文 Sam

現(xiàn)如今，無論什么領(lǐng)域、賣的什么貨，都在強調(diào)“消費痛點”。找到痛點，自己所經(jīng)營的商品或服務(wù)就能從商業(yè)社會不計其數(shù)的消費選擇中脫穎而出，更易獲得消費者青睞。從廣義上來看，消費痛點與消費需求其實是一個概念，只是換上了更加時髦的說法，都是指消費者的滿足仍然有所缺失的一種狀態(tài)。如果非要加以區(qū)分的話，也可以說消費需求是建立在消費痛點之上，因為現(xiàn)階段的產(chǎn)品或服務(wù)得不到滿足，所以產(chǎn)生了新的消費欲望。

消費需求有兩個觸發(fā)開關(guān)：一個是負(fù)向驅(qū)動，一個是正向驅(qū)動。負(fù)向驅(qū)動是指已有的東西或體驗太差，正向驅(qū)動則是希望擁有的東西或服務(wù)有特別令人向往的體驗期望。此處的負(fù)向驅(qū)動，往往就是消費痛點的誕生之處。而對于眼鏡零售行業(yè)來說，負(fù)向驅(qū)動通常是通過試錯，如在某家眼鏡店配鏡不準(zhǔn)，或某個品牌的鏡片或鏡架頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題；而正向驅(qū)動，則往往是某款好看的太陽鏡、鏡架，消費者在不經(jīng)意間獲取了訊息，便想要擁有。不難看出，眼鏡零售的正向消費需求出現(xiàn)得偶然而隨機，具有很強的時效性，店鋪需要長期保持努力，更新庫存，方可產(chǎn)生刺激效果；而負(fù)向消費需求則需要嚴(yán)防死守，長期保持較高的服務(wù)水平與商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

保持專業(yè)性和一致、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，對于眼鏡店來說是一項長久之計，也是立身之本。先杜絕了負(fù)向驅(qū)動對自身口碑的“毀滅性”打擊，才能再談?wù)蚣畹氖虑椋@部分不必贅述。

如何把握消費者的消費心理？怎樣才能抓到消費者的痛點？怎么做才能刺激消費者的消費欲望，類似的問題一定是廣大眼鏡從業(yè)者最為關(guān)心的，本文就來解析一下在進(jìn)行消費時，消費者會有哪些心理行為。了解了這些，才能將消費者的消費心理和我們的商品與服務(wù)相結(jié)合，讓業(yè)績更好。

心理賬戶

心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。這一概念由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出。舉一個簡單的例子，你計劃聽一場門票價值200元的演唱會，在出發(fā)前卻不小心弄丟了剛買的太陽鏡，價值也是200元，你還會去看演唱會嗎？大多數(shù)受訪者回答仍舊會去。但換一種情況，你買了價值200元的演唱會門票，出發(fā)前卻弄丟了門票，要想去看的話還得再花200元買一張，你還會去嗎？更多的受訪者都表示不會去了。

仔細(xì)想一想，不管丟失的是演唱會門票還是太陽鏡，損失的金錢并沒有區(qū)別，之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問題。人們在腦海中，把太陽鏡和門票歸到了不同的賬戶中，所以眼鏡丟了不會影響演唱會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去看演唱會。但是丟了的門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元去看演唱會了，消費意愿因此而下降。

這一點在如今的電商營銷中被運用得淋漓盡致。在很多商品的詳情頁面，都會為消費者描繪一個故事、提供一個場景，對應(yīng)著愛情、友誼、尊嚴(yán)、提升自我等等高等級賬戶，而商品或服務(wù)則是場景里不可或缺的一部分，通過這種方式，順理成章的把處于低端賬戶的物品放到了高端賬戶里。車企售賣的不是汽車，是安全和家庭生活的快樂；蘋果滯銷，購買的不是水果，而是幫助果農(nóng)的公益助力……那些能夠混淆所售商品、服務(wù)，與高級體驗之間界限的廣告或內(nèi)容文案，就是為了打入消費者的心理賬戶。

在心理賬戶內(nèi)，對用戶來說越是高級別的，價格彈性越高，也越舍得花錢。而在眼鏡零售中，就有得天獨厚的條件將眼鏡通過鏡片與“看見事物”“認(rèn)識世界”，通過鏡架與“珠寶配飾”“生活方式”等高級心理賬戶連接起來，促成認(rèn)知關(guān)聯(lián)，促使心理賬戶的偏移。當(dāng)然，這需要針對眼鏡品類找準(zhǔn)的精準(zhǔn)受眾群體，來制定場景、風(fēng)格、文案。筆者見過一些眼鏡店，將質(zhì)量較好、精挑細(xì)選的眼鏡掛繩、眼鏡盒，乃至眼鏡布賣出了高價，就是因為店主是把這些周邊產(chǎn)品作為紀(jì)念品、工藝品去售賣，讓消費者為愛不釋手的玩物而非眼鏡的附屬品去欣然買單。牢記一句話，要想賣得好，情感上要強關(guān)聯(lián)。

比例偏見

在很多場合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但由于商業(yè)社會的購物經(jīng)驗，人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說相比如絕對數(shù)值，人們對相對額度，或者說比例會更加的敏感。

這樣的例子在電商和傳統(tǒng)零售中也頗為多見：Gap賣衣服，一件8折，2件7折，3件6折；與買1000元的鍋送50元的勺子相比，買1000元的鍋加1元換購50元的勺子更能打動人，因為1元投入與產(chǎn)出的比例，相較于50元的價值差異顯得更加吸引人。在目前的商場快時尚店里，這種技巧也被廣為運用，比如X99元鏡片加鏡架的套餐，再加上一定價格又將鏡片升級為防藍(lán)光等等。不過應(yīng)該注意的是，比例偏見不應(yīng)是商家玩文字游戲的工具，還是要有實際讓利消費者的促銷設(shè)計，配合合理的表達(dá)方式，才能強化消費者進(jìn)行購買決策的欲望。明降暗漲，先漲再降的“小聰明”，只會在被消費者識破后適得其反。

損失規(guī)避

顧名思義，這是“買到賺到”和“不買就虧”的區(qū)別。舉個例子，收費驗光30元，要加上視功能檢查、眼底檢查、角膜地形圖等額外服務(wù)的話加收20元，對比驗光50元，只驗光不做檢查便宜20元；同樣的費用，后者的接受度會更高。原因很簡單，用戶討厭損失，損失1元的痛苦，是獲得1元的滿足填補不了的。所以，當(dāng)一定要增加收費項目時，請盡量避免損失性的表述；在需要留住用戶時，請盡量加大用戶的損失表述。電商網(wǎng)站上常能看到這樣的信息“貨到付款”“七天無理由”“只換不修”……在符合廣告法，童叟無欺的前提下，這些字眼透露給消費者的信息就是規(guī)避損失，讓消費者放心購物。

價格錨點

所謂價格錨點即商品價格的對比標(biāo)桿，相當(dāng)于一個基準(zhǔn)線，直接影響著購買者對于價值的判斷，這背后是“錨定效應(yīng)”在起作用。錨定效應(yīng)指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。比如我們看見一個產(chǎn)品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨點”。

隱形眼鏡買2送2，價格199元，與買4送4，價格299元，很顯然多數(shù)人會選擇后者，因為日拋需求量大，單次購買傾向于多，而且顯然后者更劃算。但其實，8片299元的價格是商家計算之后的真實期望單價，不劃算的買2送2（隱形眼鏡基本不會1片起賣），只是設(shè)計來凸顯買8片的優(yōu)惠的參照系。引導(dǎo)用戶選擇，權(quán)衡對比，價格錨點在數(shù)碼產(chǎn)品定價上的表現(xiàn)尤為明顯，不同品牌，同品牌不同產(chǎn)品的定價策略，都可以嗅到一些價格錨點的意味。

消費心理學(xué)，更多是研究用戶在做消費抉擇時的各種心理偏差，幫助用戶完成臨門一腳的選擇，少理論而多猜想?？偨Y(jié)一下：

◇ 創(chuàng)造場景，將商品放入情感需求的高級心理賬戶；

◇ 提供多款商品組合價格，或與市場上其他商品比對，提供價格錨點；

◇ 盡可能增加用戶的沉沒成本，試用、優(yōu)惠等；

◇ 將損失描述轉(zhuǎn)為收益描述，比如包郵、加1元得……

◇ 盡可能在局部提升用戶的投入產(chǎn)出比，讓用戶覺得買到了就是占到了便宜。

零售，是人貨場的藝術(shù)，其中的“人”至關(guān)重要，千萬不要覺得上述把控消費者心理的技巧是耍小聰明的伎倆而不屑于使用，也不要將自己帶入消費者的警惕心態(tài)覺得這是在玩文字游戲。如今酒香也怕巷子深，合理規(guī)劃促銷方式、內(nèi)容文案，借助心理學(xué)這樣“玩弄人心”的知識，附以誠信經(jīng)營、以誠相待的接待模式，能讓店鋪、產(chǎn)品與服務(wù)帶給消費者的正向激勵效果更加拔群。?