◎趙延琦

媒體融合背景下， 主流媒體如何構建輿論場主動權和主導權以提升宣傳輿論引導能力？ 2019 年1 月25 日，習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“我們要加快推動媒體融合發(fā)展， 使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。 ”[1]對主流媒體在加快推進媒體融合發(fā)展中， 如何牢牢掌握輿論場主動權和主導權指出方法和方向。

一、四種能力的邏輯構建模式

根據(jù)習總書記的要求， 媒體融合發(fā)展的重要目標是構建強大的“傳播力、引導力、影響力、公信力”這“四力”。以從業(yè)實踐和邏輯順序上，我們理解其構建模式為下圖所示：

公信力是主流媒體區(qū)別于其他媒體的前提與基石，良好的公信力從積極的角度將促成越來越正面的影響力，正面的影響力必將對越來越多的受眾起到積極的引導， 而這三種力量的發(fā)揮與推動都與傳播能力的大小息息相關，四者互為影響，共同推進。

二、 四種能力在構建與統(tǒng)合發(fā)展中的現(xiàn)實挑戰(zhàn)與機遇

（一）傳播力

在網(wǎng)絡新媒體蓬勃發(fā)展以前，我們還信奉“酒香不怕巷子深”，認為傳播力是一種自然發(fā)酵的過程，是一種根源于信任、專業(yè)、價值取向的必然外化能力。但是最近十幾年來，傳播力越來越成為一種被設計的大眾心理過程。

“信息爆炸”是我們通常描述當下信息傳播領域現(xiàn)狀的詞匯， 但是鮮有人深究這之后帶來了何種全面的傳播范式的改變，而以下這些改變，從本質(zhì)上構成了當下傳播力的決定性要件：

1.社會教育缺位導致的爭奪

在以往，主流媒體其實擔負著社會繼續(xù)教育的職責，但網(wǎng)絡媒體放開后，這種教化式教育模式被受眾疏離，因此往往一個看起來漏洞百出的繆誤能引發(fā)廣泛的傳播， 從本質(zhì)上是社會教育缺位情形下在可以放大的誤導前提下集體陷入向下螺旋。這種愈來愈龐大的螺旋向心力，對主流媒體的傳播力是一種極其有害的破壞力。

2.絕對的自由導致絕對的失控

信息處理既是一種生理能力，更是一種心智能力，海量未經(jīng)“思考”的信息轟炸，帶來的不是“1+1”的效果，而是互相沖突、消減的反效果，往往容易引發(fā)逆反式的認知偏見，這種偏見往往對向于主流媒體。

3.虛擬的給予就是剝奪

互聯(lián)網(wǎng)平臺幕后的操盤者最擅長于制造虛假繁榮，往往提及的“海量”，對應的是普通民眾極其有限的信息處理能力，當這種情況又遇上精心安排的“爭奪你的注意力”的時候，就是一種比控制更加糟糕的情況----剝奪。 當受眾面對無窮無盡的“向你報告”的瀑布式信息洪流，你事實上被越來越安排到一種狹隘而單一的信息牢籠之中， 通過豐富給予而事實上單一化的誘導最終是要剝奪你的多元化可能性。 兼聽則明，偏信則暗。 被剝奪后的信息接收根本不能算作被傳播而是被控制。

（二）引導力

引導力是網(wǎng)絡商業(yè)媒體更加深耕并占據(jù)較為明顯優(yōu)勢的領域。 從表面上我們看到的是各種媒體對于商業(yè)“導流”的驚人實力， 實質(zhì)上這些媒體逐漸推動并掌握的是一種侵入大眾“三觀”的思維編碼的能力。

國家通過九年義務教育塑造的大眾基本的價值取向，商業(yè)媒體通過無孔不入的刻意誘導產(chǎn)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是從根本上松動你的世界觀、價值觀、人生觀，進而引導價值滑坡。面對這種刻意，淺表性的媒體融合已難以發(fā)揮根本作用，我們需要的是從制度層面進行保障和制約。

（三） 影響力

對于當下的影響力認識， 它本質(zhì)上不是一個方法論的問題，而是認識論的問題。 我們要提高主流媒體的影響力，需要改變的是從舊式的層級式信息傳播范式， 轉(zhuǎn)換為扁平式的傳播范式。

舉個例子，“影響有影響力的人”，這是一句聽起來很有吸引力的口號，但是這恰恰完全與當下扁平化、去中心化的主流信息傳播方式相違背。 我們來看看互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在干什么， 他們致力于為每一個人打造個性定制的信息接收終端，讓每個人都按照其設計的方式接受信息。他們表面上樂于推崇“流量”、“大V”，但是他們的資源卻非常誠實地流向?qū)Α扒饲妗苯K端的打造。

與以互聯(lián)網(wǎng)為主要基礎的商業(yè)性自媒體、新媒體相比，主流媒體的劣勢在于在認識領域忽略了影響力是對每一個個體精確誘導的綜合，借助于信息電子化的無限復制功能、大數(shù)據(jù)人工智能的分析功能、多元終端的開發(fā)功能，網(wǎng)絡商業(yè)媒體、新媒體有著不可比擬的終端操控影響力，這種現(xiàn)象是我們需要警醒的。

主流媒體發(fā)動幾十或上百人制作一個或數(shù)個媒體賬號或渠道，網(wǎng)絡商業(yè)媒體是控制或創(chuàng)造媒體模式，利用廣告分成等方式誘導海量的“自媒體”按照其思路派發(fā)巨量信息，在人的注意力有限的前提下，對于終端影響力的爭奪，是一場“不公平的戰(zhàn)爭”。

如何在不引起巨大社會反彈的前提下， 扭轉(zhuǎn)主流媒體在終端影響力被排擠的現(xiàn)狀， 除了通過發(fā)動更大規(guī)模資源搶奪終端展示機會的同時， 也需要構建更加有吸引力的社會交互模式進行根本性的改變。

（四）公信力

公信力，是使公眾信任的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國的飛速發(fā)展，在一定程度上造成社會上價值多元化，人們的世界觀、價值觀、人生觀有著較為復雜的分層與指向。 在此前提下，政府的公信力一度受到挑戰(zhàn)， 甚至有言論談及中國社會可能陷入“塔西佗陷阱”，這種危言聳聽雖然遠難達成現(xiàn)實，但是從另一個方面值得我們警醒。

作為政府公信力天然的延伸， 主流媒體的公信力是政府公信力最佳的傳播渠道，也是媒體獲得公眾信任的前提。從最近十幾年來中國主流媒體發(fā)展的歷程看來， 我們并沒有喪失公信力， 我們只是在新時代媒體形式發(fā)生重大變革的同時，受到公眾認知混亂的必然沖擊，這種沖擊不是僅僅發(fā)生在中國， 世界上絕大多數(shù)國家都在這十幾年來受到網(wǎng)絡媒體的沖擊，其主流媒體都受到了所謂的“公信力質(zhì)疑”。從美國大選極大的受到社交媒體的影響， 到英國脫歐公投因為社交媒體誤導導致無可奈何的結果……在這一段價值混亂期，并非是公信力的喪失，而是受眾在突然獲得極大信息自由的同時選擇性地叛逆，為了“懷疑”而懷疑。

既然社會公信力貫穿人類社會發(fā)展的始終， 它必然在長期地發(fā)展中主動歸位到主流價值認同中， 面對階段性的群體認知混亂，最好的方式就是堅守，堅守主流媒體對于公信力的秉持和堅持。

從實踐中我們不難發(fā)現(xiàn)， 中國的主流媒體在經(jīng)受了一段時間“大眾認知混亂”之后，逐步站穩(wěn)了公信力的主戰(zhàn)場。由最初的發(fā)生任何事件就“流言全網(wǎng)飛”，到現(xiàn)在多數(shù)人都去關注“權威發(fā)布”，可以看到社會主流對于公信力價值認同的回歸。

當然，在主流媒體站穩(wěn)腳跟的同時，并未獲得全面的勝利，商業(yè)社會衍生出的群體趨利的無意識行為，讓一些人選擇性制造虛假信息誘導公眾進行反公信行為， 這種社會現(xiàn)象堅韌而復雜，在短時間內(nèi)很難從根本上清除，則必須對于斗爭的長久性有著清醒的認識。

假的終究是假的， 在一些人為賺取經(jīng)濟利益而選擇制造虛假信息進行傳播的同時， 其千變?nèi)f化的奇技淫巧終究包不住與事實不符的致命漏洞， 主流媒體必須在這個最根本點上站穩(wěn)腳跟并及時發(fā)出有力反擊，要達到這個標準，我們就必須回歸到媒體職業(yè)道德的堅持， 必須堅持以事實說話、多渠道證實信源、謹慎下筆。 只有當主流媒體從業(yè)者捍衛(wèi)好自己的筆頭、鏡頭、話筒的職業(yè)操守時，才能構筑一道護衛(wèi)媒體神圣公信力的鋼鐵長城。

在當下復雜的行業(yè)境況下， 作為主流媒體的主管部門和從業(yè)者應睿智察覺本質(zhì)問題， 主流媒體應通過提升 “四力”能力，積極適應媒體融合發(fā)展新態(tài)勢，牢牢掌握輿論場主動權和主導權， 順應廣大人民群眾在精神生活領域的新需求。

注釋：

[1]《習近平談治國理政（第三卷）》第317 頁，外文出版社2020 年版