文 Taya雅

顧客成本在教材上一般分為：貨幣成本、時(shí)間成本、心理成本和體力成本，是指顧客為滿足某一需要或欲望所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、體力和精神的總和。

通常，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注產(chǎn)品所要支付的貨幣以及“值不值”來作為付出和收獲的判定標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也很少考慮顧客付出的貨幣成本以外的其他成本。但實(shí)際上顧客的整個(gè)消費(fèi)行為過程中，付出的貨幣反而并不是影響其消費(fèi)決策最重要的因素。因而，搞懂顧客成本對(duì)于企業(yè)來說非常重要。

本文將以顧客消費(fèi)行為的視角，從顧客成本的構(gòu)建、分類以及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略3個(gè)方面對(duì)顧客成本進(jìn)行論述。

一、什么是顧客成本

在描述什么是顧客成本之前，我們首先要明晰一個(gè)概念：顧客的消費(fèi)行為是一個(gè)持續(xù)的過程，而不僅僅是“刷卡”買產(chǎn)品或服務(wù)那一刻所發(fā)生的事情。因而，在理解什么是顧客成本之前，要先把顧客在消費(fèi)過程“產(chǎn)生需要或欲望”“實(shí)施購(gòu)買”“處置產(chǎn)品”“購(gòu)后影響”的4個(gè)階段放置到腦海里，才能更容易地去理解和運(yùn)用好顧客成本，更好地與顧客建立關(guān)系。

經(jīng)過調(diào)研及分析，筆者把顧客成本分成3個(gè)維度：信息精確度、產(chǎn)品使用感/服務(wù)體驗(yàn)感和情感信任度。這3個(gè)維度包含了整個(gè)消費(fèi)行為過程中，顧客所要付出的貨幣、時(shí)間、行為、精力、機(jī)會(huì)、心理以及轉(zhuǎn)換7個(gè)方面的成本。

這3個(gè)維度數(shù)值越高驗(yàn)越好，表明顧客在整個(gè)消費(fèi)行為過程中付出的成本越少；反之，則顧客付出的成本越高，越容易流失。

二、顧客成本的類型

1.貨幣成本

這個(gè)是最直接也是最好理解的成本體現(xiàn)?？ɡ锏臄?shù)字刷掉多少，就是多少。就像坐地鐵，費(fèi)用是3元，所支付的3元就是貨幣成本。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，要使顧客付出的貨幣成本保持不變的情況下，獲得物超所值的購(gòu)買體驗(yàn)，較為常見的做法是“贈(zèng)送附加產(chǎn)品”“加量不加價(jià)”等，如不少日化產(chǎn)品通過“增量裝”“量版裝”等方式來吸引顧客。

然而，在“加量不加價(jià)”大行其道的當(dāng)下，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者忽略了一個(gè)關(guān)鍵：讓顧客覺得物超所值的最好做法不是降低價(jià)格，而是增加價(jià)值。以長(zhǎng)沙地鐵為例，其將地鐵車廂分為1、2、3強(qiáng)冷區(qū)和4、5、6弱冷區(qū)，供“體感”不同的人群自行選擇，這一人性化的做法既解決了地鐵車廂冷氣太足的痛點(diǎn)，又刷了一波好感，獲得了乘客的稱贊。

2.時(shí)間成本

時(shí)間成本是顧客為了獲得產(chǎn)品或者服務(wù)所需要花費(fèi)的時(shí)間，如搜集信息、理解信息、篩選信息所需要花費(fèi)的時(shí)間等。顧客購(gòu)買產(chǎn)品場(chǎng)所的遠(yuǎn)近、手續(xù)的難易程度都會(huì)折射出所花費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短，而產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)品使用的難易度也決定顧客要投入的時(shí)間成本。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，為顧客提供更具便捷性的產(chǎn)品資訊和服務(wù)，就是減少顧客時(shí)間成本的一種方式。

3.精力成本

精力成本是指顧客在選擇和決策以及使用中付出的體力和精神消耗。對(duì)于易耗品來說，譬如水果蔬菜、日用消費(fèi)品，顧客的精力成本相對(duì)付出較少；而對(duì)于汽車、房屋等大件耐用品，顧客付出的精力成本相對(duì)會(huì)高很多。

以做近視手術(shù)為例，顧客對(duì)于自己的需求是明確的，但是對(duì)于機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、手術(shù)的安全性、手術(shù)過程的保障性，包括自身眼部狀況及適應(yīng)性等是不知道的，所以通?？蛻粝聸Q定很慢，他們會(huì)走訪不同的企業(yè)，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間溝通（一般時(shí)間都是1.5小時(shí)以上），來拼湊出一些信息。然后選擇其中一家綜合實(shí)力更好的醫(yī)院來簽訂合同。這種長(zhǎng)時(shí)間的溝通和多地的走訪，對(duì)于顧客的體力和精神消耗是非常大的，同時(shí)對(duì)于企業(yè)來說也是一樣。

如何降低顧客和企業(yè)的精力成本呢？筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少取得了不俗成績(jī)的企業(yè)，在提供解決方案時(shí)均有著以下特性：第一，找出共性問題，為顧客列出行業(yè)問題清單（前提是自身企業(yè)能夠規(guī)避甚至解決這些問題）；第二，給顧客劃定醫(yī)療專業(yè)程度上的“錨”點(diǎn)；第三，付出足夠多的企業(yè)成本（調(diào)研+咨詢服務(wù)）。

拿著問題清單，顧客只會(huì)花很少時(shí)間去咨詢其他的機(jī)構(gòu)來求證，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方很難給明確的答復(fù)。這一用問題找答案的方法對(duì)于顧客來說減少了非常多的體力和精神消耗，對(duì)于企業(yè)來說，顧客無論是跟自己交流還是跟其他機(jī)構(gòu)交流，都增強(qiáng)了自己和顧客之間的聯(lián)系。

4.機(jī)會(huì)成本

所謂機(jī)會(huì)成本，是指滿足統(tǒng)一需求下，顧客作出的某種選擇，對(duì)應(yīng)的是必然放棄另一種選擇可能帶來的預(yù)期收益。選擇了你，就意味著顧客舍棄了其他。對(duì)企業(yè)而言，提供“超預(yù)期”的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，是減少顧客產(chǎn)生“后悔”“不過如此”等負(fù)面心態(tài)的有效應(yīng)對(duì)策略。

5.社交成本

社交成本，是指顧客能否通過產(chǎn)品或者服務(wù)能夠達(dá)到與某個(gè)圈子或某種價(jià)值觀達(dá)的鏈接，或融入，或表達(dá)自己的社交上心理期待。對(duì)于社會(huì)可見的，或者象征性的產(chǎn)品，如服裝、珠寶、運(yùn)動(dòng)裝備、手機(jī)甚至一杯奶茶在某種意義上都承擔(dān)著“社交”的責(zé)任，顧客通過獲得產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)入某些圈子進(jìn)而獲得某種社會(huì)認(rèn)同。

6.心理成本

心理成本是顧客無論購(gòu)買與否，以及購(gòu)買后使用過程中會(huì)遇到的心理壓力，這種壓力包括后悔、害怕、損失等情緒。具體體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)、形象、情感等方面。

風(fēng)險(xiǎn)上：如電動(dòng)車充電時(shí)，有可能會(huì)爆炸的風(fēng)險(xiǎn)；

形象上：如在陪女朋友/男朋友購(gòu)物時(shí)錢不夠，面子損失的形象考慮；

情感上：承諾時(shí)的貨不對(duì)版，前后出入太大的信任傷害（常見于：購(gòu)房市場(chǎng)）。

7.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指顧客在消費(fèi)決策時(shí)，從某一產(chǎn)品（服務(wù)）轉(zhuǎn)向另一新產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)由于新產(chǎn)品（服務(wù)）的不確定性所引起的成本。其中，又重新包含了上述的6項(xiàng)成本，因?yàn)轭櫩兔媾R著重新選擇。

一般來說，轉(zhuǎn)換成本越高則顧客消費(fèi)忠誠(chéng)越容易維持，特色產(chǎn)品或者服務(wù)的不可替代性能夠大大增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。如醫(yī)療服務(wù)，較高的感知轉(zhuǎn)換成本造成了患者在心理上對(duì)首位診療和治療醫(yī)生的依戀和對(duì)更換醫(yī)生的抵觸，從而形成了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中的高顧客消費(fèi)忠誠(chéng)。

顧客的消費(fèi)行為過程及對(duì)應(yīng)成本類型

上述顧客成本的7種分類中，轉(zhuǎn)換成本相對(duì)于其他6種成本比較特殊，在企業(yè)內(nèi)部不同品牌，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高，消費(fèi)決策越快；顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的轉(zhuǎn)換成本越高，那么企業(yè)爭(zhēng)取新用戶的阻力越大。

三、面對(duì)顧客成本，企業(yè)該怎么做？

了解了消費(fèi)行為過程中的各類成本后，企業(yè)可以通過在消費(fèi)前給顧客一個(gè)綜合滿意的解決方案，在使用中和完成后的完整性上給顧客一個(gè)大于綜合滿意的加分感受，以更好地促成新顧客到老顧客再到忠實(shí)顧客的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于消費(fèi)者而言，極大部分人幾乎沒有足夠的資源（尤其是時(shí)間和精力），保證在決策中考慮到每一個(gè)可能的因素。他們通常會(huì)滿足于一種看起來不錯(cuò)的解決方案，而交易完成后每一個(gè)過程“比看起來不錯(cuò)”的更優(yōu)舉措，通通都是加分項(xiàng)。因而，在具體操作中，企業(yè)可以從以下6個(gè)方面切入：

第一，功能性。功能性是指對(duì)顧客的需求的滿足，同時(shí)節(jié)約顧客時(shí)間、減少顧客行為、精神上的損耗，有效地幫助顧客解決問題、提升顧客自身競(jìng)爭(zhēng)力等。這方面最為典型的例子就是手機(jī)的更新?lián)Q代。

第二，時(shí)間性。時(shí)間性是指企業(yè)能及時(shí)為顧客交付產(chǎn)品的程度以及客戶使用產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)不需要付出太多的學(xué)習(xí)時(shí)間。如順豐快遞的次日達(dá)，外賣平臺(tái)不斷壓縮的派送時(shí)間等。

第三，安全性。安全性是指顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的安全感、穩(wěn)定性及風(fēng)險(xiǎn)程度。如醫(yī)美行業(yè)手術(shù)材料安全的擔(dān)憂，護(hù)膚行業(yè)防腐劑、致敏致痘等風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

第四，舒適性。舒適性是指企業(yè)和顧客溝通過程中的舒適感知程度，包括行為動(dòng)作，言語之間透露的企業(yè)文化，價(jià)值觀等。如服務(wù)行業(yè)里服務(wù)過程的舒適性，對(duì)話的流暢性等。

第五，文明性。文明性是指企業(yè)在其各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)過程中的文明程度，包括親切友好的氣氛、和諧的人際關(guān)系等，尤其是在顧客心存疑慮，產(chǎn)生客訴的時(shí)候，企業(yè)所展現(xiàn)出來的一言一行尤為重要。

第六，完整性。完整性可以理解為顧客消費(fèi)行為過程后需要給予的閉幕儀式感。就好比運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)之后的新聞采訪，高考后的班級(jí)畢業(yè)班會(huì)，顧客給企業(yè)的五星好評(píng)等。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，降低了顧客在消費(fèi)行為過程中除了貨幣成本以外的時(shí)間、精力、機(jī)會(huì)、社交、心理、轉(zhuǎn)換6類成本，使顧客和企業(yè)之間的連接更高效、順暢，相關(guān)信息更透明，還有了可以進(jìn)行對(duì)話、互動(dòng)以及參考“已使用者”意見的機(jī)制和平臺(tái)。

在此背景下，降低顧客消費(fèi)行為過程中的成本也成了商業(yè)模式創(chuàng)新的目的和途徑之一，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，在信息壁壘被無限打破的情況下，關(guān)注顧客成本有助于更好地開展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。?