致力于將自己定位為前沿企業(yè)的新公司，而且有利于試圖通過品牌標(biāo)識的重新塑造從而激發(fā)品牌活力的老字號品牌。第二，因為高CVPA的消費者對品牌視覺呈現(xiàn)的變化更加的敏感，所以想要對品牌標(biāo)識運用隱性設(shè)計手法的品牌管理者來說，在審美度高的消費者中去宣傳，其效果會事半功倍。此外，這種隱性設(shè)計可以延伸到其他品牌視覺元素的設(shè)計，如包裝、廣告、網(wǎng)頁和應(yīng)用程序界面設(shè)計等。

（三）研究局限與展望

本文有以下幾點不足。首先，對于消費者品牌創(chuàng)造性感知來說，可能會有其他的變量會影響這個結(jié)果，如品牌已有的不良記錄可能會削弱這個感知效果。其次，本文中用到的品牌標(biāo)識都是基于網(wǎng)上已有的標(biāo)識對其修飾處理后得到的，雖然進(jìn)行了品牌熟悉度的控制，但是未來的研究還是可以用虛擬標(biāo)識來檢驗這個效果的穩(wěn)定性。

未來可以從以下幾個方面進(jìn)行研究。首先，未來可以研究標(biāo)識的隱性設(shè)計線索對品牌個性的影響［30］。其次，對于隱性標(biāo)識視覺上的感知可能存在很多，如驚喜感［31］可能是其中一個，所以未來的研究可以繼續(xù)挖掘標(biāo)識隱性設(shè)計線索對消費者情感感知的影響。再次，未來的研究同樣可以深挖隱性設(shè)計標(biāo)識引起消費者有趣性感知背后心理學(xué)上面的機理，如處理流暢性［2］等。然后，未來的研究也可以研究在不同的場景下，如包裝、廣告、雜志等，隱性設(shè)計標(biāo)識的影響效果是否還會顯著的存在。最后，未來也可以研究，如果標(biāo)識的隱性設(shè)計線索不是代表品牌的核心價值，那么其對品牌創(chuàng)造性感知的影響效果是否還會存在。